城市综合体案例调研34p

城市综合体案例调研方略工程组2021年1月5日报告背景工程现状：工程定位于城市综合体，但目前，商业问题迟迟未落定，客户对于工程未来规划心存疑虑；同时工程营销推广暂未规模展开，在市场上缺乏高端占位的知名度及美誉度。工程既定想法：前期屡次讨论，工程既定2021年初步入市，奠定区域内城市综合体形象；2021年落实商业问题，全面展开各个常规渠道，支撑工程城市综合体的影响力及销售力。本报告意义：2021年长沙市场上城市综合体百花齐放，本报告主要通过研究与工程条件类似的城市综合体案例，为工程提供经验借鉴，合理制定2021年营销策略。案例选取长沙城市综合表达状：沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争剧烈；加上河西滨江一带城市综合体欣然升起，将加剧长沙市整体城市综合体的竞争。区域内综合表达状：星沙市场目前只有恒广国际景园、新长海广场为城市综合体工程。案例选取原那么：考虑到工程地理位置、体量大小、工程产品、开发商资质等一系列客观因素，本报告选取奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为例，分析其营销策略及销售情况，为工程提供成功经验及失败教训。本报告以奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为分析案例。奥克斯商业广场工程概况领导河西挑战河东的高端空白商业驱动型大型城市综合体。开发商长沙奥克斯广场置业有限公司位置岳麓区岳麓大道与银盆南路交汇处东南角项目规模总占地面积：67500平方米；占地面积：67500平方；容积率5.5项目规划项目有核心商业、5A写字楼、高档居住、娱乐休闲广场、室外休闲广场五大功能。20.9万平米的商业规划，可容纳国际一线零售商2家、国内一线零售商3～5家，建成后将成为大河西最大的商业体量项目，完全有能力辐射整个大河西。核心配套周边商业：观沙岭商圈银行：中国银行、建设银行、农业银行、农村合作银行药店：老百姓大药房、华西大药房加油站：岳麓加油站宾馆：新长江宾馆周边景观：橘子洲头，湘江周边公园：橘子洲头，湘江周边交通：乘132路、149路、168路、302路、348路、402路、405路、66路、704路、804路、907路、907区间线到银盘岭大桥西下、乘117路、302路、318路、401路、603路到银盘岭下。地铁4号线，营盘路过江隧道，长株潭城际轻轨滨江新城站。工程首卖，销售率86%2021-4-28芙蓉国豪庭酒店宴会，工程首次开盘大卖，先售商业局部，销售率86%

户型面积（㎡）均价（元/㎡）推售套数占比成交套数成交率步行街8774400006479%5686%底铺5152215001821%1478%合计84-138㎡3200082100%7086%销售回忆客户群体：大局部来自岳麓区，主要以河西本地为主；长沙市区也占较大比例，宁乡、常德一带也有局部置业者；江浙、广深一带客户也有一定比例；客户主要集中在25-50岁之间，经济实力普遍较好。房型面积（㎡）均价(元/㎡)推售套数占比成交套数成交率2房8267006225%4047.2%3+1房8966006225%5487.5%2+1房108650012450%9855.6%合计84-1386600248100%19277%工程住宅首卖，销售率77%销售回忆客户群体：以河西客户为主，尤其是银盆岭、西站、市府片区客户居多，有局部外省〔北京、深圳、广场〕客户。折扣体系：折扣VIP5000抵10000；开发商集团周年庆95折；一次性付款99折2021-11-2芙蓉国豪庭酒店宴会，近期开盘热销，销售率84%

房型面积（㎡）均价（元/㎡）推售套数占比成交套数成交率2房8272003225%2581%3+1房8970003225%2683%2+1房10866006250%5286%合计84-1386800124100%10384%工程最近期住宅首卖，销售率84%销售回忆7月18日：5-7#住宅底商暗推，共计24套，截止到目前销售17套。剩6套7月29日：6#住宅开盘，124套房源，开盘销售95套，现已售罄。8月19日：5#住宅开盘，124套房源，开盘销售88套，现已售罄。8月27日：4#公寓暗推，共计450套，3天销售80%。剩85套9月20日：7#住宅开盘，124套房源，开盘销售51套，截止到目前已售90套。剩34套9月24日：南区商铺局部房源，销售30套；9月27日：2#写字楼暗推、456套房源，目前已售198套。剩258套总结：第三节度总推售1332套，销售949套，剩余383套工程于2021年7月—10月在售楼部开盘，销售率72%销售回忆营销活动工程初期，举行品牌发布会宣告工程正式入市。地点：长沙运达喜来登酒店嘉宾：“立体都市生活〞专家学者、企业领导、各大媒体签约的主力店商户：

湖南省最有影响力的百货“平和堂〞;世界500强企业韩国CJ集团旗下的全球第一家上市影院公司“CGV国际影城〞;世界500强企业“华润万家〞;知名音乐量贩连锁品牌“魔方KTV〞;大型主题餐饮“芭菲盛宴〞;城市英雄动漫游戏体验中心;知名品牌家电连锁2021.2.23长沙奥克斯广场品牌发布会商业落定首次开盘前，举办主力商家签约仪式，增强客户置业信心。地点：长沙运达喜来登酒店嘉宾：长沙市委、市府、市人大、市政协和大河西先导区、岳麓区等相关领导；二百多家商户、四百多名代表；各大媒体签约的主力店商户：

湖南省最有影响力的百货“平和堂〞;世界500强企业韩国CJ集团旗下的全球第一家上市影院公司“CGV国际影城〞;世界500强企业“华润万家〞;知名音乐量贩连锁品牌“魔方KTV〞;大型主题餐饮“芭菲盛宴〞;城市英雄动漫游戏体验中心;知名品牌家电连锁2021.4.26长沙奥克斯广场招商推介会——暨入驻主力店商家签约仪式商业落定营销活动营销总结工程活动：工程主打商业，大事件活动都以围绕商业打造，重点释放平和堂签约信息；同时精致打造住宅展示区，让客户实在看得见。2021年1月3月5月7月9月11月2.23品牌发布会8.11售楼部及样板房开放12.25圣诞节业主回馈活动3.24产品发布会4.26主力商家意向签约新闻发布会品牌发布会2021年4月28日，主推商铺：82套2021年6月底首开住宅：248套2021年11月初住宅再次开盘：124套2021年7月住宅底商24套平推，6#124套开盘2021年8月5#124套住宅开盘，4#公寓平推2021年9月7#124套住宅开盘，2#写字楼456套房源暗推推售节奏：落定主力商家，先推商铺，后推住宅，最后推出写字楼，小步快跑，实现高速、高价。全年营销重点工作集中于落定主力商家。2021年营销总结华晨世纪广场大长沙时尚中心，填补300亿商圈空白的地铁上盖高端城市综合体工程概况开发商湖南华晨投资置业有限公司位置万家丽路与长沙大道交汇处西南角项目规模总占地80亩，建筑面积42万方，其中商业面积20万方项目规划项目规划为集大型购物中心、步行商业街、五星级酒店、甲级写字楼、公寓式酒店、高档住宅公寓、大型地下停车场于一体的大型城市综合体。引进五大巨头——美国温德姆豪生大酒店、居然之家、华润万家、华润百货、江苏卫视幸福蓝海影院。核心配套周边商业：沃尔玛、通程奥特莱斯、高桥大市场、香港新世界百货、大润发银行：建设银行、工商银行、招商银行、交通银行、农村合作银行其他：五星级国际酒店、5A智能型办公楼、百货商场和特色卖场以及IMAX影院。周边公园：体育新城、华雅生态园周边医院：旺旺医院周边学校：友谊小学、吉安驾校、长沙市第二十六中学周边交通：公交车：121，160，156，603，66，63等销售回忆公寓首开销售54%，均价15000元/㎡，远高于周边工程，实现高价销售房源位置本次推出项目C#北面单元全部480套酒店式公寓，公寓分布在5-28层，每层共20套公寓

推售房源及成交户型面积套数套数销售率一房一厅一卫65㎡288套142套49.3%二房一厅一卫71㎡96套20套20.8%一房厅一卫40㎡-43㎡96套95套99%合计480套257套54%开盘价格价格区间面价15000-17000元/㎡，优惠后14000元/㎡-16000元/㎡开盘优惠1.交2万定金抵4万2.按揭98折，一次性96折公寓所在单元2021年4月8日，推出工程公寓，销售率54%。项目名称泊爱蓝湾价格（元/㎡）6900中城丽景香山美联天骄城66006900周边工程价格2021年公寓售罄，实现单价1万5，实现高价快销。2021年公寓销售情况：截止2021年12月，工程公寓共计480套，单均价1万5，销售率100%；销售回忆2021年写字楼、商品销售情况并不理想。截止2021年12月，写字楼共计130套，已售36套，单均价1万5，销售率28%〔数据来自0731房地产网站〕2021年写字楼销售情况：销售回忆截止2021年12月，商铺共计79个，已售21个，单均价5万，销售率27%〔数据来自0731房地产网站〕2021年商铺销售情况：价格、区位、周边商业影响工程写字楼、商铺销售。商业销售说明1月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。1.10华晨世纪广场五大品牌入驻新闻发布会商业落定营销活动4月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。4.22华晨世纪广场——居然之家盛大开业居然之家高桥店是整个华中唯一的旗舰店。华中地区共有5店，在湖南，湖南一店——长沙金源店8万方；湖南二店——长沙高桥店10万方。10万方的体量，真正意义上的华中旗舰店，在华中，是唯一！并首次引进1.5万方的国外高端家居品牌！

商业落定营销活动工程推盘节奏：不同时间阶段，重点销售不同类型物业，先商铺，后写字楼，再公寓。2021年1月3月5月7月9月11月2月4月6月8月10月12月1月2021年2021年12月底主推商铺：商铺认筹，全款98折，按揭99折2021年2月初主推公寓：商铺开盘，一层单价5-8万/平米，二层3-5万/平米；公寓开始认筹，2万抵4万4月主推公寓：公寓开盘，均价15000元/㎡，写字楼内部认购，可整层购置；7月主推写字楼：7月15日前购置9.2折，16日后整层购置95折，散买97折，均价14000元/㎡2021年1月主推住宅：元旦起住宅认筹，91㎡2万抵4万，121㎡2万抵5万12月2021年时间1.1主力商家入驻新闻发布会4.22居然之家正式开业工程活动：工程入市初期，举办商家入驻新闻发布会、商家开业活动，后期无重大事件。2021年营销总结营销总结华悦城大型购物中心、写字楼、酒店和住宅多种业态，以商业为主导的中大规模高端国际都会综合体。开发商湖南华盛世纪城房地产开发有限公司位置雨花湘府东路与韶山南路交汇处向东400米项目规模占地8.6万㎡总建32万㎡容积率3.55项目规划5万平超五星级酒店、10万平商业旗舰MALL、12万平高层住宅、15万平甲级写字楼等高端业态；目前高层共分8栋，1#栋为公寓，2-8#为高层住宅核心配套步步高超市、通程百货、华润万家，融城花园酒店、鑫远白天鹅酒店、豪布斯卡大酒店、雨花中学、明德中学、长沙女子大学项目定位数十座城市综合体，仅此花园华宅，好住好租好出手！华晨世纪广场均价6500元/㎡，实现73%销售，蓄客1个半月，去化较好2#栋推售房源及销售情况户型面积推售套数销售套数销售率三室两厅98.1-106.24926470%两室两厅79.1-82.64927076%合计18413473%房源位置本次开盘推出2#栋83-106㎡户型共计184套。价格6500元/㎡折扣及优惠五天内一次性付款，vip1万抵3万，并享98折优惠，一次性优惠10000元；按揭Vip1万抵3万，98折。到场客户数量本次开盘客户到场近250余人，实际选房140余批，现场氛围较好。客户构成及置业目的大部分客户以项目周边客群为主，年龄以28-35岁之间，大多是刚需群体。工程12月开盘情况情况：销售回忆工程历史开盘情况情况：开盘总结：2021年工程入市，总体销售率尚可，但在后期展示、商家未落实的情况下，销售价格有所下降。销售回忆2021.3.27法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约活动地点：芙蓉国豪庭大酒店嘉宾：市委常委、副市长陈泽珲，长沙市雨花区区长邱技兴，法国雅高国际酒店大中华区工程开展副总裁Mr.Raymond.Tong(汤家骥)，大中华区业务开展总监Mr.Sreven.Cao(曹青山)及数十家合作单位、媒体人士活动内容：法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约。

营销活动工程初期，与知名酒店正式签约，落定商业。2021.5.30喜封金顶现场仪式盛大举行活动地点：工程现场嘉宾：工程员工、意向客户、媒体人士活动内容：5月30日喜封金顶，综合体中会呼吸的住宅系列【铂府】90-130㎡准现房全城首发，。

营销活动开盘前，时刻释放工程信息。6月份底，工程首开，当天法式盛宴致谢长沙。法式盛宴致谢长沙营销活动2021.7.14华悦城工法材料体验区全城开放活动嘉宾：意向客户活动目的：让消费者更深入的领略到华悦城的优秀住宅品质活动内容：开放现场有美味哈根达斯甜蜜助阵，新潮体感游戏

营销活动工法房展示彰显工程高端调性。9月商铺开盘前，举办商家体验活动。华悦·泡芙街认筹活动暨品牌商家体验会营销活动工程推盘节奏：以城市综合体口号率先分批推售住宅，商铺后行。2021年1月3月5月