市场营销环境分析市场营销宏观营销环境46课件

市场营销环境分析—宏观营销环境市场营销掌握宏观营销环境各因素内容了解环境信息，感知环境变化认知宏观环境的因素对企业活动影响2技能目标3素养目标1知识目标教学目标了解宏观营销环境的主要因素开篇案例思考：“中国大妈”抢黄金这个事件，说明企业面临的营销环境是什么样的？探究新知一、宏观环境的组成

自然技术

环境环境

经济

政治

环境

环境

人口文化环境

环境企业市场由有购买欲望又有支付能力的人构成；人口多少直接影响市场潜在容量。二、宏观环境构成分析——1.人口环境人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别探究新知探究新知（1）中国人口总量（2）年龄构成探究新知（2）年龄构成老龄化少子化探究新知（3）地理分布1935年，我国地理学家胡焕庸提出，由东北至西南，从黑龙江爱辉到云南腾冲作一直线，就是我国的人口地理分界线。约有94%的人口居住在约占全国土地面积43%的东南部地区，约6%的人口居住在约占全国土地面积57%西北部地区。探究新知探究新知（4）家庭组成家庭生命周期7个阶段：

未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居（5）性别构成探究新知2.经济环境经济环境：一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。购买力=收入-储蓄+信贷探究新知（1）收入与支出状况

收入与支出收入支出消费与信贷探究新知消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入探究新知消费者支出模式恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。

总支出恩格尔系数=食品支出费用恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

附：联合国科教文组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕探究新知研究表明，消费者支出模式还受家庭生命周期阶段、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、价值观念等因素的影响。探究新知（3）储蓄

将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。

影响因素：收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费者心里或倾向变化探究新知

（4）信贷

信贷是把将来收入用于当前（提前消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。

影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性探究新知（1）经济形势2.经济发展状况

（2）通货膨胀和通货紧缩人人都是"百万富翁"的津巴布韦，1美元(USD)=61182735372津巴布韦元(ZWD)探究新知主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境资源状况生态环境环境保护3.自然环境探究新知4.科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。人耳鼠科技环境对企业营销活动的影响表现：科技发展引起经济结构的变化；科技发展广泛影响消费者的购买习惯；科技发展影响企业的市场营销组合策略；科技发展促进营销管理现代化。探究新知5.政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规则！探究新知案例分析韩媒：韩经济因“萨德”遭多重打击出口受影响最大中韩“萨德”分歧已持续超过一年，因近来“萨德”临时部署，未来两国关系或将继续恶化。在此背景之下，对外出口成为韩国社会普遍担心的问题。5.政治法律环境案例分析此意见若是实施，会带来什么影响？6.社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（一）教育水平（二）语言文字（三）宗教信仰（四）价值观念（五）风俗习惯（六）审美观念探究新知案例分析

美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。案例分析印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃案例分析“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”案例分析台湾婚纱和房产市场案例分析

不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。

案例分析

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

案例分析

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新