【《完美日记品牌营销策略存在的问题及对策分析》8600字（论文）】

完美日记品牌营销策略存在的问题及对策研究中文摘要随着国产的美妆品牌在发展中不断的成长，消费者对于购买国货的意识也日日愈渐增。在这样的大环境下，越来越多的国产美妆牌脱颖而出。其中最具有代表性的国货品牌完美日记，就在短时间内吸引了众多粉丝。这与借助新媒体进行品牌传播推广是密不可分的。因此，国内已有不少学者对美妆品牌的营销策略做过相关的考察和讨论，本文以完美日记为例，分析美妆品牌的电商营销策略。对此，本文就完美日记品牌进行简单的介绍并通过调查分析，并且综合运用调研结果和文献调查法，在产品与渠道上，对完美日记品牌当前存在的问题进行了剖析，为完美日记品牌寻找合适营销方案，并对该品牌今后的发展提出专业建议。关键词：化妆品，品牌营销，产品质量，企业文化目录TOC\o"1-3"\h\u13661引言 1196442完美日记品牌营销现状 2187192.1完美日记品牌介绍 2113622.2完美日记品牌营销策略 2186282.2.1跨界联名的产品创意策略 2293962.2.2需求差异定价策略 3168822.2.3线上线下多渠道营销策略 4194212.2.4平价营销策略 5273203完美日记品牌营销存在的问题 7125413.1产品形式单一 7111703.2过度营销 7290693.3缺少企业文化 7255153.4产品质量与体验感较差 8208324完美日记品牌营销建议 9197164.1丰富产品组合形式 964024.2合理营销提升品牌认可度 942794.3增强品牌文化效应 1033884.4提升产品质量与体验感 10186035总结 1112182参考文献 121引言在当前互联网+时代下信息传播速度非常的快，配合经济水平的不断提高，人们的消费不仅局限于购买需要的物品，更多的是跟随时代潮流的步伐购买新潮的、网红的产品，伴随的还产生了“囤货”心理。国产化妆品也在这样的时代背景下百花齐放，各式各样主打不同特点的国产化妆品在市面上争奇斗艳。在国内外化妆品市场竞争如此激烈的背景下，国产化妆品品牌只有找到正确并且合适的营销策略才能正确发展，提高品牌在市场中的占有率，被消费者所接受，从而增加粉丝忠诚度。当今化妆品市场规模越来越大，对化妆品的需求也越来越高，中国作为世界化妆品第二消费大国，基于如此巨大消费需求下，国内化妆品行业发展现状仍然十分严峻。在中国化妆品消费市场中，国内化妆品竞争力远不及国外品牌，而国际化妆品护肤品品牌则占据了很大的市场份额。中国化妆品市场占有率前三名均为国外品牌，而另一方面，国内产品同质化趋势日益严重。同类产品间竞争的激烈已达到白热化。对国产品牌化妆品来说，要想在这样一个竞争环境中存活下来尤其艰难。然而国产品牌完美日记却做到了这一点，完美日记品牌洞悉市场、抢占先机，用三年的时间占领了一部分市场，取得了自己的地位，并建立起品牌。这一点极为不易，其成功经验一定值得部分化妆品企业学习。在论文写作过程中，梳理了品牌营销和化妆品品牌营销方面的国内外文献资料，找出化妆品品牌营销方面有价值的实践经验，以期对完美日记在品牌营销中制定出合理营销发展策略，从而引领化妆品行业发展，建立国产护肤品良好的信誉，让中国化妆品市场得到更好、更健康的发展等方面提供理论思路。2完美日记品牌营销现状2.1完美日记品牌介绍完美日记，创办于2017年，是广州逸仙电子商务集团旗下彩妆品牌。旗下拥有完美日记彩妆系列产品，包括眼影、粉饼等系列，以及彩妆面膜、彩妆睫毛膏、口红、唇膏等系列。现已是全国著名彩妆品牌，它的产品因其高品质、个性化而受到众多消费者的喜爱。完美日记是一个年轻活力的时尚女性群体，她用独特的方式记录自己对生活，对时尚，对未来的思考与探索，希望能通过美丽表达出更多内心真实想法。2018年，完美日记荣获芭莎美妆护肤荣誉奖哑光眼影大奖。完美日记在时尚领域一直保持着自己独特的风格和定位，并以其独有的专业视角为我们诠释了“美”与“自然”的概念。它不只是一本完美日记所带来的光荣，更是她敬重消费者。在这个崇尚自然的时代，完美日记始终秉承着“让生活更美好”的理念，为消费者带来极致健康与美丽。2018年10月，完美日记旗下彩妆产品成为世界著名时装设计师MASHAMA巴黎时装秀的指定品牌。在时尚圈拥有极高知名度和影响力。2018年，参加双11活动，在短短90分钟内，完美日记品牌的销售额就达到了1亿元。完美日记的成功离不开其在社交媒体平台上建立的影响力。因而完美日记变成天猫商城“亿元俱乐部”成员之一。2019年是完美日记零售业的第一年。同时，也使我们发现，完美日记是一条成功之路。2019年6月18嘉年华活动时期，完美日记销售飙涨，涨幅在1100%以上。在消费者对化妆品需求日益多元化的今天，完美日记以独特的创新营销模式吸引着众多年轻消费者的关注，并获得良好口碑。2020年2月25日到3月8日，完美日记的品牌渐渐做起了公益，现场售卖唇釉，募集善款用于野生动物保护公益活动，事件发生后，把募集的善款爱心捐给了北京爱它动慈善基金会。2.2完美日记品牌营销策略2.2.1跨界联名的产品创意策略跨界联名，是品牌间的优势资源的整合，充分发挥各自力量将品牌里的潜在消费群体流量导入彼此品牌里，实现合作共赢。跨界联名是品牌创新的体现，利于创造新产品。跨界联名是完美日记品牌成立至今，多年以来一直保持着的品牌特色和品牌创意。完美日记的跨界联名具有鲜明的产品特色，联名产品在市场上备受青睐。跨界联名推广完美日记品牌知名度，带动产品销售。完美日记把旗下产品和已有大品牌相结合，从各领域进行创新发展，引领自己的美妆品牌走向国际。完美日记联名产品已经和多个品牌进行了合作，比如大英博物馆、大都会艺术博物馆，探索频道、岩井俊二导演合作，2020年与奥利奥合作、2021年与百利甜酒合作、2022年与王者荣耀合作。除此之外还有诸如：「完美日记×故宫」、「完美日记×中国国家地理」这些顶级成功的案例。在完美日记的多种营销方式之下，完美日记与不同品牌进行联合创新，将其品牌个性融入产品之中，形成独特风格的完美日记彩妆。2019年完美日记和国家地理一起，带着“国潮”潮流，推出了“十六色眼的影碟”,让我们在脸上抹上祖国的景色，并以微博打造“中国美色”为话题，阅读量已达842.4万人次。2.2.2需求差异定价策略（1）产品追求极致性价比委托代工厂的生产方式普遍存在于许多公司中，这种生产方式也有OEM与ODM之分。OEM由品牌方设计规划，供应代工厂配方制造，最后，货物被贴上标签出售；在当下互联网技术快速发展的大背景下，完美日记作为一种新型的广告创意方式，受到了广大受众的欢迎。ODM则由代工厂介入美妆产品的规划、开发、制作等工序，并将商品重新贴上商标出售。完美日记选择OEM模式，以持续优化我国美妆供应链为主线。目前，完美日记已进入全球市场。完美日记选择了国内最大的化妆品代工厂——科丝美诗，为其打造底妆、彩妆系列，在产品线中占据了大约4个份额。在产品生产方面，完美日记与大牌有着同一条生产线，在确保产品质量的同时，在价格方面具有较大优势，因此贴着“性价比高”这个标签、“大牌平替”等标签。同时，完美日记的目标消费者也是一线的年轻白领一族。（2）尾数定价法完美日记在为产品进行定价时，主要使用尾数定价法进行定价，很多产品的定价尾数大多是以0.9元收尾。如天鹅绒唇釉定价为59.9元、名片唇釉暗恋系列定价为69.9元、小细跟口红定价为89.9元等。采取尾数定价法，以0.9元作为尾数结尾，而不是取整数，例如天鹅绒唇釉定价为59.9元，而不是定价为60元，虽然只是一毛钱之差，却会给消费者不同的心理预期。59.9元的价格会给消费者一种价格还是50元起步的价格，还停留在50几元的范畴；取整60元，会给消费者60元起步的价格，给消费者形成价格较贵的心理印象。尾数定价法，给消费者形成价格实惠的错觉，利于促进产品的销售，增加产品销量，提高企业利润。2.2.3线上线下多渠道营销策略（1）线上聚焦新媒体渠道完美日记由传统广告和新媒体融合而成，使用更加准确广告投放。在当下互联网技术快速发展的大背景下，完美日记作为一种新型的广告创意方式，受到了广大受众的欢迎。它在社交媒体平台发布广告后，通过各种营销手段吸引了大量关注者并产生高点击率。完美日记小红书刊登的笔记，主要源于博主的原创文章，在博主的引领下，小红书拥有更多的用户知道完美日记的内容。小红书在微博营销上有着独特优势，即其内容是由消费者主动生成并发布，而不是由企业主动推送。所以小红书之所以能够取得成功，就是借助了微博这个平台，通过微博，达到和目标受众进行有效交流的目的。通过建立“粉丝”——微博——目标受众三者间的关系模型，可以发现，在目标受众中，粉丝群体起到重要作用。由此达到品牌认知与社交用户之间的直通双向互动效果。微博作为一个新媒体时代的产物，其强大功能已经被越来越多的人所认识。完美日记在网络上拥有1600万粉丝。作为一款记录生活中点点滴滴的生活小工具，它已经被越来越多的人接受和喜爱。互联网时代，如何使其产品在市场上取得较好的业绩，成了很多品牌企业关注的话题，而借助微博进行营销，就是很好的方式。完美日记在微博平台上推出“完美日记微博”,利用微博进行个性化定制和推送，并结合微电影等形式为用户提供全方位的服务。（2）线下借助明星影响力“粉丝经济”的力量十分强大，明星的粉丝群体，对完美日记宣传品牌有一定的促进作用、可以帮助其提升知名度。完美日记的成功离不开这些明星的宣传，而明星们也在营销方面起到很大作用。理想日记是基于“完美”文化的产品，它所特有的内容和形式，受到了广大消费者的欢迎。通过明星的成功塑造，将产品推向全国市场，实现良好经济效益。2018年8月创立一年有余，完美日记特邀朱正廷为完美日记唇妆系列代言。该品牌一经推出就受到了极大关注，迅速占领各大社交平台，成为年轻女性们追逐潮流的时尚宠儿。从众多的明星当中，赢得了无数粉丝的热捧。同年，天猫大促销，完美日记成为本次促销节销售榜首，实实在在地把代言人流量变成销售量。完美日记之所以成功，就是因为它，它集品牌和产品于一体，使品牌形象更清晰。同时也是对品牌营销策略的一个创新尝试，让品牌和消费者之间建立起更紧密的关系。另外，罗云熙为完美日记色彩系列推广。完美日记精准捕捉粉丝心理，在流量明星的帮助下，以话题制造吸引注意力，销售规模越来越大。流量明星作为产品的宣传推广者，不仅为企业带来巨大经济效益，更重要的是对受众产生强大的影响力，从而推动企业的发展。以明星为引领，口碑为传播，流量明星还成了商品形象代言人，让品牌和消费者产生关联。在品牌营销过程中，流量明星不仅是产品的形象大使，更是品牌塑造和推广的重要力量。在球星们的帮助下，流量不仅能够提升品牌销量，更重要的是依靠代言人来推广品牌形象，从而使品牌定位发生了变化。另外，在品牌定位方面，完美日记认为“完美”应该是一个有温度，有情怀的名字。官宣在周迅担任代言人后，完美日记品牌热度到达近期微博热点峰值。这也从侧面说明，品牌的知名度已经成为决定企业未来能否成功运营的关键要素之一。2.2.4平价营销策略（1）平价宣传策略完美日记品牌成立之初，以低价策略进入美妆市场，并抓住在小红书平台宣传推广的形式，扩大营销。2018年7月2日在小红书平台开通品牌官方账号，并发了篇“完美日记品牌账号开通”的笔记，在该篇笔记中打上“平价彩妆”的标签。翻看完美日记入驻小红书平台开设官方账号早期发布的笔记，可以看到几乎每一篇营销推广产品的笔记中，都会加上“平价”、“平价好物”的标签，如宣传推广口红产品时加上“平价口红”的标签、宣传推广眼影产品时加上“平价眼影”的标签。不同时期的发展路线不同，经过早期的发展，完美日记通过低价策略在美妆市场中站稳了脚跟，积累了一定的粉丝基础。在市场经济里，总靠低价策略是行不通的，各种原材料成本、加工成本价格上涨等。如今完美日记走转型升级的路线，如邀请明星周迅、刘昊然作为完美日记全球代言人，更换简约高级的品牌logo，增设明星合作款等中高端产品，许多产品价格的设定开始往中高端方向定价。但是，完美日记早期的低价策略早已深入人心，在许多人的印象中还停留在平价的象征，不利于品牌的转型升级。（2）过度营销策略品牌需要宣传推广品牌、品牌产品让更多的人认识和了解从完美日记品牌自身的因素看，除了产品体验感较差的因素外，其次影响大的因素是完美日记的过度营销。完美日记在小红书、抖音、快手、微博等多平台与众多KOL达人合作进行大量的产品宣传推广，如在小红书平台上可以看到很多不同的KOL达人发布的关于完美日记产品的上妆、试色、测评的笔记，笔记内容多是使用夸张的词汇来描述产品的效果。通过夸大宣传效果的方式来进行宣传推广营销，一旦消费者被营销吸引购入产品使用后发现产品实际与宣传内容不相符，易引起消费者对品牌产品的抵触，产生对品牌的反感情绪。完美日记在多平台过度的营销推广，易给消费者形成营销大户的品牌印象，降低对品牌的认可度。（3）利用私域流量完善日记私域流量，依托微信公众号，消费者在线上消费购买之后，收到快递，可在快递上查“红包卡”,扫描卡的二维码，在此基础上，邀请消费者参加“小完子完美研究所”。在这个过程中，企业会给消费者一定的奖励，比如赠送精美礼品、送礼物等，让消费者觉得自己很幸运。完美日记在公司内部建立完善的线上线下销售渠道，并将线下实体店与微信联系起来。通过线下门店完成，引导顾客加入“小美子”微信。这种方式，可以让更多的人了解到公司产品以及服务。就微信营销而言，消费者可依据不同需要，选择心仪的内容，也可提供个性化的定制服务。在这一过程当中,“小完子”也会不断地将自身的想法以及体验传达给顾客。这些内容多存在于微信公众号中、在微信群和其他平台上分发，有共享品牌产品或妆容，并在且增加了日常生活部分内容，让消费者切实体会到“小完子”魅力所在。“小完子”在微信平台上拥有了更大的影响力，并且成为了一种新的消费方式。通过对“小完子”的塑造,KOC自身会共享更多切身视频体验，其视频共享会日益可信。3完美日记品牌营销存在的问题3.1产品形式单一充实产品的组合形式，可为消费者带来多元化的选择，同时增加搭配产品的曝光度，增加产品的销量。目前，完美日记经营的产品品类丰富，涉及多种不同类目的产品，能够满足消费者对产品的各种需求。但完美日记的产品组合形式，比较缺乏功能不同、互相补充的产品1+1搭配形式和缺乏大全套产品组合形式，产品组合形式单一。可以扩展更丰富的产品组合形式，为消费者提供了更多产品组合选择以促进产品销量并赢得更大市场份额。3.2过度营销完美日记联合了各大新媒体进行推广宣扬，其合作对象既有和品牌关联性强的美妆博主，也包含了舞蹈生活类的美妆博主、vlog博主与品牌关联度较低的博主也参与了合作，这说明了就品牌合作而言，博主的视频垂直度较低。企业要想吸引大量的消费者，就要有充足的粉丝量，粉丝不够的话，企业不可能达到预期的结果，因此，微博这样一个社交平台，就是品牌传播中最好的一个通道。微博作为一种新兴的网络传播方式，其影响力正在逐渐扩大。虽然营销效果很好但是也存在着很大的问题，是把双刃剑。因此，在合作中需要充分考虑到不同类型的博主对产品及品牌的态度，选择合适的微博账号进行组合搭配。并且不经过精心筛选的配合所公布的内容很可能会导致消费者产生逆反心理。3.3缺少企业文化在快节奏的今天，人们翻查资料的时间愈来愈趋于碎片化。在进行产品推广的同时还需要借助微博等平台进行线上推广。因此完美日记也借助了当时一些具有影响力的营销手段，例如明星或网红，从而为了让顾客有兴趣，给品牌带来大流量的关注。品牌文化是一个企业成长的基础，企业要通过自己的努力，把它纳入产品与服务之中，为了得到更多的忠诚消费者。流量经济时代已经来临，传统的营销模式已无法满足新时期企业经营管理需求。企业文化是吸引消费者的关键，缺乏品牌文化支撑，品牌也将走向衰亡。3.4产品质量与体验感较差产品质量是消费者关注的焦点。设计和销售性价比高的产品给消费者，为消费者带来极佳的使用体验，是获得消费者满意的关键。根据电商营销现状研究发现完美日记存在产品质量、体验感较差的问题。目前，完美日记正在转型升级，走中高端路线，更需要设计研发生产质量、体验感更好的产品，提升消费者的满意程度，获得大量消费者的认可。因此，完美日记在产品质量、产品体验感上需要不断改进。4完美日记品牌营销建议4.1丰富产品组合形式产品组合策略在产品策略中占据着举足轻重的地位。企业有机地结合了所经营商品的关联性，可以进一步提升企业的竞争优势和取得更好的市场效果。丰富多样的产品组合策略能有助于满足多元化市场需求。将功能不同且具有互补性的产品进行搭配组合，叠加销售，可以增加搭配产品的曝光量，能够满足消费者个性化的需要，提升产品的销售量，达到1+1>2的效果。但是完美日记的产品组合形式丰富齐全度需要改进，其1+1式的产品组合形式比较缺乏，也缺乏大全套产品组合。对完美日记产品组合形式进行优化可以从这些方面着手：①增加功能不同、互相补充的1+1式产品组合形式。②增加涉及多种功能的大全套产品组合形式。③增加产品的组合卖点。丰富产品组合形式，例如增加妆前乳+粉底液组合、眼影+眼影刷组合、气垫+隔离乳组合、涉及化妆需要的包括化妆工具的大全套产品组合等。4.2合理营销提升品牌认可度促销策略是一种增进商品销售的方式。营销推广是促销策略里的重要手段。品牌在各平台营销推广产品，对提高产品的曝光度有很大的帮助，利于增进消费者对产品的认识和了解，利于提高产品的成交率，拉动销售的增长。但是，不提倡过度的营销推广。虽然在短时间内可以有效的促进产品宣传，对提升品牌知名度有很大帮助，进一步促进产品销量的提高。但，长时间的过度营销推广，容易给消费者形成营销大户的品牌印象，影响品牌口碑。消费者不购买完美日记产品的的原因，受其“过度营销”的影响大。完美日记在小红书、抖音、快手、微博等多平台与众多KOL达人合作进行大量产品宣传推广，如在小红书平台上可以看到各种KOL达人发布的关于完美日记产品的上妆、试色、测评笔记，笔记内容多是使用夸张词汇描述产品效果来进行宣传推广营销。过度营销，易使消费者对品牌的好感度降低、对品牌的认可度降低。针对完美日记过度营销影响品牌认可度的问题，可以在这两方面进行优化：①降低营销推广的费用，把更多资金用于产品的研发上，生产设计优质产品，提升品牌形象。②降低营销推广的频率，实行精准营销，提升营销对产品成交的转化率。4.3增强品牌文化效应在传统的企业营销中，产品是核心竞争力之一，但随着社会经济环境和人们生活水平的不断提高，消费者对产品的要求也越来越高，这就意味着企业必须创新产品才能满足客户需求。完美日记的目标消费群是年轻、时尚的白领女性群体，他们具有强烈的消费欲望和审美情趣，对产品要求很高。完美日记这个牌子买东西的时候，必须从客户情感需求出发，并借助实物进行宣传广告，建构一个能够让消费者产生共鸣的情境。同时，为了让消费者感受到品牌的独特性和价值性，必须注重其品牌个性的塑造。品牌个性以个性化设计风格来体现。通过情感化设计，满足消费者精神层面的需要。通过艺术表现手法的比较，反映了品牌特有的情感色彩，从而让消费者认可了这种产品理念，再次挑选和购买。通过个性化设计，让顾客感受到产品本身所蕴含的价值和魅力。通过差异化的设计，使得客户能够更加方便的对商品进行鉴别，继而提高顾客满意度，最终产生消费欲望。通过差异化营销手段，实现产品价值和品牌价值的最大化。完美日记之所以成功，是因为它捕捉到年轻人对美和美的追求，融合品牌文化。4.4提升产品质量与体验感产品策略是4P理论里的重要内容。其中，产品质量是产品策略里重要的一项内容。产品质量是争夺市场最关键的因素。在市场环境中，生产销售具备优良质量的产品、提供给顾客优良的产品体验是博得顾客欢心的关键。生产具备优良产品质量和优良产品体验的产品是激烈的市场环境里的竞争优势。从市场反应来看，完美日记的产品质量、体验感整体较差。在