直播电商对大学生购买意愿影响因素分析-以抖音平台为例

直播电商对大学生购买意愿影响因素分析-以抖音平台为例摘要随着互联网技术的飞速发展，直播电商作为一种新兴的商业模式迅速崛起，尤其在短视频平台如抖音上展现出强大的市场活力。抖音自2018年推出电商功能以来，吸引了众多KOL和一线厂家，构建了强大的社交和购物体验。之后受益于卓越的社交力和同城服务功能，使抖音成为大学生重要的网购渠道。但是，虽然抖音直播电商已经取得了较好的效果，但关于其购买意愿及影响因素的深入研究还很欠缺。本研究以抖音直播电商为案例，探讨了其对大学生购买意愿的影响因素。基于SOR（刺激-有机体-反应）理论，通过问卷调查法，分析了主播外形、商品需求、促销力度和信任程度这四个自变量对大学生购买意愿的影响，并引入感知价值作为中介变量。通过对374份有效问卷的数据分析，结果表明主播外形并没有对大学生购买意愿产生明显影响，但是商品需求、促销力度以及信任程度则对大学生购买意愿有显著的正向影响。感知价值在自变量与购买意愿之间起到了部分中介作用。研究结果为直播电商平台提供了市场定位和营销策略的参考，同时也为大学生理性消费提供了指导。关键词：抖音直播电商；大学生购买意愿；SOR理论；感知价值AbstractWiththerapiddevelopmentofinternettechnology,live-streaminge-commercehasemergedasanewbusinessmodelandhasshownstrongmarketvitality,especiallyonshortvideoplatformslikeDouyin.Sincethelaunchofe-commercefunctionsonDouyinin2018,ithasattractednumerousKOLs(KeyOpinionLeaders)andtopmanufacturers,creatingapowerfulsocialandshoppingexperience.Subsequently,benefitingfromitsexcellentsocialcapabilitiesandlocalservicefeatures,Douyinhasbecomeanimportantonlineshoppingchannelforcollegestudents.However,despitethegoodresultsachievedbyDouyin'slive-streaminge-commerce,in-depthstudiesonitspurchaseintentionsandinfluencingfactorsarestilllacking.ThisstudytakesDouyinlive-streaminge-commerceasacasestudytoexplorethefactorsaffectingcollegestudents'purchaseintentions.BasedontheSOR(Stimulus-Organism-Response)theoryandthroughaquestionnairesurvey,thestudyanalyzestheimpactoffourindependentvariables—hostappearance,productdemand,promotionalintensity,andtrustlevel—oncollegestudents'purchaseintentionsandintroducesperceivedvalueasamediatingvariable.Byanalyzing374validquestionnaires,theresultsshowthatthehost'sappearancedoesnothaveasignificantimpactoncollegestudents'purchaseintentions.However,productdemand,promotionalintensity,andtrustlevelhaveasignificantpositiveeffectoncollegestudents'purchaseintentions.Perceivedvalueplaysapartialmediatingrolebetweentheindependentvariablesandpurchaseintentions.Thefindingsprovideareferenceformarketpositioningandmarketingstrategiesforlive-streaminge-commerceplatformsandalsoofferguidanceforcollegestudents'rationalconsumption.Keywords:DouyinLiveE-commerce;CollegeStudentPurchaseIntention;SORTheory;PerceivedValue目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 VIII第1章绪论1.1研究背景随着时代的演进，5G、人工智能和大数据个性化推荐等前沿技术的兴起，标志着互联网3.0时代的来临。这些技术的发展，不但促进了消费方式的转变，也促进了全新的商业模式——直播电商。2019年，随着移动互联网的普及和用户习惯的转变，直播电商开始崭露头角。2020年初，新冠疫情的全球爆发迫使人们减少外出，转而在家中通过互联网进行购物，这一变化进一步加速了直播电商的增长。直播电商通过实时互动的方式，为消费者带来更加真实和便捷的购物体验，吸引了大量用户，成为移动互联网增长的新引擎。直播电商的增长数据也进一步证明了这一趋势。截至2023年底，直播电商用户数量已达到5.6亿，相较于2020年增长了1.9亿，用户规模增速保持在8%以上，如图1-1所示。同时2023年，全国网上零售额已达到15.4万亿元，同比增长11.0%，如图1-2。其中2023年1-10月，全国直播电商销售额已占到了网络零售额的18%，这一比例预计到2025年将超过35%，显示出直播电商强劲的增长势头。短视频平台的普及是互联网3.0时代的另一个显著特征。尤其是抖音，已经成为中国人日常生活中不可或缺的一部分。在2023年，中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，抖音的用户规模超过10亿，使用率高达95.2%，成为人们获取信息、娱乐和社交的重要方式。而抖音电商功能的影响不容忽视，自2018年推出电商功能以来，抖音吸引众多网红（KOL）和品牌，形成了一个庞大的内容创作和商品销售的生态系统。这种基于内容的电商模式，通过短视频的形式，将商品信息以更加生动和吸引人的方式呈现给用户，从而促进了商品的销售。尤其对25岁以下年轻人群，抖音直播电商已成为他们重要的网购渠道。然而，大学生消费行为也受到了抖音直播电商的影响。由于直播电商的低门槛和低成本，市场上出现了大量商品，但商品质量参差不齐。对于缺乏消费经验的大学生群体来说，这构成了一个挑战。直播电商的即时性和互动性可能会刺激消费者的购买欲望，导致冲动消费。因此，大学生在直播电商平台上的购物行为需要更加谨慎和理性。目前关于抖音直播电商消费者购买意愿及其影响因素的研究尚不充分。随着直播电商的快速发展，对其消费者行为的深入研究变得尤为重要。这不仅有助于消费者更好地理解自己的购物行为，也能帮助电商平台和品牌更好地设计营销策略，提升用户体验，因此值得进一步探讨。图1.12018-2023年中国直播电商用户规模图片来源：《2023年中国直播电商行业研究报告》图1.2中国网络零售市场总体情况图片来源：《2023年中国网络零售市场发展报告》1.2研究目的和意义1.2.1研究目的在当前的新媒体时代，抖音等短视频平台以其独特的吸引力迅速成为大学生日常生活中不可或缺的一部分。这些平台不仅改变了大学生的信息获取方式，也重塑了他们的社交互动和娱乐消费模式。抖音通过算法推荐系统，能够精确捕捉用户偏好，激发大学生的购买欲望，有时甚至导致他们超出预算进行消费。然而，大学生群体通常缺乏成熟的消费观念和财务管理能力，容易受到外界因素的影响，从而产生非理性的消费行为。他们可能因为追求潮流、社交压力或是情绪波动而进行冲动购物。这种消费行为不仅可能导致经济压力，还可能影响他们的价值观和消费习惯的形成。因此，本文采用了SOR（刺激-有机体-反应）理论，通过设计问卷并收集数据，对大学生在抖音平台上的直播电商购买意愿进行了深入分析。通过总结研究结果，提出实用建议，旨在帮助大学生建立更加理性的消费观念，同时也为商家和直播平台提供了改进服务的方向，促进大学生、商家和直播平台之间的良性互动，推动直播电商行业朝着更加健康、可持续的方向发展。1.2.2研究意义（1）理论意义第一，丰富电商直播和消费者购买意愿相关领域的理论研究。随着互联网技术的飞速发展，电商直播已经成为现代营销策略的重要组成部分，尤其在抖音等短视频平台上，直播带货已经成为一种流行的消费模式。这种新型的互动营销方式不仅改变了消费者的购物习惯，也对商家的销售策略产生了深远的影响。然而，尽管直播电商在实践中取得了显著的成功，学术界对其系统性研究却相对匮乏，尤其是在抖音这样的新媒体平台上，如何通过直播影响消费者购买意愿的研究更是稀缺。本研究探讨直播电商对大学生消费者购买意愿的影响，既能够在相关方面扩宽研究思路，也丰富了消费者购买意愿的研究。第二，有助于SOR理论在实际中的应用。经过对相关文献和资料的深入研究，发现短视频的研究已经取得丰硕的研究成果，然而，关于抖音短视频促进消费或者与消费相结合方面的研究文献相对匮乏。鉴此，本文决定以SOR模型理论为基础，在其中加入抖音消费方面相关的变量，从而对该模型有所发展，丰富该模型在当下消费环境的适用范围。（2）实践意义第一，为直播电商营销提供建议。在直播电商领域，消费者的购买意愿受到诸多因素左右，为了更有效地吸引和保持消费者的兴趣，直播电商需要对这些因素进行仔细的分析和理解。通过实证分析，可以为直播电商商家和平台提供具体的策略建议，帮助他们更好地理解和满足消费者的需求，从而促进提升直播营销的效果。第二，引导大学生养成健康的消费习惯。在数字化时代背景下，抖音等短视频平台已成为影响年轻一代消费行为的重要力量。特别是对于大学生这一群体，抖音不仅是娱乐和社交的工具，也是获取信息和消费的新渠道。然而，目前对于抖音如何塑造大学生消费习惯的研究相对较少，表明这一问题需要更多关注。因此调查与分析抖音短视频对大学生消费行为的影响因素，针对性地提出优化措施，有助于引导大学生理性消费，培育科学的消费习惯。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容第1章：绪论。在这一章节中，主要介绍了直播电商的发展状况，用户规模，市场规模，以及短视频在我国的迅速崛起，然后进一步提出本文的研究目的和意义，介绍本文的研究内容和研究方法以及研究思路。第2章：文献综述。在这一章节中，主要系统地梳理国内外关于直播电商的相关文献，然后在整合相关学者观点的基础上进行综合分析。着重考察直播电商、消费者以及大学生消费者群体，同时介绍了本文模型构建的理论基础。第3章：研究模型与研究假设。在这一章节中，详细概述了研究模型的构建与假设。首先，使用用S-O-R理论为基础，建立了一个系统性的研究模型，该模型解释了刺激、个体心理组织和反应之间的关系。在这一框架下，对相关变量进行清晰的定义，并提出研究假设，以明确研究的目标和方向。第4章：问卷设计。在这一章节中，参考了已有的成熟量表，并结合研究的具体需求，设计调查问卷，选择适当的研究对象，并为相关变量设计相应的问卷问题和选项。第5章：数据分析与研究假设检验。在这一章节中，首先，运用SPSS软件对部分问卷进行了预调研。随后，对正式调研所收集到的有效数据进行了多方面的分析，包括描述性统计分析、信效度分析、探索性因子分析、相关分析以及中介回归分析。最后，对本文提出的假设给予验证，精确把握各变量对大学生购买意愿的影响。第6章：结论与建议。首先结合案例对结果进行论证，然后基于对大学生购买意愿的实证分析，分别提出有助于直播商家有序发展和优化大学生购买意愿的一些建议，将研究真正落实到实际问题的解决上去。最后，阐述本研究的不足之处与未来的展望。1.3.2研究方法（1）问卷调查法为了深入了解直播电商对大学生购买意愿的影响因素，本文将运用问卷调查法。通过问卷星这一在线平台向大学生群体广泛分发，以确保调查结果的广泛性和代表性。问卷的内容将涵盖大学生的基本信息，如年龄、性别等，以及他们对抖音平台直播电商的使用和购物体验。在问卷设计中，本文将确保问题的清晰度和中立性，以提高数据的准确性和可信度。在预测试阶段，我们将根据反馈进行适度的修正，确保问卷的有效性。（2）实证分析法经过数据清洗与整理之后，使用SPSS对问卷回收的数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、探索性因子分析、相关分析和回归分析。根据这些分析结果，验证研究假设和理论模型。在此基础上，排除了原先不合理的假设，最终得出结论。（3）案例分析法通过深入的案例分析来揭示问题的本质和原因是一种高效的研究方法。本文通过整理抖音各直播间的案例分析，来对案例中影响销售额的因素与对应结论进行验证分析，作为实证分析的实例证明。1.4研究思路如图1-3所示，本文的研究思路主要分为三个部分：首先是通过研究背景，掌握直播电商的发展状况，了解短视频对大学消费的影响，接着明确了研究目的和其在理论和实践的研究意义，进一步澄清了研究内容和研究思路。然后，在对大量相关文献进行深入研究的基础上，探讨直播电商和消费者之间的关系，并简要介绍了本文所采用的理论基础。在此基础上，构建本文的模型框架，并提出了相应的研究假设。随后，通过实证分析对这些假设进行验证。最终，总结得出结论，然后结合案例对结果论证，并提出建议。图1.3研究思路图片来源：自制第2章文献综述2.1直播电商相关研究2.1.1直播电商概念直播电商成为目前热门话题，然而关于直播电商的概念界定，学术界还未形成统一，例如曾一昕（2017）年认为直播电商是社交平台实现流量转化的重要手段，是电子商务发展的重要途径REF_Ref20342\r\h[1]。而谭羽利（2017）的研究认为，直播电商就是指通过电子商务平台进行直播，将直播作为一种产品营销渠道的商业模式REF_Ref20538\n\h[2]。郑兴（2019）的定义直播电商则是在直播平台上以宣传、销售产品为目的的直播行为REF_Ref20933\n\h[3]。当前，直播电商平台大致分为两种类型。一种是以传统电商平台如淘宝、京东、拼多多为主的“电商+直播”模式。另一种是以短视频平台如抖音为主的“直播+电商”模式，并且其在市场中所占份额逐年增加。本文基于大学生消费行为的视角，探讨更受年轻群体追捧的抖音直播电商对大学生消费意愿的影响分析。并将直播电商定义为通过直播的形式进行商品展示、销售和推广并融合短视频、社交媒体的商业活动。2.1.2直播电商特点（1）参与门槛低与传统电视直播营销相比，直播带货因平台提供的强大功能而蓬勃发展。其设备简单易用，只需在平台注册账号即可轻松创建直播间，一部手机即可完成整个直播过程。相对而言，电视直播需要复杂的设备，操作难度较大，通常需要进行繁琐的场景和话术设计，场控人员必须具备丰富的工作经验，而且仅能通过电话与客户进行互动。当前，直播平台不仅提供产品销售服务，更通过场景驱动成为新经济的入口，连接着各种生活方式。几乎所有场景，从消费、营销到科普，都能通过直播展现。在抖音直播间以及其它一些小众产品直播中，诸如农产品等，逐渐受到了大众的关注。而大众产品也因此快速走红，这是越来越多商家和个人纷纷参与直播营销的主要原因。但另一方面，直播电商蓬勃发展，由于准入门槛较低，吸引了大量投身于这一行业的个体。然而，随之而来的乱象中，一些主播存在夸大产品优势、虚构事实的问题，给消费者带来了严重的误导。（2）互动性强直播电商的一大特点在于其强大的互动性。这种形式具有独特的特点，即“同场同时互动交流”，主播能够立即回应消费者关于产品特性和功能的疑问，因此大大提高了工作效率。曹二保（2018）认为直播互动作为直播电商的重要环节，体现了直播电商的社会化特征REF_Ref20998\n\h[4]。社会互动理论认为，个体之间、群体之间以及个体与群体之间的相互影响是通过信息的交互和传播而实现的。主播在直播过程中不仅仅是简单地展示产品，而是根据观众的需求和反馈进行实时调整和展示，这样的互动可以增强消费者对产品的信任感，从而促进他们的购买意愿。同时，消费者可以通过评论区与主播和其他观众进行实时交流，形成一个围绕产品的社群。这样的社群互动可以增强用户对产品的归属感和参与感，提升他们的用户粘性，从而促进用户的持续消费行为。（3）强IP性郭全中认为直播电商具有强互动性、强IP属性与高度去中心化的特点REF_Ref21034\n\h[5]。直播间的最显著特点之一是主播的差异。绝大多数消费者在对直播间内的产品做出认可和购买，通常最初受到对主播个人的认可和支持的影响。在营销过程中，直播团队具备了个人主播、企业自主直播以及MCN机构的特色。通过利用专业主播或邀请嘉宾的方式，企业得以在不承担过多营销成本的前提下刺激产品销量。在直播互动中，扩大品牌的知名度和影响力，即便在未启用明星直播的情况下，仍能实现销量的提升。这对企业品牌塑造具有积极的推动作用。同时，一些网红直播品牌如东方甄选、小杨哥通过逐渐提高知名度，形成了线上宣传的较高知名度和影响力。2.2消费者的相关研究2.2.1大学生消费群体的相关研究在数字化的今天，大学生成为了商家不容忽视的群体，年轻一代有着超强的消费能力，他们追求时尚以及个性化的服务。过去，大学生的经济来源主要依赖于家庭，因此他们的消费能力相对较为有限。然而现在，大学生可以通过兼职、奖学金、实习等方式获得更多的经济收入，使得他们的购买能力得到提升。预计2023年中国大学生消费金融交易规模将达到8.75万亿元，成为活跃在娱乐、社交、旅游与养生等市场中不可忽视的新兴消费群体REF_Ref7520\n\h[6]。有效激活大学生市场，对于刺激消费、扩大内需具有重要现实意义。杨琼洁的研究结果显示49.70%的大学生观看网络直播并购买过产品，其中超过半数的学生选择抖音、快手等短视频平台进行购物REF_Ref7569\n\h[7]。王少婷等人在研究作为大学生群体时，得出价格优惠力度、主播的专业性、服务质量、互动性均会影响大学生的购买意愿REF_Ref10678\n\h[8]。综上所述，大学生消费市场规模庞大，大学生更是已成为了直播电商市场的主力军，而对于直播电商与大学生购买意愿的直接研究却很少，所以本文决定以大学生群体作为研究对象。2.2.2消费者购买意愿的相关研究消费者意愿是指在购买产品或服务时，消费者表达的愿望和倾向，其中包括个人需求、兴趣、偏好以及影响购买决策的因素。这种愿望的形成是一个复杂的过程，受到内外部因素的综合影响。随着互联网技术的进步，对消费者购买意愿的研究也从线下转为线上。研究汇总了许多学者的研究成果，发现其影响因素主要分为内部因素和外部因素两个方面。在内部因素方面。主要包括为消费者对商品的需求和信任、消费者的态度、感知价值、满意度等，这些因素直接影响着购买意愿的形成。邱科达认为直播电商在一定程度上是信任驱动的购买力REF_Ref15455\n\h[9]。陈道志等人认为用户的商品需求对用户购买意愿有显著影响REF_Ref15478\n\h[10]。Oh的研究强调了在移动支付场景下，感知价值和信任对购买意愿的显著影响REF_Ref15497\n\h[11]。在外部因素方面。主要包括主播的特性、促销活动的吸引力、品牌知名度以及服务质量等等。吴宝珠的研究深化了直播电商平台对农产品感知价值与购买意愿的关系，同时强调了主播特性与产品一致性的调节作用，拓展了对主播影响的理解REF_Ref15520\n\h[12]。陈小又的研究提出商店的促销活动对购买意愿具有催化剂作用，特别是在自有品牌饮料方面，为购买意愿的提升提供了实际案例支持REF_Ref15540\n\h[13]。Beatty和Ferrell的研究结果突显了服务质量与冲动性购买意愿之间的显著正相关，强调了在购买过程中感知价值的关键作用REF_Ref15559\n\h[14]。这意味着，当消费者感知到产品或服务的经济价值时，他们可能表现出更强烈的购买意愿。根据以上相关研究的结论，可以得出以下总结：主播特征、促销活动、用户的信任、商品的需求等都会对消费者产生影响。然而，对于大学生群体而言，这些因素在抖音直播平台上是否会产生类似的影响，需要作为研究假设进行进一步论证。2.3理论基础2.3.1S-O-R理论的相关研究JohnWatson最早提出了刺激反应理论（S-R理论），认为人类行为是由到内外刺激的影响所引发的反应构成的，这一理论强调了刺激对人类行为的直接影响。随后，Mehrabian对S-R理论模型进行了修改，提出了S刺激-O -机体（包括生理和心理）-反应的模型，研究外部环境的刺激对人类行为的影响。这一模型进一步深化了对人类行为的理解，强调了刺激、机体和个体心理状态之间的关系。之后，SOR理论开始在消费者行为领域得到应用。Donovan最先将其引入购物情景，并强调商店氛围对个体情绪和行为的的影响，表明SOR理论在商业环境中的应用为我们提供了更全面的了解消费者行为的视角。随后，Eroglu将SOR理论运用于网络购物环境中，进一步扩展了SOR理论的适用范围，为我们解释不同环境下消费者行为的差异提供了新的视角。在近年来，学术界对于直播电商情境下消费者购物行为的研究逐渐呈现出一种明显的趋势，即学者们更倾向于采用SOR理论作为研究的理论基础。基于调节定向理论和SOR理论，刘子溪（2018）探究了直播电商环境下消费者购物行为的影响因素，研究包括信息契合度、视觉呈效效果、社交性外在刺激因素，以及感知有用性、感知愉悦性等内部认知情感的作用机制，他的研究揭示了消费者购物行为的多层次影响机制REF_Ref8140\n\h[15]。相较之下，李玉玺（2020）在研究淘宝直播中以SOR模型为基础，对优惠和互动对消费者群体购物行为的影响进行了深入研究，该研究深刻理解了直播电商中影响购物决策的程度REF_Ref8169\n\h[16]。陈迎欣（2021）研究强调了直播购物中在线互动的重要性，认为它通过社会临场感的引发促进了消费者信任机制的形成。这一发现进一步丰富了我们对直播电商互动性与购物行为关系的认识REF_Ref8189\n\h[17]。总体来说，本研究选择SOR作为主要理论框架，因为SOR理论提供了一个综合的框架，可以帮助理解外部刺激如何通过影响个体的内部认知和情感而引发特定的反应。在直播电商中，这一理论框架的应用为解释消费者在特定环境中的购物行为提供了深入的认识。2.3.2感知价值理论的相关研究感知价值是指消费者对产品或服务感受到的实际或潜在利益，与购买或使用该产品或服务所付出的成本相对比。这是一种主观体验，因为它取决于个体的需求、期望和经验，导致不同人对同一产品或服务可能有不同的感知价值。在电商直播领域，Cai指出用户购物主要受到享乐和功利两种动机的驱动，这可以被解释为感知功利价值与感知娱乐价值REF_Ref8218\n\h[18]。这两者直接影响用户的购物意愿和忠诚度。当用户感知到更高的功利价值时，他们更可能产生购物意向；而感知到更强的娱乐价值则可能提高用户的忠诚度，因为他们对购物体验的满意度更高。Zeithaml提出感知价值的构建受到多种因素的影响，包括个体差异、文化背景和产品特性等。这些因素塑造了顾客对于价值的独特认知，影响其购买和消费决策REF_Ref16237\n\h[19]。他认为感知价值是一个动态过程，需要企业不断了解市场趋势和顾客期望的变化，以确保产品或服务与顾客的需求保持一致。潘静的研究揭示了消费者对价格的感知对购买意愿和实际购买行为的深远影响REF_Ref8274\n\h[20]。通过巧妙运用价格相关的促销手段，尤其是折扣和满减等方式，可以有效地激发消费者内心的购买意愿。因此，深入了解和灵活运用消费者对价格的感知以及相应的促销方式对于成功推动产品销售具有重要意义。综合来看，感知价值可被视为连接产品或服务的实际价值、个体需求和购物体验的中介变量。在制定策略时，电商直播商家应深入了解和灵活运用消费者对价格和其他因素的感知，以提升感知价值，促进购物意愿和提高忠诚度。第3章研究模型与研究假设3.1研究模型通过前文对直播电商和消费者购买意愿等相关研究的梳理，阐述了S-O-R模型。本文总结了以下模型构建思路：研究直播电商对大学生购买意愿的影响因素，提出了从主播、产品、消费者三方面划分的变量。主播外形和促销力度属于主播和产品角度划分，而商品需求和信任程度是从消费者角度划分。本研究选用感知价值作为中介变量，认为抖音电商直播间通过主播外形吸引力、产品促销力度等，逐渐影响了消费者的感知价值，而感知价值又影响了消费者的购买意愿。因此，采用实证分析法验证感知价值是否在直播电商与大学生购买意愿之间存在中介作用。本文以大学生购买意愿作为因变量。如图3-1所示，构建了以主播外形、商品需求、促销力度、信任程度作为自变量，感知价值作为中介变量，大学生购买意愿为因变量的研究模型，为后续研究变量和研究假设提供了理论结构支持。图3.1研究模型图片来源：自制3.2变量设计鉴于本文采用的SOR理论模型，可以得知用户购买意愿产生于经历刺激-机体-反应这三个环节。同时，结合第二章相关研究的调研结果，以及实际生活工作的接触，在最终确定的研究范围内，本文选择了主播外形、商品需求、促销力度、信任程度作为自变量，以感知价值作为中介变量，购买意愿则作为因变量。现总结四个自变量、中介变量和因变量的定义，并阐述了选择该变量的理由。3.2.1主播外形在直播购物的情境中，主播扮演着消费者形成对直播的首要印象的角色。据实际经验和相关理论表明，这一印象主要受主播的外形和直播产品选择的影响。主播外形是一个广泛涵盖外观、形象、穿着打扮等方面的概念。Meysam（2014）的研究发现，消费者在线下购物环境中，通常更倾向于信任外貌吸引力的销售人员，并因此产生购买意愿。而令人惊讶的是，该种外貌影响力在消费者进行线上购物时同样具有显著的影响力REF_Ref5881\n\h[21]。良好的外形不仅能够引起观众的关注，还有助于建立品牌形象。使观众更容易与之建立信任感和认同感，由此可推断，主播外形可能也对购买意愿产生相应的影响，因此本文将主播外形选为自变量之一。基于前述研究，提出假设：主播外形对感知价值具有正向影响，并对大学生购买意愿产生正向影响。3.2.2商品需求商品需求指的是消费者对于特定商品或服务的需求和期望。商品需求在作为刺激环节也起着关键作用，消费者在观看直播的过程中，只有遇到符合自身需求的商品，购物的兴趣才能真正激发。在黄熙看来，直播形式的出现实现了商家与用户的面对面互动，用户可以进行即时了解，并将自身需求直接反馈给主播，主播则根据用户的需求进行解答或提供信息，满足顾客需要REF_Ref5910\n\h[22]。因此，本文选择商品需求作为自变量。基于前述研究，提出假设：商品需求对感知价值具有正向影响，并对大学生购买意愿产生正向影响。3.2.3促销力度促销力度是一种营销手段，通过提供特殊优惠、降低商品价格或提供额外价值，来刺激消费者在一定时间内进行购买。在直播电商中，促销可以包括限时折扣、赠品促销、满减优惠等方式，旨在吸引消费者参与购物活动。陈传红，李雪燕指出网络购物节采取限时促销、价格折扣、买一送一、抽奖等形式，提高了购物的诱惑性和经济性，从而影响消费者的购买意愿REF_Ref5950\n\h[23]。所以在直播电商的激烈的环境中，促销活动可以帮助商家脱颖而出，获得更多的关注。所以本文选择促销作为自变量。基于前述研究，提出假设：促销力度对感知价值具有正向影响，并对大学生购买意愿产生正向影响。3.2.4信任程度信任程度反映了观众对直播电商中各方的信任水平，包括对主播的专业能力、产品的质量、平台的安全性等的信任程度。这不仅仅是基于事先的信任，还包括在直播过程中形成的信任感，涉及观众对直播内容真实性和购物体验的信任。刘晓云等人通过研究认为信任是消费者对网红和产品关于其后续购买决策的关键因素，是交易活动中不可缺少的催化剂REF_Ref6093\n\h[24]。所以消费者的信任度高是有助于促成交易，因此本文以“信任程度”作为自变量。基于前述研究，提出假设：信任程度对感知价值具有正向影响，并对大学生购买意愿产生正向影响。3.2.5感知价值感知价值是指顾客在权衡所得利益与获取产品或服务所付出的成后，对产品或服务整体效用的评价。在观看直播时，消费者根据对产品的观察以及网红主播提供的高质量的直播内容和产品介绍等因素，感知价值会收到影响，这些情况进而影响消费者的购物决策，因此本文将感知价值视为中介变量。根据以上研究，提出假设：感知价值在主播外表、商品需求、促销力度、信任程度这些变量中对大学生购买意愿的影响中起中介作用。3.2.6购买意愿购买意愿指的是消费者在面对特定商品或服务时所表达出的购买愿望和倾向。余眺(2013)在研究微博营销对用户行为意愿影响时总结出，购买意愿可以反映出消费者购买决策的概率大小REF_Ref2503\n\h[25]。因此，本文选择购买意愿作为因变量，并将其与消费者的购买过程相结合，首先主播外表的吸引，使消费者在直播间停留，然后跟随着主播的讲解，渐渐了解商品，产生需求，只有产生需求，购买行为才能产生。而之后商家使用促销的方式，刺激消费者，使其直播间下单的欲望更进一步。而使消费者犹豫下单的原因则是，商家与消费者之间的信任，在经历了刺激的环节后，消费者会开始在机体内发生态度的变化。这种变化的最直接的反映是感知价值的变化，最终会对消费者的购买意愿产生一定的影响。通过对所有变量的解释，总结了本文所有变量如表3-1所示：表3.1变量的提出模块变量名称自变量主播外表、商品需求、促销力度、信任程度中介变量感知价值因变量购买意愿3.3研究假设在前一节中，本文提出了变量和模型，对本文的研究假设进行了归纳，如下表3.2所示：表3.2研究假设内容假设序号假设内容H1a主播外形对大学生购买意愿有正向影响H1b商品需求对大学生购买意愿有正向影响H1c促销力度对大学生购买意愿有正向影响H1d信任程度对大学生购买意愿有正向影响H2a主播外形对感知价值有正向影响H2b商品需求对感知价值有正向影响H2c促销力度对感知价值有正向影响H2d信任程度对感知价值有正向影响H3a感知价值在主播外表对大学生购买意愿的影响中起中介作用H3b感知价值在商品需求对大学生购买意愿的影响中起中介作用H3c感知价值在促销力度对大学生购买意愿的影响中起中介作用H3d感知价值在信任程度对大学生购买意愿的影响中起中介作用第4章问卷设计4.1问卷设计本文以验证研究假设为目标，通过问卷的设计和调研，数据的统计来验证假设。通过研究相关文献并借鉴成熟的量表，本文设计了调查问卷。该问卷分为四个部分：第一部分为涵盖受访者的个人基本信息，包括性别，年龄范围，学习阶段，是否观看过抖音直播带货，是否在抖音直播间下过单等；第二部分是针对四个自变量“主播外形”“商品需求”“促销”“信任”分别提问。第三部分针对中介变量“感知价值”展开提问。第四部分则是针对因变量“购买意愿”展开提问。本文以大学生消费群体作为研究对象，为了提高样本的代表性，本文选取了在在微博、QQ、微信等社交媒体活跃的大学生作为样本，通过网络发放问卷的形式获取了一手数据。最终使用SPSS进行数据分析，以研究直播电商对大学生购买意愿的影响因素。第一部分个人基本信息1.您的性别:男,女2.您的户籍:城镇,农村3.您的学习阶段:博士研究生,硕士研究生,大学本科,大学专科4.您是否观看过直播带货:是,否5.您是否在抖音直播间下过单:是,否其中第4和第5个问题是用于将无效问卷剔除出来。只要其中一个问题，受访者的答案为否，则该问卷被视为无效问卷，后续问题不需要受访者继续回答，并直接结束此次问卷调查。在后续的数据分析中，会将问题4或5答案为否的问卷以及填写虚假数据等无效问卷。第二部分：针对四个自变量进行提问。通过这些问题来评估受访者在观看电商直播时着重关注哪些因素。四个自变量每个设计了三个问题，问卷序号为6-17。第三部分：针对中介变量进行一系列的提问，通过提问来评估受访者在观看电商直播时被带动情绪后产生的情感变化，每个变量同样设计了三个问题，问卷序号为18-20。第四部分：针对受访者“购买意愿”这个因变量进行提问，以这些问题评估受访者在中介变量的作用下对购买意愿产生的影响。同样，该部分同样在问卷中设计设计了三个问题，问卷序号21-23。4.2量表设计 4.2.1自变量表4.1自变量测量题目变量名称题目编号测量项目参考来源主播外表A1颜值高的主播会影响我的购买意愿楼志文（2008）REF_Ref15803\n\h[26]A2我认为主播的外貌吸引力是对我产生影响的一种营销手段张雅婷（2022）REF_Ref15849\n\h[27]A3有魅力的主播对我在直播平台上下单有影响张雅婷(2022）REF_Ref15849\n\h[27]商品需求B1直播间推荐的商品恰好是我想要的，让我有购买冲动韩可（2021）REF_Ref15970\n\h[28]B2我因为本身需要这款商品，才会在直播间购买韩可（2021）REF_Ref15970\n\h[28]B3购物需求与直播带货清单一致时会让我更愿意下单韩可（2021）REF_Ref15970\n\h[28]促销力度C1我容易收到价格促销的诱惑丁美玲（2018）REF_Ref16042\n\h[29]C2遇到价格促销活动，我就控制不住自己想买王瑶（2021）REF_Ref16064\n\h[30]C3价格促销让我有强烈的购买冲动王瑶（2021）REF_Ref16064\n\h[30]信任程度D1我相信主播会为消费者挑选优质产品陈洋（2013）REF_Ref16113\n\h[31]D2我相信主播会重视消费者的购买体验禚誌璞（2023）REF_Ref16139\n\h[32]D3我愿意购买我信任的主播推荐的产品禚誌璞（2023）REF_Ref16139\n\h[32]4.2.2中介变量表4.2中介变量测量题目变量名称题目编号测量项目参考来源E1购买直播间推荐的商品，让我感到很有保障陈海权（2020）[33]感知价值E2在直播间购物，我会感觉很愉快陈海权（2020）[33]E3观看抖音直播为我购买决策提供了帮助ZEITHAML（1988）[19]4.2.3因变量表4.3因变量测量题目变量名称题目编号测量项目参考来源购买意愿F1我愿意在观看抖音直播过程中考虑购买商品本研究F2我愿意多次观看抖音直播并且持续购买本研究F3我愿意推荐身边的朋友观看抖音直播或购买其商品ZEITHAML（1988）REF_Ref16237\n\h[19]第5章数据分析与研究假设检验5.1问卷预调研本研究采用问卷调查的方法，对直播电商对大学生购买意愿影响因素分析-以抖音平台为例进行研究，基于本文研究的对象，本文在问卷发放时，先在小范围内对相关人员进行随机抽样120份问卷，删除答题时间短，填写信息不完整问卷，共收回有效问卷100份问卷，下面对这100份问卷进行预调查调查分析。5.1.1预调查的信度分析信度分析用于研究定量数据（尤其是态度量表题）的回答可靠准确性。表5.1Cronbach信度分析 名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数6.颜值高的主播会影响我的购买意愿0.8710.9330.9467.你认为主播的外貌吸引力是对你产生影响的一种营销手段0.9130.9018.有魅力的主播对你在直播平台上下单有影响0.8780.9289.直播间推荐的商品恰好是我想要的，让我有购买冲动0.9010.9220.95010.我因为本身需要这款商品，才会在直播间购买0.9010.92211.购物需求与直播带货清单一致时会让我更愿意下单0.8820.93612.我容易收到价格促销的诱惑0.8720.9280.94413.遇到价格促销活动，我就控制不住自己想买0.8870.91714.价格促销让我有强烈的购买冲动0.8940.91115.我相信主播会为消费者挑选优质产品0.8920.9130.94416.我相信主播会重视消费者的购买体验0.8970.90917.我愿意购买我信任的主播推荐的产品0.8640.93518.购买直播间推荐的商品，让我感到很有保障0.8680.9290.94419.在直播间购物，我会感觉很愉快0.8970.90620.观看该直播为我购买决策提供了很大帮助0.8820.918续表5.1Cronbach信度分析 名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数21.我愿意在观看直播的过程中购买商品0.8920.9190.94722.我愿意之后继续观看直播并购买0.9050.90923.我愿意将自己认为不错的直播间推荐给朋友0.8680.938从上表可得知：所有信度系数值均大于0.8，表明研究数据的信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，删除任意题项后，信度系数并未明显提高，因此不应该删除题项。针对“CITC值”，分析显示所有项的CITC值均大于0.4，表明分析项之间存在良好的相关关系，信度水平也很高。综上所述，研究数据信度系数值高于0.8，这说明数据信度质量很高，可用于进一步分析。5.1.2预调查的效度分析表5.2KMO和Bartlett的检验 KMO值0.954Bartlett球形度检验近似卡方2387.726df153p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证。从上表可以看出：KMO值为0.954，大于0.8，表明研究数据非常适合提取信息，从侧面反应出效度很好。5.2描述性统计本文在正式问卷发放时，对相关人员进行随机抽样420份问卷，删除答题时间短、填写信息不完整的问卷后，共收回有效问卷374份问卷。下面对这些问卷进行调查分析。表5.3研究样本的信息统计表名称选项频数百分比(%)1.你的性别是？女20354.28%男17145.72%2.你的户籍是？农村19953.21%城镇17546.79%3.您的学习阶段是？博士研究生4110.96%大学专科9324.87%续表5.3研究样本的信息统计表名称选项频数百分比(%)大学本科17947.86%硕士研究生6116.31%4.您是否观看过直播带货？是374100%5.您是否在抖音直播间下过单？是374100%第1题：你的性别是：男性占45.72%，女性占54.28%。可以看出，女性参与本题的人数略多于男性。第2题：你的户籍是：城镇户籍人数为175人，占比46.79%；农村户籍人数为199人，占比53.21%。可以看出，农村户籍人数略多于城镇户籍人数。第3题：您的学习阶段是：调查参与者中，大学本科学历的占比最高，为47.23%，其次是大学专科学历，占比为24.54%。硕士研究生占16.09%，博士研究生占比为10.96%。综上所述，参与调查的人群中，大多数人具有大学本科学历，其次是大学专科学历，硕士研究生和博士研究生的人数较少。第4题：您是否观看过直播带货：观看过直播带货的人数为374人，占有效填写人次的100%。第5题：您是否在抖音直播间下过单：在本次调查中，有100%的人在抖音直播间下过单。5.3信效度分析5.3.1信度分析信度分析用于评估定量数据（特别是态度量表题）的回答可靠性和准确性。本研究使用SPSS.27版本对问卷数据进行信效度分析。表5.4Cronbach信度分析 维度项数Cronbachα系数主播外形30.808商品需求30.800续表5.4Cronbach信度分析 维度项数Cronbachα系数促销力度30.810信任程度30.825感知价值30.815购买意愿30.826本次数据共6个维度，分别是主播外形、商品需求、促销力度、信任程度、感知价值、购买意愿；从上表可以得知：主播外形、商品需求、促销力度、信任程度、感知价值以及购买意愿信度系数均高于0.8，最低值为0.800。这表明研究数据的信度质量合格，信度水平达标。综合起来，数据信度质量很高，可用于进一步的分析。5.3.2效度分析首先，使用因子分析来进行信息浓缩研究，以确定研究数据是否适合进行因子分析。表5.5KMO和Bartlett的检验 KMO值0.855Bartlett球形度检验近似卡方2496.875df153p

值0.000根据上表可以看出：KMO值为0.855，大于0.8，符合因子分析的前提条件，表明数据可用于因子分析研究。此外，数据通过Bartlett球形度检验(p<0.05)，进一步证明了研究数据适合进行因子分析。5.4探索性因子分析为了找出因子和研究项的对应关系，本研究数据使用最大方差旋转方法(varimax)进行旋转。上表格展示了因子对于研究项的信息提取情况，以及因子和研究项之间的对应关系。表5.6旋转因子矩阵名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4因子5因子66.颜值高的主播会影响我的购买意愿0.8030.8017.你认为主播的外貌吸引力是对你产生影响的一种营销手段0.7960.8078.有魅力的主播对你在直播平台上下单有影响0.8150.8189.直播间推荐的商品恰好是我想要的，让我有购买冲动0.7520.80210.我因为本身需要这款商品，才会在直播间购买0.7800.81711.购物需求与直播带货清单一致时会让我更愿意下单0.7650.79912.我容易收到价格促销的诱惑0.7560.79313.遇到价格促销活动，我就控制不住自己想买0.7850.83014.价格促销让我有强烈的购买冲动0.7690.81615.我相信主播会为消费者挑选优质产品0.8040.84116.我相信主播会重视消费者的购买体验0.7630.80217.我愿意购买我信任的主播推荐的产品0.7770.83418.购买直播间推荐的商品，让我感到很有保障0.7390.78719.在直播间购物，我会感觉很愉快0.7910.82120.观看该直播为我购买决策提供了很大帮助0.7620.82021.我愿意在观看直播的过程中购买商品0.7890.82422.我愿意之后继续观看直播并购买0.7830.83123.我愿意将自己认为不错的直播间推荐给朋友0.7590.808根据上表可得知：所有研究项对应的共同度值均高于0.4，表明研究项和因子之间具有着较强的关联性，因子能够有效地提取信息。同时，可以观察到因子1对应问卷中的主播外形；因子2对应问卷中的信任程度；因子3对应问卷中的购买意愿；因子4对应问卷中的促销力度，以及因子5对应问卷中的感知价值；因子6对应问卷中的商品需求。与问卷最初设想一致，表明问卷具有较好的结构效度。5.5相关分析利用相关分析去研究购买意愿分别和主播外形，商品需求，促销力度，信任程度，感知价值共5项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：表5.7各变量间相关分析主播外形商品需求促销力度信任程度感知价值购买意愿主播外形1商品需求0.588**1促销力度0.546**0.605**1信任程度0.528**0.584**0.605**1感知价值0.532**0.589**0.627**0.638**1购买意愿0.345**0.622**0.591**0.599**0.616**1购买意愿和主播外形之间的相关系数值为0.345，且未显示出0.01水平的显著性，这表明购买意愿和主播外形之间没有显著的正相关关系。购买意愿和商品需求之间的相关系数值为0.622，并且呈现出了0.01水平的显著性，表明购买意愿和商品需求之间有显著的正相关关系。购买意愿和促销力度之间的相关系数值为0.591，并且呈现出了0.01水平的显著性，表明购买意愿和促销力度之间有着显著的正相关关系。购买意愿和信任程度之间的相关系数值为0.599，并且呈现出了0.01水平的显著性，表明购买意愿和信任程度之间有着显著的正相关关系。购买意愿和感知价值之间的相关系数值为0.616，并且呈现出了0.01水平的显著性，表明购买意愿和感知价值之间有着显著的正相关关系。综上所述，购买意愿与各项因素之间的相关关系强弱顺序为：商品需求＞感知价值＞信任程度＞促销力度。5.6中介回归分析在中介回归分析中，将主播外形、商品需求、促销力度、信任程度作为自变量，感知价值作为中介变量，购买意愿作为因变量。中介效应模型共分为三类回归模型：第一类是构建自变量X与因变量Y之间的回归模型；第二类是构建自变量X与中介变量M之间的回归模型(如果多个中介变量，则建立多个模型)；第三类是构建自变量X和中介变量M与因变量Y之间的回归模型。表5.8各变量回归分析购买意愿感知价值购买意愿B标准误tpβB标准误tpβB标准误tpβ常数0.858**0.2463.4850.001-0.623*0.2422.5730.011-0.736**0.2443.0130.003-主播外形0.0630.0531.1880.2360.0600.0770.0521.4740.1410.0730.0480.0520.9170.3600.046商品需求0.292**0.0565.2000.0000.2760.173**0.0553.1440.0020.1630.258**0.0564.6070.0000.244促销力度0.202**0.0553.6450.0000.1940.276**0.0545.0710.0000.2630.148**0.0572.6160.0090.142信任程度0.175**0.0553.1630.0020.1670.267**0.0544.9120.0000.2520.123*0.0562.1780.0300.117感知价值0.196**0.0553.5560.0000.197R

20.2550.2930.283调整R

20.2460.2850.272F

值F

(4,330)=28.279,p=0.000F

(4,330)=34.246,p=0.000F

(5,329)=25.950,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01从表5.8可知：中介效应分析共涉及3个模型,分别如下：模型一：购买意愿=0.858+0.063*主播外形+0.292*商品需求+0.202*促销力度+0.175*信任程度模型二：感知价值=0.623+0.077*主播外形+0.173*商品需求+0.276*促销力度+0.267*信任程度模型三：购买意愿=0.736+0.048*主播外形+0.258*商品需求+0.148*促销力度+0.123*信任程度+0.196*感知价值对中介作用进行检验，检验结果汇总如表5.9所示：表5.9中介作用检验项c

总效应aba*b

中介效应值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效应检验结论主播外形=>感知价值=>购买意愿0.0630.0770.196**0.0150.0121.2620.207-0.006~0.0400.048中介作用不显著商品需求=>感知价值=>购买意愿0.292**0.173**0.196**0.0340.0142.5110.0120.009~0.0610.258**部分中介续表5.9中介作用检验项c

总效应aba*b

中介效应值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效应检验结论促销力度=>感知价值=>购买意愿0.202**0.276**0.196**0.0540.0183.0000.0030.021~0.0920.148**部分中介信任程度=>感知价值=>购买意愿0.175**0.267**0.196**0.0520.0192.7780.0050.018~0.0920.123*部分中介*

p<0.05**

p<0.01bootstrap类型：百分位bootstrap法从上表5.9可以看出，路径主播外形=>感知价值=>购买意愿中介作用不显著，路径商品需求=>感知价值=>购买意愿、促销力度=>感知价值=>购买意愿、信任程度=>感知价值=>购买意愿中介效应均显著。对上述模型三进行分析，从上表可知，模型公式为：购买意愿=0.736+0.048*主播外形+0.258*商品需求+0.148*促销力度+0.123*信任程度+0.196*感知价值模型R方值为0.283，表明主播外形，商品需求，促销力度，信任程度和感知价值可以解释购买意愿的28.3%变化原因。进行F检验时发现模型通过了F检验(F=25.950，p=0.000<0.05)，这意味着主播外形、商品需求、促销力度、信任程度和感知价值中至少有一项会对购买意愿产生影响关系。另外，针对模型的多重共线性检验发现，模型中VIF值全部均小于5，表示不存在着共线性问题；同时D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间没有关联关系，模型效果较好。最终具体分析可知：主播外形的回归系数值为0.048(t=0.917，p=0.360>0.05)，表明主播外形并不会对购买意愿产生影响关系。商品需求的回归系数值为0.258(t=4.607，p=0.000<0.01)，表明商品需求会对购买意愿产生显著的正向影响关系。促销力度的回归系数值为0.148(t=2.616，p=0.009<0.01)，表明促销力度会对购买意愿产生显著的正向影响关系。信任程度的回归系数值为0.123(t=2.178，p=0.030<0.05)，表明信任程度会对购买意愿产生显著的正向影响关系。感知价值的回归系数值为0.196(t=3.556，p=0.000<0.01)，表明感知价值会对购买意愿产生显著的正向影响关系。总结分析可知：商品需求、促销力度、信任程度和感知价值对购买意愿产生显著的正向影响关系，而主播外形则不会对购买意愿产生影响关系。综上所述，说明购买意愿与各项因素的回归关系强弱关系为：商品需求＞感知价值＞促销力度＞信任程度。5.7研究假设检验研究假设检验结果如表5.10所示表5.10研究假设检验结果假设编号假设内容检验结果H1a主播外形对大学生购买意愿有正向影响不支持H1b商品需求对大学生购买意愿有正向影响支持H1c促销力度对大学生购买意愿有正向影响支持H1d信任程度对大学生购买意愿有正向影响支持H2a主播外形对感知价值有正向影响支持H2b商品需求对感知价值有正向影响支持H2c促销力度对感知价值有正向影响支持H2d信任程度对感知价值有正向影响支持H3a感知价值在主播外表对大学生购买意愿的影响中起中介作用不支持H3b感知价值在商品需求对大学生购买意愿的影响中起中介作用支持H3c感知价值在促销力度对大学生购买意愿的影响中起中介作用支持H3d感知价值在信任程度对大学生购买意愿的影响中起中介作用支持第6章结论与建议6.1研究结论根据问卷调查和数据分析结果显示：在抖音直播电商领域，主播外形对大学生购买意愿影响不显著。相反，商品需求、促销力度以及信任程度则对大学生购买意愿产生积极影响。此外，感知价值则在这些因素与大学生购买意愿之间起到了中介作用。为了进一步确认结论的准确性，本文将参考多方数据平台提供的信息，对这些结论进行验证。6.1.1主播外形的反向论证通过深入分析数据，我们发现在影响大学生购买意愿的直播电商场景中，主播的外貌并非核心要素。以董宇辉为例，他在24年年初的开年第一个月开始在与辉同行直播间进行直播，吸引了瞬间超过10万人次的观众，高峰时更达到了超过170万人，位居抖音带货总榜第一名，即时人气也名列前茅。值得注意的是，董宇辉并非传统意义上的帅哥，他的成功并非仅仅源于出众的外表，而更是得益于他丰富的学识、对生活的热爱以及与普通人产生共鸣的能力。在产品介绍方面，他的表达和措辞能力使得本来可能枯燥乏味的卖货直播间变成了充满幽默和趣味的互动课堂。同时，相比之下在健康领域，具有专业康复经验的主播相比年轻貌美的主播更具有带货能力。而在吃播领域，颜值相对而言变得更为次要。因此，在直播电商中，主播的外貌并不是促使大学生下单的主要因素。图6.1达多多抖音带货榜，2024年1月图片来源：达多多抖音数据6.1.2商品需求的正向论证随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”，由此，“人找货”和“货找人”的链路被双双打通，商品成为其中的关键角色。从罗永浩9分钟卖卫星，到保利直播卖房。根据《2022年抖音电商商品发展报告》，抖音电商将聚焦生活场景，占领消费者的心智；用IP联名款锁定消费者；用独特设计击中用户痛点，满足用户细分场景需求。不断细分的商品品类来源于商家对消费者痛点的观察，只有真正满足用户需求的商品才有持久的生命力，才能刺激直播间销量。因此，商品需求是影响购买意愿的主要因素。图6.2抖音生活内容场景热度增长图图片来源：《2022年抖音电商商品发展报告》6.1.3促销力度的正向论证通过对图6.3的深入细致分析，我们发现在电子产品的直播场景中，当消费者同时置身于头部主播和腰部主播的直播间时，头部主播能够获得更加显著的品牌优惠。如图，以同一款充电器为例，头部主播的售价相较于腰部主播下降了33.98%。这一发现有助于解释为何像小杨哥、毛毛姐等主播的直播间中的产品一经上架便迅速被抢购的现象。市场运作往往受到情绪的引导，而不仅仅是单纯的价值判断。在价格和优惠的刺激下，加之直播间的互动和主播的精彩宣传，消费者，特别是大学生群体的非理性需求得到了充分激发，从而推动了他们的购买决策。因此，促销力度是影响大学生购买意愿的主要因素。图6.3头部主播米奇沃克斯和腰部主播頭家快充直播间产品优惠图片来源：抖音平台6.1.4信任程度的正向论证抖音和其他直播电商平台一样，建立了主播与粉丝之间基于粉丝灯牌的信任纽带。粉丝灯牌的升级标志着主播与粉丝之间的紧密联系程度。观众通过观看直播、累计观看时长、分享内容以及送礼物等方式提升粉丝灯牌等级。尽管一些抖音电商主播的粉丝数量相对较低，但借助强大的信任关系，这些主播的直播间销售额却异常可观。他们的优势在于在有限流量的情况下，通过与粉丝之间建立的高度信任关系，极大地提高了转化率和销售额。在如图6.1抖音带货榜中，米叨叨的粉丝数量仅有270W，但在30天内交易额却达到4亿，超过东方甄选、董先生等拥有千万级粉丝的账号，稳居第二。她通过打造和营销自己的宝妈人设，逐渐树立了在粉丝心中的“意见领袖”形象。通过图6.4和6.5的数据，发现米叨叨的粉丝虽然数量不多，但其活跃度高达72.47%。由于她明确设立的宝妈形象，吸引了大量相关人群，其中宝妈占比最高为23.58%。米叨叨的成功不仅仅源于对所售产品质量的严格控制，更得益于赢得了大批粉丝的信任。而抖音中备受关注的带货主播小杨哥通过分享搞笑视频拉近了与大批年轻粉丝之间的距离，建立了牢固的信任关系。同时，他们通过自身的努力和对产品的精细挑选，为粉丝提供高性价比的商品，从而刺激了销售量的提升。这些案例都表明了，与粉丝建立信任关系越深，即信任程度越高，越能正向影响消费者的购买意愿，是在抖音直播电商平台取得成功的重要因素。图6.4米叨叨粉丝活跃度分析图片来源：达多多抖音数据图6.5米叨叨八大消费人群占比图片来源：达多多抖音数据6.2建议6.2.1对直播商家的建议（1）优化商品需求匹配。深入了解消费者的购物需求和爱好，以获取更全面的市场洞察，通过与潮流趋势和社交媒体的同步，商家可以更敏锐地抓住消费者的兴趣点。这一过程不仅仅是提供产品，更是建立情感链接，使购物更加个性化和愉悦。（2）选择合适的主播。合适的主播，会带来名气和销量的多重提高。在本文研究中发现，主播外形并不是影响消费者购买意愿的主要因素。所以在挑选主播时更应注意的是主播的专业素养，包括良好的沟通能力、表达能力和销售技巧。其次商家在挑选主播时，也可以根据产品是特点来对主播进行筛选和培训，确保主播的语言、氛围和主题与产品一致，从而刺激消费者产生更好的感知，增强购买意愿。（3）巧妙运用促销力度。实证分析得出促销力度是提升购物意愿的关键。商家应定期开展吸引消费者的促销活动，如限时特价、买一送一等，以刺激购买欲望。同时，在抖音平台上增加互动性，举办有趣的互动游戏、抽奖等活动，提高用户参与感，使购物过程更加有趣、令人愉悦，从而加强他们的购物意愿。（4）建立可信赖的品牌形象。关注建立信任程度是提高购物意愿不可或缺的方面。商家应强调产品的真实性，选择可信赖的平台，确保商品质量和服务透明。通过积极的沟通，建立积极的用户评价体系，树立品牌的良好形象。透过透明度、真实性与用户满意度，商家能够建立起用户对品牌的信任，从而增强购物决策的确定性。这种信任与信誉的建立对于大学生目标群体而言尤为关键，因为他们更倾向于在信誉良好的平台上进行购物，从而提高购物意愿。6.2.2对大学生消费群体的购物建议（1）明确消费需求，拒绝盲目消费。当前直播电商平台购物节的活动越来越多，里面的商品百花缭乱，美不胜收。而大学生在面对丰富多彩的商品时，往往缺乏理性判断能力。因此，在每次直播购物时，值得考虑所选商品是否真正能够为生活带来实际和情感上的价值，是否满足了个体的实际需求并为生活增色。在这一过程中，制定购物清单是一个有效的方法，能够帮助检查当前所缺少的物品，并更有针对性地选择符合需求的商品，避免不合理支出。（2）选择信任的品牌和商家。大学生在网络购物的时候应该倾选择他们熟悉且信任的品牌和商家。这是因为一个品牌或商家能够在市场上站稳脚跟，必然具有自身优势，选择这样的品牌或商家能够有效地降低购买风险。（3）提高消费维权意识。加强维权意识对大学生至关重要，如果消费者的相关权益没有得到充分保障，他们可以依靠法律来保护自己。消费者应当在日常生活中多学习有关消费者权益保护的法律知识，比如《中华人民共和国消费者权益保护法》清楚自己的权利以及可以进行维权的途径，在面对侵害时，要学会利用法律武器保护自己。6.2.3对直播平台的建议（1）提高用户互动性。提升用户互动和参与度是直播平台优化的关键方向，尤其是在激发购物兴趣方面。引入实时投票、问答、互动测验和实时评论等功能，能够有效促进用户社群感和积极参与感。通过创造沉浸、高互动性的环境，平台可以使购物体验更富吸引力和趣味，从而提高用户的购物意愿。此外，提供独家折扣或奖励等激励措施，有助于进一步推动用户的参与度，提高转化率。（2）实施内容审核。为确保用户信任和可信度，直播平台需要执行严格的内容审核和质量控制政策。确保所有内容，包括产品推广和名人代言等，都符合社区准则和道德标准。对名人和内容创作者进行彻底审核，验证其可信度和真实性。通过保持内容审核的透明度和诚信度，平台可以培养一个值得信赖的环境，增强用户的信心，激励他们积极参与购物活动。（3）提供个性化推荐。为了满足不同用户的需求，直播平台可以采用数据分析和机器学习算法，提供个性化的购物体验和产品推荐。通过分析用户的行为、购买历史偏好，平台可以为用户量身定制内容和推荐，从而提供更加个性化的服务。提高产品推广的相关性和有效性。整合个性化的信息流、定向广告和基于人工智能的推荐引擎等功能，有助于帮助用户发现相关产品，做出明智的购物决策，最终提高平台的参与度和转化率。6.3研究局限和展望6.3.1研究局限本研究聚焦于抖音平台，研究了直播电商对大学生消费者购买意愿的影响因素，并验证了感知价值的中介效应。研究希望为直播电商领域的各群体提供参考。然而，由于新媒体抖音平台上直播电商的研究相对新颖，可借鉴的文献有限，本文总结了以下两点不足：（1）在问卷的分发过程中，我们主要针对校园内的受调查群体展开了样本调查。尽管研究显示在校大学生是主要的网购和抖音直播观众，但这仍存在一些限制。扩大研究样本的范围可能会为我们提供更真实、更有效的研究结果。（2）本研究仅选取了四个自变量、一个中介变量和一个因变量来分析影响因子。然而，在现实生活中，顾客的购物决策通常是一个复杂而多变的过程。还有许多因素可能影响整个购买过程。对于影响因子的提取还不够全面，如果能够考虑更多因素，将有助于进行更全面系统的分析。6.3.2对直播电商行业的展望在近两年的发展中，直播电商行业经历了快速的增长和市场的热烈讨论。有人对其前景充满信心，也有人对其可持续性和市场饱和度表示担忧。然而，根据行业分析和相关资料，本文认为直播电商行业展现出以下几个明确的发展趋势：1.资本助力与平台支持：资本市场对电商直播行业的持续关注，将为行业带来更多的资源和机遇。同时，各大电商平台将继续加大对直播业务的扶持力度，提供更多的流量和技术支持，推动电商直播向更加高效、有序的方向发展。政府监管也将同步加强，2023年11月，杭州市司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，打击不正当竞争和违法违规行为，为电商直播创造一个更加公平的市场环境。2.MCN与头部主播关系的重塑：随着东方甄选“小作文之争”不断发酵，MCN机构开始重新审视与头部主播的合作关系，寻求更稳固的合作模式，如利益捆绑或感情绑定，以减少对单一头部主播的依赖。这种关系的重塑将有助于直播电商行业的长期稳定发展。3.技术创新与场景化直播购物的融合：随着5G技术的普及和人工智能、大数据等新技术的应用，直播将不再受限于特定的时间和空间。主播可以在任何地点进行直播，利用虚拟现实技术提供沉浸式购物体验，为消费者提供更加真实、直观的商品展示。这种场景化的直播购物体验将使得用户能够更加便捷地了解商品信息，提高购物的互动性和趣味性，同时，技术创新将驱动直播电商行业向更加个性化和智能化的方向发展。4.自有品牌的兴起：直播电商开始构建自有品牌，这已成为直播间的标配。通过开发自营产品，不仅增加了收入来源，也提升了品牌影响力，为消费者提供了更多选择，提供独特的消费体验，并通过品牌故事与消费者建立情感联系。例如，东方甄选通过开发自营产品，成功地将直播间转化为品牌展示和销售的平台，其自营烤肠成为爆款产品，不仅提升了品牌知名度，也实现了可观的经济效益。随着直播电商行业的不断进步，自有品牌将成为推动行业发展的重要力量。参考文献[1]曾一昕,钱晋,程娟.社交媒体网络直播的信息传播特点与管理研究[J].图书馆学研究,2017,(17):37-41.[2]谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京：北京印刷学院,2017.[3]郑兴.电商直播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响研究[D].重庆：重庆工商大学,2019.[4]曹二保,余曼,毕功兵.社会化运作管理:一个正在兴起的研究领域[J].管理科学学报,2018,21(11):112-126.[5]郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J].新闻与写作,2020(8):84-91.[6]万田户,周运瑜,李树亮等.限制理论视角下大学生出游市场及其突破策略研