【《RH医药公司补益药产品新媒体营销策略设计案例》8800字】

RH医药公司补益药产品新媒体营销策略设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u29594RH医药公司补益药产品新媒体营销策略设计案例 1320821.1新媒体动态营销的思路 1244801.2基于动态营销理论的新媒体营销策略 2247701.2.1市场知识获取的策略 2127781.2.2外部资源联合的策略 568411.2.3企业资源整合的策略 6321671.2.4企业资源释放的策略 897851.3保障措施 10317731.3.1人力资源保障 101531.3.2组织与制度保障 11168641.3.3创新管理保障 11通过上文调查分析可以发现，RH公司新媒体营销推广存在诸如高层重视程度不够，新媒体营销投入不足等问题，本章主要以学者王秀村对动态营销能力的维度划分为理论基础进行研究，即获取市场知识指的是企业能够对市场中的机会有敏锐的感知，同时能够迅速采取措施进行响应，使企业的竞争优势得以保障。获取市场知识，指的是企业能够通过收集相关的资料，感知市场中存在的机会，从而迅速做出相应的回应，使自身的竞争优势得以保持。联合利用外部资源，主要是将企业内部以及外部的资源联系起来，从而密切企业和外部成员的关系，主要包括供应商以及消费者等等。整合企业资源，主要是对企业内部拥有的各种资源进行整合，从而更好的适应外部环境发生的变化。释放企业资源，主要是指企业在市场环境发生变化的情况下，能够及时调整自身的经营策略从而更好适应客户购买行为以及需求的变化，对RH公司补益药产品新媒体营销推广进行策略设计。1.1新媒体动态营销的思路医药行业环境瞬息万变，信息技术不断推陈出新，面对复杂多变的市场，RH公司需要借助动态营销理论进行新媒体营销推广，才能确保RH公司的及时掌握客户需求信息，加强与客户之间的互动，调整产品营销推广的方式，提升客户与RH公司之间的黏性，从而提升RH公司销售业绩。主要思路如下：从市场知识获取方面提出，打破以前单纯依靠微博微信官网推广，丰富现有的新媒体营销方式，完善微博账号、丰富官方微信号、借助知乎互动、布局今日头条、入驻抖音等短视频。这样加强RH公司与消费者的联系，快速响应消费者，提前感知市场的变化。从外部资源的联合方面，通过从原材料获取、制作工艺、使用疗效等多重维度分析补益药产品特征，RH公司提炼补益药产品的特性，并将其整合为吸引客户的卖点，开拓出独特的品牌文化形象，提升客户对RH公司补益药产品品牌的忠诚度。从企业资源整合的角度来看，RH公司应当加大力度建设社交媒体营销系统，促进内部不同部门和人员之间的协作，要想使营销策略得到落实，就需要各个部门的共同配合，主要包括人事以及运营和财务等等。同时需要建立专业的新媒体营销团队。从企业资源的释放方面，RH公司借助大数据，提升潜在客户信息的可靠性，精准定位目标客户，并且构建新媒体营销效果评估。1.2基于动态营销理论的新媒体营销策略1.2.1市场知识获取的策略对于RH公司而言，市场知识获取主要是通过对市场机会的感知，采取相应的措施进行响应，使得企业的竞争优势能够得到保障。当前企业面临最大的市场机遇就是如何借助新媒体平台推广补益药品。上文我们知道，RH公司主要是通过论坛、微博以及微信公众号等等进行推广和营销，然而由于新媒体的发展，上述三种渠道已经无法满足企业推广和营销的要求。《艾瑞咨询：多屏用户媒介价值研究》通过调研发现，在线视频覆盖的人数比例最高，并且电脑端和手机端的比例相差很小。此外，我们可以还可以通过产品购买的转化率来监控广告效果。通过对中国一二线城市广告转化率发现，互联网广告的效果最好为39%，而电梯广告的转化率次之，为35%。信息技术的快速革新促进新媒体平台快速发展，其使用人群也相应增加。企业需要开展新媒体营销，必须对当前新媒体平台进行深入分析与了解。企业需要选择符合自身特点，满足自身需求的新媒体平台开展营销工作。根据新媒体平台的使用特性，可以将新媒体平台分为电商网站、自媒体网站、社交网络、影音平台。表1.12019年中国一二线城市新中产各媒介广告转化率（1）重新重视微博根据新浪微博2019年公布的《2018微博用户发展报告》，微博的月活跃用户约为4亿6200万，日活跃用户约为2亿，所以RH公司应当重视微博渠道的产品营销。而RH公司微博早在2013年就已经停止了更新。当前在众多形式丰富的新媒体营销中，一个非常重要的渠道就是微博营销，作为微博营销，就是将微博作为企业的营销平台，通过文字和图片的方式发布内容，对企业以及产品的信息进行传播，通过这种方式有利于企业良好形象的塑造，并且能够定期对内容进行更新，可以发布对消费者而言比较有趣味的内容和主题，并且可以通过微博平台与终端消费者进行互动和交流，通过这种方式进行营销。所有的粉丝都能够变成企业营销的潜在对象。不仅如此，企业还应当注重微博转载率的管理，如果转载率比较高，那么就能够在短时间内迅速进行复制和传播，并且可以充分发挥民众的积极性，扩大信息的传播范围，进而实现病毒营销。除此之外，企业还可以在七夕以及母亲节等节日组织一些创意活动或者是进行故事营销。在现代社会消费越来越复杂，消费者在制定购买决策时一方面会考虑价格以及产品等要素，另一方面还非常重视品牌的故事，良好的品牌故事可以引起客户的共鸣，并且可以使客户在情感上对产品和品牌产生依赖心理。所以RH公司应当依托自身经营的健康和养生的消费品，注重爱人之间的心意传递，或者是对长辈的孝心表达都能够引起消费者的共鸣，同时也可以塑造更加立体的品牌形象。（2）丰富微信公众号截止2020年1月，微信号现有活跃总人数已经超过十亿人，它也是率先突破十亿人数的软件程序。相比其他APP，微信的广告信息相对较少。不同年龄，不同行业的人群都在使用，其使用范围最为广泛。当前RH公司进行新媒体营销的一个重要传播和推广渠道就是微信公众号，RH公司应当积极采取措施发挥微信公众号，在传播和推广方面的积极作用，第一应当在公众号中添加服务菜单，通过这种方式可以集中用户需要的各种信息，在此基础上利用网站搜索的相关内容进行统计，可以在服务菜单中汇总客户比较感兴趣的信息和服务，这样用户就能够通过服务菜单迅速了解自己希望了解的服务与信息。通过建立菜单功能，一方面可以为用户提供便捷，另一方面也可以使信息源的针对性得到有效增强。其次，增加公众号平台的开放性，实现公众号平台与官方网站，甚至电商平台的动态切换，通过这种方式一方面可以为用户获取信息提供便捷，另一方面也可以为客户直接跳转到平台进行购买提供方便，可以使企业通过购物平台等多个平台对客户进行维护，同时RH公司还应当注重推送内容的差异化，如果频繁在公众号推送千篇一律的内容，很可能会引起消费者的反感，也不可能对消费者的购买决策产生刺激，所以RH公司有必要根据品牌的定位和品牌的特征选择适当的表达方式，通过故事营销的方式向用户进行推送，一方面可以增强趣味性，另一方面也有利于培养用户对品牌的信任以及好感度。（3）加强知乎平台互动营销知乎是国内少有的以兴趣为基点，对知识进行问答分享的新媒体平台，其使用人群较为广泛。企业应当积极与用户进行沟通和交流，通过这种方式在彼此之间建立信任的关系，也有利于自身影响力的提升。知乎与早期的BBS论坛有相似之处，都是不同领域的人群基于某个话题开展互动，有目标性的分享高质量的内容，从而实现规模化的生产。RH公司入驻知乎后，企业可以定期邀请知名医学专家分享专业的保养知识，以此吸引对保养有兴趣的人群，并通过定时发起不同类型话题，加强与粉丝的互动，逐渐形成特有的品牌特色，成为该领域的意见领袖。（4）布局今日头条今日头条是基于大数据进行信息推荐，其推荐具有较强的针对性。与传统的新闻门户端相比，今日头条具有一定的特殊性，以代码为核心形成的算法是今日头条的运营核心，不需要生产内容，也没有安排专门的采编人员利用算法模型对用户的行为进行测算，从而自动从海量的信息中捕捉用户可能感兴趣的内容并进行推送，相较于其他模式而言，今日头条的推送可以准确满足客户需求，降低企业的营销费用支出，同时，客户也能够根据自身的需求，选择自己喜好的新闻信息。截止2020年1月，今日头条上的活跃用户数量已经突破1.7亿。这么庞大的潜在客户群体资源需要RH公司好好利用。（5）提升短视频营销视频营销是视频与互联网的有机融合，并且具有创意新颖以及形式丰富和感染力强等特征，同时还具有成本低和传播速度快以及互动性等优势。并且营销的视频一方面可以委托专门的团队制作比较精美的微电影，另一方面也可以通过众包以及外包和独立制作等方式进行视频制作，具有较强的灵活性，同时内容和形式也比较丰富。RH公司作为一家正处于发展阶段的中小型企业，可通过视频营销的方式扩大营销范围，提高自身的品牌知名度，第一，可以通过制作宣传片以及网络视频的方式为用户呈现出视觉上的张力和表现力，使消费者对品牌和产品有深刻的印象。第二，可以以微电影的方式诉说品牌故事，通过故事营销引起消费者的情感共鸣，可以使消费者对企业产品和品牌的印象进一步强化。第三是通过植入的方式在视频中植入产品信息，还可以在电视剧中植入产品信息，可以使品牌和产品的知名度进一步提升。第四是利用网络直播向消费者介绍品牌和产品的信息，比如可以与一些知名的主播进行合作对产品进行推广，利用这些知名主播的人气促进品牌以及产品美誉度和知名度的提升。1.2.2外部资源联合的策略外部资源的联合，企业可以通过动态能力把外部资源和内部资源联系起来，通过这种方式在企业和供应商以及消费者等外部人员之间建立联系。当前公众在购买产品时，对于产品的认可度，一方面取决于消费者自身的体验，另一方面也会受到品牌本身信誉的影响，如果商品本身的信誉就比较好，那么消费者在购买产品时，往往会具有一定的倾向性。比如消费者在购买产品时不可能用过所有的商品，这种情况下，消费者往往会通过其他渠道了解自己从未用过的产品信息，企业能够做好品牌宣传，那么就能够有效吸引潜在的消费者，比如企业可通过媒体把信息传递给消费者。近年来消费者对补益药品的关注度有一定提升，在购买补益药品时一方面关注自身的消费体验，另一方面也非常关注企业的品牌形象，若是有良好的口碑和形象，那么消费者在购买产品时。很多人会选择该企业下的商品。基于RH公司获取的差异化优质产品资源，为RH公司补益药产品打造全新品牌形象和补益药产品营销奠定基础。RH公司需要全面梳理补益药产品的制作流程，深入剖析补益药产品的实际疗效，并以此为基础提炼补益药产品的特性，从而将其转为为吸引客户的卖点，扩大购买人群的范围，提升RH公司补益药产品在客户心中的品牌形象。同时，RH公司需要保持线下营销渠道优势的同时，加强自媒体平台的运用，提升消费者对RH公司补益药产品的品牌忠诚度。最终，在消费者脑海中形成独特的补益药产品品牌，丰富了RH公司的企业形象。由此可见，RH公司要塑造良好的品牌形象，同时还需要建设与之契合的品牌文化。因为传统企业本身的历史比较悠久，并且在文化方面也有一定的底蕴，所以在进行动态营销时，应当充分发挥自身在品牌文化方面的优势，打造具有吸引力的品牌文化形象，从而引起消费者的情感共鸣，将文化和产品融合在一起，使现代消费者在思想价值方面的需求得到满足，同时企业还可以通过这种方式提高消费者对品牌的忠诚度，这也是影响企业竞争和发展的关键要素。事实上在实践中有很多这样的案例，比如小米手机，都是通过塑造高性价比的品牌形象来吸引自身价值观契合的消费者，从而使消费者的情感以及精神价值的需求得到满足，吸引了大量的忠实用户。由于大数据和互联网的普及和发展，民众在日常工作和生活中对网络往往有较强的依赖性，网络出行以及娱乐和购物等等，越来越普遍民众一方面在各种场合出于各种目的应用互联网，另一方面也创造了非常巨大的经济效益，所以企业应当把握这一良好的机遇，通过互联网销售方式提高对消费者的吸引力。1.2.3企业资源整合的策略企业资源整合指的是企业为了适应市场环境发生的变化，而对自身的内部资源进行整合。RH公司需要打造属于全新的社交媒体营销系统内部协作。RH公司实施新媒体环境下的营销策略需要多部门的配合和支持，包括营销、销售、财务、运营、人事等。（1）高层重视企业高层应当对新媒体营销的重要意义有充分的认识，并且需要明确新媒体营销的主要方式应当是通过社交媒体平台进行推广，应当在社交媒体方面加大资源倾斜力度，将社交媒体作为新媒体营销的主体，将传统媒介作为辅助，要树立新媒体营销推广的理念。在资源分配方面，可以对传统推广渠道的费用进行适当削减。在实施新媒体营销策略之后，传统的营销组合也会发生变化，并且医药电商与社交媒体之间的合作也会对当前的价格体系产生冲击，所以可能会在一定程度上影响经销商的维护与管理，所以高层应当对这一情况有充分的考虑，并且需要做好度过震动期的准备。（2）其他部门的配合市场部应当对自身的观念进行革新，所有工作人员都应当明确新媒体时代已经到来，应当对营销策略进行创新，从此前的年度营销策略逐步调整为动态变化的营销策略。新媒体时代的市场环境瞬息万变，营销机会也是稍纵即逝，效率成为新媒体时代营销的关键要素，财务部门应当充分发挥自身的支持作用，尤其是在利用新媒体平台推广产品和炒作话题时，应当能够提供足够的费用和资金支持，比如可以加速审批相应的费用，若是因为财务流程延迟而失去大好的机会，可能会产生非常严重的损失，所以财务部门有必要对营销策略进行相应的调整，同时人事部门也需要招聘一些具有丰富新媒体营销经验的工作人员，同时还可以面向在职员工开展有关新媒体营销的培训，促进不同部门之间工作人员的交流，使所有工作人员都能有一致的目标，从而为营销战略的实施做好铺垫。（3）组建新媒体营销推广团队首先，它是基于RH公司的组织，能够对不同部门进行整合，可以成立专门的营销部门或者是营销团队，在招聘人员时应当着重招聘一些具有新媒体营销经验的工作人员，应当对目标群体的特点有充分的了解，并且能够熟练掌握新媒体操作和运营。其次，团队成员应当能够把握新媒体领域的最新成果，特别是新媒体营销方面的新进展，能够对不同部门的力量和资源进行整合与优化，使得新媒体营销的不同环节能够顺畅衔接。最后，新媒体营销目标的实现必须得到企业的支持，比如应当在企业的预算项目中纳入新媒体营销，并且需要将其单独列出，同时在撰写营销策划时，也应当将一线营销活动作为新媒体营销的补充，同时还需要制定相应的成本投资效率计划。1.2.4企业资源释放的策略释放企业资源指的是，企业需要针对外部市场环境出现的变化，特别是消费者的购买行为以及需要的变化，及时作出响应。RH公司在新媒体时代，主要的营销思维还停留在过去偏重线下实体，为了更好适应新媒体时代，RH公司需要做好以下三点：（1）提升潜在客户信息的准确率目前,不管是小城市还是大城市，不管是幼龄孩童还是花甲，老人都可以应用网络浏览商品，也因此产生了海量的数据，并且这些数据信息非常复杂，类型也比较多，具有较高的时效性和较快的速度。基于上述大数据的特征，一方面能够体现出消费者通过网络浏览的商品类型，另一方面数据本身具有很多的动态性和变化性，消费者的产品，购买决策往往取决于多种因素，包括消费者自身的主观感受，以及价格和消费体验等等。因为个体的价值取向往往比较稳定，不会发生太大的变化，所以在进行大数据分析时，应当面向各类用户为其提供符合其价值取向的服务，主要是通过对数据的分析和挖掘捕捉用户的兴趣点。所以以大数据为基础进行的分析能够使大数据的商业价值得到充分体现，企业在进行动态营销时可以基于当前的大数据环境，提升自身的营销动态能力，在营销动态能力中非常关键的要素就是战略动态感，企业应当感受到外部环境的动态变化，并且需要捕捉市场环境中的最新进展。2019年，国内互联网用户规模已达到85,000万，于2014年相比翻了7倍之巨。当前互联网网民的数量不断攀升，并且因为互联网的信息传播速度非常快，所以通过互联网载体能够为企业的营销推广提供很好的环境以及技术支持。然而在信息飞速传播的同时也带来了一系列的问题，主要是因为用户使用互联网的频率比较高，留下了大量的信息，这些信息价值非常高，但是却很难对有效信息进行挖掘，因为所有的用户都可以通过互联网分享信息，这就导致网上存在一些虚假信息和不真实信息，所以RH公司应当对信息的真实性抱有警惕态度，通过有效的策略对信息进行采集。（2）精准定位目标客户动态营销理念在企业营销中的应用，使得传统营销中单向传递的信息模式被打破，动态营销模式主要包括网络以及移动端设备两种营销渠道，通过网络和移动端设备能够在线上进行交流并开展线上活动，通过这种方式可以让消费者更加主动使消费者的需求得到充分体现，所以RH公司应当充分发挥大数据的作用，在动态营销理念的指导下确定目标人群。RH公司应当对自身的目标市场加以明确，其消费群体不只是中年和老年群体，同时也包括中青年消费群体，所以RH公司有必要在大数据目标分析人群中纳入中青年群体，在此基础上进行市场细分，并且需要根据消费者的潜在心理对其定位加以明确，同时，结合不同消费群体的消费内容和心理以及习惯特点，组织开展更加有针对性的营销活动。RH公司应当充分利用大数据分析技术提供的支持进行精准营销定位，通过这种方式能够为市场营销活动的开展奠定很好的基础，同时企业还需要坚持互动营销理念，充分利用网络平台与消费者进行交流和互动，特别是在销售特定商品时，消费者的购买行为在很大程度上取决于消费价格，如果商品的成本达到消费者的预期，那么可能会影响消费者的满意度，甚至还会对其消费动力产生不利影响。（3）建立动态营销效果评估RH公司应当对社交媒体的营销效果进行动态评估，通过设立新媒体营销KPI指标，监控新媒体营销的实际效果，并对其进行分析和汇总，根据评估结果对营销策略进行相应的调整，从而不断对营销策略进行改善，达到更优的营销和推广效果，促进销售业绩的提升。首先RH公司应当确定适当的监控软件，许多新媒体平台本身就有一些监控软件，其功能较为强大，借助这些监控软件可以有效分析和整理新媒体平台上的粉丝群。通过效果评估，能够对以品牌为基础的社交媒体讨论变化有充分的了解，比如特定目标群体在活动前后积极品牌的频率是否发生变化以及舆情的正面占比等等，通过这种方式可以对营销的效果有比较全面的了解。其次，选择适当的KPI指标，主要关注营销目标和KPI通用性两个方面，其中营销目标指标主要是监控补益药产品的实际销售情况和粉丝转化率；通用性的KPI主要是可以通过工具进行检测，并且行业内比较通用的指标，比如粉丝量以及用户点击数等等。最后，通过营销活动后的评估以及结案报告，能够对活动的执行情况有充分的了解，并且还可以通过数据模型的方式评估营销效果，比如一个非常有代表性的模型就是客户转化率AISAS模型，通过该模型的应用可以准确掌握不同环节的转化率，从而在转化过程中发现最为重要的关键点和机会点，为后续营销活动的开展提供经验以及数据支持。1.3保障措施1.3.1人力资源保障RH公司新媒体营销的目的是为了实现员工价值的最大化，所以有必要针对公司内部营销人员建立相应的人力资源开发计划，更好的促进新媒体营销人才的成长与发展。针对新媒体营销人才的匮乏，公司高层首先从战略层面制定人才战略，人力资源部门根据此人才战略，进一步制定详细的人才发展方案，保障RH公司在补益药产品新媒体营销领域能够快速吸引优秀人才，培养符合RH公司发展需求的人才。针对公司内部现有的新媒体营销人员进行人力资源分析，培养后备人才，完善营销人员的结构，不仅要有来自医药专业领域的人才，还需要有来自新媒体营销方面的方才，保障RH公司新媒体人才结构科学合理，形成人才梯队。面向销售人员建立完善的激励机制，通过精神以及物质激励的配合，对工作人员进行激励，其中物质激励主要是通过收入与销售额的挂钩，让销售人员可以享受自己