【《D人寿河南分公司个险业务营销模式存在的问题以及原因调研分析报告》7200字】

D人寿河南分公司个险业务营销模式存在的问题以及原因调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u30095D人寿河南分公司个险业务营销模式存在的问题以及原因调研分析报告 1100001.1D人寿河南分公司个险业务营销模式存在的问题 152651.1.1个险业务市场被分化 1267331.1.2保险产品结构单一 4287821.1.3代理人素质低，客户关系维护不紧密 59261.1.4培训支撑力弱 5262811.1.4新基本法利益分配效果不明显 8197511.2D人寿河南分公司个险业务营销模式存在问题的原因分析 9313551.2.1个险业务模式竞争优势弱化 9248341.2.2产品开发缺乏创新性 10284421.2.3代理人能力与客户需求不匹配 1062071.2.4政策调整进度偏快，改革活力释放不足 111.1D人寿河南分公司个险业务营销模式存在的问题笔者是D人寿河南分公司一名员工，为了了解D人寿河南分公司个险业务营销情况，个险业务营销模式存在的问题，笔者于2022年12月至2023年1月，对D人寿河南分公司个险业务发展情况进行实地调查，利用实地访谈法，实地调研了D人寿河南分公司的内部员工、主要客户、潜在客户及相关代理人等，通过调查得出个险业务营销模式存在的问题，从而进一步挖掘其产生的原因。1.1.1个险业务市场被分化随着保险业的发展，中国保险公司也不断增多，光人寿保险公司就超过五十家，在河南省大型人寿保险公司有中国人寿、平安人寿、新华人寿、泰康人寿、太平人寿、华夏人寿、人保寿险等等。通过调查统计，2022年河南寿险市场整体保费收入排名中，中国人寿、华夏人寿、D人寿、平安人寿、太保寿险排在前5位，市场份额占比分别为13.81%、9.83%、9.31%、6.26%、5.48%，其中D人寿公司排名第3位。表4-1河南寿险市场整体保费收入排名（截至2022年12月）Table4-1OverallpremiumincomerankingofHenanlifeinsurancemarket(asofJune2022)公司新单保费市场份额排名中国人寿999292.5213.81%1华夏人寿711041.669.83%2D人寿673551.439.31%3平安人寿453000.396.26%4太保寿险396772.575.48%5新华人寿339356.151.69%6中邮人寿306326.081.23%7中信保诚248378.743.43%8泰康人寿238779.673.30%9人保健康235421.033.25%10就个险市场来说，2022年河南寿险市场个险保费收入排名中，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华人寿、泰康人寿排名占比前5位，市场份额占比为28.07%、25.55%、12.29%、5.69%、5.16%，而D人寿排名跌至21位，市场份额占比只有0.33%，由此可见D人寿个险业务在河南寿险市场上占比很低。 表4-2河南寿险市场个险保费收入排名（截至2022年12月）Table4-2RankingofindividualinsurancepremiumincomeinHenanlifeinsurancemarket(asofJune2022)公司新单保费市场份额排名中国人寿456478.3928.07%1平安人寿415501.3525.55%2太保寿险199753.0912.29%3新华人寿92476.235.69%4泰康人寿83913.385.16%5太平人寿72135.731.44%6生命人寿48953.053.01%7人保寿险48851.963.00%8华夏人寿45681.632.81%9阳光人寿19610.771.21%10平安健康18568.371.14%11天安人寿16291.031.00%12合众人寿13326.290.82%13百年人寿13228.430.81%14民生人寿12558.760.77%15长城人寿9137.830.56%16信泰人寿7335.410.45%17中荷人寿6961.250.43%18华泰人寿5561.580.34%19中信保诚5438.840.33%20D人寿5387.360.33%21通过保险行业协会的数据进行统计，2018-2021年间，河南寿险市场各公司个险保费排名中新单保费收入前十名是平安人寿、中国人寿和太保寿险等，市场份额比例分别达到28.58%、22.34%、17.52%，排名前十的人寿保险公司个险新单市场占比为92%左右，剩下的8%被包括D人寿在内的其他几十家人寿保险公司获取，D人寿河南分公司的市场份额占比只有0.36%，可见个险业务被中国人寿、平安人寿等巨头牢牢把握，其他人寿公司个险业务市场份额有限。表4-32018年-2022年河南地区新单保费收入占比Table4-3ProportionofnewpremiumincomeinHenanfrom2018to2022排名寿险公司累计占比1平安人寿28.58%2中国人寿22.34%3太保寿险17.52%4新华人寿5.92%5泰康人寿1.81%6太平人寿3.34%7生命人寿3.03%8华夏人寿2.57%9人保寿险2.19%10天安人寿1.67%11阳光人寿1.06%12合众人寿0.79%13民生人寿0.76%14中荷人寿0.73%15百年人寿0.68%16长城人寿0.52%17华泰人寿0.40%18中信保诚0.37%19D人寿0.36%20平安健康0.33%1.1.2保险产品结构单一目前D人寿河南分公司个险业务市场份额占比很低，主要原因之一是保险产品结构单一。针对于年度保费占比超过5%的产品进行了统计。如图所示，2020年至2021年6月，保费收入主要集中在重大疾病保险和传统寿险两大类保险产品上，年度保费占比合计分别达到了68%，76%。虽然在售产品涵盖相对全面，但实际销售过程中，每一类险种大类的主销产品只有2-3种。且传统寿险的产品占比均高于重疾险占比。表4-42020年-2021年主销产品占比情况Table4-4Proportionofmainproductsfrom2020to2021年份险种大类产品数量保费金额保费年度占比2020传统寿险3297132.38%重疾险2370436.12%2021重疾险3140229.15%传统寿险2225246.83%以2022年度个险业务全年新单保费收入为例，两全保险产品保费收入占比全年最高，已经超过50%，与如意终身寿险的全年保费收入合计占比已达到77.2%，其他32个产品累计保费收入占比仅为10%。虽然在售产品较多，但保费收入过于集中，产品结构单一不均衡。表4-52022年度个险新单保费收入排名前五的产品列示Table4-5Listofthetopfiveproductsofnewindividualinsurancepremiumincomein2022险种产品名称保费收入全年比重产品类型主险久久两全保险3196.659.3%寿险－年金主险如意终身寿险96617.9%寿险－年金主险长青重大疾病保险285.45.3%健康险－重大疾病险主险爱康重大疾病保险262.41.9%健康险-重大疾病险附加附加安康费用补偿医疗132.42.5%健康险－医疗保险补偿型其他附加意外伤害保险541.1110.1%健康险－医疗保险补偿型现如今的D人寿河南分公司所销售的产品还是传统意义上的重疾险、意外险、年金险。这几类产品在长久的销售过程中，已经变得产品标准化、功能统一性。相同的产品内容，与市场上其他同类型产品相比，可替代性强，存在感弱，缺乏核心竞争，出现“换汤不换药”的同质化情况。1.1.3代理人素质低，客户关系维护不紧密目前D人寿河南分公司任用的代理人学历较低。由上文分析可知，大专及以下学历的占比超过70%，公司内营销队伍的整体营销策划和组织能力达不到较高的活跃水平。代理人的生活圈子里也有很大一部分是潜在的保险产品客户，但由于专业水平的欠缺，代理人不能利用D人寿河南分公司构建的平台服务并吸引潜在客户，使代理人丢失了这部分潜在客户的信任度，无法达成购买意愿。代理人的专业水平存在着较大的差距，综合素质水平也存在着较大的高低之分。在营销工作中，无法对产品进行充分到位的解释说明，对潜在客户进行合理正确引导，从而无法得到客户的信任，低下的专业水平和综合素质使客户群大量流失，严重影响了营销团队的良性发展。通过对D人寿河南分公司销售渠道研究发现可知，该公司的主要销售渠道集中于线下。根据查阅有关客户评价的信息发现，公司尚未建立系统的针对客户评价的调查与反馈机制，针对客户的满意度调查也仅限于通过手机短信或电话回访针对是否满意、有何建议等进行简单问询，不具备统计和分析意义。这使得公司无法第一时间触达客户想法，没有将传统业务积累的客户与互联网相结合，不能精准定位，也就无法与客户建立进一步的联系。1.1.4培训支撑力弱保险营销制度引入我国之后，大量新人加入保险营销队伍，对保险代理人的培训变得很有必要，除了帮助代理人学习销售技能，提高销售业绩，还能在不断变化的市场环境下，帮助代理人形成与时俱进的动态观念，从而逐渐成为业务骨干。D人寿河南分公司讲师队伍主要由兼职讲师和内勤讲师组成共计245人。其中兼职讲师有139人，内勤讲师96人，专职讲师10人。兼职讲师分五个等级，由低到高分别从一星到五星。公司每半年对兼职讲师进行一次考核与评聘，个人专业品质等级低于B级（不含）者，直接解聘。各星级兼职讲师的聘任时间为半年，维持讲师星级和晋升星级均设置一定的标准，主要评定指标有月均API（标准保费），专业品质等级、授课时长以及代理人职级。兼职讲师队伍的专业培训由分公司个险培训部负责培育。兼职讲师的福利，除了课时津贴以外，还可以优先参加总分公司的各项培训课程、兼职讲师专属方案等。内勤讲师主要指内勤训练师岗位人员，与兼职讲师互相配合，完成培训工作。表4-6D人寿河南分公司讲师队伍Table4-6LecturerteamofDLifeInsuranceHenanBranch讲师类型职称初一级二星三星四星五星一星中三级总计内勤讲师9696兼职讲师19174495139专职讲师25310总计985191744953245D人寿河南分公司个险的培训内容主要围绕新人保险行业基础知识培训、产品学习、销售技巧、合规与品质、组织发展、基本法学习以及绩优体系建设几个方面展开。2021年共参与培训课程的讲师168人，其中兼职讲师94人，内勤讲师68人，专职讲师6人，人均授课时长11.8小时。表4-7D人寿河南分公司知识技能培训Table4-7DLifeHenanBranchKnowledgeandSkillsTraining课程大类讲师类型总计课时占比兼职讲师内勤讲师专职讲师保险行业基础知识76046657128339.6%产品学习3472145061118.9%销售技巧3481362250615.6%合规与品质84104332216.8%基本法学习36125141755.4%组织发展215125973.0%绩优体系建设41143581.8%其他27209532898.9%总计166413192573240（1）培训课程覆盖面不全。从培训类别上看，D人寿河南分公司的个险培训内容中，行业基础知识类课程主要是作为新引进代理人的岗前培训内容设计的，由图所示，此类总培训课时占比最高，高达39.6%，其次是产品学习和销售技巧类课程，以上三类课程合计课时占比达到全年培训课时的74%。关于合规学习、业务品质学习以及荣誉体系建设方面的培训课程占比很低。新基本法实施以后，有关增员技巧一类的组织发展类培训课程也在逐渐弱化。产品学习以及销售技巧类课程内容主要学习销售话术，利用一些成功案例进行分享，随后对代理人在产品亮点及优势、销售技能等方面的进行通关训练，忽视对代理人个性化思维和创新思维的开发与引导。培训课程单薄，缺少以客户需求为导向的培训课程设置。另外，对于金融专业知识、财富传承、财务规划等内容培训覆盖不全面，缺少针对于职业道德和服务意识的制式课程。代理人知识体系单一，销售技能僵化，代理人本身对工作的认同感不高，不利于销售人员综合能力的提升。（2）讲师队伍有待改进。大部分讲师从代理人队伍中选拔出来的，培训的内容相对单一，主要还是通过分享亲身经历介绍销售技能。这些代理人，虽然具备很好的表达能力和销售能力，但学历水平和综合能力参差不齐，很难完成全面的培训目标。另外，对于兼职讲师的激励有限。除了少量的课时费以外，公司针对于讲师的技能提升培训次数并不多，讲师队伍能力水平不能得到充分提升，授课的内容重复枯燥，工作缺乏激情，没有积极性，时间长了，培训过程中就难以做到尽职尽责，影响培训效果。（3）培训评估和追踪渗透力不强。公司培训制度仅针对中高端的培训设置了培训评估管理规范，而对普通代理人，培训结果评估仅仅局限于现场通过情况、阶段性考试、参训时长等指标。没有对代理人后续的实际工作表现和业绩变化等内容进行评估和反馈。其次，对讲师队伍、管理干部队伍的培训虽然要求了要有评估的过程，但对评估的内容、评估的标准等缺乏专业的管理和记录。现有培训评估和追踪机制流于形式，无法对下一步培训起到积极作用。1.1.4新基本法利益分配效果不明显代理人的利益分配关系体现在公司的“基本法”中，基本法就是保险公司给到各阶层利益分配的规则，销售员销售多少单子，佣金多少，津贴多少，多少业绩达成什么职级等等，这些就是基本法，保险公司靠“基本法”去处理个人代理人之间所形成的管理关系、育成关系和利益分配关系。相对于如今险企广泛重视的销售能力是公司个人代理人硬实力，“基本法”内各种利益关系形成的激励机制是险企真正的软实力。D人寿河南分公司原基本法是一部业务员与主管之间、主管与业务总监之间的管理和利益分配关系。这种规定组织管理体系和代理报酬制度表面看来比较简单，但实际上围绕每一笔销售业绩就有着多人参与分配利益，可谓是“牵一发动全身”的系统性利益分配机制设计，D人寿河南分公司层级利益关系没有处理好，环节利益关系没有处理好，直接影响管理链、价值链的传导，最终或是影响销售业绩，或是影响营销队伍发展。2021年7月，新版基本法‘X计划’正式实施，它将打破传统的金字塔架构，搭建更为扁平的人力队伍，提高佣金比例，考核机制更为直观。该计划尝试重新分配代理人层级利益，将更多公司资源倾斜到代理人队伍。以当月直接佣金利益获取为例。个人保险代理人待遇主要由首期利益、月度运营津贴（简称OP）和续期利益（简称RP）构成。首年利益（简称EP）是依据当月本人首年度年化标准保费记发首期利益。月度运营津贴（简称OP）依据本人及所辖人员的当月累计API，记发月度运营津贴。获取如下：EP=首年度年化标准保费（简称API）*50%；OP=本人及所辖人员当月累计API*运营津贴系数；表4-8：新基本法月度运营津贴系数Table4-8:MonthlyOperatingAllowanceCoefficientoftheNewBasicLaw当月累计API运营津贴系数0≦API＜200000%20000≦API＜5000010%50000≦API＜10000015%100000≦API＜20000020%200000≦API＜300000025%300000≦API＜400000030%400000≦API＜500000035%API≦50000040%数据来源：新基本法佣金项目说明由此可见，对于优秀的代理人团队，直接佣金和运营津贴合计可以获取的最高比例是90%。这与其他保险公司的基本法相比，是一个非常突出的亮点和优势，对于有实力有资源的代理人团队，新基本法的政策非常具有吸引力。但是在新基本法的分配计划下，各层级平均收入不均衡，管理层与普通业务员层工资差异较大，按照基本法收入情况：D人寿河南分公司人均收入930.93元，其中主管人均收入较高为总监层级27891.14元、部经理层级10861.75元，业务经理层级4792.37元，而基层业务员的收入只有449.64元，利益分配效果不明显图4-2D人寿河南分公司各层级平均收入（只看直间佣收入）Figure4-2AverageincomeatalllevelsofDLifeHenanBranch(onlylookingattheincomeofdirectcommission)因为基层业务员（代理人）和业务经理与总监层级、部经理层级收入分配相差较大，导致基层业务员和业务经理的不足，影响到他们工作的积极性，这也导致部分基层业务员（代理人）的离职，导致代理人的大量流失。1.2D人寿河南分公司个险业务营销模式存在问题的原因分析1.2.1个险业务模式竞争优势弱化在个险业务市场上，D人寿河南分公司的竞争力明显不如中国人寿、平安人寿、新华人寿、泰康人寿等，个险业务模式竞争优势不足，供给与实际需求不匹配，保险产品种类不能满足广大客户的需要，主要表现在以下几个方面：一是保险产品的针对性不够，二是产品种类太少，三是个险代理人数量递减。首先，个险业务的目标定位不明确、针对性不足。不同地区的经济发展水平存在着明显的差距，我国地域广阔，即使同样的试点，不同省份、市、县之间的经济差距也很大，客户的收入水平和生活条件也有很大的差别。由于没有充分的市场调查和数据支持，D人寿河南分公司产品定位模糊、产品研发对市场的覆盖面有限。其中一个典型的情况就是没有考虑到各个区域的经济发展程度，针对不同地区开发不同产品。以前的发展策略都是以城市为核心，而很少有针对村镇市场的保险产品。开发和设计的大部分商品无法顾及城乡差异。在城市和村镇地区，由于人均纯收入差距过大，销售同一种类型的保险和金融产品并不能满足很多中低收入客户的个人保险需要。其次，保险产品种类较少，目前D人寿河南分公司个险主要有：健康险、意外险、年金保险、小额医疗险等，基本上都是围绕健康医疗年金这三个方面开展的保险，这充分表明，个险在产品创新上存在着很大的问题，忽略了其销售对象的特殊性，未充分发掘市场潜力。D人寿河南分公司没有针对客户的需要，信贷、风险水平等因素，为客户设计多样化的保险产品。再次，个险代理人数量递减。2017年中国D人寿提出了个险改革，2019年正式启动代理人改革。根据最新数据显示，2019年D人寿的个险保险代理人数量是4192人，2021年是2416人，2022年是1927人。2021年下滑最为明显，人力情况令人担忧。业绩的下滑，进一步影响代理人的收入，人力情况持续恶化。1.2.2产品开发缺乏创新性目前D人寿河南分公司的个险产品数量有限，同时同质化比较严重。公司在产品有了市场后，就会争先恐后地去模仿，这就造成了很小的差别竞争。D人寿河南分公司在产品设计上，没有充分考虑到客户的特殊情况，进行产品的定制化生产和创新。从供给角度来看，D人寿河南分公司所销售保险在村镇地区和城镇地区差别不大，也没有针对不同地区的人群，比如高收入群体设计出有特色的产品。近三年，个险的主流产品也很少进行创新，也并未有其他可媲美的替代产品。除了长期保险产品，对于个险额度、授信方式未有显著优化。后期产品的更新迭代进一步调高了产品价格，对于个险销售难度随之增大。由于保险公司、保险代理人在营销时，对客户的需要缺乏真正的认识，致使同类产品数量增多，由于保险产品与客户需求