昆明宏盛达项目营销策划报告108P

宏盛达项目营销策划报告目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议宏观市场相关政策解读前三季度宏观经济数据

前三季度,各地区、各部门坚持实施应对国际金融危机和各项政策措施,加快推进经济发展方式转变和经济结构调整,经济向好势头进一步巩固,继续朝着宏观调控的预期方向发展。初步测算,前三季度国内生产总值268660亿元,按可比价格计算,同比增长10.6%,比上年同期加快2.5个百分点。分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%。宏观市场第一产业增加值25600亿元,增长4.0%;第二产业增加值129325亿元,增长12.6%;第三产业增加值113735亿元,增长9.5%。宏观市场全国房地产开发投资33511亿元，同比增长36.4%，其中，商品住宅投资23512亿元，增长33.8%，占房地产开发投资的比重为70.2%。9月当月，房地产开发投资5156亿元，增长35.0%。全国房地产开发企业房屋施工面积35.54亿平方米，同比增长28.1%；房屋新开工面积11.94亿平方米，增长63.1%；房屋竣工面积3.69亿平方米，增长10.4%，其中，住宅竣工面积2.99亿平方米，增长8.1%。全国房地产开发企业完成土地购置面积29083万平方米，同比增长35.6%，土地购置费7111亿元，增长83.7%。

宏观市场——市场运行情况

宏观市场——市场销售情况全国商品房销售面积6.32亿平方米，同比增长8.2%，增幅比1-8月提高1.5个百分点。其中，商品住宅销售面积增长5.8%，办公楼增长27.0%，商业营业用房增长33.2%。商品房销售额3.19万亿元，同比增长15.9%，增幅比1-8月提高3.3个百分点。其中，商品住宅销售额增长11.2%，办公楼和商业营业用房分别增长49.9%和48.2%。9月当月，全国商品房销售面积10446万平方米，同比增长16.6%；全国商品房销售额5498亿元，增长35.2%。宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议宏观市场相关政策解读

相关政策关于“限购令”

至10月15日广州出台限购令，京沪广深四大一线城市全部实行限购。其中，北京限购令出台时间最迅速，广州最晚，却最为严厉。此外，杭州、温州、三亚、海口、天津、厦门、重庆等几乎所有重点二线城市也全部出台了类似限购政策。各大城市的退房潮也开始隐现，新一波退房纠纷主要是因为行政指令计划不准买房造成的，引发购房者与发展商的纠纷。云南暂未出台限购房政策新政未造成明显反应

相关政策国土资源部表示，下半年国土资源部要参与房地产调控，严格供地计划执行，保证70%的土地供应给政策性住房和中小套型商品房；严查房地产开发商囤地。国务院出台国十一条，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%,加大房地产贷款窗口指导。国家出台巩固楼市调控成果措施：首套房首付比例从20%调整到30%及以上；贷款购买二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%；贷款利率不低于基准利率1.1倍。银监会：8月表示，国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》出台后，对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。

相关政策国土部：政府不得直接从事土地一级市场开发。明年3月底前，土地储备机构必须与其下属和挂靠的从事土地开发相关业务的机构彻底脱钩，各地国土资源部门及所属企事业单位都不得直接从事土地一级市场开发。统计局：开发商不得自行上报房价国家统计局25日发布《住宅销售价格统计调查方案》公开征求意见稿，在70个大中城市范围内，按月调查和收集新建住宅和二手住宅的销售价格、面积、金额等基础资料，用于计算价格指数，替代原来由各开发企业自行上报房价的统计方法。宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议昆明整体地产市场分析西市区概述

昆明市场分析

一级市场情况2010年三季度，我市土地交易储备中心共计挂牌公示土地34宗，土地面积共计约2933.56亩，其中商业用地约31.69亩，居住用地约1358.17亩，文体娱乐用地48.28亩，工业、仓储用地约1495.41亩；三季度成交27宗土地。其中，居住类用地有15宗；商业用地5宗；工业用地7宗。其中9月份昆明市土地交易中心成功交易26宗土地，经过4个多月的沉寂后，昆明土地交易市场9月陆续开闸放量，为持续低温的土地市场带来了阵阵“暖意”。盘龙区地块出让宗数独占鳌头，一次性打包拍出9宗地块（盘龙区联盟街道办事处辖区内环城北路与万华路交汇处）三季度，居住用地平均容积率为4.92，以此计算，本季度居住类成交土地的开发量大约为251.73万平方米；而商业用地的平均容积率为5.24，本季度商业类成交土地的开发量大约为12.93万平方米。

昆明市场分析本季度新增7个项目，新增供应量为4885套，占现实供应量的22%，其销量3114套，占整体市场成交量的41%，新增物业销售率高达64%，新开盘楼盘和存量物业销售受宏观市场影响，呈现一定的下滑趋势。从新增物业供应量和价格来看，均有一定幅度上涨。预计下个季度准备进入市场的潜在项目共8个，预期市场供应量为9000套。楼盘个数（个）供应量（套）09年3季度09年4季度10年1季度10年2季度10年3季度09年3季度09年4季度10年1季度10年2季度10年3季度新增17657756122520348163394885存量56586464543141025380321872463417081现实73646971613702227900356683097321946潜在4475818872630866176009000总和77687676693890930530443293857330946

三季度住宅市场规划情况

2010年三季度昆明土地批前公示共15个，总占地面积1034.6亩，总建筑面积518.71万平米，平均容积率4.25。其中居住类土地批前公式11个，总占地面积801.21亩，总建筑面积443.32万平米，，平均容积率4.46。商业土地批前公式4个，总占地面积233.39亩，总占地面积75.39万平米，平均容积率3.67。

昆明市场分析

昆明市场分析由于受宏观政策影响，2010年三季度楼盘供应出现大幅下降，供应套数同比下降41%，与上个季度，环比下降29%

由于受宏观政策影响，2010年三季度楼盘供应出现大幅下降，供应套数同比下降41%，与上个季度，环比下降29%

三季度住宅市场成交情况2010年第三季度，昆明市房地产住宅市场总共有69个项目参与市场竞争，总供应量30946套，成交量7614套。本季度新增7个项目，新增供应量为4885套，占现实供应量的22%，其销量3114套，占整体市场成交量的41%，新增物业销售率高达64%，新开盘楼盘和存量物业销售受宏观市场影响，呈现一定的下滑趋势。从新增物业供应量和价格来看，均有一定幅度上涨。预计下个季度准备进入市场的潜在项目共8个，预期市场供应量为9000套。

昆明市场分析三季度住宅价格走势10年三季度，昆明住宅整体价格7412元/平米，环比上升6.4%，同比上升33.94%。图为09年1季度—10年3季度住宅价格变化情况

昆明市场分析住宅市场各片区价格变化情况

昆明市场分析2010年三季度住宅类土地成交主要集中在居住类土地和工业类土地上，商业类土地较少，其中工业类土地成交只要集中在新加坡产业园区，居住类土地只要集中在二环板块和高新板块。3季度土地交易情况

昆明市场分析2010年三季度昆明商业部分市场供应能力主要体现在存量上，新增商业项目商业部分较多，大型商业项目和纯商业项目本季度均有推出，导致本季度的销售量有所突破。从三年来昆明市主城区商业物业价格同比上涨趋势来看，总体增速放缓。但由于住宅投资市场受到国家相关政策的抑制，导致商业市场的投资前景一致被看好，从而使得商业项目成交均价出现一定的涨幅。商业项目门槛较高，对投资者资金能力有一定的要求，所以商业项目受到整体市场的影响不会很大。

昆明市场分析房地产新政影响下，2010年下半年，全国主要城市商品房面临着成交量下滑的现状，处于二线城市的昆明受市场大环境的影响，商品房成交量也受到一定影响。同时，昆明从2008年开始启动的城中村改造项目中，仅有少量项目如愿获得预售许可证开始放量，大部分的城中村项目受施工进度以及规划等原因，还处于待售状态。也就是说，不难排除明年将有大量城中村项目放量的情况发生，届时昆明供应量紧缺的现状将得到有效缓解，房价坚挺的局面或有所缓解或出现调整。项目所在的西市区，由于西三环及整个区域的日趋成熟，相比其他区域有很大发展潜力。

昆明市场分析综述

西市区市场概述

西市区的以前、现在与未来

五年前，很多昆明人还没有想到去西市区置业。因为那时候它只是一个企业集中的区域，商业业态较为单一，生活配套不够成熟。现在，说到西市区，很多昆明人已经熟知，并开始在那买房。因为，如今的西市区，拥有昆明市为数不多的优质教育资源和较好的物业性价比。今年以来有多个城市综合体项目在西市区启动，很多都打着“CBD”概念，商业体量庞大。这就需要开发商在业态定位及招商上避免同质化的问题。同时，多条道路的启动建设，应该注意把眼光放长至少15年，避免道路出现多次重复建设。随着城中村项目的启动，今后西市区的发展将越来越好。未来的西市区该是公共配套设施健全，医疗、教育配套完善，交通通行度极好，居住品质较高的区域。昆明建设“置业西城”成趋势

一个区域独占两条轻轨，又拥有着众多优势的教育资源及立体交通优势，实属难得。也难怪政府对于西城片区寄予城市副中心的厚望。而这个发展空间庞大的区域，由此也占据了现代新昆明建设中主战场中的一角。此外，从最新的昆明城市总体规划来看，西城区大量的工业用地经过规划调整改变了用地性质，大规模地转为城市化建设，这是政府这只有形的手在拉动。而从市场这只无形的手来看，近两年西城开发的房地产均有商业配套作为产品附加值，产品形式也渐渐多样化，西城正朝着一个崭新的方向大步迈进。“置业西城”，或许将成为未来昆明楼市中最具有吸引力的一个缩写词。

西市区市场概述宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究

整体市场研究

综合来看，不同产业对写字楼楼层及面积需求特征较明显。第三产业中小企业办公面积需求主要在400平米以下；第二、三产业大型企业、外资集团办公面积需求集中在400-1000平米，整层、多层购买或租用。因此，99世博会期间及之前入市的写字楼物业多数存在供给尺度多样化的特点，同一物业既满足中小企业办公需求，也满足大型集团企业的大面积产品需求。但从近几年以来面市的写字楼项目来看，这一产品供给特征正在改变。中小面积分割与整层大面积产品相互分离，北辰财富中心产品为整层或一分为二；顺城双塔一栋提供小面积分割产品、一栋提供大面积分割产品；以商住两用的小型办公物业同样受到市场青睐。由此看来，昆明办公物业正在向两个方向发展。

昆明整体市场研究宏观层面从长期来看，作为经济发展的载体，写字楼的发展和城市经济的发展息息相关。而针对不同城市区域市场，城市的区域特征、及其区域经济结构、产业结构将会形成不同需求特征的写字楼市场。

昆明的经济结构及规模是制约写字楼发展的主要因素，就目前写字楼市场需求状况来看，主要的需求对象是中小企业或创业群体，从而导致整体写字楼市场定位较低。昆明城市规划、经济发展潜力、竞争力的不断提升，市场对高端写字楼物业的需求将增大，同时个性化商住办公产品也将不断出现。

第三产业的快速增长为写字楼市场发展提供了动力，是支撑写字楼市场的重要发展基础。

经济前景与昆明写字楼发展

目前，写字楼营销模式主要以租售为主，一般来说大多喜欢租售并用。但在售项目较少，在建潜在供应项目较多，且多分布于昆明未来城市新格局下的各区域中心，写字楼市场正向着均衡式发展，逐渐形成CBD、次级CBD、区域中心商务办公区域。以在售项目来看，总体表现出了未来写字楼产品的两个发展方向，高端智能化与经济绿色发展。

昆明整体市场研究

昆明整体市场研究城市更新昆明写字楼发展

当前，昆明新一轮的城市更新正在以惊人速度进行着，旧城改造、城市轻轨、道路更新、城市总体规划，这一切无疑使昆明城市竞争力不断提升下的写字楼市场进入再次起飞的通道。从99世博会对写字楼爆发式增长起到的巨大促进作用不难看出，城市更新对写字楼市场的“腾飞”是最为显著的，它影响着写字楼市场的几大主要因

人民路、东风路与金碧路是传统写字楼沿街分布的四条主线，而未来CBD+不限高区域规划将极大的加快现有写字楼分布向集约化、聚集式发展。昆明宏观经济发展对写字楼进入产品转型期利好；产业结构优化、产业发展的利好条件将成为昆明写字楼实现跨越的动力；CBD规划及其在此基础上周边写字楼物业将体现昆明城市整体经济活力。“一轴三带”是昆明已经形成的将不断成熟的写字楼分布形态，北京路、套、规划等。素，产业、交通、配宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究

未来3-5年时间内，预计旧城改造项目推出的写字楼面积在250万平米左右，其中中高档写字楼预计推出面积达100-150万平米左右。城中村改造写字楼潜在供应预估区域用地面积预估建筑面积预估写字楼面积盘龙区城中村67个村，19182亩，12775212㎡63876060㎡319280平米（0.5%商务比例）官渡区城中村103个村，3万亩，199800000㎡999000000㎡999000平米（0.1%商务比例）五华区城中村51个村，9794亩，6522804㎡32614020㎡650000平米（2%商务配比）西山区城中村115个村，2.08万亩，138528000㎡554112000㎡554112平米（0.01%商务配比）

市场竞争分析

市场竞争分析——西市区

区位项目名称档次开盘时间体量层数单层及单间面积区间销售/租赁销售/租赁情况停车位中心区七彩俊园5A甲级写字楼2010年10月30日6万㎡3—32层76-265㎡均价16000元/㎡在售约2500个中心区百富琪甲A2010年1月3日8万㎡6-14层为写字楼75-2000㎡不等均价8800元/㎡在售配置车位不低于300个中心区世纪中心5A甲级写字楼2010年8月15日18.5万平米共42层6-42层为写字楼52㎡-1500㎡均价22000元/㎡.18-32层27000元/㎡在售1500个西市区西山新城甲A2009年9月26日19万㎡17层800㎡均价5300元/㎡在售地上500地下1200个西市区鼎易天城

甲级2010年6月5日8万㎡--均价7300元/㎡在售地下车位1110个西市区奥宸财富广场甲级2009年4月亮相28000㎡3栋11层（5-11为写字楼）单层680㎡均价8000元/㎡最高价12000元/㎡（顶层）售罄内部销售地下300个西市区一红汇金商业广场甲级2008-8-164.4万㎡26层（3-26层为写字楼）1-20层806㎡，开盘均价6000元/㎡剩余4套面积146-173㎡，均价8000元/㎡地下总160个

市场竞争分析——西市区竞争因素奥宸财富广场得分一红汇金商业广场得分鼎易天城

得分西山新城得分地理位置及氛围（30）商务气氛较弱18商务气氛一般22商务气氛较强22商务气氛一般25交通情况（30）交通拥堵大车多18交通便利24交通便利20交通一般大车多20建筑产品（10）临主干道7临主干道6临主干道8临主干道7相关配套（20）周边配套较为完善15周边配套较为完善15周边配套较一般10周边配套较为完善16可视性（10）可视性较好7可视性较好7可视性一般5可视性一般8总得分66分76分65分78分项目名称：西山新城项目基本情况开发商百集龙集团/渝商投资集团项目区位昆明益宁路与昆安高速交叉口容积率3.97产品形态写字楼;商铺;酒店式公寓小高层;高层项目规划有5栋高层建筑，其中2栋是24层的国际公寓，2栋28层的商务中心和1栋17层的写字楼建筑体量占地面积约1700亩，总建筑面积400万平方米写字楼单层面积800㎡综合分析写字楼销售情况该楼盘的优势：楼盘项目体量大有1700亩,周边主要是自建房和工业区,可开发性和投资性强.该楼盘的劣势：项目正对高架桥,风沙大,大型车辆多,噪音大,周边多为城中村,在城中村改造前环境不好,脏,乱,差情况严重。推出房源情况套数面积区间均价（元/㎡最高价（元/㎡）300套45㎡毛坯6800元/㎡精装8500元/㎡商铺350008800元/㎡备注购买群体主要以周边的村民40%北市区30%市中心20%南市区5%其它5%。

市场竞争分析——个案项目名称：奥宸财富广场

项目基本情况开发商奥宸地产项目区位广福路省公安厅旁容积率3.06产品形态普通住宅;公寓;商业写字楼项目规划A栋1号楼1-4层为商业，5-17层为写字楼A栋2号楼3号楼1-4层为商业，5-18层为住宅，写字楼B栋1-5层百货，6-7餐饮C栋1-4商业，6-18住宅，公D栋E栋为独立商业建筑体量占地面积约1700亩，总建筑面积400万平方米综合分析写字楼销售情况优势：社区配套写字楼，超市，餐饮步行街，百货公司，配套较齐全。劣势：居住密度高，交通拥堵，过往车辆太多，尤其是大车，灰尘噪音较大，影响居住质量。推出房源情况套数面积区间均价（元/㎡最高价（元/㎡）300套左右50㎡-250㎡8000元/㎡8000-12000元/㎡备注一级购买群：在该楼盘片区生活、个体经营者等消费群体（螺蛳湾，大商汇那一代做生意）周边政府单位人员二级购买群：投资型客户。

市场竞争分析——个案宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究

市场需求研究分区面积趋向客户特征行业分割情况高区20层以上400-1000平米资金实力强，对价格敏感度相对较弱，省内明星企业及国家品牌名企。保险、投资、基金、实业、大型国企、外资集团大多为一分为二。部分分三或分四。中区10-20层200-400平米处于企业发展及成熟期，规模相对较大，是区域行业领跑者。实业、房产、矿业、广告、科技一分为四、一分为六、一分为八低区4-10层90-200平米处于企业的起步期、发展期，资金实力较弱。设计、律师、电子、影视、化妆品等分割较多，没有具体规则预计未来两年，昆明写字楼需求量预计将达到50万平方米；未来3-5年，这个数字将达到50-100万平方米而昆明目前所有写字楼、商务空间加起来的总量只有约150万平方米。

市场需求研究综述昆明新一轮的城市更新正在以惊人速度进行着，旧城改造、城市轻轨、道路更新、城市总体规划，这一切无疑使昆明城市竞争力不断提升下的写字楼市场进入再次起飞的通道。昆明城市规划、经济发展潜力、竞争力的不断提升，市场对高端写字楼物业的需求将增大，同时个性化商住办公产品也将不断出现。交通配套、产业布局等的逐步完善，西市区商务办公物业的开发将获得更大的支撑力。

写字楼市场综述宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究

昆明整体市场研究——公寓

昆明住宅整体分布成因及特征循环从中心向外围扩散的发展趋势。受城市规划影响受城市基础建设影响城市历史发展和地形状况影响根据住宅/公寓分部的集中性、价位和档次划分等，将昆明整体市场分为五大区域，分别是市中心，北部、西部、南部、和东部区域。从地图上看，西市区是距离昆明市中心较近的一个区域，靠西的二环与一环的距离较窄，如何与市中心的商圈发挥联动效应住宅用途产品使用年限居住为主二，三居室为主住宅用地（70年）如：经典壹城、西山新城公寓用途产品使用年限居住、办公、投资小户型为主综合用地（50）商业用地（40）如：甲壳城市、鼎易天城

昆明整体市场研究——公寓从09年起，供应量，销售价格同步高速上涨，西区配套逐步完善受城市规划导向，住宅像城市外围分散，西市区从09年成为昆明楼市的热点开发区域目前公寓产品仍以低总价，性价比高为卖点，产品同质化严重出现了西山新城、经典双城等高档综合性项目，为未来公寓产品档次提升

时点优势

区位优势市场空白优势成功案例借鉴本项目公寓物业有很好的发展机会，应力求在产品设计、产品品质上有所突破，同时利用自身的酒店、商业、写字楼，等物业提高档次。

昆明整体市场研究——公寓西市区也因甲壳城市、经典壹城、西山新城、经典双城等一大批全新项目的崛起而打开又一幅崭新生活画卷。低密度建筑、超大楼间距，每两层就有的一个空中花园，每户均带入户花厅……每个社区都用不同建筑及景观细节在讲述着西市区未来将有的宜居生活。

昆明整体市场研究——公寓宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究

以上数据表明，随着城市的发展以前成交量比较大的北市板块，占比越来越小。目前昆明成交的中心主要在南市区，东南板块、西区住宅成交的占比越来越大，此外以前市场不被看好的东市板块成交占比也越来越大。图为：2008年至2010年个季度板块住宅成交占比情况

公寓市场竞争分析

公寓市场竞争分析区域项目性质功能组合及体量均价西区经典双城西市区最大的城中村改造项目，城市综合体普通住宅;公寓;写字楼;商铺高层（占地1000亩住宅面积200万平米，商业面积100万平米）待定悦空间公寓-公寓，（总建筑面积1.93万平方米，地上建筑面积1.47万平方米）待定鼎易天城西城中央新地标普通住宅;公寓;写字楼;商铺7300元/㎡奥宸财富广场项目共计逾55000㎡住宅，户型面积范围在44㎡-215㎡公寓;商铺;写字楼，商铺8000元/㎡西山新城西山区的商业CBD写字楼;商铺;酒店式公寓小高层;高层（1700亩，总建筑面积400万）待定云都国际二座22层的双子塔楼，YOHO国际公寓及普通住宅;公寓;商铺高层（占地面积34.09亩）6800元/㎡杰座-公寓;商铺高层（总建筑面积40635.97平方米）待定一红汇金城市商业广场西市区核心商务区产品功能多样高端商务空间、精品公寓、商业、沿街商铺为一体组成的全新SOHO综合功能型社区6700元/㎡甲壳城市07年昆明小户型颠峰之作公寓小高层;高层售罄汇和东陆座

-商铺;酒店式公寓高层（占地15亩）6400/㎡兴泰半月湾-普通住宅;公寓多层;小高层（130000平米）售罄壹米阳光项目分为A、B两座。A座的办公SOHO户型公寓;商铺;酒店式公寓多层售罄8000元/㎡

西市区及西二环公寓在售项目名称：鼎易.天城

项目基本情况开发商云南鼎易房地产开发有限公司项目区位海源中路和科发路的交汇处

容积率4.8产品形态普通住宅;公寓;商业写字楼项目规划该楼盘以33层的高层建筑为主，楼盘划分为商业，办公，酒店式公寓与住宅四部分。住宅面积集中在88平米-120平米的三房两厅主力户型，商铺面积暂时未作详细分割。建筑体量占地面积约70亩，建筑面积25万平米综合分析写字楼销售情况该楼盘的优势：该盘毗邻昆瑞路和二环西路，交通便利，进出城方便快捷。另又引进市第三幼儿园，业主子女可优先入读。与高新一小又有合作关系，该买该楼盘住房客户的子女可以优先入读该校。此两点成为该楼盘吸引客户的一大亮点。项目又有集餐饮、娱乐购物为一体的商业区域，为该楼盘的住户提供了生活的便利。该楼盘的劣势：该盘毗邻昆瑞路，该路段又有多数大型货车经过，空气中浮尘较多，噪音较大。绿化率较低，相对来说居住景观不是很好，对居住环境的要求较高的客户减低了吸引力。楼层过高，容积率较高也是该盘的一个劣势推出房源情况套数面积区间均价（元/㎡最高价（元/㎡）116055㎡-120㎡7800元/㎡7800㎡备注一级购买群：在该楼盘片区生活、工作的工薪、个体经营者等消费群体。二级购买群：为子女入读该楼盘的合作学校及附近的学校的客户群体三级购买群：该楼盘商业及酒店公寓所吸引的投资性客户。

市场竞争分析——个案项目名称：甲壳城市项目基本情况图片开发商云南经典房地产有限公司项目区位昆明市西山区政府旁秀苑路容积率3.99产品形态公寓小高层;高层项目规划全跃层精装小户型公寓建筑体量占地面积约11214平方米建筑面积为5.6万平方米综合分析写字楼销售情况该楼盘的优势：层高4.4米，买一层得两层；以此吸引了大量客户。交通便利，周边配套齐全，配有农贸市场为该楼盘的住户提供了生活的便利。该楼盘的劣势：层高不足，部分户型不能使用煤气，项目临近铁路，噪音较大。推出房源情况套数面积区间均价（元/㎡最高价（元/㎡）79035.5-53.9㎡改建57-71㎡6500元/㎡8000元/㎡备注甲壳城市，2007年昆明小户型颠峰之作，近百米地标建筑，无人企及的贴身商业街区配套，城市甲壳的自由矩阵。

市场竞争分析——个案

公寓市场需求研究

区域竞争竞争因素项目竞争南市区板块高市场份额高市场影响力较大上涨空间；开发项目数量多，但供应不集中配合产业发展，住宅升值潜力大，产品丰富商业、商务类物业具有较好产品支持，但高档物业较少；本项目：周边众多项目落成通达性好综合性强具有很大发展及升值潜力；各类配套的日趋完善，今天的西市区将是昆明商业集中放量的典型代表区域。众多地产项目的启动及落成，不仅弥补了片区内商业配套的现实，也促进了片区经济的提升，为此区域的业主提供了居住环境。当然，一定区域内的商业氛围浓郁，房价上涨也是必然

公寓市场需求研究客群背景购房目的产品需求价格敏感度与支付能力需求特征·主要购房群体为白领阶层、小型企业主/个体经营、自由职业者·中等收入水平为主，个人收入相对较高·自主及改善居住条件为主要购房目的，兼顾给孩子买房。·二次置业和买房投资的比列都比住宅购房者大·看重上班方便、路况、交通和价位·关注户型设计，建筑类型和小区配套·两房需求量大，以紧凑实用为主·总价范围集中于30-70万·能一次性付款的不到20%·公寓购房者对生活空间的舒适度要求不高，以紧凑实用为主·使用率高的空间要求舒适，使用率低的空间要求紧凑为原则

公寓市场综述西市区的未来一片光明：一、西市区交通便利，道路很多，是滇西的一个门户，而东边基本上没有多少地了，开发也差不多到头了，业态阻挠了东市区的发展；二、西市区教育配套设施比较完善，有好的大学、中学和小学，例如昆三中、高新一小等，这对于生活是不可或缺的；三、周边有大医院，如云大医院、昆华医院，方便市民看病，而且西市区是距离市中心最近的区域，有很好的地位优势；四、以前市民不愿意在西市区生活，是因为这里的水泥厂、电线长等污染比较大，但是现在这些工厂都已经移出，生活环境得到了改善；五、前两年房交会提出了西市区的概念，安宁太平镇也划到了西市区的范围，如果政府也像扶持呈贡新城的力度扶持太平镇，那现在肯定会发展得更好；六、西市区有美丽的翠湖公园和大观楼公园，这是西市区的名片，而且现在正在建占地100亩的明珠生态公园。西区的开发带动了居住者工资，反应到房价上，西区的房价是变化的，但需要一个渐进的过程，此外，高档商业住宅应该不会有人买，而西市区对于小户型却情有独钟，而这里的当务之急是需要人气汇聚。综述目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议项目解读——区位西山区政府云南省政府市中心区二环快速系统本案本案本项目位于昆明市二环西路旁，西山区西市区板块；处在西市区西苑规划片区的端头位置，西苑规划片区规划为昆明主城区次级中心，是未来昆明主城区四大次级中心之一，也是西市区的核心地带；项目地距离西山区政府5分钟车程，距离昆明市中心20分钟车程，距滇池草海生态公园10分钟车程。项目解读——地块项目地块二环西路成昆线铁路明波立交桥昆安高速路项目地块为商业用地使用年限40年，地块总用地面积：84.45亩；地块整体呈不规则形，地块地势平坦；北临成昆铁路，西临规划路、建材市场（未来规划为商业办公区域），南临昆石高速公路，东临明波立交桥；周边交通便捷但环境较差。项目解读——经济指标编号项目数量1总用地面积（宗地图相加的总面积）56292平方米（84.45亩）2净用地面积（宗地总面积扣除规划道路，包含公共绿地）55473平方米（83.21亩）3总建筑面积302465平方米其中

地上217475平方米（1）商业部分58282平方米（2）办公部分159193平方米

地下84990平方米（1）商业部分19600平方米（2）地下人防及车库面积65390平方米4建筑密度27.2%5建筑物基地面积15138平方米6绿地率43.4%7容积率3.928总停车位2778辆注：写字楼：159193平方米；商业总计：77882平方米项目解读——规划项目地块由于临近铁路、高架桥，地块退让较多；有绿地景观、空中绿化景观及硬地广场；建筑规划有3栋33层的塔楼，2栋30层的塔楼，1座5层的大型集中商业体。项目解读——交通进出项目的车行通道只有一个部分车行通道与人行广场重叠项目外围交通路网发达，但与项目本身的连接点单一，只有一条辅路；项目向北（往西山区政府、高新区方向）的交通行程不通畅，未来规划路建成通车加之即将通车的海源路延长段可以有一定的改善。项目解读——现状基地未来车行出入口现状基地外围环境现状基地植被现状基地与进入道路高差现状基地内部现状基地高压电杆现状项目解读——小结项目地位于：西市区二环西路，明波立交桥旁项目用地为：商业用地（40年）项目总用地：84.45亩项目总建筑面积：302465㎡，其中：写字楼，159193平方米；商业总计，77882平方米项目已过专项规划项目基地内现状为建材专业市场，待拆迁项目基地内有大型高压电杆（应考虑是否移除）项目周边环境较差项目交通组织有待提升目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议项目SWOT分析优势劣势项目位于昆明主城区四大次级中心规划区域内（西市区核心规划区）项目距离草海生态公园较近项目地块平整项目较一般城市商业综合体，绿化率较高项目周边无高大楼房，可视性好（南观滇池、西望西山）项目周边路网发达项目向东、西方向辐射性好项目已通过政府专项规划项目地块不规整项目地块使用年限40年项目临近铁路、二环快速、高速公路、立交桥；周边环境差，缺乏生活配套项目南、北向外围交通不畅塔式建筑公摊较大生活成本较普通住宅高50%项目SWOT分析机会威胁昆明处于大建设期政府投入大量资金优化交通昆明大量城中村改造项目进展缓慢昆明整体楼市受调控影响不明显调控政策未涉及到商业、写字楼（公寓）受调控政策影响，住宅投资回落，写字楼（公寓）或将成为新的投资热点西市区专业商务办公写字楼缺乏西市区成为昆明主城区未来开发的重点政策调控未来市场难以预料同类产品竞争激烈且同质化严重因90、70政策，住宅项目出现大量小户型项目SWOT分析劣势威胁优势机会区域规划周边路网发达东、西方向辐射性好可视性好项目临近铁路、二环快速、高速公路、立交桥，周边环境差向南、向北交通不畅生活成本高市场整体放量少区域内竞争项目少调控政策为涉及到商业、写字楼（公寓）政策调控未来市场难以预料整体市场面同类产品竞争激烈且同质化严重因90、70政策，住宅项目出项大量小户型项目的区位既是优势也是劣势；项目机会与威胁并存，但好的产品、适当的价格、合理的营销手法可大幅度减小威胁。目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议规划建议产品建议规划建议——车行现有规划方案车行出入口只有一处过于单一；建议此处出入口增加考虑车行通道。规划建议——商业大型商业体为专业商场，一层部分需划分一定数量面积作为项目基本生活配套商业。（如：24小时便利店、中型超市、餐饮等）独立塔楼区域，一层部分需划分一定数量面积作为项目基本生活、金融等配套商业。（如：银行、洗衣房等）规划建议——景观此区域内的绿化景观，除考虑观赏效果外还应着重考虑视觉遮挡功能，屏蔽周边杂乱的环境；铁路方向应考虑隔音墙建设。此区域的绿化景观在满足观赏的基础上，应增加休息、逗留、运动功能。规划建议——功能公寓、loft写字楼+酒店项目约16万㎡的写字楼，体量较大；无论是做写字楼或公寓单一形式销售都存在巨大的市场风险；我司建议丰富功能配置，将项目塑造成完整的城市商业综合体。依托较多的绿化景观区，可以营造较好的居住氛围。依托较多的绿化景观区，大面积的楼顶景观区域可以提供业主相对独立的活动空间，营造了较好的居住品质；建议设置为公寓、loft。依托商务酒店和大型商业体，具有较好的商务办公氛围。依托较多的绿化景观区，可以营造较好的居住氛围；建议设置为公寓、loft。建议此区域内的两栋建筑位置进行互换。规划建议——功能大堂大堂按建筑功能划分需求有不同的功能表现，但共同具有高品质、高层高的特点，建议大堂层高为9米。规划建议——开发统一规划，分批开发一批次：集中式商业，公寓；项目主题及主要绿化景观建设，有利于塑造项目形象。二批次：酒店、写字楼、公寓；目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议规划建议产品建议产品建议——层高此三栋建筑标高均为99.9米，层数为33层，平均层高为3米；考虑到梁、管道、喷淋等因素，净层高应为2.2—2.3米，作为写字楼是无法满足使用需求的。此商业标高为24米，层数为5层，平均层高为4.8米建议在明确各建筑的功能后，在标高范围内根据功能需求进行层数的调整如：公寓、酒店建设为33层，写字楼建设为29—30层，总建设高度不变。产品建议——布局此平面布局只考虑了办公写字楼的功能，不利于产品功能多样化的需求（如：酒店、公寓等）；建议在明确各楼的使用功能后，有针对性的进行重新布局。产品建议——居住住宅、公寓经济对比类型户型面积单价总价首付按揭年限月供公寓通间45㎡8200369000184500184500102098二居80㎡8000640000320000320000103639三居95㎡8000760000380000380000104321住宅二居80㎡7800624000187200436800203164312000（2）312000（2）2373（2）三居120㎡7600912000273600638400204625456000（2）456000（2）3468（2）四居150㎡76001140000342000798000205782570000（2）570000（2）4335（2）公寓与住宅相比在第一次购房情况下首付比例明显偏高；在二次购房的情况下首付、利率相同，但由于贷款年限的差别月供明显偏高。产品建议——居住住宅、公寓需求对比公寓年轻单身白领收入一般的年轻夫妻投资购买者小型私营公司满足居住使用的低总价产品满足居住使用易转手的过渡型产品低总价，高回报交通便利，易寻找住宅有经济实力的准婚年轻群体中等收入的年轻夫妻高收入家庭中、老年购房群体居住功能及舒适性的均好功能房的需求，如书房、儿童房等舒适性、私密性、尊贵感基本居住功能产品建议——居住住宅、公寓投资对比公寓不受调控政策的影响功能多样投资购买多次置业也可贷款办公、酒店客房、居住高回报，增长快住宅受调控政策影响大功能单一投资购买二套首付50%、三套不能贷款、限购令等居住回报稳定但增长较慢产品建议——户型公寓户型建议40—45㎡，一室一卫（通间户型），具有独立卫生间；

55—60㎡，一室一厅一厨一卫，厨房、独立卫生间；65—70㎡，两室两厅一厨一卫，封闭式厨房、独立卫生间；

75—80㎡，两室两厅一厨一卫（跃层loft），封闭式厨房、独立卫生间；

95—105㎡，三室两厅一厨两卫（跃层loft），封闭式厨房、双独立卫生间；产品建议——户型公寓户型意念图——通间小型办公酒店客房独立卫生间必不可少封闭式阳台既满足规划要求又能提高品质产品建议——户型公寓户型意念图——一室一厅一厨一卫封闭式阳台既满足规划要求又能提高品质此处改为非落地式凸窗既可增加采光、增加使用空间、不占容积又能提高品质独立式厨房是满足通煤气的重要条件之一明厨、明卫的设计是居住型最客户关心的细节之一产品建议——户型公寓户型意念图——两室两厅一厨一卫独立式厨房是满足通煤气的重要条件之一封闭式阳台既满足规划要求又能提高品质客厅与卧室、卧室与餐厅的隔断应采用非剪力墙结构，以便灵活改造产品建议——户型公寓户型意念图——三室两厅一厨两卫普通LOFT跃廊式LOFT享受跃层品质魔幻空间产品建议——配货比项目整体项目总产权面积：237075㎡（含地下商业19600㎡）注：主题商城、酒店为自持固定资产，前期不进行销售。产品建议——配货比公寓公寓总销售面积约：118000㎡通间约：262套；一房约：393套；平两房约：590套；跃两房约：295套；三房约177套公寓合计约：1717套目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议项目定位产品定位客群定位价格定位定位分析——项目定位超大型精品家居商城高档写字楼精品商务酒店高档公寓（SOHO、LOFT）西区新都汇定位分析——产品定位商业大型家居商场社区、小区域生活配套商业公寓酒店式公寓居家型公寓SOHO型公寓LOFT型公寓写字楼甲级、4A增加舒适型设置面积区间丰富强化商务附加值酒店突出商务特性餐饮娱乐休闲定位分析——客群定位偏爱居住在西区的中青年群体工作在西市区、南市区的商务精英人群西市区大量城中村改造搬迁村名其它城区、异地看好西市区发展前景的投资客户商务、居家消费本地和异地客群本项目目标客群界定：市场基础价格市场动态递增比产品附加值品牌附加分本案最终均价本案均价推论依据：整体均价：定位分析——价格定位市场基础价格市场动态递增比产品附加值品牌附加分整体均价：定位分析——价格定位根据市场调查西区的公寓售价在6400—8000之间，大多在7500以上，选取一个中偏高价值为7800；写字楼售价7000—12000，选取一个中偏高价值为10000；商铺售价17000—30000，选取一个中偏高价值为25000。根据2010年第三季度的市场分析看，三季度商业物业价格区域平稳略有涨幅，其中公寓、写字楼增幅较小，商铺增幅略高于公寓、写字楼；再考虑到政策和未来的不确定因数，市场动态增比估计保守公寓3%，写字楼3%，商铺5%。公寓、写字楼在产品设计上进行优化及创新如：凸窗、封闭式阳台等可以为产品本身进行加分150元/㎡；商业4.8米的层高可以为其赢得较多加分500元/㎡。高端商务酒店进驻项目可以为公寓、写字楼提高一定品牌附加值2%；知名大型家居商城的进驻可以为商业带来较大的附加值5%。定位分析——价格定位市场基础价格产品附加值市场动态递增比品牌附加分公寓：7800元/㎡（精装）写字楼：10000元/㎡商业：25000元/㎡整体均价：公寓：3%，+234元/㎡写字楼：3%，+300元/㎡商业：5%，+1250元/㎡公寓：+150元/㎡写字楼：+150元/㎡商业：+500元/㎡公寓：2%，+156元/㎡写字楼：2%，+200元/㎡商业：5%，+1250元/㎡本项目预期最终均价为：公寓：8340元/㎡（含1200元/㎡精装）写字楼：10650元/㎡（含500元/㎡装修）商铺：28000元/㎡（含500元/㎡装修）目录宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议总体纲要服务营销展示策略活动策略渠道策略推广策略销售策略营销建议——总体纲要营销总体策略纲要造势·借势·推势三维一体服务营销展示策略活动策略渠道策略推广策略通过现场细节包装及专业人员的周到服务树立项目的口碑效应通过对项目售楼部、样板房、样板景观区、建筑材料及工程进度的实体展示，增强客户购买信心通过一系列生活方式主题活动增强项目在区域的影响力和知名度，同时使客户近距离感知项目产品优势和核心价值主张通过公交站台、户外广告、报纸电台及房交会等媒体组合，扩大项目在大成都范围的影响力并拓宽渠道在项目不同阶段，通过有效的活动及渠道，有节奏的分重点的推出项目的主要诉求内容。销售策略通过有效的销售政策及价格策略，建立具有高性价比的产品卖点，促进客户成交营销建议——服务营销建立客户口碑效应通过现场细节包装及周到服务建立客户口碑，增强其购买欲望营销建议——展示策略售楼部选址为充分体现项目优良的到达性，售楼部选址在二环西路辅道、昆安路、规划路三路汇集之处；售楼部用地未来是广场不影响项目工程建设，同时可以先期进行广场局部施工，提供看房停车场；售楼部用地旁有大片城市绿化，可以先行栽种和修正创造较好前期景观效果。营销建议——展示策略售楼部风格简洁大气时尚营销建议——展示策略售楼部细节洗手间：女士设置化妆间，男士设置吸烟区接待台：设置为圆形，特色、360度关注客户吧台：提供客户一般饮用服务工法房：展示项目建设方法及用材，让客户直观了解项目建设，强化客户信