第三章消费者购买行为分析90课件

研学旅行市场营销第三章消费者购买行为分析目录研学旅行消费需求研学旅行者购买行为研学中间商购买行为一、旅游需求和研学旅行需求的含义（一）旅游需求的含义有人将旅游需求定义为：离开自己工作和居住地的地方外出旅游或具有旅游的愿望，并使用旅游设施的人数总和。而从市场学的角度，旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅行者群愿意并能够购买旅游产品的总量。（二）研学旅行需求的含义国家社会促进中小学生培育和践行社会主义核心价值观、推动全面实施素质教育、促进书本知识和生活经验的深度融合、满足中小学学生的旅游愿望的总量。第一节研学旅行消费需求二、研学旅行需求的特征（四）规范性（三）发展性（六）替代性（五）关联性（一）多样性、复杂性（二）稳定性（一）多样性、复杂性1.多样性研学旅行者的年龄、性别、区域文化背景、家庭收入水平等因素的差异性导致研学旅行需求市场的多样性，同时为研学旅行经营者创造了多样化的市场空间。2.复杂性研学者的生存离不开自然与社会两大环境。研学需求由于受到政治、经济、文化、法律与自然等因素的影响，同样也会表现出比较大的差异性。（二）稳定性研学旅行与我们通常意义上的学生个人、学生与家人、学生之间自发组织的外出旅行有着很大的不同。研学旅行本身主要是由教育部门和学校组织安排的一种集体活动，这种活动主要通过集体食宿、共同生活、群体参观、集中学习、相互交流等不同方式，让学生运用已掌握的知识，来体验、感知、研究、总结自然和社会现象，在学习实践中巩固已知、获得新知，是一种融体验教育、生活教育和社会教育为一体的教育教学方式。（三）发展性随着年龄的增长，研学项目参与经历的积累，研学者对研学产品会有新的要求。不同区域、不同季节、不同教育阶段的研学者对研学产品的需求也会有不同。因此，企业在研学旅行线路、课程、服务、价格、促销等方面都需要不断创新以适应研学者的需要。（四）规范性研学旅行需求的规范性集中体现在：学段目标、课程规划、课程实施、课程管理与保障、支持体系建设与保障、考核与激励机制等，这些都需要事先组织，有计划地规划、安排和建设好。12345学段目标课程规划课程实施课程管理与保障支持体系建设与保障6考核与激励机制（五）关联性旅游业是一个综合性产业，研学旅行者的一次旅游经历要涉及“食、住、行、游、购、娱”等各个方面，更要注重旅游与教育的结合。旅游需求的实现要依靠多部门通力协作才能予以满足。因此，研学需求虽然千差万别，并且具有多样性，但是彼此也存在着关联性。旅游业行住食游娱购（六）替代性一方面，研学旅行者（决策者）购买需求日趋多样化、个性化，且购买流动性大；另一方面，研学企业竞争日趋激烈，企业的类型和数量随着社会经济的发展和需求增加而日益增多，因此，研学需求的替代性会越来越明显。第二节研学旅行者购买行为一、研学消费者购买行为概念研学旅行购买行为是指在收集研学旅行产品有关信息的基础上，研学旅行产品的研学者选择、消费、评估研学产品过程中的各种行为表现，其中可能会出现三个环节存在不同主体的情况，如家长（家委会）决定购买、学生消费、学校参与评估等。研学者选择消费评估研学产品二、研学消费者消费行为的类型研学企业把研学消费行为依据不同的分类标准进行划分，其目的在于更好地研究各类研学消费者的需求特点和消费行为特征。（一）机构决策型（二）家委会决策型（三）研学者决策型（一）机构决策型特点：头脑清醒冷静、经验丰富，对研学产品的品质、用途、价格高低等都有自己的见解，主观性强，不容易受外界因素的影响，很少感情用事。这种类型时间长久之后，其消费行为表现出反复性的特征，形成一种习惯性消费行为，例如固定合作机构、在特定的范围内选择研学基地或营地等。分类：3各类培训机构决策2教育机构决策1学校决策（二）家委会决策型特点：几乎无自主收入和支付能力，监护人的决策权往往大于研学者本人，又由于研学旅行的团队性质，所以单个家长的决策最终体现在家委会层面，因此称为家委会决策型。产品新颖程度价格学生的学习收获（三）研学者决策型特点：情绪容易冲动，心境变化激烈，容易受广告和他人行为的影响。比较随意和感性，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究产品的效能，易受研学产品的外观、广告宣传的影响。总而言之，三种决策身份相互影响，不是孤立存在的，需要相关研学企业和参与主体综合考虑。三、研学消费者消费行为模式分析在市场营销观念指导下，研究研学旅行者的消费行为成为旅游企业营销管理的基本任务。研究消费者消费行为的理论学家曾设计了许多模式来研究和描述研学消费者的消费行为，下面介绍两种模式。（一）科特·莱文模式（二）刺激—反应模式（一）科特·莱文模式行为科学家科特·莱文用公式描述人类的消费行为：CB=f（P，S，E）式中：CB——消费者行为；P——消费者个人的特点；S——社会影响因素；E——环境因素。（二）刺激—反应模式刺激营销刺激：产品、价格、渠道、促销其他刺激：经济、政治、文化、科学技术四、研学消费者消费行为的决策过程政策促使研学者产生了固定的研学消费动机，随后就会采取相应行为，从研学动机转化成研学行为的中介就是研学行为决策；研学行为决策的正确与否，直接决定了研学行为的内容和效果。可见研学决策在研学行为中占有十分重要的地位。认识需求收集信息判断选择购后行为消费决策（一）认识需求认识需求是消费者消费决策过程的第一个阶段。研学消费决策的过程也始于认识需求，即人们认识到自己对研学产品的需求。这种需求可能由内在刺激物引起，也可能由外界刺激引发，研学者、校方、家长从以往的经验中，学会通过消费某种产品或服务来满足自己的需求。内在刺激源于研学旅行者的生理需求，外在刺激则包括一切能够激发研学旅行者消费动机的因素，在有些情况下，研学需求是这两方面共同作用的结果。（二）收集信息研学者认识到自己的需求以后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去了解信息，便会自动地进入消费决策过程中的另一个阶段——收集信息，收集信息是消费决策的阶段。信息的外部来源有多种。①个人来源③研学产品来源②公共来源④个人经验（三）判断选择研学旅行者收集了各种有关资料后，必然要进行分析、对比，作出选择。不同的研学旅行者在比较评估的标准和方法上有很大的差别。研学旅行者在评估过程中涉及一系列标准，这些标准一般是由研学旅行者的态度和事物的客观性共同产生的，即对属性的态度。总体说来，研学旅行者以下四个方面关注较多。一、研学产品的属性二、价格和优惠四、价值观念三、品牌形象和企业信誉（四）消费决策消费决策是指研学旅行者作出消费决定和实现对研学产品的消费的过程，它是研学消费行为的中心环节。影响消费决策的方面①其他人的态度指研学旅行者家人的态度或其他关键人士的态度②可预期的环境因素指研学旅行者预期今后的收入情况、预期的研学费用以及可从研学产品中获得的利益等失业、自然灾害等令人失望的不可控或超出预期的因素③无法预见的环境因素（五）购后行为购后行为是购买决策的反馈阶段。它既是本次消费购买行为的结束，又是下次购买或不购买行为的开端。这个阶段研学者本人的行为起到了至关重要的作用。达到预期产生满意的消费心理对本次购买的产品或服务不满意选择建议家长和学校以后购买其他的研学产品第三节研学中间商购买行为一、研学中间商的购买特点当前研学旅行市场，主要的参与者为旅行社、校外教育机构、景区、研学基地和营地、研学产品供应商等。各类企业的购买行为具有以下几个共同特点。其购买研学产品的目的是为了转卖而购买（或代理）一是购买数量大、专业性强二团体决策三购买或代理灵活性强四对产品的需求属于派生性需求五第三节研学中间商购买行为二、影响研学中间商购买行为的因素作为研学市场的主体之一，研学中间商的消费及代售行为也要受到外部因素和内部因素的影响。外部因素内部因素政治法律、社会经济、社会文化、自然环境、科学技术和人口因素等，此外还包括其他研学中间商、提供研学产品和服务的研学企业和研学旅行者。一般是指企业可控制的因素，主要有企业组织的特点，如组织体制、组织机构设置、权力集中程度、营销因素组合，以及决策和业务人员的个人因素，如个性、文化修养、人际关系等。第三节研学中间商购买行为三、研究研学中间商购买行为的意义研学产品和服务的综合性特点使研学中间商具备了组合研学产品的功能，而为了满足不同研学旅行者的特殊需要，便于获取利润，研学中间商通常也必须对不同的研学产品和服务进行各种形式的组合，然后再予以销售或代理销售。研学中间商的这种组合行为将不同的研学