物流营销与客户关系 课件 单元一 物流市场营销环境

单元一

物流市场营销环境目录CONTENTS市场营销的相关概念01物流市场营销环境概述02物流市场营销宏观环境03物流市场营销微观环境0401市场营销的相关概念观看广告同路不顺路，中秋礼寄顺丰

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深情的理解与关怀——在忙碌与不便之中，顺丰愿成为那份爱意的守护者，让每一份礼物都能跨越千山万水，先于主人一步抵达家中，让爱与祝福无需等待。通过这样的广告创意，顺丰不仅成功塑造了自身作为高效、可靠物流服务商的形象，更在消费者心中种下了一颗温暖的种子——无论身在何方，总有一份关怀与祝福，能够跨越距离，提前抵达家的港湾。习近平总书记在二十大报告中明确提出，必须坚持在发展中保障和改善民生，鼓励共同奋斗创造美好生活，不断实现人民对美好生活的向往。积极响应国家号召，不仅关注物流行业的快速发展，更着眼于生活中的每一个细节，致力于提升消费者的生活品质。一、市场营销（一）市场的定义指商品交换关系的总和，是商品交换的场所和领域。指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。广义市场狭义市场一、市场营销（二）市场营销的定义定义1（AMA，1960）：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2（AMA，1985）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。定义3（AMA，2004）：市场营销既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。定义4（菲利普·科特勒，1994）：市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。定义5（格罗鲁斯，1990）：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

菲利普·科特勒“市场营销”有三个关键词寄快递到底用什么？1、需要、欲望和需求需要：人们未被满足的一种心理状态。欲望：想得到这些需要的具体满足物的愿望。需求：有能力购买并且愿意购买某个产品来满足欲望。2、交换、交易、关系交换：以提供某物作为回报而从他人那里换取所需产品的行为。（A把X给B，换回Y）交易：人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。

市场营销活动的核心建立信任、互利的关系3.效用、费用和满足效用：消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度被称为商品或服务的效用。主观评价4、营销和推销营销：涉及到企业的整个经营过程，调研、STP、产品开发、定价、分销、促销等。推销：只是其中某一个环节，犹如冰山一角。德鲁克营销的目的使推销成为多余以企业生产为中心，以提高生产效率和扩大分销范围来增加销量。典型口号：企业生产什么，就卖什么。1.生产观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。典型口号：酒香不怕巷子深。2.产品观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销。典型口号：好坏都要靠吆喝。3.推销观念（三）市场营销观念的演变4.营销观念顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需求，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客需求。VS强调企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念，它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。5.以社会长远利益为中心的营销观念二、物流市场营销（一）物流市场物流市场是指某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。简而言之，物流市场=人口+购买能力+购买欲望，即物流市场包含三个因素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、物流市场营销（二）物流市场营销物流市场营销是指物流服务外部供给者为了有效满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。二、物流市场营销（三）物流市场营销特点物流营销涉及产品及服务01营销的对象广泛02市场的差异程度大03营销的服务能力强0402物流市场营销环境概述物流企业出海

国内经济增速的放缓，驱动中国企业走出去拓展海外市场第二增长曲线。物流出海，作为连接中国与世界的关键纽带，其崛起不仅是企业全球化战略的必然产物，也深刻映射出中国经济转型升级的历史进程。高效、智能的物流网络，成为推动中国企业“走出去”的重要基石。帮助企业节约成本，便于企业实现精益化成本管理，不断推动更多的企业和产品走向海外市场。

在数字经济时代，伴随全球BtoC端贸易需求增长，对物流快递需求也在不断提高。一个完善的跨境物流网络可以实现规模化降本，激发企业间的协同效应，为世界人民提供更快、更好、更便捷的跨境消费服务。一、物流市场营销环境定义物流市场营销环境是指影响物流企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括宏观环境和微观环境，两者共同构成了物流市场营销的完整环境。定义构成物流市场营销环境是客观存在的，不以企业的意志为转移。客观性不同地区、不同国家的物流市场营销环境存在显著差异。差异性物流市场营销环境随着时间和空间的变化而不断变化。多变性物流市场营销环境中的各种因素相互依存、相互影响。相关性二、物流市场营销环境特征政治法律环境分析包括政治制度、政府政策、法律法规等方面对物流市场营销的影响。经济环境分析包括经济发展水平、产业结构、经济增长率等方面对物流市场营销的影响。社会文化环境分析包括社会文化传统、价值观念、消费习俗等方面对物流市场营销的影响。技术环境分析包括物流技术、信息技术、管理技术等方面的发展对物流市场营销的影响。自然环境分析包括地理位置、气候条件、资源状况等方面对物流市场营销的影响。竞争环境分析包括竞争对手、市场份额、市场集中度等方面对物流市场营销的影响。三、物流营销环境分析四、市场营销环境分析方法环境扫描方法：由专家和营销人员将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素列举出来，最后把一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。即分析威胁与机会。四、市场营销环境分析方法1、威胁分析高度重视注意应变一般关注不予考虑影响程度出现概率小大高低威胁分析矩阵2、机会分析尽量争取创造利用一般考虑不予考虑小大高低潜在利益出现概率机会分析矩阵四、市场营销环境分析方法3、威胁——机会综合分析环境变化给企业带来的机会与威胁并存。理想业务冒险业务成熟业务困难业务机会威胁小大低高威胁/机会分析抓住机会转移/减少作为常规扬长避短四、市场营销环境分析方法冒险业务：高利润高风险，反应迅速，扬长避短，慎重决策，抓住机会，突破自我。困难业务：机会低威胁高，或改变环境，或转移业务与市场。理想业务：机会高威胁低，大胆经营和创新，抓住机会，快速行动。成熟业务：机会低威胁低，企业常态，常用于维持企业的正常运转。市场营销环境分析与评估四、市场营销环境分析方法日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌丰田宝贝仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田公司面临着足以影响其成败的营销环境变化：1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。2．美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经领先进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，订价低；有一个良好的服务系统，维修服务方便，打消了美国消费者对外国车买得起，用不起，坏了找不到零配件的顾虑。4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐步减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的消耗，比较倾向于购买费用低、耗油少、耐用、维修方便的汽车。7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。

当时丰田公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述1、3、5、7条动向给丰田公司造成环境威胁，2、4、6、8条动向则给丰田公司带来市场机会，使丰田公司可能享有差别利益。4个环境威胁（1、3、5、7条），企业威胁3、5都是潜在的严重性大，出现威胁的可能性也大，所以，这两个环境威胁是主要威胁。威胁1也是丰田公司的主要威胁但影响程度不大。威胁7，尽管潜在的严重性大，但出现威胁的可能性小，它不是主要威胁。因为威胁7对整个汽车行业都是个威胁，人们的运输工具的倾向转移，其背后的原因之一是觉得交通拥挤，但人们不会完全放弃汽车，汽车毕竟比公共汽车方便，因而停靠方便，转弯灵活的小汽车仍会有较大需求。丰田公司在市场机会矩阵图中有四个市场机会（2、4、6．8条），其中最好的市场机会是2、6、8，其潜在的吸引力和成功的可能性都大。当然，4尽管潜在的吸引力小，但成功的可能性大，因此，也是一个极好的市场机会。因此，丰田汽车公司当时共有三个威胁（1、3、5）和三个最好的机会（2、6、8）。这就是说，丰田公司是一个冒险的企业，即处于高机会和高风险的状态。03物流市场营销宏观环境顺丰的低碳快件包装箱

2020年，中国提出“3060”目标（二氧化碳排放2030年前达到峰值，2060年前实现碳中和）后，顺丰筹建项目组，系统推进低碳工作，并于2021年6月发布《碳目标白皮书》（下称“白皮书”），将减碳目标融入企业发展与转型的战略规划之中，希望能在新的潮流中抢占先机。

2021年国务院先后出台《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》《2030年前碳达峰行动方案》的文件，低碳成为企业重要的风向标。

顺丰的低碳快件包装箱

居住于广州越秀区的吴女士是一位购物达人，但“买买买”的背后，不断堆积的快递纸箱也变成了她的难题。当作垃圾扔掉有些不环保，留起来又占用了空间。

最近，她收到了一个有些特别的快递包裹，这个快递纸箱的内侧设计了示意线条，按照提示把快递箱拆开平铺，沿着示意线裁开，很快就制作出了一个置物架。“我觉得很有意思！快递纸箱变废为宝，被再次利用，自己可以动手参与践行环保。”吴女士收到的快递纸箱来自顺丰，这种特别的纸箱是顺丰推出的“‘箱’伴计划”其中的一个举措。据悉，顺丰在全国大中城市共投放了数十万个限定版创意纸箱，激发用户动手对旧纸箱进行改造，传递变“废”为宝的环保理念。顺丰的低碳快件包装箱“箱”伴计划推出的初衷，是希望传达一种变“废”为宝的环保理念。正如吴女士一样，如今快递已深入社会生活的方方面面，但快递纸箱只用了一次就直接扔掉既浪费又不环保，留起来又占用了房屋空间。用户收到快递拆箱后，把用完的快递箱拆开平铺，沿着示意线条裁剪拼接，就能让纸箱资源利用、变废为宝，变成生活中的实用好物（置物架、笔筒、电子设备支架三件套）。政治法律环境指国家方针政策、法律法规等方面对物流市场营销活动产生的影响。如政府对物流行业的支持政策、贸易协定、法律法规的完善等。经济环境指国内外经济条件和经济发展趋势对物流市场营销活动产生的影响。如经济增长速度、通货膨胀率、利率水平、国际贸易状况等。社会文化环境指社会文化传统、价值观念、风俗习惯等因素对物流市场营销活动产生的影响。如消费者的购物习惯、对环保和可持续发展的关注度等。一、物流市场营销宏观环境的构成要素自然环境自然环境包括自然资源、气候、地质和地形、地理位置等。自然环境对物流企业的影响是巨大的，因为物流企业是以运输、储藏等为主要特征的服务企业。一、物流市场营销宏观环境的构成要素技术环境指科学技术的发展水平和应用趋势对物流市场营销活动产生的影响。如物联网、大数据、人工智能等技术在物流领域的应用。二、PEST分析（一）定义及背景PEST分析是一种针对企业或行业所处宏观环境的战略分析工具，通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面的环境因素进行分析，帮助企业或行业了解市场环境，制定相应的发展战略。定义背景PEST分析起源略管理的需要，随着市场环境的变化和企业竞争的加剧，越来越多的企业开始重视宏观环境对企业发展的影响。PEST分析作为一种有效的战略分析工具，被广泛应用于企业战略管理、市场研究等领域。政治（Political）政府对物流行业的政策支持和监管力度，以及国内外政治形势的稳定性和贸易关系的友好程度，都会对物流市场营销产生重要影响。国内外经济发展状况，包括经济增长速度、通货膨胀率、就业情况等，都会对物流需求和物流成本产生影响，从而影响物流市场营销策略。社会文化传统、人口结构变化、教育水平提高等社会因素，会影响消费者的购物习惯和需求偏好，进而影响物流市场营销策略的制定。科技的发展和应用，如物联网、大数据、人工智能等，正在改变物流行业的运作模式和效率，为物流市场营销提供了新的机遇和挑战。经济（Economic）社会（Social）技术（Technological）二、PEST分析（二）构成行业分析通过对整个行业进行PEST分析，可以了解行业的发展趋势和竞争格局，为企业制定竞争策略提供参考。企业战略规划在制定企业战略规划时，通过对宏观环境进行PEST分析，可以确定企业的发展方向和目标市场，从而制定更加符合市场需求的战略规划。市场研究在进行市场研究时，PEST分析可以帮助企业了解目标市场的政治、经济、社会和技术环境，为企业进入市场提供决策支持。二、PEST分析（三）PEST分析法的应用场景二、PEST分析（四）PEST分析的重要性通过对宏观环境进行全面分析，可以减少企业决策的盲目性和风险性，提高决策的准确性。提高决策准确性PEST分析可以帮助企业发现市场中的潜在机会和威胁，从而及时调整战略方向，抓住市场机遇。发现市场机会通过对宏观环境的深入了解，企业可以更好地适应市场环境的变化，提高自身的竞争力和市场地位。增强企业竞争力政治制度国家的政治制度、政策和法规等对企业经营活动的影响。政府稳定性政府的稳定性和政策连续性对企业长期投资的影响。贸易政策国际贸易政策、关税和贸易协定等对企业国际业务的影响。法律环境法律法规的完善程度和执行力度，以及对企业经营活动的法律限制。二、PEST分析（五）PEST分析的四个维度1.政治因素自俄乌冲突暴发以来，欧盟已对俄实施了多轮制裁，涉及俄金融、经济、外贸等多个方面。2022年2月26日，欧盟被曝对俄罗斯关闭其领空。次日，已有英国、捷克、波兰、罗马尼亚、立陶宛、拉脱维亚、爱沙尼亚、保加利亚和斯洛文尼亚9个国家禁止俄飞机进入领空。美国东岸港口工人将于十月一日罢工，全球物流恐受影响/roll/2024-09-29/doc-incqumna6251193.shtml?finpagefr=p_108二、PEST分析（五）PEST分析的四个维度2.经济因素利率水平GDP人口规模及增长趋势市场需求失业率水平居民可支配收入水平汇率能源供给成本市场机制财政货币政策通货膨胀语言文字价值观念宗教信仰教育水平风俗习惯社会组织二、PEST分析（五）PEST分析的四个维度3.社会因素中东地区的物流配送者不仅需要懂英语，还需要了解当地语言，如阿拉伯语。这些文化差异增加了配送过程中的挑战，要求快递员具备更广泛的跨文化沟通能力。2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。如今，沙特、阿联酋、卡塔尔等国家的互联网普及率已经达到90%以上，但电商渗透率还不到20%，成长空间巨大。顺丰，菜鸟、极兔、京东等企业都在纷纷入局中东物流市场，希望能够掘得一桶金。但当地物流基础建设不完善、宗教语言差异、用工成本高等因素，成为掘金者路上的障碍。中东人民特别注重宗教信仰、传统和习俗，这在一定程度上对配送的便利性造成了限制。例如，在某些地区，当快递员面对女性收件人时，由于宗教和传统的原因，双方不能直接见面，只能通过门缝传递商品，导致沟通受限。当前和未来的技术发展趋势对企业产品和服务创新的影响。一是无人技术，包括无人机、无人仓、无人港，无人驾驶技术；二是物联网技术，万物互联；三是大数据、人工智能技术等。企业在技术研发方面的投入和创新能力。国内外技术标准和法规的变化对企业技术研发和产品质量的影响。二、PEST分析（五）PEST分析的四个维度4.技术因素技术发展趋势新技术应用研发投入技术标准与法规2022“双11”当天全国快递处理量达5.52亿件是日常业务量水平的1.8倍一是快递电商协同更加紧密。通过广泛运用大数据等技术，电商平台进一步强化分析研判，将大量预售商品前置存储至邮政快递企业的仓储场地和网点，邮政快递企业针对性调配运力、人员等各类资源，使得商品发货速度更快更便捷，48小时发货及时率与72小时时限准时率均有所提升。二是科技应用更加深入。全行业新投入900多套自动化处理设备，“网点管家”、智慧安检、地址围栏等技术更加成熟，邮政快递企业大力推广运用智能快件箱等无接触递送模式，整体作业效率持续提升。PEST分析的实施步骤收集相关信息与数据收集政府政策、法律法规、政治稳定性等方面的信息，分析其对组织或行业可能产生的影响。政治因素信息获取国内外经济形势、经济增长率、通货膨胀率、利率等经济指标，评估其对组织或行业的经济环境和市场需求的影响。经济因素数据关注行业技术发展动态、新兴技术趋势、技术创新能力等，评估其对组织或行业技术水平和竞争优势的影响。技术因素研究了解社会结构、人口统计特征、文化价值观念等，分析其对消费者需求和市场趋势的影响。社会文化因素调研02040103经济因素评估分析经济因素的发展趋势和波动情况，判断其对组织或行业的市场需求、成本和盈利能力的影响。技术因素评价评估技术因素的成熟度和创新速度，预测其对组织或行业技术革新和市场竞争格局的影响。社会文化因素解读深入剖析社会文化因素的变化趋势，揭示其对消费者行为、市场细分和产品定位的影响。政治因素分析评估政治因素的稳定性和变化趋势，预测其对组织或行业的潜在风险和机遇。PEST分析的实施步骤分析并评估各因素应对经济因素的措施根据经济形势的预测，制定灵活的市场策略，如价格调整、成本控制等，以应对市场需求和成本变化。利用技术因素的举措关注技术创新动态，加大研发投入，提升组织技术实力，以在市场竞争中保持领先地位。适应社会文化因素的方案结合社会文化特点，制定差异化的营销策略，如产品定制化、品牌形象塑造等，以满足不同消费者群体的需求。针对政治因素的策略根据政治环境的变化，调整组织战略，如合规经营、政策响应等，以降低潜在风险并抓住机遇。PEST分析的实施步骤制定相应战略与措施美关税政策影响下，中国国际物流形势变化/s/XAxhb5JnbsZXdZF21WsJrA1.信息的获取与准确性问题信息收集的成本进行全面的PEST分析需要收集大量的信息，这可能会增加企业的成本。信息的时效性政治、经济、社会和技术环境都在不断变化，信息的时效性对PEST分析的结果具有重要影响。信息来源的可靠性PEST分析需要大量的外部信息，但信息的来源和准确性往往难以保证，可能影响分析的准确性。PEST分析的挑战与局限性政治与经济环境的互动政治环境的变化可能会影响经济环境，如政策调整可能导致市场需求的改变。社会与技术环境的关联社会环境的变化，如人口结构、消费观念的改变，可能影响技术的发展和应用。各因素之间的制约关系在PEST分析中，各因素之间可能存在制约关系，如某些技术的发展可能受到政策或社会接受度的限制。PEST分析的挑战与局限性2.各因素之间的相互影响与制约04物流市场营销微观环境中国酿酒行业供给侧改革下的酒类物流供应链挑战中国酿酒行业供给侧改革推动酒类产业格局较大变化，行业去产能和产业结构正在不断优化，引领行业高质量发展。酒类物流供应链涉及产业面极广，经过数十年发展，现已形成了包含采购、生产、物流、渠道等众多要素的现代化供应链网络。然而，面对行业变革的新要求，该供应链体系也暴露出若干亟待解决的问题：例如，酒类物流环节中，则存在仓储设施专业度不足、运输能力不足、物流体系碎片化等问题。具体来看，部分酒品仓库条件无法满足商品储存需求，存在质量安全隐患；另外，配送环节多层次管理，运输效率仍需提升；信息系统割裂造成数据无法有效共享，难以实现精准配送。营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等，这些机构在物流市场营销中起着桥梁和纽带的作用。供应商为物流企业提供运输、仓储、装卸等服务的供应商，其价格、质量和服务水平直接影响物流企业的成本和客户满意度。顾客物流企业服务的对象，包括各类需要物流服务的企业和个人，他们的需求和偏好直接影响物流企业的营销策略。社会公众包括政府、媒体、社区、环保组织等，他们对物流企业的形象和声誉有重要影响，进而影响物流企业的营销环境。竞争者提供相同或相似物流服务的企业，他们的营销策略和价格策略对物流企业的市场地位和盈利能力有重要影响。（一）物流市场营销微观环境的构成要素分析物流企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、服务质量、技术实力等，以便更好地利用这些优势进行市场推广。优势（Strengths）识别物流企业在市场营销方面的不足，如价格较高、服务范围有限等，从而制定相应的改进措施。劣势（Weaknesses）分析市场环境中存在的机会，如新兴市场的开发、消费者需求的变化等，以便及时调整营销策略，抓住市场机遇。机会（Opportunities）警惕市场环境中潜在的威胁，如竞争对手的激烈竞争、政策法规的变化等，以便制定相应的应对策略，降低风险。威胁（Threats）（二）SWOT分析法SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。（二）SWOT分析法SWOT01Strengths（优势）0pportunities(机遇)020304Weaknesses（劣势）Threats（威胁)（二）SWOT分析法Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities(机遇)Threats（威胁）内部条件外部条件（二）SWOT分析法Strengths(优势）Weaknesses（劣势）Opportunities（机遇）Threats（威胁）竞争优势资金优势良好的企业形象技术优势规模经济产品质量市场份额成本优势广告效应设备老化管理混乱技术落后资金短缺经营不善技术劣势市场劣势新技术新市场新需求竞争对手失误政治新的竞争对手相关政策经济衰退突发事件物流局势（二）SWOT分析法你觉得顺丰速运具有什么样的优势、劣势、机遇和威胁，使其在市场上具有竞争力。（二）SWOT分析法1993-1997依托珠三角城市群，艰难的创业起