《市场营销策划第四版》课件(学习情境-第6章)

企业形象策划学习情境

第六章目录01企业形象策划认知02企业形象策划岗位工作03企业形象策划工作步骤企业形象策划认知01策划是通过智慧的实践去追求更佳效果的活动。企业形象策划是指综合运用现代设计理论与企业管理系统理论,把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众,从而实现塑造企业个性,显示企业精神,使社会公众对企业产生认同感,在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。企业形象策划过程是企业实现自我统一和人格统一的过程。企业形象包括视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统三个组成部分。企业形象策划的实质是帮助企业实施差别化发展战略。一、企业形象策划工作内容

成功的企业大多是通过定位企业的身份,并通过传播渠道将企业形象传达给消费者。企业的的形象清晰明确,使企业迅速成为行业领导者。而这些都是借助于CIS策划获得的,从这一点来说,CIS策划的目标是定位企业身份、传播企业形象。策划的目标是定位企业身份、传播企业形象二、企业形象策划的目的(一)定位企业身份

企业身份基本构成如图:(二)传播企业形象

企业形象是指企业在外界公众中的传播印象。一个企业的形象通常用知名度和美誉度来表示。随着全球化竞争时代的到来,企业形象会表现出两种不同的特点:本土化形象和国际化形象。从营销的角度来看,企业形象主要通过品牌形象来展示。

CIS导入是一个企业长期性、战略性的规划,选择正确的导入时机,对传播和树立企业形象会起到事半功倍的效果。三、企业形象导入的时机策划(一)企业为摆脱困境而导入CIS

当面临以下问题时,企业须导入CIS以摆脱困境:(1)企业名称老化,易被误认、误解;(2)企业实施多元化的经营后,企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失;(3)与其他企业合并后,须重塑企业形象;(4)企业名称与商品形象不符;(5)在同行业竞争中,本企业形象竞争力处于不利地位;(6)企业知名度低;(7)企业形象不好,员工士气低落(8)企业形象因营销活动中的某种事故受损,产生负面效应;(9)旧的企业形象有碍于进军新市场;(10)缺少能代表企业的统一性标志;(11)企业某种特定的商品形象成为其他商品营销的障碍;(12)人才吸引力差;(13)企业发展处于劣势或遇到障碍;(14)商品与商标形象出现分歧;(15)企业形象不适应国际化发展的需求;(16)当前的营销战略与企业形象难以配合。(二)企业导入CIS的好时机以下时机是企业导入CIS的良好时机:(1)新公司成立,或者合并成企业集团;(2)企业创立周年或若干年纪念日;(3)企业扩大经营内容,朝着多元化方向发展;(4)新产品的开发与上市;(5)摆脱经营危机,使停滞的事业得以发展;(6)消除负面效应,纠正企业失态,端正企业形象;(7)企业改组或经营高峰更换,全面创新;(8)提升品牌或品牌升格为企业商标;(9)竞争产品个性模糊,品牌差异性不明显;(10)经营理念的重整。企业形象策划岗位工作02

企业形象策划不同于局部的营销策划,它是一个系统工程。CIS是一个整体系统,它由MI(理念识别)、BI(行为识别)和VI(视觉识别)三个子系统组成,这三个子系统有机结合在一起,相互作用,形成完整的企业识别系统,其相互关系见图一、理念识别(MI)策划(一)理念识别系统的基本内容

MI是CIS的核心和基本精神所在。理念识别既包含了企业理念的统一性;又包含了独特性。企业理念对企业活动、企业形象传播具有“中枢神经系统”的统帅指导作用。企业理念识别系统主要包括以下基本内容。1.企业使命2.企业精神3.企业价值观4.行为准则和道德规范(二)企业理念的表现形式1.标语、口号2.广告3.企业歌曲4.企业座右铭5.条例、守则(三)企业理念的策划1.企业理念的定位和设计2.企业理念的实施传递企业理念的信息渠道主要有两条:一条是静态的视觉识别系统(VI),另一条是动态的行为识别系统(BI)。

行为识别在理念识别的指导下,对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范,对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念,从而获得社会公众的识别和认同,为树立企业良好的形象服务。二、行为识别(BI)策划(一)行为识别系统的基本内容(二)企业内部行为识别企业内部行为识别主要包括以下两个方面。1.企业内部组织传播2.企业行为规范化(三)企业外部行为识别

企业外部行为识别主要包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等。企业视觉识别系统是将抽象的企业理念与价值观通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统,有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。视觉识别系统包括两大部分:基本要素和应用要素。二、行为识别(BI)策划(一)视觉识别系统的基本内容(二)视觉识别系统的基本要素1.名称2.标志3.标准字4.标准色5.企业造型(三)视觉识别系统的应用要素1.办公用品系列3.广告媒体与传播系列4.服饰系列5.交通工具系列2.产品包装系列6.环境空间与标识系列7.其他用品系列(四)CI手册1.序言2.基本要素3.基本要素的组合4.应用要素企业形象策划工作步骤03

企业形象策划工作的步骤如图:第一步：调查分析第三步：设计第二步：策划一、调查分析

CIS的调查内容重点是企业的历史、企业的经营现状、企业形象及具体项目要素的调查,包括内部调查与外部调查。

调查前应制定一个调查计划流程表,并据此来控制调查作业进程。调查结束后,应对调查结果进行综合分析,写出调查报告书。二、策划

在充分调研的基础上,深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计系统的问题,进行企业未来的总概念定位,构筑理念系统,研讨形象塑造方案。三、设计

在设