新媒体技术应用 课件 模块二：新媒体平台运营

新媒体技术应用模块二：新媒体平台运营单元一：新媒体平台选择01新媒体平台特点和优劣势新媒体平台选择目

录0201新媒体平台内容特点及优劣势PARTONE代表性资讯平台内容特点及优劣势内容特点今日头条今日头条的内容特点是通讯、生活、系统工具为主。它的用户标签是年轻群体为主，喜欢与人沟通，善于捯饬自己的生活。腾讯新闻腾讯新闻的内容特点是母婴、汽车、摄影摄像为主。它的用户标签是年轻已婚女性相对更多，更会玩，更生活化。网易新闻网易新闻的内容特点是智能硬件、体育美食为主。它的用户标签是白领相对更多，最求生活品质。搜狐新闻搜狐新闻的内容特点是商务办公、地图导航为主。它的用户标签是成熟商务男士，工作努力，生活开心。代表性资讯平台内容特点及优劣势搜狐号优点：易入驻，流量大、百度权重高、限制少可以引流，适合内容分发和变现。缺点：收益少。网易号优点：以跟帖为主，容易产生爆文。缺点：收益较少，内容审核严格，微信同步的文章很容易不通过，所以适合分发，不宜重投入；提现繁琐，提现需要绑定网易旗下某支付产品。新浪看点优点：百度权重高，对于品牌推广有需求的，可以重点维护；主动帮助账号涨粉，新浪会主动给微博涨粉，不需要投入；限制少、可以引流。缺点：开通收益较少，新号需要保持至少一个月的内容更新。代表性资讯平台内容特点及优劣势企鹅号优点：流量大，文章可在腾讯新闻、天天快报等多平台同步，适合内容分发。缺点：审核严格，有信用分制度，容易被扣分甚至封禁，而且收益较少。大鱼号优点：新手期易过，补贴多，收益可观，优质账号可以获得较大额度的大鱼奖金，还可对接阿里内部商家资源；内容可在多平台分发，尤其是视频，可在UC、优酷、土豆等平台同步，增加曝光。缺点：原创不容易获得，规则和任务较多，需要深耕内容，考验耐性；算法智能性略有不足，很容易出现阅读不过百的情况；大鱼号推荐算法不智能，签约独家合作较稳定。一点资讯优点：问题反馈的服务较好，作者遇到问题能获得及时回复。缺点：需被邀请或有背书才能开通；收益开通难度大，要坚持更新两个月；流量较少，适合分发。代表性导购平台内容特点及优劣势淘宝的内容特点是全品类综合内容导购为主，分为达人和商家账号，目的就是提高店铺的UV价值，将店铺流量更加精准化，通过图片、视频、文字等内容，提高店铺内容价值，提高店铺的活跃度，增加用户对产品的粘性。京东的内容特点相比淘宝，它一直做产品搜索，流量只专注站内开车和直投，在京东整个平台导流的流量入口相对较少，商家获客成本很高，京东平台通过内容营销来提升店铺的维度，通过达人或直播等新媒内容引流。小红书的内容特点一开始是以人工运营内容为主，2016年，引入机器分发形式，通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户，从而提升用户体验。通过构建“真实、美好、多元”的社区氛围助力品牌与用户的深度连接。内容特点代表性导购平台内容特点及优劣势优势：达人和商家都可创作图文、视频和直播等形式内容，人群精准，流量多，容易“种草”，成交转化效果明显。劣势：要不断坚持创作、达人商家数量多，要逐渐慢慢积累，内容账号级别达到L1以上，才能把私域流量内容展现到公域流量中。优势：内容投放至渠道中会持续性进行展示，内容营销渠道多元化，如京东快报的长图文、会买专辑的双列商品显示，京东发现好货，提供了“逛中买”的新模式。劣势：人群偏向男性，男性购买产品目的性很强，通过图文、视频和直播购物相比淘宝要减弱许多。优势：用户自发分享产品使用的心得笔记，同时，也可以通过搜索关键词总能找到需要的满意的答案。劣势：很多品牌主在小红书投放笔记图片、内容或者评论里加淘宝店铺、京东店铺、微信号、微博号等诱导通过私信联系购买方式，这样易导致账号被封，即便是品牌号也不例外，在平台内形成一个内部闭环体系。代表性视频平台内容特点及优劣势①腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆和乐视视频的内容特点差异不明显。腾讯视频用户标签是36岁以上、初中学历以下用户分布特征明显。爱奇艺的用户标签是35岁以下用户、学生用户分布特征明显。优酷土豆的用户标签是24岁以下年轻用户、高学历用户、高线级城市用户分布特征显著。②抖音（短视频）的内容特点是搞笑娱乐性、互动性强和创意剪辑手法为主。它的用户标签是60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，男女性别比例为4:6，以女性居多。③快手（短视频）的内容特点是娱乐性、草根性为主。它的用户标签是年轻分布广泛，在低线级城市有较高覆盖，用户学历普遍不高。内容特点代表性视频平台内容特点及优劣势④美拍（短视频）的内容特点是明星类、搞笑类为主。它的用户标签是以女性为主，大专及以上学历用户过半。⑤秒拍（短视频）的内容特点是娱乐性、感染力强为主。它的用户标签是秒拍用户工作稳定，且一线城市，高学历用户占比高。⑥映客和YY（直播平台）的内容特点是娱乐性为主。它们的用户标签是30岁以下用户占比高达73.1%，用户主要是自由职业者、学生和工人/服务人员。⑦斗鱼和虎牙（直播平台）的内容特点是游戏类为主。它们的用户标签是工作已婚男性为主，消费能力强。内容特点优酷、爱奇艺、优酷土豆等视频平台抖音、快手、美拍、秒拍等短视频平台映客、虎牙等直播平台代表性视频平台内容特点及优劣势优劣势优势：内容更具变现张力，内容栏目化、专业化。劣势：制作门槛高、用户基数较小。优势：拍摄制作灵活、普通用户人人可参与，娱乐性强，制作门槛低。劣势：内容缺乏深度。优势：即时性强、娱乐性强、互动性强、门槛低。劣势：内容缺乏深度，需要监管。02新媒体平台选择PARTTWO发展势头1微信公众号现状3总结2创作者反馈开设历史较早，第一次实现了用户的精准推送。前期势头非常好。很多创作者喝到了头啖汤，赢取了一大批铁粉，做成了大号。但目前用户关注的公众号几乎达到了饱和状态。近些年，很多创作者却反映公众号越来越难了。这并不意味着公众号没落了，起码的，那些大号还依然在做。但对于零起步的创作者来说，却要值得好好斟酌考量一番。当然，这些平台也依然在发展。开发者们也在继续研究对策，让它获得改善和提升，呈现新的生命力每个平台都有它自己的生命力。可通过平台的发展历史、发展势头，以及创作者对它的评价，基本了解它的生命力。平台特质封闭性强：在公众号中只有关注了作者才能看到相关的文章推送。微信公众号粉丝粘性强：封闭性造就了公众号相对的狭小与温馨，所以一旦关注，便会产生很强的粉丝黏性。微博内容限制：目前言论监管非常严厉。一个社会热点的出现，通常是在微博平台首先引爆，实现裂变式传播，进而扩散到全网。广告与营销越来越多：随着微博的迅猛发展，越来越多的商家不断的把广告内容发到微博中，包括一些旅行、英文等专题类微博也越来越多的充斥着各种广告，不免让给用户产生抵触心理，进而对微博的好感度下降。平台扶持2020年抖音将投入“价值100亿元的流量资源”以助推抖音内容创作者获得800亿元收入针对中小创作者的“繁星计划”，将目前10万至100万的粉丝量级的抖音高潜力创作人给予派单扶持针对企业主方面，抖音将通过官方扶持、内容生产以及进阶宝典三个层面，为企业主的成长保驾护航。如企业号豁免部分软广、享专属折扣，为企业制定从基础、实践到进阶的系列提升培训等。变现模式流量主：流量主的门槛从5000粉降到了500粉，获得的收益来源在于微信官方会在文章的底部投放广告，只要有人点击了你的文章，就会有收益。商家广告费：公众号粉丝累积到一定的数量，就可以给商家打广告赚取广告费用了。读者赞赏：发布3篇以上的原创图文且作者名称一致就能开通读者赞赏功能。微信公众号主要变现模式新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块二：新媒体平台运营单元二：新媒体平台内容规范01新媒体管理政策法规各平台内容发布规范目

录0201新媒体管理政策法规PARTONE主要政策法规解读1.国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知（国发〔2014〕33号）（1）通知概述。该通知由国务院于2014年8月发布，主要是明确互联网信息内容管理工作的管理执法的部门。目的在于促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和公共利益。（2）通知内容。国务院明确授权国家互联网信息办公室负责全国互联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。（3）工作提醒。关注全国互联网信息办公室等新媒体行业相关部门网站，留意政策法规的更新，及时开展学习与应用。主要政策法规解读2.中华人民共和国网络安全法（2016）（1）法规概述。该法由2016年11月7日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，于2017年6月1日开始实施。该法是基础性法律，全国首部网络空间安全管理的基础性法律，总结了历年一些好的成熟的做法，并为将来可能制度发展做了原则性的规定，是依法治网、化解网络风险的重要保障。（2）主要内容。《网络安全法》由总则、网络安全支持与促进、网络运行安全、一般规定、关键信息基础设施的运行安全、网络信息安全、监测预警与应急处置、法律责任及附则共7章79项条款组成，内容涵盖的范围非常广泛，主要规定了网络产品、服务、运营、信息安全以及监测、早期诊断、应急响应和报告等方面的要求，明确数据隐私特别是保护个人隐私和敏感信息的要求，强调维护国家网络空间主权和安全方面的特殊要求。主要政策法规解读3.微博客信息服务管理规定（2018年）（1）规定概述。《微博客信息服务管理规定》于2018年3月20日开始实施。规定的出台，是针对近年频繁出现的通过微博客形式传播低俗信息、谣言、违法信息及开展恶意炒作等现象，为进一步保障人民群众在微博客渠道获取资讯、交流分享及休闲娱乐过程中的合法权益，维护国家安全与公共利益，是保证微博客信息服务健康良好发展的重要指引。（2）主要内容。规定明确“微博客是指基于使用者关注机制，主要以简短文字、图片、视频等形式实现信息传播、获取的社交网络服务。”，对微博客服务提供者、使用者及信息服务做了明确的定义。主要包括微博客服务提供者的资质、范围许可、舆论安全、信息内容、辟谣机制、社会监督及行政管理要求及微博客使用者身份认证等有关要求和内容。（3）工作提醒。一方面，在新媒体从业人员的日常工作中，要特别注意规定里提及的身份认证，不造谣、不传谣，不为热搜而发布或传播低俗色情、诈骗赌博等有害信息。建立清晰的认知，通过新媒体技术可以实现宣传、推广及销售等商业利益的同时，必须承担起相应的法律、社会及道德责任。另一方面，微博客不仅仅是微博、博客，还包括所有以文字、图片及视频等形式的社交网络服务，即现在抖音、快手、视频号等短视频直播都属于规定的范围。主要政策法规解读4.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见（2018年）（1）意见概述。针对政府机关及事业单位自建移动客户端或在第三方平台开设账号或应用开展宣传、互动等新媒体相关工作，就这些政务新媒体存在的功能定位清晰、发布不严谨、互动服务不及时等问题，为更好营造政府形象和公信力，宣传党政理念、解读传播政策、构建惠民互动办事服务平台等需要，国务院于2018年12月出台了这项意见。（2）主要内容。意见规定了指导思想、工作目标及基本原则等总体要求，明确了各级部门的工作职责，重点强调要加强以“推进政务公开、强化解读回应，加强政民互动、创新社会治理，突出民生事项、优化掌上服务”等功能建设，要求从“开设整合、内容保障、安全防护、监督管理”等方面规范运维管理，提出“组织领导、人员培训及考核评价”等保障措施。（3）工作提醒。该意见的公布，是政府顺应时代发展特别是人民群众对美好生活追求的回应。政务新媒体的导向和主流报道，是其他新媒体开展宣传的风向标。同时，政务新媒体与民用或商用新媒体有着很多可以互动的空间和路径。主要政策法规解读5.中华人民共和国电子商务法（1）法文概述。电子商务法于2018年8月31日经第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过，从2019年1月1日开始实施。（2）主要内容。电子商务法共有7章89项条款，明确电子商务的概念和内涵，涵盖电子商务经营者及平台经营者主体的责任及行为规范，提出电子商务合同订立与履行、争议解决及法律责任等方面的要求和规范。（3）工作提醒。正如前文所述，资讯内容平台电商化、电商平台内容化，不同新媒体平台或电商平台里的新媒体频道，都在努力构建内容+电商的闭环。因此，电子商务法作为一个基础法律，是新媒体从业人员必须了解和理解，因为只有这样，才能更好的开始新媒体的相关工作。主要政策法规解读6.网络信息内容生态治理规定（2019年12月）（1）规定概述。为建立健全网络综合治理体系、维护网民利益，2019年12月颁布了该规定，并于2020年3月1日开始实施。（2）主要内容。内容生态治理主要涉及三类主体，内容生产者、内容服务平台和内容服务使用者。规定要求三类管理相对人不得开展侮辱、违法、造假等禁止类行为；规定明确禁止内容生产者触碰的如反对宪法等十条高压红线、主动防范和抵制炒作劣迹内容等八类不良信息；提出会同有关主管部门建立健全信息共享、联合执法等工作机制，协同开展网络信息内容生态治理工作。（3）工作提醒。规定中提出的针对三类主体的规范要求，特别是禁止类行为、红线及不良信息的表述，是各大新媒体平台规范或规则的重要蓝本。系统了解和学习这些这类上位规定或政策，在理解平台规范要求方面，可以有更好的大局观和全局观。主要政策法规解读7.互联网用户公众账号信息服务管理规定（2021）（1）规定概述。2021年1月发布的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》是在2017年实施的公众账号信息管理规定的基础上，为适应新形势、新技术、新形态的发展需求修订而成。有别于《网络信息内容生态治理规定》，本规定重点在于账号的分类及行为管理，而不是管内容。（2）主要内容。规定共有23项条款，涉及公众账号信息服务平台及生产运营者的分级分类管理、社会监督、身份认证、主体责任及行政管理等内容，明确账号的注册、运营、交易及注销全过程管理要求，账号涉及的平台、用户、合作推广者及商业经营服务者等各方的行为要求，突出自我监督、社会督导和政府监督的自律和他律要求。（3）工作提醒。如果说《网络信息内容生态治理规定》是从内容上要求新媒体从业者在开展有关工作时，注意对内容的把握，那么公众账号服务规定则更多的从应该做什么、怎么做等行为方面进行的规范。其中，对公众账号运营者的行为规范和责任要求，是新媒体从业人员的行为准则。主要政策法规解读8.关于加强网络直播规范管理工作的指导意见（2021）、网络直播营销管理办法（试行）（2021年）（1）意见及办法概述。直播营销在近年得到快速的发展，特别是在疫情期间，在促进就业、提振经济等方面发挥了重要作用，针对直播营销中频繁出现的言行失范、数据造假、消费者维权取证困难等问题，为进一步规范市场秩序，保护网民合法权益，促进直播业态的健康发展，由国家网信办、公安部等七个部门联合发布，并于2021年5月25日实施。（2）主要内容。①意见要求督导落实主体责任：压实平台主体责任、明确主播法律责任、强化用户行为规范；在确保导向正确和内容安全方面，提出提升主流价值引领、切实维护网民权益、加强未成年人保护、筑牢信息安全屏障及严惩违法违规行为等具体要求，发挥联动机制，通过建立完善工作机制、倡导社会监督和发挥行业组织作用等方面增强综合治理能力。②办法则对直播营销环境下不同主体予以明确，分别对直播平台、运营者、营销人员等主体提出了具体的要求和规范。（3）工作提醒。意见和办法是新媒体行业涉及直播版块重磅级的法律文件，是从事直播有关业务的工作遵循。深入学习其中不同主体的行为规范与要求，是开展有关工作的基础和前提。主要政策法规解读9.中华人民共和国广告法（2018年）（1）法文概述。为规范广告活动，保护消费者合法权益，广告法自1994年开始实施，分别于2015年、2018年及2021年进行修订，今年4月，全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国道路交通安全法》等八部法律的决定，通过广告法的局部内容修订。（2）主要内容。广告法明确广告参与各方主体及其责任与行为规范、广告内容的准则、行为规范、监管管理及法律责任等多个篇章。（3）工作提醒。新媒体从业人员，有相当大部分会从事与产品或服务宣传、销售有关的工作，这些工作有很多内容都受广告法的管制。如果说《网络信息内容生态治理规定》主要是针政治和社会道德等公共规范方面的内容的话，那广告法就更多的是营销宣传行业领域对内容的要求和规范。对于广告宣传出现的“最、第一”等各方面的限制，是新媒体从业人员在策划和宣传产品及服务的禁地。新媒体从业人员须具备的政策法规素养010203端正良好的政治素养

敏锐的法律意识

良好的社会责任意识02各平台内容发布规范PARTTWO今日头条内容发布规范/detail/236/238/0?enter_from=left_navigation搜索关键词：今日头条社区规范抖音内容发布规范/zycm/tbbps/bheghe搜索关键词：抖音直播违规淘宝内容发布规范搜索关键词：阿里创作平台管理规范/zycm/tbbps/bheghe新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块二：新媒体平台运营单元三：新媒体平台维护02内容管理粉丝维护账号定位目

录030101账号定位PARTONE账号定位的方法及步骤别人做得好的，自己不一定能做得好。就像一些明星、红人、KOL类的账号和内容，点赞量、粉丝量都非常高，但是自己没有那个形象和才艺，很难模仿；又如一些动画和特效类的账号和内容，自己没有那个技能，那也做不了。所以在做定位的时候，要从自己出发，看自己能做什么、擅长做什么，这样才能保证内容的质量和持续性产出。

1.选择优势赛道账号定位的方法及步骤“这就是葛老师”是一个拥有718.1万粉丝的账号，视频中的葛老师是一名热爱教育的语文老师，特别擅长拼音教学，这方面的内容不仅非常有用，非常吸引妈妈群体，而且在平台上还比较少，所以很有优势。账号定位的方法及步骤我们的账号应当专注一个细分领域，要垂直和专注，在这个领域持续生产内容，而不是想着去迎合所有的用户，做各种各样的内容。例如多余和毛毛姐这个账号的内容就很垂直，坚持创作与生活息息相关的轻喜剧，在人设方面也很有记忆点，一口贵州话和红发女装的毛毛姐，演绎着生活百态，给人留下了深刻的印象。2.垂直是王道账号定位的方法及步骤作为创作者，需要不断地对自身内容进行差异化塑造，做到“人无我有，人有我优”。差异化塑造需要注意的是：既让平台能认识到你的差异化，也要让粉丝受众认识到你的差异化。3.对标竞争账号最好的老师是你的对手，而对标就是找到同类目的一个或几个标杆账号，通过观察这些同类账号的内容，反思我们存在的不足，并改善和超越。4.打造内容差异化02内容管理PARTTWO规划内容

确定选题做好短期和长期的内容规划，是内容管理的基本工作。短期规划主要是参考近期平台的热门话题、热门音乐、互联网热梗等信息，确定内容的选题。比如我们可以通过飞瓜数据等工具，查找抖音平台近期的热门音乐、热门话题等热点信息，再结合我们自身的内容定位和特色，制定内容选题。规划内容

确定选题长期规划主要是根据相对固定的一些节日和纪念日等，安排好发布的时间和选题方向。日期热点日期热点1月1日（星期五）元旦2月21日（星期日）国际母语节1月10日（星期五）中国人民警察节2月22日（星期一）日本“猫之日”1月18日（星期一）澳网开幕2月26日（星期五）元宵节1月20日（星期三）腊八节2月28日（星期日）高考倒计时100天/第78届全球奖颁奖典礼1月21日（星期四）国际拥抱日3月5日（星期五）学雷锋纪念日1月23日（星期六）武汉封城一周年3月7日（星期日）女生节1月26日（星期二）国际海关日3月8日（星期一）妇女节/春运结束1月28日（星期四）春运开始3月12日（星期五）植树节1月31日（星期日）世界防麻风病日/第63届格莱美奖颁奖典礼3月14日（星期日）白色情人节/龙抬头2月2日（星期二）世界湿地日3月15日（星期一）国际消费者权益日/日本樱花节2月3日（星期三）立春3月20日（星期六）国际幸福日/世界无病日2月4日（星期四）小年/世界癌症日3月21日（星期日）世界睡眠日/世界儿歌日2月7日（星期日）超级碗橄榄球NFL年度冠军赛3月22日（星期一）世界水日2月10日（星期三）国际气象节3月23日（星期二）世界气象日2月11日（星期四）除夕/第71届柏林国际电影节3月24日（星期三）世界防治结核病日2月12日（星期五）春节3月27日（星期六）世界戏剧日2月14日（星期日）情人节3月28日（星期日）地球一小时规划内容

确定选题常见的内容类型技能型内容心理型内容赚钱型内容搞笑型内容0102030405颜值型内容内容创作吸引注意力一定是文章的标题和开头。文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。其中吸引注意是首要的，读标题的人比读内文的人至少多4倍。所以标题就是新媒体文案的开头，开头的第一印象将引发接下来的一切行为。写标题注意三个原则：说人话、说清楚、有好处。具体可参考表中的公式，灵活运用。序号标题公式1【谁】+【怎么做】+【可以得到什么好处】解读：这类标题操作简单，效果明显，只要说清楚用户需怎么做，做了能得到怎样的好处即可，非常适合种草文案。案例：《小个子这样穿可增高5-10cm》、《最适合圆脸的5款扎发！减龄又清爽，赶紧学！》2【写给谁】+【数字对比】或【对比】解读：每个人对与自己相关的数字都很关注，如果用数据做对比，更能吸引用户点击，如果不用数字，用身份、过去与现在等方式进行对比，也有很好的效果。案例：《月薪3000与30000文案的区别》、《新媒体运营小白，2年，从月薪2000到年薪50万》、《去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子》、《10万辅导老师困境：上半年被抢，下半年被裁》3【写给谁】+【目标用户痛点】解读：如果不用数字对比，也可以挖掘目标用户的痛点，比如大龄人群的婚育问题、丁克的养老问题等。案例：《致那些被父母催婚到自闭的单身狗们》、《给丁克们的5条养老建议》、《“半夜12点，同事还没走，我也不能走”》4【事件】+【对标借势】解读：将你要说的事件，和名人或热点事件进行对标，引发用户好奇心，从而点进去观看。案例：《新闻图集：日本体育女主播走红被赞范冰冰杨幂混合版》、1.开头吸引注意内容创作制造代入感主要通过营造合适的营销场景来实现，适当的