【《品牌跨屏传播场景建构的核心要素分析概述》4700字】

品牌跨屏传播场景建构的核心要素分析概述目录TOC\o"1-3"\h\u20523品牌跨屏传播场景建构的核心要素分析概述 145421.1场景建构的目标要素 138551.2场景建构的技术要素 228641.3场景建构的终端要素 5处在场景时代，几乎可以说是万物皆场景，品牌想要在这样一个时代下寻求立足和发展，势必也要及时对自身的传播逻辑和营销逻辑作出调整，媒介融合的发展使得品牌拥有了实现跨屏建构场景的技术可能，建构品牌跨屏传播场景成为了品牌传播、品牌营销的新出口和新方向。当前品牌间的竞争早已不是产品、宣传、服务等某几个方面的一对一较量，而是线上线下全方位场景的综合比拼，因此，思考如何建构跨屏传播场景、抓住哪几个核心要素才能建构出品牌跨屏传播场景成为亟待解决的问题，本节即从目标要素、技术要素和终端要素三个方面来尝试解决这一问题。1.1场景建构的目标要素品牌在展开跨屏传播场景建构之初，首先需要明确的就是场景建构的目标要素，即建构出的跨屏传播场景是为了实现何种目标而得以存在的，本论文认为品牌跨屏传播场景建构的目标要素是提升用户体验。所谓用户体验，就是用户身处品牌场景中对场景形成的一种直观感受，正向的用户体验会使用户对场景有正向的评价、用户会愿意甚至主动留在场景中，同时对场景背后的品牌也会形成良好的观感和印象，反之负向的用户体验会使得用户难以认同所处场景甚至离开品牌场景，这无论是对于品牌后续营销行为的展开还是品牌口碑的传播都是有不利影响的。媒介融合环境下的用户手握众多媒介渠道，他们能够通过多种多样的发声方式来表达个人对于品牌的感受和好恶，多个用户的评价聚合起来几乎就能够左右品牌口碑，用户评价的非商业属性能够极大地影响到其他用户对于品牌的消费决策，用户评价有很大一部分生发于用户体验，提升用户体验的重要性不言自明。通过建构场景来提升用户体验可以从两个方面来着手，首先是提升用户场景需求满足体验，这就需要保证建构出的品牌场景是能够满足用户场景需求的，这其中又可以继续细分为两个层面，第一也是最基础的层面就是要满足用户在场景中的痛点需求，痛点是用户最核心的需求，是品牌在场景中必须为用户解决的问题，用户在做某件事的时候感觉到非常痛苦、非常难办，这就是用户的痛点。品牌如果不能满足用户当下的痛点需求，那么这个场景是根本立不住的、是悬空的，用户根本不会选择进入品牌建构出的这一场景，更不要谈如何在场景中促成用户后续的消费行为转化。第二个层面是要在场景中为用户创造出新的价值或提升品牌的附加价值，如此一来用户在痛点需求得到满足的前提下还能够获得其他衍生价值，用户便会觉得在场景中获得了超出其原本心理预期的收获，其场景需求满足体验自然能够得到提升和优化。其次是提升用户场景观看体验，用户在品牌建构的场景中最主要接收到的信息内容是品牌所推送的广告，用户对品牌广告的场景观看体验成为该场景下用户最直观的体验和感受，媒介融合环境下多种数字媒体技术、屏幕呈现技术的进步能够帮助品牌迅速提升用户场景观看体验。可以设想这样一个画面，某品牌在线下商超门店向前来浏览询价的用户发放广告传单，其实这也是在合适的购物场景下向用户推送了合适的品牌信息，但广告传单向用户传达的信息量、画面色彩、样式设计都是固定且有限的，不同印刷设备的参数还会影响到原本品牌广告的美感，这样的场景观看体验无疑是不佳的。但在媒介融合环境下，品牌能够借助AR技术、VR技术、裸眼3D技术等让场景中的品牌广告以更加生动、立体、鲜活的面貌出现在用户眼前，跨屏建构场景的形式也能让同样的品牌广告因为不同媒介终端的属性变得更加多样，从而给用户带来更优质、更复合的场景观看体验。这里以国际知名珠宝品牌Tiffany为例，Tiffany选取爱奇艺奇异果TV大屏和爱奇艺手机应用程序进行跨屏场景建构，品牌借助爱奇艺的视频动态渲染技术，让用户在打开电视时能够获得裸眼3D沉浸式大屏观看体验，同时用户通过手机与网络电视的联动可以即时跳转至爱奇艺应用程序观看Tiffany15s短视频广告，无论是3D沉浸式开屏画面、还是短视频广告都极具创意美感，能够给用户带来极佳的场景观看体验。1.2场景建构的技术要素作为场景五力之一的大数据毫无疑问的在品牌场景建构的过程中占据着举足轻重的地位，可以说是大数据为品牌场景建构绘制了蓝图，是大数据为品牌场景建构指明了方向，大数据技术成为品牌跨屏传播场景建构的技术要素。从体量上来说，大数据的数据集合规模远远超出传统数据库的规模，且大数据已经深入用户日常生活中的大多数场景，品牌通过掌握数据，才能够深刻洞察用户，才能相应地对品牌场景作出调整，呈现在用户眼前的各种场景，其背后都是数据的运营。受制于技术条件、技术设备、分析方法等因素，传统媒体时代的品牌无论是对用户的洞察还是对场景的规划大多都使用市场调查、问卷发放和一些比较简易单一的定性手段，例如对象观察法和深度访谈法等。除此之外，就是参考品牌内部已有的销售数据和已经过时、滞后的用户意见反馈，从这些原始信息中得出的用户洞察结论在数据分析层面上过于简单且过于依赖个人的以往经验段淳林,宋成.用户需求、算法推荐与场景匹配:智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(08):119-128.，导致用户洞察结论带有主观性和盲目性的色彩，难以绘制出清晰的用户画像，也难以掌握动态化的用户需求，更不要谈在此基础上建构出品牌场景。大数据技术的出现和成熟，使得品牌用户洞察和后续场景建构的困境迎刃而解。正如维克托•迈尔•舍恩伯格在其著作《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中描述的那样，大数据能够带来一场强劲的信息风暴，这股信息风暴会使我们的生活、工作和思维产生全面的变革，大数据甚至能够开启一次全新的时代转型维克托•迈尔•舍恩伯格，库克耶.大数据时代生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013：122.。媒介融合环境下，大数据本身的价值和大数据技术的作用都得到了释放，品牌利用大数据技术进行的用户洞察能够基本复原出用户在虚拟数字空间和现实物理空间中的实时状态。现如今品牌常用到的数据来源大致可以分为通信运营商数据、Wi-Fi设施数据、各类App生成数据、线上搜索数据和线下小程序引流数据五个类型段淳林,宋成.用户需求、算法推荐与场景匹配:智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(08):119-128.维克托•迈尔•舍恩伯格，库克耶.大数据时代生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013：122.罗敏.场景连接一切：场景思维+场景建构+场景营销+案例[M].北京：电子工业出版社，2018：35.业界已经有很多品牌尝试利用大数据赋能跨屏场景建构，这里以10大家居品牌共同参与的天猫样板间活动为例进行展示（如下图2.1所示）。在此次活动中，图2.1天猫样板间活动在上海、南京影院搭建的样板间（图片来源：百家号科技前沿圈）天猫美家联合阿里影业旗下的淘票票、10大头部家居品牌和各大院线影城三方，对淘票票平台用户大数据、家居品牌产品数据及用户大数据、院线影城购票人群大数据进行深度挖掘、对兴趣人群进行精细化运营，融合线上流量和线下电影院客流量，选址华东区10家影院的休息区搭建出家场景体验空间。用户一方面能够在现场体验由各大家居品牌精心布置的不同主题家场景、使用以各品牌沙发为座椅的VIP影厅，还能通过手机扫码跨至手机屏幕进入线上3D样板间场景，感受360度空间感和手指点击替换家具的高科技体验。此次活动结束后，根据阿里数据银行的数据分析结果看，活动期间品牌可持续运营的消费人群增加了39万，线下体验用户与品牌粘性对比日常渠道提升50%，沉淀用户中新客占比高达90%，触达人群产生的交易额超过4000万元，真正帮助品牌实现了品销合一。1.3场景建构的终端要素品牌跨屏传播场景建构的目标要素和技术要素更多的是解决场景建构的方向、方式和内容层面的问题，而终端要素解决的就是品牌建构出的跨屏传播场景通过何种终端触达用户的问题，品牌在进行终端要素考量时，同样需要从用户的角度出发、站在用户的立场进行思考。根据悠易互通和知萌咨询联合发布的《视频用户跨屏行为洞察研究报告》显示，用户在6:00-9:59主要使用手机端，占比为27.5%；在10:00-11:59主要使用电脑，占比为25.3%；在12:00-14:59用户更多的使用手机端，占比为45.4%；在15:00-17:59主要使用电脑，占比为26.3%；在19:00-22:00用户使用的则是互联网电视悠易互通，知萌.视频用户跨屏行为洞察研究报告[R].2017年12月6日.悠易互通，知萌.视频用户跨屏行为洞察研究报告[R].2017年12月6日.图2.2问卷调查结果饼状图1跨屏传播场景的过人之处，不仅在于它可以实现单个的人和单个的屏幕之间的连接，还在于它可以实现所有接入互联网络的屏幕终端和所有用户之间的连接，并能够根据场景变更和屏幕终端变更实时调整和优化，做到“千人千面”的传播效果。在传统媒体环境下，品牌无论是在广告创作、广告投放还是场景建构、场景触达上，采用的都是“千人一面”的策略，不同属性特征的用户在不同场景中通过不同媒介终端获取到的品牌广告是相同的，这无论对于品牌的营销成本、营销投入还是用户的注意力资源都是一种浪费，就算偶尔有用户在合适的场景下接收到了合适的品牌广告，随着用户所使用的媒介的切换，品牌辐射和场景影响也会被立马切断，种种限制带来的是难以避免的品牌传播效果差和品牌营销回报率低的问题。在今天媒介融合的环境下，品牌能够兼具广告内容、用户属性、场景环境，通过多种媒介渠道整合或跨越，将品牌广告送达至最适合它的用户手中。跨屏整合的终端配置模式，还能使品牌广告对用户形成全方位、全场景、全时段的渗透，用户切换媒介终端时也能延续品牌辐射和场景影响，不同媒介终端天然的差异还能减少用户因为重复接收品牌广告产生的枯燥感，提升品牌传播的效率和效果。例如2019年悠易互通为卡塔尔航空策划的品牌广告投放模式，就极大地凸显了跨屏整合这一终端要素在品牌跨屏传播场景建构中的重要性。首先在渠道选择上，卡塔尔航空此次采用移动、OTT、DOOH等跨屏全场景整合形式，全面串联用户触媒习惯（如下图2.3所示）。其次将用户细致划分为旅游、商旅精英、家图2.3悠易互通为卡塔尔航空在OTT上投放的广告（图片来源：悠易互通官网）庭三大人群类型，旅游类用户通过移动、OTT跨屏数据打通，在景点游玩场景下对用户进行精准触达，用户在进出机场或进出旅游景点时能够在机场OTT大屏和个人智能手机、智能手表端接收到卡塔尔航空的宣传片和广告页；商旅精英类用户