数字互动营销-数字营销技术应用（初级）课件3.1 客户价值分层

客户价值分层客户价值分层的方式客户差异化营销0203目录CONTENTS客户价值认知01客户价值认知1客户价值的含义客户价值是指企业从与其具有长期稳定关系、并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户中获得的利润，即客户为企业所做的利润贡献。偶尔与企业接触的客户和经常与企业保持联系的客户差别很大，对企业来说，两者具有不同的客户价值。因此，这是根据客户消费行为和消费特征等变量所测量出的客户能够为企业创造的价值。客户价值的构成要素客户信息价值客户信息价值是指客户为企业提供的基本信息的价值。包括企业在为客户建档时由客户无偿提供的信息；在企业与客户双向互动的沟通过程中，客户以不同方式向企业提供的各类信息客户口碑价值客户口碑价值是指客户向他人推荐和宣传本企业产品而创造的价值，计算公式为：PPV=影响力×影响范围×受影响人群的平均购买价值客户购买价值客户购买价值是指客户直接购买企业产品而为企业提供的利益的总和。计算公式为：CPV=客户消费能力×客户份额×单位边际利润率客户价值的构成要素客户知识价值客户知识价值有三个方面的含义：一是客户本身的知识，如谁是企业的客户，他们的需求是什么；二是关于客户的知识，如客户特征、喜好、交易历史、再次交易的可能性；三是关于客户环境和客户关系网的知识与观点。客户交易价值客户交易价值是指企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。客户价值区分

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客户价值区分的目的不仅在于实现企业对客户统一的有效识别管理，更在于指导企业在实施客户关系管理时如何配置战略性资源以及制定客户服务营销策略。

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按客户对企业的利润贡献价值，可以将客户分为高贡献客户和低贡献客户；按客户与企业联系的时间周期长短，可以将客户分为长期客户和临时客户。客户价值区分的目的客户价值区分的方法客户价值分层的方法2RFM模型的含义231最近一次消费（Recency，简称R），指客户距离当前最后一次消费的时间。消费频率（Frequency，简称F），指客户在限定的时间内所购买产品或服务的次数。消费金额（Monetary，简称M），指客户的消费能力，通常以客户平均每次消费的金额作为衡量指标。客户分类规则重要价值客户属于企业的忠诚客户；重要发展客户是指近期有发生购买行为且消费金额高于多数客户但购买频率较低的客户；重要保持客户是指最近一次消费时间距离现在较远，但消费频次和总金额较高的客户；重要挽回客户是指历史消费金额较高，但是购买频率较低，已经趋于流失的客户；一般价值客户是指近期购买，购买频率高但是总消费金额低的客户；一般发展客户是指近期发生购买行为，但购买频率和消费金额较低的客户；一般保持客户是指消费频率虽高但消费金额不高且很久未购买的客户；一般挽留客户是指R、F、M值都很低的客户。客户价值分层步骤123给R、F、M值赋分：使用R、F、M值从1~5对这些客户进行排序。计算R、F、M值：要得到R、F、M这3个指标，一般需要数据的3个字段：客户ID（或者客户名称）、消费时间、消费金额，还要确定分析的时长计算RFM模型得分：将这些客户的R、F、M值排名结合起来得到一个汇总的RFM模型得分。客户差异化营销3客户差异化营销所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场或客户，企业选择两个或者两个以上的子市场或客户作为市场营销目标，根据每个子市场或客户的特点，分别提供销售、制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并实施。（1）产品差异化：产品特征是指产品自身构造所形成的特色、式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受；（2）服务差异化：是指企