SM-Ch04-服务市场细分与定位

第四章效劳市场细分与定位第一节效劳市场细分一、效劳市场细分的含义及意义二、市场细分的原那么三、效劳市场细分的依据四、效劳市场细分的步骤一、效劳市场细分的

含义及意义效劳市场细分的含义效劳营销者通过市场分析,根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成假设干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。1.有利于企业发现新的市场时机。2.有利于企业集中使用有限的资源。3.有利于企业有针对性地开展市场营销活动。一、效劳市场细分的

含义及意义效劳市场细分的意义1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性二、市场细分的原那么市场细分的原那么4.可区分性三、效劳市场细分的依据效劳市场细分的依据按地理因素细分按人口因素细分按心理因素细分按行为因素细分4123按地理因素细分1三、效劳市场细分的依据

按地理因素细分

根据地理环境、自然气候、城市规模、人口密度等因素进行市场细分。

三、效劳市场细分的依据

按人口因素细分三、效劳市场细分的依据

按心理因素细分

根据社会阶层、生活方式、个性、价值取向等因素进行市场细分。

三、效劳市场细分的依据

按行为因素细分根据使用者状况、使用率、利益、购置动机、品牌忠诚程度等因素进行市场细分。三、效劳市场细分的依据

按行为因素细分

例如：1.按照使用者状况可进一步细分为：

经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费。三、效劳市场细分的依据

按行为因素细分

例如：2.按照使用率可细分为：

少量使用者、中度使用者、大量使用者三、效劳市场细分的依据

按行为因素细分例如：3.按照购置动机细分：酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。三、效劳市场细分的依据

按行为因素细分例如：4.按品牌偏好程度细分：坚决品牌偏好者〔品牌忠诚者〕、游离品牌偏好者〔多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者〕、无品牌偏好者〔品牌非忠诚者〕四、效劳市场细分的阶段调研阶段分析阶段细分阶段服务市场细分的阶段第二节目标市场选择一、评估细分市场二、目标市场选择一、评估细分市场1.细分市场的规模和开展趋势2.细分市场的结构吸引力3.企业的目标和资源细分市场的结构吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的威胁买方的议价能力卖方的议价能力二、目标市场选择

市场进入的五种模式密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全市场覆盖二、目标市场选择

目标市场营销策略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销二、目标市场选择

目标市场营销策略

无差异市场营销企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差异，而把整个消费市场看成一个无差异的大市场。优点：实现规模效益。缺点：不能满足细分市场的差异化需求，难以应对剧烈的市场竞争。二、目标市场选择

目标市场营销策略

差异性市场营销企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。优点：使各种不同消费者的需求都得到满足；有利于提高企业的竞争能力。缺点：增加了本钱和管理费用。二、目标市场选择

目标市场营销策略

集中性市场营销企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。缺点：企业的经营风险大。第三节效劳市场定位一、效劳市场定位的含义二、效劳市场定位的原那么三、效劳市场定位的步骤一、效劳市场定位的含义效劳市场定位的含义效劳企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。二、效劳市场定位的原那么效劳市场定位的原那么

重要性

显著性

可支付性

盈利性

独占性

沟通性三、效劳市场定位的步骤1.服务产品差异化北大－历史、文学、法律清华－建筑、汽车人大－财经、政治同济－建筑复旦－数学例如：全国重点院校也以王牌专业而著称武大－化学华中－机械、动力交大－计算机、船舶哈工大－自控、机器人三、效劳市场定位的步骤2.人员差异化企业的人员培训、管理是许多服务企业取得竞争优势的关键。例如：迪士尼的雇员个个热情奔放麦当劳的员工个个彬彬有礼IBM的职员个个专家形象三、效劳市场定位的步骤3.渠道差异化例如：移动缴费方式有网点代缴网上营业厅充值卡4.形象差异化三、效劳市场定位的步骤1.避强定位2.迎头定位3.重新定位三、效劳市场定位的步骤

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