品牌战略规划方法与案例

品牌战略规划回顾PART

ONE亨利品牌现状更健康天然的食品更丰富的味觉享受更便利的食用需求亨利=健康即食的燕麦早餐亨利品牌定位：亨利麦片方便营养的早餐亨利特质：健康天然进口目标消费者注重健康饮食喜欢尝新百搭的年轻享受型人群产品品类选择标准符合亨利品牌主张严格筛选优质产地及质量体系基于健康天然制作所有产品扩充新产品品类时强调创新便利美味。对亨利品牌支撑纯正天然的进口谷物类食品整合多种谷物食品品类打造更符合消费者需求的天然食品亨利的产品品类功能天然健康保证、更美味、更创新、更便利健康天然类美味百搭类营养加倍的超级食物2017-2018亨利品牌销售回顾2017全年销售额：1962万元20181-5月份销售额：1206万元问题发现：做为每年仅可销售千万级的品牌，是品类的局限，还是品牌自身的问题？

研习PART

TWOCalbeeCaseOne两次进军中国市场卡乐比董事长兼CEO松本晃，曾供职伊藤忠商事和某著名企业日本卡乐比麦片在日本市场的起步1988年8月卡乐比插足麦片市场；1991年3月推出新品FruitGranola;2002-2009年，销售额一致停留在30亿日元；卡乐比麦片问题发现日媒Itmedia：日本人早上最爱的两大主食是米饭和面包，整个市场没有接受麦片。此时的卡乐比麦片并无人群细分以及场景细分，产品无核心卖点支撑。卡乐比麦片破局方法不要强迫大家放弃米饭、面包，把麦片当做早餐里搭配主食的一道菜吧。---松本晃卡乐比董事长兼CEO松本晃，曾供职伊藤忠商事和某著名企业日本卡乐比麦片破局办法卡乐比麦片主打和酸奶搭配的麦片早餐，同时进行渠道内的体验营销。挖掘产核心卖点初试体验营销1.聚焦早餐场景和食物搭配：酸奶+水果麦片的营养早餐2.聚焦水果麦片的目标人群：主妇、老年人、和小孩方便省时健康不含食盐聚焦推广资源做在线下店内进行销售活动和宣传:在超市和品牌店的顾客提供各种搭配方案试吃改变大家心理“日本麦片不好吃”的印象卡乐比董事长兼CEO松本晃，曾供职伊藤忠商事和某著名企业日本卡乐比麦片破局办法卡乐比麦片主打和酸奶搭配的麦片早餐，同时进行渠道内的体验营销。挖掘产核心卖点初试体验营销1.聚焦早餐场景和食物搭配：酸奶+水果麦片的营养早餐2.聚焦水果麦片的目标人群：主妇、年轻人、和小孩方便省时健康不含食盐聚焦推广资源做在线下店内进行销售活动和宣传:在超市和品牌店的顾客提供各种搭配方案试吃改变大家心理“日本麦片不好吃”的印象2010年度，Frugra的销售额是37亿元，之后的四年内翻了5倍；2014年达221亿日元，成为占卡乐比总销售额7%以上的主打品。“Frugra不仅是让卡乐比在麦片市场里迅速增大份额还直接推动了日本麦片市场的扩大”卡乐比进中国–第一次（2012-2015）2012卡某著名企业商品价格竞争力不足销售等组织结构不妥2015卡乐比退出中国市场卡乐比进军中国市场–第二次NoTroublemakesNoBusiness.对于卡乐比来说，中国市场仍是最重要的市场之一---卡乐比海外事业部负责人笙启英卡乐比进军中国市场第二次–来自卡乐比的自我介绍树立产品目标：早餐革命；深挖消费痛点；落实产品安全、安心的产地限定。卡乐比进中国–第二次（2016-至今）卡乐比在香港注册某著名企业”更好的表达自己：跨境电商是向中国消费者直接介绍日本卡乐比产品的最佳方式。更真实的了解受众：旗舰店的消费者的内容评价直接让卡乐比总部了解中国消费需求。卡乐比代购模式下制造的网红产品CalbeeCaseOne启示首先，有一款足够好的产品；其次，深度挖掘消费者的需求；第三，合理控制产品成本（价格）；第四，聚焦资源做有效的沟通。CaseTwo攻克中国早餐市场3次进军中国市场，2次失败一个坐拥13亿消费者的巨大市场，诱惑多大，挑战就有多大。---CEOJoneBruyant攻克问题1：中国人的早餐选择太多了传统早餐：西式早餐：攻克问题2：市场无竞品品类发展慢1993年家乐氏带领早餐谷物进军中国市场；同期雀巢、吉百利、玛氏、好时和费列罗5个竞争对手进入中国巧克力市场；截止2013年巧克力中国消费市场渗透率达100%,而早餐谷物仅3%Ian康家乐氏破局办法1：把握市场时机抓住市场拐点：2015年亚太区谷物市场获得了3.3%的增长；中国本土谷物品牌开始增长。了解竞品动向：2015年雀巢实现了早餐谷物的扭亏转赢。雀巢细分消费人群：成人和家庭的玉米片儿童的脆谷乐和可可味滋滋健康人群：“纤怡”Ian康家乐氏破局办法2：抓住市场拐点快速响应需求家乐氏迅速将北美明星产品投入中国市场，同时增加了地域性的定制化产品。正确切入市场2.把北美市场的明星产品谷维滋和冰雪奇缘等20多个明星产品投入中国推出中国定制新产品将日本明星产品“Granola”引入中国主打卖点：4种谷物搭配5种水果，足够丰富的营养革新包材：分割小袋包装，食用和储存的新选择与国内最大粮油公司达成合作：更深入了解中国市场借助成熟的渠道能力和销售网络Ian康家乐氏破局办法3：找到更多需求推广产品体验家乐氏谷兰诺拉植入《向往的生活》，产品镜头带入自然，代言人与产品的互动更带动消费者购买欲望。玩转跨界营销家乐氏X某著名企业外卖家乐氏赞助综艺《旅途的花样》，结合9月9日微博话题#早9该美#推出联合主题“女神9要美早9该美”与品牌理念相融代言人定制化产品家乐氏—Henry的秘密花园谷兰诺拉产品宣传片刘宪华谷兰诺拉家乐氏X美颜相机家乐氏X百草味家乐氏X永和豆浆2018推出新口品谷兰诺拉系列家乐氏七夕玫瑰礼盒，打造“家乐氏陪你过七夕”主题，在微博平台带动消费者自主传播家乐氏联合大Ip定制（限量）包装，针对儿童系列产品，通过视觉刺激促使消费者购买家乐氏谷兰诺拉代言人刘宪华天猫直播首秀，探访Henry的玫瑰花园家乐氏谷兰诺拉为#鹿晗运动季#的美味补给任购补给产品均可获得鹿晗勋章一枚，并且有机会获得海报和门票品牌代言家和氏还同麦斯威尔、亿滋奥利奥、三只松鼠等品牌在电商平台合作促销。家乐氏Casetwo启示首先，在对的时机进入市场；其次，品牌要做的创造消费需求而不是改变消费习惯；第三，挖掘体验营销，带动品类增长。中国谷物市场市场解读中国谷物仍是一个“新品类”甚至不足以生成专业的品类分析报告市场解读中国中产阶级正在迎来爆发式增长中国新一代的消费者正在进行生活方式的巨变但他们对于食物的关注谷物新品类下的市场前景过去早餐谷物的便捷性卖点也已经不再足以支撑它在市场上保持绝对的优势和竞争力。而比它更便捷的替代产品有融合了谷物和各种营养的早餐棒，早餐饼干，以及早餐谷物奶等等。亨利规划PART

Three亨利规划第一步做真正好吃的谷物产品亨利=健康即食的谷物早餐亨利品牌定位：亨利麦片方便营养的早餐强功能型好产品维C型超级种子类2019品牌规划产品规划：做真正的好产品为品牌找到核心产品支撑玉米片产品升级产品诉求：女性的每日必需品产品优势：果汁涂层+高膳食纤维=更美味更营养适用场景：早餐欢颜、下午补给、运动后助能Muesli替代性升级产品产品诉求：高功能型燕麦产品产品优势：超级食物50%丰富营养添加适用场景：早餐1分钟营养一整天亨利规划第二步把握主力人群拓展购买机会亨利=健康即食的燕麦早餐亨利品牌定位：亨利麦片方便营养的早餐强功能型好产品时机型便利装维C型超级种子类谷物杯2019迎合趋势创造需求产品规划2：提升产品新形象做更便利的早餐冲调谷物杯产品形式：奶粉+谷物产品优势：更便利的早餐替代品适用场景：打破传统谷物的场景限制食用方法：冲一冲摇一摇亨利规划第三步有效的沟通有效的终端陈列：借搭德亚，创造消费需求，带动产品销量。