北京中铁广阳项目全案营销计划调整报告

中铁广阳工程全案营销方案调整报告2021年12月工程根本情况及调整说明一总户数：1784户总建面：16.87万㎡〔其中D地块7.47万㎡，E地块9.4万㎡〕单位（万平米）建筑用地10.72其中D地块3.82E地块6.90地上住宅建面16.87其中D地块7.47E地块9.40容积率1.60其中D地块1.96E地块1.36【工程主要经济指标】1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售楼处第一次开发第四次开发第三次开发第二次开发2-72-8第二次开发【工程全案开发方案】根据原方案，工程共分四期开发；销售周期24个月；预计开盘时间：2021年6月【09年市场预判】【营销策略调整原因及方向说明】设想一：应对09年房地产市场持续低迷的形势通过调整全案营销局部策略，是否有利于工程躲避局部风险，实现利润最大化？调整方向一：销售周期由24个月调整为36个月设想二：“量〞与“价〞经济指标的比对将D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品，通过提升产品品质，获得产品价格的提高，是否有利于实现利润的提高？设想三：开发与推售顺序的比照不同的开发和推售顺序，哪种更有利于整体价格的提升？调整方向二：D区9层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品调整方向三：调整推盘顺序，先推E地块，后推D地块【方案根底】参照08年周边竞品经济指标：08年8-11月周边竞品销售均价6640元/㎡，月均销售速度1020㎡/月。09年销售均价：初步规划2021年实现销售均价6400元/平米，开盘价格为6000元/平米；09年专家预期市场低迷，且市场供大于求，消费者观望情绪依然浓厚，市场销售价格假设延续08年颓势那么又存在下滑危险。本案2021年必须热销引爆市场，为工程总体营销奠定良好根底，在保量根底上，应具备一定的“性价比〞优势，建议2021年销售均价应略低于其周边竞品销售均价。产品价差：对周边竞品进行调研后，发现同一销售时期内，不同产品之间存在价差：多层洋房价格普遍高于小高层洋房800-1000元/平米；如：绿城百合的小高层产品报价6300元/平米，多层洋房报价7200元/平米，价差900元/平米。多层洋房价格普遍低于花园洋房600-800元/平米；如：加州水郡三期的板楼报价7300元/平米，花园洋房报价8000元/平米，价差700元/平米。【方案根底】09-11年市场预判及价格涨幅：2021年保持市场的观望状态，假设2021年后市场回暖，那么有可能回到合理的涨幅区间。2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%，假设乐观估计，预计2021后价格上涨幅度8%-11%；调整方向一：销售周期调整二方案一：推盘周期24个月〔2021年6月-2021年5月〕方案二：推盘周期调整为36个月(2021年6月-2021年5月)【方案一：24个月推盘周期】周期：24个月推盘时间：销售面积：16.87万平米月均销售速度：7000㎡/月说明：2021年8-11月各竞品月均销量为1020平米/月，而按照24个月推盘月均销量为7000平米/月，是竞品的近7倍，销售难度极大。【全盘推盘价格走势】全盘均价：7000元/㎡；产品均价：花园洋房7470元/㎡；多层洋房6600元/㎡；小高层7000元/㎡；全盘实现总销售额11.8亿元。注：2021年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%【方案二：36个月推盘周期】周期：36个月时间：销售面积：16.87万平米月均销售速度：4700㎡/月说明：调整后36个月推盘周期，月均销售速度为4700㎡/月，比照08年下半年竞品1020㎡/月的销售速度，虽然营销上存在一定的难度，但是，假设结合合理的价格制定以及推盘策略，操作性相对较强。【全盘推盘价格走势】全盘均价：7550元/㎡；产品均价：花园洋房7970元/㎡；多层洋房7100元/㎡；小高层7600元/㎡；全盘实现总销售额12.7亿元。注：2021年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%36个月24个月月均销售速度（平米/月）47007000均价（元/平米）75507000总销售额（亿元）12.711.8优劣势对比优势：月均销售压力相对较小全盘实现销售额较高劣势：推盘周期较长，销售成本较高优势：推盘周期较短，可适当节约成本劣势：月均销售压力大，市场消化速度基本不支持全盘实现销售额较低推盘周期比照结果——36个月优于24个月，可增加销售额0.9亿元。调整方向二：产品调整方案三方案一：D区为9.5层小高层类产品方案二：将D区9.5层小高层类产品调整为5.5层花园洋房类产品备注说明：方向二的方案均在“销售周期24个月〞根底上进行比照【方案一回忆〔按照24个月销售周期〕】周期：24个月

推盘时间：销售面积：16.87万平米

月均销售速度：7000㎡/月销售均价：7000元\㎡全盘总销售额：11.8亿元备注：原方案容积率为：1.6〔D地块1.96，E地块1.36〕调整方向：产品预将D地块小高层产品改为花园洋房产品，容积率可参考E地块设计，将全案容积率锁定为1.36【调整方案】销售面积调整：D地块按照E地块的容积率进行推算，D地块原建面7.47万㎡D地块调整后建面：D地块占地面积〔3.82〕×E地块容积率〔1.36〕=5.2万㎡调整前销售面积为16.87万㎡，调整后销售面积为14.6万㎡，总体销售面积减少2.27万㎡；销售价格的比照依据：根据周边竞品统计花园洋房类产品高于小高层类产品800-1000元\㎡的标准，现取最高值1000元\㎡作为初步推算的依据。【产品调整比对】

调整前销售金额为5.23亿元：D地块面积×小高层产品价格=7.47×7000=5.23亿元

调整后销售金额为4.16亿元：D地块调整后面积×调整后花园洋房类产品价格=5.2×8000=4.16亿元调整后销售金额减少1亿元；调整前方案明显优于产品调整前方案全案销售面积约为14.6万平米，月均销售速度为6100平米/月；全盘均价约为7400元/平米，实现销售额约为10.8亿元。调整方向三：推盘顺序调整四方案一：混合推盘顺序方案二：先推E地块，后推D地块备注说明：方向三的方案均在“销售周期24个月〞根底上进行比照【方案一回忆〔按照24个月销售周期〕】周期：24个月

推盘时间：销售面积：16.87万平米

月均销售速度：7000㎡/月销售均价：7000元\㎡全盘总销售额：11.8亿元调整前推盘顺序：E—D—E1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售楼处第一次推盘第四次推盘第三次推盘第二次推盘2-72-8第二次推盘【方案二：调整推盘顺序】调整方向：调整推盘顺序，先整体推E地块花园洋房、多层楼座，再推D地块小高层楼座；调整后推盘顺序：E—D1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售楼处第一次推盘第二次推盘第四次推盘第三次推盘2-72-8【全盘推盘价格走势】全盘均价：7000元/㎡；产品均价：花园洋房7180元/㎡；多层洋房6430元/㎡；小高层7300元/㎡；全盘实现总销售额11.8亿元。注：2021年市场企稳后，同种产品各期增长幅度同于2005-2007北京房地产价格平均增幅为8%-11%推盘策略调整比照结果——两者差异不大。调整前(混合）调整后（E-D)月均销售速度（月/平米）70007000均价（元/平米）70007000总销售额（亿元）11.811.8优劣势对比优势“楼王”最后入市，可提升售价；劣势“楼王”放量相对较小，价值拉升幅度较小优势小高层放量较大，最后销售，可提升收益；劣势小高层因产品原因，很难大幅提价销售。【推盘策略调整比照】各调整方案比照结果五比照结果——36个月的推盘周期调整方案最优销售面积（万㎡）全盘均价（元）月均销量（㎡）全盘实现销售额（亿元）原24个月销售周期16.877000700011.836个月销售周期（调整方向一）16.877550470