第二章消费者购买行为分析第1节消费者市场及其特点第2节消费

第二章消费者购买行为分析第1节消费者市场及其特点第2节消费者购买行为分析第3节消费者购买行为过程第4节影响消费者购买行为的因素第5节案例与讨论儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论。家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”

第1节消费者市场及其特点

1.消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也被称为最终产品市场。消费者购买和消费的对象称之为消费品。2.消费品的分类日用品（便利品Conveniencegoods）：消费者经常买，随时买，购买时心中有数，不必花力量去挑选的商品。日用品单价较低，体积不大，受市场时间因素也不多，消费者对名厂名牌的偏好不明显。选购品（Shoppinggoods）：消费者在购买过程中要花力量跑多家商店，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。这类商品一般特点是价格较高，不经常购买。特殊品（Specialtygoods）：消费者愿意花大量时间购买的具独特的质量和特定厂牌的价格很高、极少购买的商品。购买习惯根据是否具有物质形态分为两类：①有形产品如服装、茶杯②无形服务如理发、旅游根据使用年限分为三类：①耐用消费品如汽车、家电②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料（1）广泛性（2）复杂性（3）分散性（4）可诱导性（5）替代性3.消费者市场特点

消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应？（4）可诱导性消费需求由潜在的现实的由微弱强烈由未来提前实现由无有社会环境影响企业营销活动案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水溢出）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。第2节消费者购买行为分析1.消费者购买行为模式2.消费者购买行为类型3.消费者购买行为过程4.影响消费者购买行为的因素1.消费者购买行为模式消费者购买行为：消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。消费者购买行为研究方法－6W分析法6W分析法

掌握顾客购买行为规律，是对消费者行为研究的目的。可为企业制定切实可行的营销方案提供依据。通常围绕顾客展开6个问题分析。因这6个问题的核心词有W，故称之为6“W”

(5W1H)分析法。消费者谁来购买？Who购买人何时购买？When购买时机如何购买？How购买方式

哪里购买？Where购买地点购买什么？What购买对象为何购买？Why购买动机6W1H和7Os该市场由谁构成？Who该市场购买什么？What该市场为何购买？Why谁参与购买？Whom该市场怎样购买？How该市场何时购买？When该市场何地购买？Where购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买行为Operations购买时间Occasions购买地点Outlets案例：把握营销机会调查：市面上的旅游营销是利用了哪些需求？（3）消费者购买行为模式营销和其他刺激因素营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量为什么购买行为会有如此大的差异？试分析纯玩旅游团和购物旅游团的差异分析？2.消费者购买行为类型（1）根据决策复杂程度划分

购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低复杂的购买行为多样性的购买行为减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为考虑以下购买行为各属于哪种类型？购买一辆奔驰汽车；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；去轮胎经销商那里买轮胎；课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。复杂的购买行为家用电脑汽车、房子宣传产品知识、宣传品牌优点发动营业员帮助决策：简化购买过程减少失调感购买行为地毯、装饰材料、家具提供完整售后服务提供有利于本企业的信息，让购买者相信决策是正确的（再去宣传）习惯性购买行为洗发水、餐巾纸利用价格或销售促进吸引试用、重复性广告增加介入程度和品牌差异（去污、去屑、防脱等）多样性购买行为衣服、厨房用具占有货架、提醒广告、降价等促销（2）按消费者购买时心理特征划分习惯型按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气的影响。理智型购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。经济型——喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。——喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质量好，经久耐用，便宜没好货。冲动型购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。情感型购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能好坏较为忽视。疑虑型：性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人随意型：购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听取他人的介绍。罗伯特·R·布莱克（RobertR.Blake）和J·R·蒙顿（JaneMouton）1.99.91.19.1对购买的关心程度对推销人员关心程度低高高5.5软心肠型漠不关心型防卫型干练型寻求答案型例：消费者购车的3种心理一见钟情派有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性就很小了。在长沙一中学就职的晏先生不久前买了一辆别克凯越。他对笔者说，他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计，而凯越这一车型就很对他的胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是不错的品牌，他毫不犹豫就买了下来。慎重比较派就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。李先生是省直单位公务员，计划买车已经有一段时间了，但目前尚未实施。说到买什么车，他有些无所适从地表示，从经济的角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车的使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择。刘先生现在开的是一辆一年前买的风神，他说当时也考虑了许久，最后综合各种情况觉得买车已是不易，油费是一笔不小的开销，所以还是选择了省油车型。理性分析派有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上湖南的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。3.消费者购买行为过程（1）消费者购买决策过程的参与者（2）消费者购买决策过程（1）消费者购买决策过程的参与者发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使用或消费产品的人。（2）消费者购买决策过程认知需要收集信息评价选择购买决策购后感受需求无法确认行为终止信息搜集不到评价结果不好交易条件不符不满满意步骤1.认知需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认步骤2.收集信息家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用

个人来源商业来源公众来源经验来源步骤3.评价选择产品属性。如照相机的清晰度、重量、体积、造型、价格、功能和操作难易程度等。效用要求（属性的重要性权数）。不同的消费者对产品特征有不同的重视程度。品牌信念。对不同品牌的信任和喜好程度。评估方法。对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。步骤4.购买决策购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度步骤5.购后感受＊购后评价1.消费者满意程度2.消费者对产品的期望3.产品可觉察性能＊购后使用和处置消费者对产品结果的预期产品实际效果不满意的顾客满意的顾客CognitiveDissonance顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃了“胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了就拉肚子！导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，产品已经上市6年了，从来没有顾客吃了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧？顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责问上升到责骂、愤怒）

情景案例：超市保健品销售区域，一中年女性顾客责问销售人员。导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第二粒，这样就好了！顾客：你怎么不早说！导购：大姐，实在不好意思，为了表示我交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老人家年龄大了，要多补补气！顾客：噢！4.影响消费者购买行为的因素社会因素社会阶层相关群体角色和地位个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度自我形象购买者文化亚文化文化因素购买者（1）文化因素

文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

亚文化：为其成员带来更明确的认同感和集体感的文化群体。

＊民族亚文化群＊宗教亚文化群＊种族亚文化群＊地理亚文化群德国大众汽车公司的桑塔纳，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向西班牙推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。Nova=Itdoesn’tgo（西班牙语）福特曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”的感觉，因此问津者甚少。（2）社会因素

社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。其划分标准有：收入来源、职业、教育水平、价值观、居住区域等。

相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体。＊基本群体＊次要群体＊其他群体。

角色和地位

美国：上上层（1%）上层（2%）中上层（12%）中间层（32%）劳动阶层（38%）下层（9%）下下层（7%）中国：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层。

---社会阶层（3）个人因素

经济

可支配收入；储蓄；资产；借贷能力

生理

年龄；性别；体征；健康状况；嗜好

个性：一个人所特有的心理特征。

自信力；控制欲；自主性；顺从性；交际能力；保守和适应能力

生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。（4）心理因素动机知觉信念和态度学习心理因素影响行为选择自我形象心理因素1——动机

动机：一种需要，能够产生足够的压力去驱使人行动。需要层次理论

亚伯拉罕·马斯洛