【《哔哩哔哩新媒体营销策略分析及存在的问题分析案例》4400字】

第页哔哩哔哩新媒体营销策略分析及存在的问题分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u30094哔哩哔哩新媒体营销策略分析及存在的问题分析案例 135791.1公司概况 1112341.1.1哔哩哔哩简介 1316991.1.2哔哩哔哩营销业务 3126721.2哔哩哔哩新媒体营销策略现状及存在的问题 3308941.2.1口碑营销分析及存在的问题 383081.2.2事件营销分析及存在的问题 5203181.2.3互动营销分析及存在的问题 6136651.2.4精准营销分析及存在的问题 71.1公司概况1.1.1哔哩哔哩简介哔哩哔哩作为现在国内领先的年轻人文化社区，以ACG文化(Animation动画、Comic漫画、Game游戏)为主要内容，该视频网站于2009年6月26日创建，被用户们亲切的称为“B站”，在B站建立前ACfans简称A站是国内较出名的二次元平台，但由于后期的经营不佳，一位A站的用户也就是B站创始人徐逸建立了另一个网站叫做Mikufans，当时A站的用户大多都转移到了这个网站，而B站的前身就是弹幕视频网站Mikufans，因为创始人非常喜欢一位动漫角色，角色的绰号叫做bilibili，所以Mikufans后来改名为哔哩哔哩。后来创始人徐逸邀请了金山软件联合创始人陈睿加入B站，陈睿以投资人的身份加入B站，推动了B站公司化的发展。陈睿现任哩哔哩首席执行官兼董事长，给B站发展起到了重要的作用。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市，股票代码为BILI。2021年3月29日，哔哩哔哩在香港交易所上市，股票代码为“9626”。图2-1哔哩哔哩logo“小电视”2020年，无论是用户增长、社区生态，还是各项业务发展，B站都以一系列创纪录的成绩收官。第四季度，B站月均活跃用户同比2019年增长55%，达1.02亿；营业收入同比2019年增长91%；2020年总营业收入同比增长77%；Q4月均付费用户同比增长103%，高达1790万。用户的高速增长为哔哩哔哩商业化的道路奠定了坚实的基础，拥有了用户，才能拥有高质量的内容产出，这也是B站能够发展壮大的原因之一。这些数据体现B站的良好发展趋势，哔哩哔哩由那个小众文化的的小网站到现在的综合性平台，经历了很多的困难与机遇。图2-2B站2020年Q4同比增长哔哩哔哩首席执行官兼董事长陈睿表示：“2020年对B站是具有深刻意义的一年。纵观2020年，B站高效执行了增长策略，推动网站的各项业务迈上了崭新的世界。通过持续推出高质量内容及行之有效的品牌宣传，B站不仅覆盖了中国年轻一代，更在大众层面建立了广泛影响。尤其是在2020年第四季度，B站月均活跃用户突破2亿，这是一个重要的成就，这也标志着B站用户增长的新起点。与此同时，在网络中‘视频化’已融入日常生活场景的各个方面。B站作为具有综合性质视频社区，拥有覆盖全品类、全场景的视频内容。B站将牢牢把握‘视频化’带来的巨大机遇，继续丰富社区内容生态，为未来持续增长打下更扎实的基础。”1.1.2哔哩哔哩营销业务B站的主营业务结构，主要由游戏业务、直播与增值业务、广告业务以及电商及其他业务构成。一般的视频网站来说，主要的收入来源应该为广告业务与增值业务，比如爱奇艺、腾讯视频。在几年前B站任然处于商业化阶段初期，所以在广告业务和增值业务在总收入来源中占比较少，手机游戏却成为了B站占据了绝大部分的主营收入来源，这导致了B站营收结构不平衡、不合理。而在2020年第三季度，得益于广告业务、增值业务等非游戏业务的快速发展，B站的总营业收入再创新高达到了31.3亿元。其中，非游戏业务收入占比达60%，营收结构趋势更加平衡、合理。尽管如此，近年来B站的年复合主营收入增速达48%，但这主要是由手机游戏驱动的。因此，B站可以视为“被视频网站掩盖的游戏公司”。图2-32020年Q3财报1.2哔哩哔哩新媒体营销策略现状及存在的问题1.2.1口碑营销分析及存在的问题口碑营销策略新媒体渠道给用户和企业建立起联系，企业可以影响用户对企业的评价，用户的评价，从而影响了其他消费者的使用及消费欲望，用户在与其他人讨论、合作、分享，在这个过程中进行了口碑传播。B站的口碑营销是显而易见的。在B站中，用户可以自主创作想要的内容，从而来吸引更多的相同爱好者聚集在B站内，形成社群。这样的社群虽然规模不大，但用户交流的互动比较频繁，社区性较强，用户积极创造内容，不仅丰富了B站元素，还增强了用户粘性。这样使得B站党用户群体更加紧密联系在一起。在这些高忠诚度的用户帮助B站宣传下，会更有说服力，传播哔哩哔哩这个平台的意愿会更有效果。B站就是这样从一个小的二次元平台发展到现在成为一个综合平台，利用“圈内人带动圈外人”的方法，使得它的用户群体也逐渐变多，而且都具有较高的忠诚度。B站能以用户的兴趣作为路标，指引并促进用户进行信息交流和情感传递，能够激发用户的创造和提升参与感，在这些用户生成了许多有影响力的作品时，也帮助了B站的口碑营销，相比其他企业，传统的营销方式来塑造自己的口碑，B站的新媒体营销策略，更能激发自己的品牌产品信息，在社会媒体中赢得良好的口碑，增加了用户的凝聚力，是B站发展的基础。引进视频三观错误，平台形象受损B站一个知名up主lexburner在一次直播中，对动漫《无职转生》，多次发表不当言论，涉及攻击他人以及引战，很多用户和up主感到不尊重，身为百大不足，没有在社区中起到表率作用，对B站造成了十分恶劣的影响，这不仅仅损害了他人的利益，也损害了B站的利益B站以突发技术故障为由，下架了《无职转生》，并给用户道歉，对up主lexburner做出了处罚公告。该动漫的内容违反了社会的道德，涉及了过多的成人内容以及三观不正确的思想，在此事件发生之前B站还曾在网站内大力宣传该动画，B站的这一举动引起了很多用户的不满。这次事件在网络中不断的反复传播，引起了人们的热议。更有不少人利用这次敏感的话题在各个社交平台恶意带节奏，因为这次事件的发生让多个原有合作项目的品牌公司与B站解除合约，使得B站的风评严重受损，不仅仅是这一次的事件，近年来因为视频审核不严谨的与原因使B站受到多次举报。B站的主要内容及特点都是以视频的方式呈现的，而每个用户都可以无限制的上传视频，每天上传视频的数量极大，在审核的过程中，也会有漏网之鱼，这就导致了网站内会出现很多不健康，没有营养的视频。图2-4与B站取消合作的企业1.2.2事件营销分析及存在的问题事件营销策略制造热点事件可以为哔哩哔哩提供热度，通过媒体的广泛传播，使得人们都知道了事件的发生，让更多的人去关注这个平台，久而久之B站的知名度也提升了。自2011年起，在这个国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区——哔哩哔哩，每逢除夕夜举办的一个对于用户来说必不可少的传统项目—“bilibili拜年祭”。B站拜年祭对于B站的用户来说相当于“春晚”。自从拜年祭举办以来，B站与众多UP主用户和普通用户将这每年打一次的盛大狂欢中，注入更多的创新作品和新潮流文化，使节目更加精彩。把B站的拜年祭逐渐作为年轻人一年之中最受期待的热点事件。拜年祭举办期间在网络中的热度非常之高，近几年站内拜年祭播放量高达千万。图2-52017年拜年祭宣传画热点话题不持续，特点话题少B站的热点话题可以说是间断性的，拜年祭的热点持续时间只会持续持续一个月的时间，只有在新年期间B站各类文化才会一起活跃起来参与相关活动，各种创新作品不断出现，但是这些热点话题都是不持久的，在这个网络信息发达的环境中，新媒体中的信息更变数量巨大，新年期间发生的事情，在新年结束后很快就会被大数据埋没到过去中，然而热点话题并没有深入人心。热点话题是新媒体营销的需要，热点话题离不开新媒体企业的发展。拜年祭虽然是能突出B站特点的事件，但是在春节期间人们在忙碌着为自己过节做准备，少有人能关注到B站的拜年祭，只有B站原有的用户群才能高度关注B站的活动。另外，像这样主题的活动很多平台都可以做，B站缺少了竞争力，这样一来，事件营销的效果就大大折扣了。1.2.3互动营销分析及存在的问题互动营销策略企业与用户的互动是必不可少的，互动内容使用户更个性化的参与了呈现给他们的内容。通过互动使用户在企业发展成长中看到自己，提供潜在的、深化的参与感，并且提升了满意度。B站对于自己的用户是有一定程度的互动的，例如up主的粉丝数到达10万人时，B站会颁发一枚银色的小电视奖牌，当up主的粉丝数达到100万时会给颁发一枚金色的小电视奖牌。这对用户来说是一种奖励，是B站对用户的互动方式。在每年结束的时候，B站会在站内的众多up主中选出一百位up主，这些人被赋予“百大up主”的称号。“百大”作为用户的最高奖励，是鼓励用户多参与平台功能的方式，可以培养核心用户，增加用户粘度。图2-62019年B站百大up主颁奖典礼互动范围小百大up主每年只有一百个，数量非常的少，是很多用户体验不到的特别待遇。不仅如此，B站在平台内的互动方式也很少，官网账号会发一些有梗的动态与用户互动，但这种互动没有让用户体验到实际的交流，在评论区中更像是用户与用户的互动。没有互动，用户传播中的真实效力就会打折扣。但如果仅仅有用户参与，而没有后续的传播，也无法实现品牌的传播诉求。因此，即便是互动营销，也需要在互动的同时实现传播的目的。较低的互动方式让B站不能挖掘潜在的用户，久而久之用户活力就会降低。1.2.4精准营销分析及存在的问题精准营销策B站最初的实质核心是一个“ACG文化社区”，此“文化社区”内的成员的主要目的是“分享兴趣，交流兴趣”。在B站上市之前，成员分享和讨论的内容80%以上与ACG相关，随后B站因为上市的需要，大幅降低了准入门槛，得益于没有广告的先天优势，用户数爆发式增长。截止2021年1月到4月，在站内投稿的作品占比如下图： 图2-7 2021年1月到4月投稿类型比可以看出其中有关ACG文化作品的内容在整个投稿作品占据很大比例，其中还不包括在其他类型中有包含ACG内容的作品。B站内二次元元素是主要内容，也是网络中最大的二次元消费市场，在2021年1月的新番版权大战中，B站拥有多达22部动漫的独家版权，可以说B站是动漫版权最多的平台。在2020年时更是拿下了全球知名游戏“英雄联盟”的三年独播版权，在直播行业盛行的环境中，B站任然拥有属于自己特色的独特优势。B站为主要用户群体做出了很多，给他们提供了不少的相关资源，但这样一来其他用户的体验必然就不如这些用户。用户受众单调B站之所以成功，源于它二次元社区的特定属性，在互联网时代，这却成了B站的问题缺陷，如果B站想要继续发展扩大，就必须加入新的内容，突破二次元的枷锁。由于新媒体的特性，信息交流变快，人们每天获取的信息知识也非常多，所以，人们的上网体验并非局限于二次元圈子。B站的平台为用户创造有趣的内容，而用户的创作投稿为平台带来价值，但目前的B站陷入了内容、用户，与商业化难以平衡的状态，一些B站的老用户，希望B站在互联网信息迅速发展的时代中能够保持自己独有的特色