酒品市场营销任务三分销渠道设计50课件

酒品市场营销任务三分销渠道设计主讲人|张荣一、影响分销渠道设计因素顾客特性(顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等）产品特性中间商特性竞争特性企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验和营销政策）环境特性想一想单价高的产品应采用长渠道还是短渠道？体积大而重的产品呢？易腐蚀变质的产品呢？时尚程度高或季节性强的产品呢？技术含量高、需要售后支持的复杂产品呢？新产品、成长成熟期产品、衰退期产品呢？二、分销渠道设计010203确定渠道的长度确定渠道的宽度确定渠道成员的权利和责任中间商类型：渠道的长度产品从生产者达到消费者手中所经过的中间环节数量的多少没有经过中间环节或只经过了一个中间环节，是短渠道；否则是长渠道。零售商消费者代理商制造商渠道长度：零层、一层、两层、三层渠道中间商数目：渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽度选择分销密集分销独家分销选购生产品日用品特殊品密集分销优点产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小缺点企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小概念是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品选择分销优点避免企业采用广泛经销时精力过于分散能同被选择的有限几家中间商保持良好的关系掌握一定的渠道控制权,又能避免企业采用独家经销时渠道太窄的弊端,使企业能有足够的市场覆盖面概念是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销独家分销优点容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大缺点产品的覆盖面太小企业市场的风险大概念是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场中间商权利和责任销售条件主要指付款条件和生产者对产品的保证。区域权利生产企业给予中间商在某一区域的专门销售权。价格政策价格政策关系到各成员的经济利益，适当的价格政策可以避免或减少渠道冲突，提高中间商的积极性。三、分销渠道方案评估123经济性标准即渠道的获利能力，生产者应在成本尽可能低的情况下寻找销售量最大的渠道。适应性标准可控性标准即生产者在选择分销渠道时，应尽可能对分销渠道加强控制，尽量避免或减少渠道冲突。即渠道的灵活性，分销渠道应能与外部市场环境相适应。四、分销渠道管理A选择渠道成员(SelectingChannelMembers)C评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers)B激励渠道成员(MotivatingChannelMembers)D渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements)（一）选择渠道成员企业选择渠道成员时需考虑以下因素：能否接近企业的目标市场；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强弱；管理能力和信息反馈能力的强弱。（二）激励渠道成员激励渠道成员的主要形式：向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理分配利润；对中间商进行促销支持；融资支持；提供市场信息。（三）评价渠道成员评价渠道成员的主要标准：销售配额完成情况；市场占有率情况；平均存货水平；向顾客交货时间及顾客满意度情况；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况等评价方法将中间商绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额进行比较将中间商绩效与上期的绩效对比分销渠道调整增加或减少某些渠道成员