【《品牌跨屏传播场景建构的实现形式分析概述》4400字】

品牌跨屏传播场景建构的实现形式分析概述目录TOC\o"1-3"\h\u22657品牌跨屏传播场景建构的实现形式分析概述 1180131.1整合碎片化的跨界实现 1215211.2用户社交性的即时实现 3123621.3万物互联式的全域实现 5品牌跨屏传播场景建构的目标、技术和终端三方面核心要素类似于品牌跨屏传播场景的骨架，为品牌建构跨屏传播场景提供了方法、框架和指导，而品牌跨屏传播场景建构的实现形式则类似于品牌跨屏传播场景的血肉，只有在以三要素为框架的前提下辅以恰当的实现形式，才能真正让品牌跨屏传播场景做到生动和扎实，成为用户主动参与且粘性更强的品牌场景。当前品牌跨屏传播场景建构的实现形式更加多种多样，具体来说主要分为跨界实现、即时实现和全域实现三种方式，本节主要对这三种实现形式进行深入分析，探讨媒介融合环境下“场景”这一要素具体是如何被应用到品牌跨屏传播过程当中的，以及实现的场景会对品牌和用户产生怎样的影响。1.1整合碎片化的跨界实现在媒介融合的大环境下，网络基础设施更加完善、移动互联网技术更加成熟，大量终端设备呈井喷之势涌入市场，单个用户同时拥有多个终端设备已经成为普遍现象。如今的手机、电脑等设备早已不是满足用户拨打电话、处理文件等单一需求的产品，而是逐渐成为增强用户和环境连接的场景入口，一部手机可以被看作一个场景，手机中内嵌的多个App基本能够连接用户日常生活的所有活动；一台网络电视可以被看作一个场景，它可以连接用户购物、打游戏、观影等活动；一台电脑同样可以被看作一个场景，它可以连接用户办公、会议等活动，移动互联网时代下，几乎所有具备强媒介、强网络属性的终端设备都可以转变为用户生活中的场景。用户拥有和使用的终端设备越来越多但每天的时间是固定不变的，自然而然得用户花费在每种终端设备上的时间就变得更加碎片化，和用户时间碎片化一样，其日常场景也被多种终端设备分割的更加碎片，碎片化的东西很难也不可能固定于某一种商业形态中，各个场景的边界逐渐模糊甚至消解，品牌考虑到用户时间和生活呈现出的碎片化特点，开始尝试通过跨界的形式实现品牌跨屏传播场景的建构。或许我们可以尝试在脑海中勾勒出这样一个日常生活轨迹：某用户在上班搭乘地铁的途中打开音乐App搜索喜欢的偶像并收听其音乐，接着后台播放歌曲并切换到微博搜索偶像相关新闻，在看到偶像新专辑发售的新闻后立即在音乐App上下单并完成在线支付。然后将自己购买新专辑的截图转至个人朋友圈，收到同样喜欢该偶像的朋友的点赞和评论，继而在微信上和朋友们交流新专辑感想并约好周末吃饭，这样的生活轨迹其实就是当下年轻一族的常态。以这样的轨迹为例，购买新专辑的行为是新闻浏览场景和音乐娱乐场景的跨界搭配、与朋友约吃饭的行为是消费场景和社交场景的跨界搭配，而朋友圈的分享行为还可以将朋友们也引入消费或新闻浏览场景中。可以看出各种场景之间的勾连和跨界场景的新搭配是能够衍生出许多新的可能性的，品牌传播效果最大化的机会和切入口就蕴藏在这些新的可能性中。当前用户的时间、场景和需求都变得非常碎片化，品牌如果忽视这一特点，仍在单一、宏大的场景中进行粗放式的品牌传播，势必会在用户注意力争夺战中丧失优势并逐渐被市场所淘汰，仔细研究用户碎片化需求和碎片化场景，结合品牌特性建构跨界场景才是当行之道。具体到品牌是如何兼顾碎片化特点追求跨界实现的，或者说场景跨界搭配的标准是什么，这里可以参照马斯洛需求层次理论来进行标准制定。在马斯洛需求层次理论当中，人类的需求被划分为五个层次，这五个层次分别是生存需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求A.H.Maslow.ATheoryofHumanMotivation[J].PsychologicalReview.1943:370-396.A.H.Maslow.ATheoryofHumanMotivation[J].PsychologicalReview.1943:370-396.1.2用户社交性的即时实现在《即将到来的场景时代》一书中，斯考伯和伊斯雷尔明确提出社交媒体是场景时代的一个重要元素，他们认为，人们能够通过在线交谈更加清楚地认识自身，人们能够明确自己的喜好是什么、明确自己所处的位置在哪里以及人们寻求的是一个怎样的目标，随着社交媒体与其他四种场景技术趋势的进一步结合，它将成为极富个性化内容的源泉，技术能够通过分析这些个性化的内容，来发现和理解你是谁、你当下正在做什么以及你未来有可能做什么等场景罗伯特•斯考伯，谢尔•伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：15.罗伯特•斯考伯，谢尔•伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：15.从用户角度来看，媒介融合环境下的用户具有表达分享的行为特征，因为这一时期社交媒体获得了高速发展，它融合了多种传媒形态、功能模块也越来越多样和细分，几乎能满足用户所有的表达诉求和交互诉求。当前以微信、微博为代表的社交媒体应用和人们的日常生活结合得更加紧密，人们的许多生活空间都会被社交媒体所侵占，同时在技术赋权下用户的主动性和互动欲愈加凸显，数据传输技术的优化升级使得用户能够和任何地点的任何人在相同的信息场景下实现即时网络社交。同时从问卷调查的结果来看，绝大部分的调查对象都表示其跨屏行为经常会发生在日常的社交活动中（如下图2.4所示），跨屏条件的成熟也在一定程度上进一步激发了用户的社交性。图2.4问卷调查结果饼状图2用户的社交性对于品牌来说是一种需要格外关注的特质，用户口口相传而塑造起来的品牌口碑相较于品牌的商业广告来说，是更加有力量的，不带商业性质的评价也更能为用户所接受，这种基于社交关系和用户社交性塑造起来的品牌形象才能最大的影响到用户对品牌的观感以及是否选择消费某个品牌。除此之外，品牌自身也能够借助社交媒体和用户实现即时交互，这种品牌、用户点对点的社交，能让用户感受到品牌的贴近和亲切、感受到品牌的服务态度和对用户意见的高度重视，品牌能够即时对用户反馈进行收集、并依据用户反馈对品牌场景作出即时调整，由此逐渐生成的用户粘性和用户对品牌的归属感是其他单向的品牌传播行为所不可比拟的。在这种实现形式下，品牌能够依托于用户社交性融入到用户的现实生活中，吸引用户主动参与到品牌场景即时交互中来，形成品牌和用户间基于特定生活领域、特定日常用品或特定生活行为的交互，进而实现品牌价值共创。例如现在备受各大品牌青睐的微信朋友圈信息流广告，就是基于用户社交性的品牌跨屏传播场景建构的即时实现形式（如下页图2.5所示）。品牌借助智能算法和用户标签分类，将品牌广告推送到具有相似兴趣爱好的好友朋友圈中，微信好友之间能够看到对方对该品牌广告的点赞或评论，而且朋友圈广告下方的留言和@好友功能可以建构出好友间的即时社交场景，品牌广告机器人小助手的存在能够建构出品牌和用户之间的即时社交场景，这种即时社交不会受媒介终端的限制，用户能够根据个人需求和喜好自由在智能手机、平板电脑、PC端等屏幕间跨越。好友间的留言互动能够实现相互之间的品牌分享和推荐、品牌和用户间的留言互动能够帮助品牌对产品进行后续改进，在这个过程当中，用户就参与到了品牌信息的再加工以及品牌的价值共创环节。1.3万物互联式的全域实现乔治•吉尔德于1993年提出的梅特卡夫定律指出，某个网络内部节点数的平图2.5微故宫朋友圈广告截图（图片来源：百家号界面新闻）方就等于该网络的价值，而且这种价值与联网的用户数的平方成正比，即接入和使用该网络的用户数量越多，整个网络的价值和该网络内的每台计算机的价值也就越大单晓静.基于梅特卡夫法则的互联网企业价值评估[D].兰州大学,2019.单晓静.基于梅特卡夫法则的互联网企业价值评估[D].兰州大学,2019.目前万物互联模式的典型代表是AIoT，所谓AIoT就是AI人工智能+IoT物联网，这个网络中的任何一个物都可能成为接入用户场景的入口，也可能成为品牌投放广告的平台。我国头部的几家互联网企业百度、阿里巴巴、腾讯，手机品牌小米、华为，家电品牌TCL、海信都已经布局了自身的AIoT战略，这些头部企业运作得已经比较成熟的AIoT生态，就为其他品牌实现万物互联式的跨屏传播场景建构提供了可能，这些企业基于自身旗下的AIoT有不同组合、不同报价的广告投放方式，品牌即可根据自身需求进行选择，借助头部企业的AIoT生态实现对用户的全域覆盖。以小米为例，小米公司的AIoT生态一直走在全国乃至是世界的前列，小米的IoT平台设备连接数早在2019年就达到了2.384亿、拥有5个及以上连接至小米IoT平台设备的用户数达到了350万知乎.都在做AIoT，小米有何不同？./p/103110508，其AIoT生态包括小米手机、小米电视、小米手环、小米冰箱、小米扫地机器人、小米电饭煲、小爱同学等多种智能设备（如下图2.6所示）。品牌能够通过这些设备润物细无声地融入到用户生活场景知乎.都在做AIoT，小米有何不同？./p/103110508图2.6小米AIoT设备图（图片来源：百家号深响）的方方面面，此外，这些智能设备本身也作为一个数据基点对用户每天的生活行为数据进行收集，通过这些数据的分析，选择小米AIoT投放广告的品牌客户也能够对用户有更加精准的定位和把握。例如服装类品牌可以通过智能穿衣镜、用户智能手机、小爱同学实现跨屏场景建构，当天气变化时，小爱同学语音提示用户注意更换服装，并将品牌新款服装传送至用户手机，用户还能在家中的智能穿衣镜实现VR试穿；食品类品牌可以通过小米电饭煲、小米手环、用户智能手机实现跨屏场景建构，当小米手环监测