聊城南关岛龙堤整合包装推广策略案80p

聊城南关岛【龙堤】整合包装推广策略案2面对千年运河，鑫鹏人兢兢业业。面对东昌湖畔，鑫鹏人热血沸腾。3我们希冀，这是一次对得起历史的创作。不只古城，不只鑫鹏，更对于聊城！4向明理德理解的聊城：水，是孕育聊城的灵魂。文化，是东昌的土壤。聊城人，是聊城开展的基因。5向明理德理解的古城：运河湖水，才是古城。东昌古城，是聊城人生活所在。6目录ContentsPART1—创意Idea

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系统延展四、广告层面Advertising

五、品牌个性BrandCharacter

六、广告创意Idea7目录Contents8品牌远景BrandVision责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的典范阶层商居区。目标—〖市场影响力〗一个将成为代表聊城高端市场新势力的不可复制楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个竭力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销—〖整合创新〗

一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。龙堤

品牌远景9PART1创意Idea10案名／Name案名：龙堤英文：ThedragondykeSLOGAN：中华风.岛湖居11LOGO12VI系统延展13LOGO中英文组合14LOGO中英文组合15标准色与辅助色1617名片文件袋/档案袋19信封20信笺纸21请柬22纸杯23楼书24手提袋25售楼招商中心形象26高炮广告形象27广告层面Advertising28品牌个性BrandCharacterA、广告风格：唯美、华美、悬念、深刻，大器。B、内涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的经验暗合。C、品牌导向：〖龙堤〗

品牌导入的纵取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策29广告创意Idea3031悬念预热期——巨龙初现32形象启动期——风云榜人物志时代潮33形象塑造时期——价值连城34开盘强销时期——主角登场35品牌强销及招商高频时期——品牌之路3637全程推广方案StrategiesPlan悬念预热2021年1月-3月1、售楼处完工中局部根底开工建设2、1月户外媒体亮相3、3月售楼处完工目标：业内渠道户外媒体形象启动2021年4－5月1、样板间落成2、局部楼体、园林及外墙建成3、认购/解筹目标：强势入市多渠道攻势形象塑造2021年6月－7月开盘强销2021年8－11月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段品牌之路品牌强销2021年12月－2021年4月1、招商取得突破性进展2、商家签约、装修目标：市场解构、业态均匀节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售方案第五阶段巨龙初现风云榜·人物志·时代潮价值连城主角登场1、储客内购开始2、售楼处正式开放3、VIP卡排号派发积累诚意客户目标：强势入市多渠道攻势38媒体费用估算Medium

Budget全程预算：●工程销售总额为2.25亿元左右；(均价1.5万元x1..5万平米)

推广费用按销售总额2%计算，此期间推广费用预算为450万元。【其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用】支配原那么：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案根本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用39项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装4％待定卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品5％待定将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：

《山东商报》、《聊城晚报》30％待定建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志《和谐之旅》35％待定主力营销手段之一网络建设及广告投放（聊城房产网）1%待定必不可少TVC3％待定覆盖客户边缘人群广播广告5％待定目标客户密切接触的

常规媒体DM5％待定推广渠道的重中之重公关及促销活动10％待定主力营销手段之一其它机动费用2％待定费用总计待定【1月－12月】推广营销建议表〔2021年全年〕40第一阶段：巨龙初现2021年1月－3月41最终目标：制造登场气势展示独岛销售悬念地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至3月，排号认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。东昌巨龙，呼之欲出！42第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户2月开始2、报纸、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2月中旬3、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始4、“顾问营销尊贵全程”

服务模式营造高端项目服务尊贵特色3月开始5、赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始6、临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统2月中旬7、销售资料介绍项目初步信息，储客3月开始8、DM投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户3－4月9、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线2月开始43一、户外广告方案本案将于3月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告方案建议：户外广告需要与工程近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。2月4月6月9月10月11月悬念亮相概念亮相品牌广告开盘信息产品特质活动信息——预热期的主力宣传媒体2、资源使用建议：A、工程入口高炮设立。B、湖南路沿街灯杆广告C、核心商圈楼体广告牌44地产专家国内外的地产价值论，关于东昌湖区域的价值趋向。［召集专家］风水师“龙归东昌〞的规划理念以及社区内的风水价值需要进行整理。［风水论著］开发商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。［相关手段］本案土地价值观的执行方案二、软文发布方案45发布时间2月3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬专家ABCDEF媒体记者ABCDEFGH发展商ABCDEFG1、邀请地产专家进行撰写题目：A、楼盘的价值决定于地段B、东昌湖区地王在哪里C、东昌湖区域可能出现地王级建筑D、居住环境与运河文化及美育的关系E、从局部高端工程的定位谈市场有效供给

与阶层需求的对位F、聊城豪宅业前景引发学界论争2、由媒体记者观察撰写：

A、透视聊城楼市走势

B、名宅和宝地，鸡生蛋蛋生鸡？

C、聊城豪宅突出个性以变取胜

D、打造名宅，溯本求源

E、东昌湖区私岛级豪宅即将入市

F、为什么说决定楼盘的是ThedragondykeG、龙堤：极品压境，大师倾情

H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录3、由开展商组织撰写：A、理想主义做地产B、打造堪以流传恒远的商埠C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？D、龙堤别业：千年基业，锋芒逼人E、探讨豪宅的的风水概念F、“精耕细作〞创卖点，限量club初露峥嵘G、“情景营销〞悄然发力二、软文发布方案46三、价值工地视觉包装包装原那么：1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它工程的先天区域，譬如：石狮门、石墙。2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，3、神秘：创造神秘气氛和不可能理解的姿态，先远后近。4、震撼：创造大尺度空间及元素，比方“巨石〞“巨型雕塑〞等。47A、针对一期尊贵业主，实现预定看房业务。在明确看房人身份后，“参谋营销尊贵全程〞效劳模式启动〔源自二对一销售效劳模式〕。客户在选择物业的过程中，可以分别约见〔几次前往前，可以预约〕各个环节的负责参谋，并享受到全程参谋陪同解答的尊贵级效劳。包括：咨询阶段：置业参谋；工程参谋；风水参谋；签约阶段：法律参谋；装修参谋；物业参谋；园艺参谋；入住阶段：家政参谋；宠物参谋；健康参谋；四、“参谋营销尊贵全程〞效劳模式48其间，为客户邮寄新的工程资料和关于工程信息的客户通讯。先由置业参谋上门赠送工程资料并约定业主看房时间；由置业参谋进行现场接待(准备饮料及红酒)全程陪同客户参观样板间、工地现场〔小型商务车／电瓶车)；由参谋负责解答相关专业问题，置业参谋出示相关销售道具及电脑演示；最后赠送客户纪念品，并约定客户再次来访时间，进行跟踪访问。最终效果：成交

〔引导其友人购置〕B、参谋营销效劳流程49C、针对二期主力户型的参谋效劳二期到场咨询的客群数量也会相应提高，一期的定制式参谋效劳很难延续。1、定期的参谋现场咨询效劳 二期销售时，“参谋营销尊贵全程〞的模式将进行适当调整，保障销售效劳的继续进行。即由参谋专家围绕客户定制时间而转变为提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。〔例如：风水师将于周六在现场提供咨询效劳，工程专家于本周二在现场提供咨询效劳等〕这样，如果客户对工程感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的参谋效劳也就最大化的发挥了成效。502、周六日的参谋咨询会对于周六日人群到场现对较多的时间，将安排各个参谋的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到翔实的咨询效劳。3、对于特殊需要的安排如果正常的咨询和讲解不能够解决某些业主的深入问题，可以为其与参谋相约时间，为其提供翔实的解答。〔此项效劳仅限特殊要求的客户，不宜普及〕51两情相悦“信物〞赠送一期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场效劳环节的工作重点。 “信物赠送〞方案，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，〔对于一期的访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告〕以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关心感。五、赠送“信物〞方案52客户礼品准备说明已成交客户高级龙堤茶具、青花瓷水杯、精致文房四宝、精品名酒、GOLF用具价值2000元左右准客户印有项目卖点的高档麻将、特殊材质的围棋、象棋、高档体育用品价值300元意向客户精美图书名著、项目纪念品150元初次访问客户精美印刷品、赠饮、项目纪念品30元53六、临时售楼处〔见part1局部〕七、销售资料〔见part1局部〕54A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；以下局部能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大成效。〔见下页名录〕八、直复营销攻势(DM－精确点攻击)55DM—精确点攻击名录发布时间3月4月5月6月9月10月56B、针对本案大企业客户的针对性投放；1、将制作资料，并对聊城市大企业客户进行投递；2、可以考虑根据节假日送上祝福和小礼品的方式引起客户好感和信任；C、执行环节的资源整合由于不同渠道的媒体拥有者不同，在实际执行操作中，

广告公司将与开展商一起将媒体资源整合，实现覆盖最大化。57A、网络开通思路1、网站应与户外广告同时亮相〔2021年2月〕2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用3、网站设计分格应与本案主调性保持一致在前期预热期间，工程网站的开通，也将是推广的重要环节。

它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心工程

进展从而获得消费信心的重要保证。58B、网络推广建议1、网站将配合户外广告的刊登，建议与2月春节后试用并开通，满足客户利用春节后选房的咨询目的；2、建议在数个点击率高的地产网站进行链接形象广告设置，最大化的告知工程信息。3、建议选择链接网站：业内：聊城房地产网市场：搜房网、新浪房产网4、关于执行。网站设计风格将由向明理德聊城工程组与网站设计师交代工程概念、设计要求，由网站设计公司提供具备独特型的网站架构策略，最终由开发商与向明理德聊城工程组共同确认。59第二阶段：风云榜·人物志·时代潮2021年4月－5月60第二阶段：风云榜·人物志·时代潮最终目标：对话世界财富舞台的中国角色—“儒商〞 实现与高端客群的对话，在表达自我的过程中完成工程品牌气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。 预计时间在2021年4月－5月，使龙堤形象全方位启动，具备品牌特征的形象广告攻势。61第二阶段启动战术战术目的实施时间1、会所俱乐部项目是专属于特殊阶层趣味的理念4月2、OPENDAY龙堤杯业余垂钓赛诠释商务交流平台4月3、皮划艇俱乐部端午龙舟汇解读博弈的精髓5月4、杂志媒体启动主力形象媒体之一4-5月5、广播媒体启动空中媒体开始亮相5月6、电视媒体启动形象渠道之一5月7、广告攻势（形象）针对目标人群的广告攻势4-5月621、理念阐释：排他性是稀缺性的经济孪生物。通过招商引进一家具备高级俱乐部资质的组织以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，开发商也可以借此推广工程品质，甚至促销。一、会所俱乐部方案2、俱乐部活动组织及地点在操作层面，引进聊城知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种资源进行整合〔如渔友、游泳〕，形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现聊城首个高端工程推广模式的创新卖点的实现。63建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。64二、主导宣传的杂志广告方案65主流报刊齐鲁晚报山东商报聊城日报主流杂志三联生活周刊新闻周刊视周刊专业杂志中国企业家东方企业家财经界哈佛管理财富时代周刊财经路航类和谐之旅旅途山东航空业内渠道新地产城市俱乐部CITY＋CLUB居民购房指南DM杂志大商传媒精品3、专业杂志媒体分类66A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格廉价或赠送的版面，尽量争取充分使用；C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量参加促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。D、本案杂志广告主要从2021年4月开始启动，至9月之间形成投放顶峰。4、杂志广揭发布建议67五、播送广告方案68第三阶段：价值连城2004年6月－8月6970第三阶段启动战术战术目的实施时间1、项目理念说明会

／产品认购会一次大型的项目理念说明会，由设计师、开发商全面解读产品优势和使用功能诠释。经典产品功能推介会将作为亮点出现。6月2、广告攻势（形象）针对目标客群形成的新一轮广告攻势6-8月3、软文计划针对目标所形成的新一轮广告攻势6-8月4、电视媒体启动保持形象广告调性6-8月5、现场艺术活动由艺术家参与的展示活动7月6、风水讲座／手册7月的重点活动，解读本案的风水优势，并发布本案的“风水楼书”7月7、DM投放策略针对目标人群的广告攻势6-8月8、会所俱乐部活动专署于特殊阶层的阶级趣味6-7月第三阶段：价值连城2021年6月－8月7172第四阶段：主角登场2021年8月－11月73第四阶段：主角登场2021年8月－11月最终目标：构建新形象，盛大开盘，实现精确打击本案最关键的阶段：开盘强销阶段 在8－11月，本案的主力产品完成全面的储客任务，开始放量形成第一轮强销期。而市场在接受了上一轮密集的产品理念攻势后，需要重新了解新一轮的产品形象。而本案以一期商务会馆30套、商铺30套、商务度假公寓20套所塑造的高端形象也需要根据二期剩余房源的目标客群的特型而产生新的构建，实现准对细分阶层的精准打击策略。74第四阶段启动战术战术目的实施时间1、开盘庆典吹响公售的号角8月2、新一轮形象广告主题为解释三种主力产品特性和功能的广告攻势9月3、软文计划以三种主力产品解读为诉求核心9－10月4、中秋节日盛会在“水城中秋联欢会”举办的回馈业主篝火晚会10月5、DM投放策略更广泛的攻击渠道开始投放8－11月6、会所俱乐部活动专署于特殊阶层的阶级趣味8－10月第四阶段：主角登场2021年8月－11月