新媒体运营（AIGC+慕课版）（第2版）课件

新媒体运营目录认识新媒体1运营人才的成长之路2内容运营4用户运营3活动运营5产品运营6新媒体运营案例拆解8社群运营7认识新媒体1认识新媒体不同主体在新媒体平台的变现方式企业:品牌宣传及产品销售个人内容创作者:广告植入电商带货MCN机构:实现商业的稳定变现其他变现方式新媒体运营的五大模块用户运营社群运营内容运营AIGC与新媒体运营活动运营产品运营了解不同的新媒体平台主要的新媒体平台解锁AI工具，辅助新媒体运营平台画像:全方位了解一个平台了解新媒体及其发展新媒体的概念新媒体的特点新媒体的发展历程AI时代的新媒体任务一了解新媒体及其发展--新媒体的概念新媒体应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态新媒体帮助企业以较低的成本获得在新媒体平台向用户传递信息的机会，最终获取收益新媒体运营目的指企业通过新媒体平台向用户传递信息，对产品进行宣传及推广的运营手段新媒体运营任务一了解新媒体及其发展--新媒体的特点1234信息双向化用户既是信息的接收者，也可以成为信息的传播者互动性更强用户可以通过点赞、评论等方式与内容发布者进行互动并给予其更多的反馈传播速度快互联网的出现及技术手段的革新，使得信息可以在新媒体平台上快速传播内容多元化传播内容的来源不再局限于传统媒体机构，很多用户都乐于参与内容的创作及传播新媒体与传统媒体区别任务一了解新媒体及其发展--新媒体的发展历程第一阶段门户时代代表性媒体搜狐新浪网易腾讯阶段特点用户从通过电视、报纸等转变为在门户网站进行阅读用户以被动地阅读门户网站上的内容为主。内容创作者仍是传统媒体时代的专业记者和编辑任务一了解新媒体及其发展--新媒体的发展历程第二阶段搜索时代代表性媒体百度谷歌搜狗阶段特点从被动接受信息到主动搜索想了解的信息可获取的信息量增加了无数倍任务一了解新媒体及其发展--新媒体的发展历程第三阶段分享时代代表性媒体百家号今日头条大鱼号阶段特点自媒体成为主流的趋势愈发明显内容的多样性和个性化得到显著提升开始有了内容的个性化推送任务一了解新媒体及其发展--新媒体的发展历程第四阶段社交时代代表性媒体微信微博抖音小红书阶段特点用户开始通过新媒体平台进行社交呈现方式更丰富，短视频、直播、图文等内容形式并存社交也让用户间产生更多的信任，“社交电商”产生任务一了解新媒体及其发展--AI时代的新媒体新媒体平台引入AI功能例如，抖音有很多AI相关模板供用户使用；此外，抖音旗下的剪映也具备AI功能，能生成短视频脚本，甚至直接生成短视频，如图所示任务一了解新媒体及其发展--AI时代的新媒体AI生成新媒体内容使用AI平台生成朋友圈文案1短视频脚本2小红书笔记3公众号文章4新媒体素材图片5新媒体运营者——拥抱AI，积极应对挑战，是未来发展的必然趋势任务二了解不同的新媒体平台--主要的新媒体平台微博12公众号3小红书图文平台小红书的浏览界面任务二了解不同的新媒体平台--主要的新媒体平台1抖音2快手4视频号3B站短视频平台任务二了解不同的新媒体平台--主要的新媒体平台1抖音直播2视频号直播3淘宝直播直播平台任务二了解不同的新媒体平台--主要的新媒体平台1门户网站平台腾讯、网易2移动客户端平台美团、网易云音乐5音频平台喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM4长视频平台爱奇艺、优酷3搜索引擎平台百度、搜狗其他平台任务二了解不同的新媒体平台--平台画像：全方位了解一个平台平台用户情况分析平台用户的特征，包括用户的性别、区域年龄、身份、爱好等属性和元素平台发展规划平台鼓励、流量扶持、相关活动内容分发机制决定了具备哪些特点的内容更容易在新媒体平台获得流量平台定位规则平台定位——平台对内容类型及内容形式的偏好、流量分发机制平台规则——平台禁止行为、平台的社区公约抖音平台的社区公约任务二了解不同的新媒体平台--解锁AI工具，辅助新媒体运营ChatGPTChatGPT的发布是在近年来AI领域取得的一项重要突破。其最早于2022年11月由OpenAI团队设计推出，并持续迭代与发展。是ChatGPT的惊艳表现，让AI走入大众视野①概述功能全面，可以生成文字、图片、代码码，还能基于文本描述辅助构思与创意生成；语言知识和对话背景丰富，支持多种语言提问；生成能力强，理解能力强，互动和对话能力强②基本特点任务二了解不同的新媒体平台--解锁AI工具，辅助新媒体运营文心一言百度基于文心大模型技术推出的生成式对话产品。除了生成文字，文心一言还可生成图像、表格、简单视频等更多形式的内容。在多个领域，文心一言都展现出了强大的应用潜力，综合性较强①概述综合能力较强，支持生成图片、表格、代码、简易视频等多种类型的内容②基本特点任务二了解不同的新媒体平台--解锁AI工具，辅助新媒体运营其他工具工具名称开发者功能简介通义千问阿里云基于云计算和大数据技术的智能问答系统，它能够快速响应用户的查询，并提供准确、相关的答案。有文档和图片解析功能讯飞星火科大讯飞科大讯飞开发的AI大模型，有着丰富的插件和AI助手应用智谱清言智谱AI该助手基于国内自主研发的中英双语对话模型GLM-4，以通用对话的形式为用户提供智能化服务。还具备免费画图、长文档解读、数据分析、联网功能豆包字节跳动由字节跳动公司基于云雀模型开发的AI工具，豆包支持语音转文字输入和多种音色的自然语音输出，同时允许用户定制个性化的AI智能体天工AI昆仑万维由昆仑万维精心打造的人工智能助手，擅长多语言交流、知识查询。场景细分，功能丰富，综合性强Kimi月之暗面支持超长文本的无损上下文处理，能够准确理解和回应复杂问题；能提供智能搜索、文件处理、代码生成、创意写作和数据分析等多种实用功能DeepSeek幻方量化首个推出“推理”功能的国产大模型任务二了解不同的新媒体平台--解锁AI工具，辅助新媒体运营基础操作文心一言为例①注册与登录文心一言界面任务二了解不同的新媒体平台--解锁AI工具，辅助新媒体运营基础操作②输入指令在主页的底部对话框中，随意输入文字指令（即“提示词”），就可以开始和文心一言对话了，如图所示如：输入指令“帮我生成一张图片，图片内容为‘轻舟已过万重山’”，即可得到如图所示任务三不同主体在新媒体平台的变现方式企业品牌宣传及产品销售优势①更精准的用户群在新媒体平台，企业可以通过很多种方式找到目标用户。企业也可以在各大新媒体平台上找到一些受目标用户关注和喜爱的新媒体“达人”账号，并通过付费、合作等方式发布产品相关内容，推送给目标用户观看例如，在抖音、小红书等新媒体平台的“完美日记”相关内容，如图所示任务三不同主体在新媒体平台的变现方式企业品牌宣传及产品销售优势②内容多元化相较于生硬的广告，用户一般更愿意观看带有娱乐性质或科普性质的内容企业与相关领域的内容创作者合作，创作和发布一些软文广告植入内容，让用户更容易关注和接纳优势③多平台大量推广高频率、多元化的内容输出，让用户频繁看到其品牌及产品的相关信息，快速建立起对品牌的认知如完美日记通过在小红书、抖音、快手等平台上的病毒式传播，打通淘宝、天猫、拼多多的销售渠道任务三不同主体在新媒体平台的变现方式个人内容创作者广告植入、电商“带货”①广告植入指内容创作者与有品牌或产品宣传需求的企业合作，在其发布的内容中植入广告信息并向企业收取一定的推广费用的推广方式巨量星图是抖音为优质内容创作者及有广告投放需求的企业创建的一站式服务平台，如图所示任务三不同主体在新媒体平台的变现方式个人内容创作者广告植入、电商“带货”②电商带货在短视频中宣传产品，并设置购物车，吸引用户购买，又或者直接通过直播“带货”来销售产品例如，知乎的好物推荐功能，如图所示任务三不同主体在新媒体平台的变现方式MCN机构实现商业的稳定变现MCN——Multi-ChannelNetwork，多频道网络是一种多频道网络的产品形态和新的“网红经济”运作模式MCN机构会签约一些有潜力的内容创作者，并对其进行包装及培养，为内容创作者提供内容制作、运营、推广等一系列的服务，并最终实现商业变现例如，秋叶旗下的阳米科技是一个短视频MCN机构，在抖音平台孵化出了多个百万甚级别的办公类账号，如图所示任务三不同主体在新媒体平台的变现方式其他变现方式①内容付费用户对需要付费才能观看的内容会有更高的质量要求微信公众号——内容付费阅读功能B站上——充值会员才能观看某些视频知乎——【知乎盐选】专栏内容例如，经济学者薛兆丰在知识付费型App得到上发布了《薛兆丰的经济学课》这门课程，如图所示任务三不同主体在新媒体平台的变现方式其他变现方式②平台奖励有的平台会推出一些奖励政策，对在平台发布优质内容的创作者给予一定的现金奖励例如，抖音上上的品牌活动，创作者参与后有机会获得现金奖励任务三不同主体在新媒体平台的变现方式其他变现方式③私域流量变现私域流量是一个相对于公域流量而存在的概念运营者可以在任意时间内，任意频次地触达的用户，就是私域流量。例如，被添加到个人微信号、企业微信号上的用户就是运营者的私域流量，运营者可以更少受限制地触达他们一些运营者会把公域流量池中的用户“引流”到自己的私域流量池中，再在私域流量池中完成变现任务四新媒体运营的五大模块1用户运营2内容运营5社群运营4产品运营3活动运营新媒体运营五大模块任务四新媒体运营的五大模块--用户运营广泛而言，一切以用户为中心开展的工作都属于用户运营的范畴用户运营用户运营主要工作即“拉”到更多新用户，实现用户的增长拉新即促进用户的活跃度，保持一定的用户黏性促活即让用户愿意留下来，提升对品牌或产品的信任度和忠诚度留存即实现用户付费和购买，实现“从用户转变为客户”转化因此，新媒体运营者需要进行用户日常管理，吸引新用户关注，减少老用户流失，同时想方设法激活沉寂用户任务四新媒体运营的五大模块--内容运营指的是新媒体运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等内容形式将企业信息友好地呈现至用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程内容运营内容运营重要性新媒体内容运营是要依靠优质的内容，让更多的用户打开内容、完整浏览内容并愿意互动或传播，因为内容而愿意关注账号，或者对企业或品牌产生好感度，甚至是激励用户参与共创内容运营内容抖音平台的视频、微信公众号文章、企业在微信朋友圈发布的活动海报、淘宝平台针对某个产品的详情页等，都属于内容任务四新媒体运营的五大模块--活动运营围绕企业目标而系统开展一项或一系列活动，包括阶段计划的制订、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、后期发酵及效果评估等全部过程活动运营活动运营效果体现在活动的用户参与度上。因此，活动运营的关键点是跨界与整合，活动运营团队可以与其他行业的公司举办联合活动，同时整合各方面传播资源，以确保活动效果活动运营职责活动运营的职责包括但不限于以下几点：活动策划活动评估活动执行任务四新媒体运营的五大模块--产品运营指通过对产品的规划、推广、优化和维护等系列活动，确保产品能够满足用户需求，实现商业目标的过程产品运营产品运营主要内容需要深入理解产品的特性和目标市场，明确产品的定位和价值主张。包括分析竞争对手、研究用户需求、制定产品路线图等①产品规划与定位围绕产品特性和用户需求，产品运营人员会策划和制作各种内容，如产品测评、产品故事、案例分享等，并通过新媒体平台进行推广②内容策划与推广任务四新媒体运营的五大模块--产品运营产品运营主要内容通过收集和分析用户反馈，产品运营人员可以了解产品的优点和不足，为产品迭代提供数据支持③用户反馈与迭代运营人员会利用各种工具和方法来收集和分析产品相关的数据，如用户行为数据、市场趋势数据等。通过对这些数据的深入挖掘和分析，可以了解产品的市场表现和用户行为特点，从而制定更加精准和有效运营策略④数据分析与优化运营人员会探索各种商业模式和变现途径，如广告收入、会员服务、电商销售等，以最大化产品的商业价值⑤商业变现与销量增长任务四新媒体运营的五大模块--社群运营指运营者通过在群内持续向用户提供价值、维护社群秩序、举办社群活动等运营手段最终帮助企业实现品牌宣传、用户维护、用户裂变、产品销售等运营目标社群运营社群运营任务和目的企业可以在社群中长期、高频地向用户传递信息从而达到品牌宣传和产品销售的目的①品牌宣传及产品销售在社群中，企业不但可以向用户传递信息，还可以实现与用户的双向沟通，加强和用户之间的情感连接③用户维护企业在积累一定数量的种子用户后，还可以通过社群裂变新用户，实现用户“拉新”的目标②用户裂变某些产品本身就包含了社群服务，企业需要在群内完成产品交付④提供服务任务四新媒体运营的五大模块--AIGC与新媒体运营AIGC即人工智能生成内容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent）AI与搜索引擎等工具的区别：搜索引擎得到的内容是基于网络上已有信息的搜集和筛选的信息，而通过AI得到的内容是系统经过大量数据进行学习和分析后系统自动生成的。这些生成的内容可能是全新的，不一定存在于网络上的任何位置在新媒体运营的五大模块中，都可以运用AIGC概述任务四新媒体运营的五大模块--AIGC与新媒体运营用户运营与AIGC现如今已经有很多企业将用户运营的环节引入AI了。如引入AI充当客服，进行线上的用户沟通与问题反馈。AI还可以帮助企业进行用户数据收集和分析，利用AI技术快速处理和分析用户数据，帮助运营人员更好地理解用户需求，制定针对性的运营策略很多企业还专门引入了AI智能体（AIAgents）它能够在特定的环境或情境中自主地或交互地执行任务，最终达到特定的目标或解决特定的问题例如，某品牌的金花茶专门为用户设置了智能体用户扫码进入智能体后即可与AI进行对话，询问金花茶相关的信息，如图所示任务四新媒体运营的五大模块--AIGC与新媒体运营内容运营与AIGC用AI生成选题，生成标题，生成文案图片，生成新媒体文案内容；生成短视频脚本，甚至是直接生成短视频；生成营销海报，生成PPT，生成直播话术和脚本，甚至用AI数字人来直播等已经屡见不鲜如图所示，这是本书主编秋叶的数字人视频任务四新媒体运营的五大模块--AIGC与新媒体运营活动运营与AIGC首先，AIGC技术能够高效地辅助活动策划与筹备，通过自动生成创意主题、策划方案以及宣传文案，为活动提供精准的市场定位和吸引人的内容框架其次，在活动推广和执行阶段，AIGC能够快速制作多样化的宣传材料，如海报、邀请函等，并通过个性化内容营销提高用户的参与度和互动性再者，AI技术可以通过数据分析工具对活动效果进行全面评估，包括用户参与度、转化率、ROI等指标此外，AI还可以生成详细的活动报告，帮助运营人员更好地总结经验和教训任务四新媒体运营的五大模块--AIGC与新媒体运营产品运营与AIGCAI可以为企业在产品研发、产品定位、产品设计、产品创意、产品策划等方面提供思路例如，在商业变现方面，运营人员可以利用AI技术分析用户购买行为和偏好，制定个性化的商业变现策略，如精准广告投放、个性化推荐商品等，提高转化率和用户满意度任务四新媒体运营的五大模块--AIGC与新媒体运营社群运营与AIGC一方面，运营人员可以利用AI撰写社群话术。如图所示另一方面，社群中可以引入AI机器人、AI客服等来辅助运营。通过引入AI机器人和AI客服，可以帮助社群实现自动化管理和服务，从而提升运营效率运营人才的成长之路2运营人才的成长之路新媒体运营常用工具内容资讯平台图片处理工具视频编辑工具数据分析工具排版工具新媒体运营岗位能力清单新媒体运营团队架构与新媒体运营相关的岗位企业在不同发展阶段的新媒体运营团队架构新媒体运营者的职业发展路径新媒体运营专员新媒体运营主管新媒体运营总监任务一新媒体运营岗位能力清单某企业招聘信息能力需求关键词运营公司平台：在官网、微信公众号、今日头条、抖音、小红书、微博等平台撰写、更新、编辑和推送文章；发布及更新平台信息，提高平台曝光率内容创作能力负责与用户沟通，如回复用户咨询的问题，将有意向的用户资料转交给设计部的同事跟进用户洞察能力

人际沟通能力熟悉抖音、小红书、微信、微博、B站等各种新媒体平台运营和推广方法平台运营能力研究新媒体发展、应用趋势，定期出新媒体报告与行业分析报告，为确定推广方向提供支持数据分析能力根据项目需求，制定阶段性新媒体推广策略与计划，负责执行落地并追踪推广效果项目管理能力研究并关注项目竞争对手新媒体推广动态，根据变化情况及时制定可行的调整策略与方案热点跟进能力任务一新媒体运营岗位能力清单内容创作能力是运营者必须具备的基础能力。运营者至少应该具备较强的文字表达能力，可以撰写简单的文案内容，并且能够进行简单的图片设计及视频剪辑，在此基础上根据企业的要求不断进行内容创作能力的自我提升1内容创作与编辑能力运营者需要熟悉企业目标平台的规则及特点，有针对性地进行内容的创作、发布及推广。如微信公众号、微博、抖音、小红书等，能够利用平台特性进行内容推广，提高用户互动和转化率2账号运营能力项目的推进通常需要经过计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤，运营者需要根据运营目标进行统筹和规划，保证项目的正常推进，并完成既定的项目目标3项目管理能力任务一新媒体运营岗位能力清单对内，运营团队一般由多个成员组成，运营者需要与多人共同协作完成运营工作，如协调摄像拍摄图片、视频等，协调电商商家商品等；对外，运营者可能需要与用户进行沟通，包括了解用户需求、收集用户反馈，以及回复用户的咨询、安抚用户的情绪等用户沟通相关工作4协调与沟通能力运营者必须对热点有敏锐的洞察能力，并且能在众多的热点信息中筛选出可以和品牌及产品建立联系的热点并进行跟进5热点跟进能力任务一新媒体运营岗位能力清单新媒体运营者必须持续提升其数据分析能力，包括自媒体数据分析、活动数据分析、网站数据分析等。可能还需要对竞争对手数据、目标用户行为数据等进行分析6数据分析能力关注新趋势、学习新技术、提升专业素养、应快速变化的市场环境7持续学习和适应能力任务二新媒体运营常用工具--内容资讯平台平台内榜单1很多新媒体平台上都有自己的榜单，这些榜单代表着平台上的热搜话题，代表着用户关心的事情以抖音为例，抖音平台不仅有“抖音热榜”，还有“直播榜”“音乐榜”“品牌榜”“电影榜”“同城热点榜”等，如图所示。这些榜单事件和话题或多或少能为运营者提供一定的选题素材任务二新媒体运营常用工具--内容资讯平台今日热榜2今日热榜是一个聚合各大热门网站头条信息的平台，包括抖音、微信公众号、微博、今日头条、B站、知乎等，如图所示任务二新媒体运营常用工具--内容资讯平台第三方平台的分类榜单3运营者还可以在蝉妈妈、新榜、千瓜数据等第三方平台上去查询抖音、快手、视频号、小红书等平台的内容榜单，比如美妆类视频榜单，母婴类短视频榜单等等，如图所示新榜上的美食账号榜单任务二新媒体运营常用工具--数据分析工具百度指数1百度指数是以百度海量用户行为数据为基础的数据分析平台。运营者可以通过百度指数了解到某个关键词在百度平台的动态搜索规模，可以看到指定关键词在一段时间内的热度涨跌态势及相关的新闻舆论的变化情况，如图所示为某两个词组在百度指数上的搜索对比情况任务二新媒体运营常用工具--数据分析工具蝉妈妈2蝉妈妈是专业的抖音和小红书一站式数据分析服务平台，主要向用户提供抖音和小红书平台内“达人”、商品、直播、短视频、小店等多维度数据分析服务新榜3新榜是一个内容产业服务平台，主要向用户提供微信、视频号、微博、抖音等多个平台的榜单信息，同时可以向用户提供深度定制的数据服务，满足运营者更多的数据服务需求其他数据分析工具4如清博指数、千瓜数据等任务二新媒体运营常用工具--图片处理工具美图秀秀1美图秀秀是一款图片编辑软件，美化图片、人像美容、添加文字、抠图、拼图、添加贴纸、添加边框等多种图片处理功能现如今，美图秀秀也增加了AI功能，可以实现AI做商品图，AI做海报，AI做logo，AI做PPT等功能，如图所示任务二新媒体运营常用工具--图片处理工具在线图片设计工具2运营者经常需要发布活动海报、课程表、朋友圈配图等图片内容，可以通过在线图片设计工具来完成一些简单的图片设计工作常见的在线图片设计工具有稿定设计、创客贴、图怪兽等，如图所示为稿定设计的模板界面任务二新媒体运营常用工具--排版工具排版工具排版是指对图文内容的格式及排列进行优化，使内容的展示更加美观，例如微博图文的排版，公众号文章的排版，小红书笔记的排版常见的排版工具有壹伴、秀米、i排版、135编辑器等，运营者可以根据实际需求选用。如图所示任务二新媒体运营常用工具--视频编辑工具视频编辑工具常用的PC端剪辑软件有Premiere、Edius、会声会影、爱剪辑、FinalCutPro等，其中Premiere应用较为普遍常用的移动端剪辑软件有剪映、秒剪、快剪辑等，其中剪映的功能较为丰富，操作也简单，同时，剪映也适用于PC端任务三新媒体运营团队架构与新媒体运营相关的岗位文案编辑主要负责内容的产出，需要根据用户的需求及运营目标创作内容，再交由新媒体运营人员到各大新媒体平台发布内容①文案编辑社群运营也属于新媒体运营的范畴，但部分企业可能会同时设置新媒体运营与社群运营的岗位。在新媒体运营者筛选出精准的目标用户并将用户“引流”至微信等平台后，再由社群运营人员通过社群继续进行用户的维护与转化②社群运营互联网企业可能会设置产品经理的岗位，产品经理主要负责互联网产品的研发、制造、营销等工作③产品经理任务三新媒体运营团队架构企业在不同发展阶段的新媒体运营团队架构运营者首先需要对多个新媒体平台都有所了解，才能针对不同平台的不同特点制定相应的运营方案运营者应该能够同时独立完成用户运营、内容运营、活动运营及产品运营中的几项或全部工作运营者应该在此阶段尽快使企业的新媒体运营工作取得初步的成效，帮助企业实现盈利，以尽快进入企业发展的中期，扩大团队规模①初期企业发展的中期，新媒体团队的规模开始扩大，团队中可能会增加不同的岗位，如文案编辑、美工设计等此阶段，企业新媒体平台的粉丝数量增多、企业业绩目标增长，运营者虽然需要承担的职责有所减少，但同时也需要完成更为深入和专业的新媒体运营工作②中期任务三新媒体运营团队架构企业在不同发展阶段的新媒体运营团队架构企业发展进入成熟期后，一般新媒体团队已达到较大规模，企业可能会按照平台或新媒体运营职能将新媒体运营团队划分为多个不同的部门，如抖音运营部、小红书运营部等不同的平台运营部门，或是单独设置活动运营部、内容编辑部等多个职能部门此阶段，运营者的工作范围变窄，但对运营者的专业度要求较高。此阶段就需要多个运营人员共同完成专业度较高的活动运营工作③成熟期任务四新媒体运营者的职业发展路径--新媒体运营专员工作职责主要负责具体的运营工作，如微信公众账号和微信社群的日常运营和维护，制定并执行用户互动策略，策划并执行各类营销活动，跟踪推广效果并给出反馈等当企业处于发展初期时，运营专员可能需要一人身兼多职，兼顾内容运营、用户运营、社群运营、产品运营和活动运营等能力要求首先，新媒体运营专员需要具备扎实的文字功底，还需要具备良好的选题敏感性，能够及时发现并抓住热点话题此外，新媒体运营专员还需要熟悉各种社交平台及媒体渠道，了解不同平台的用户特点和运营规则新媒体运营专员需要不断尝试新的运营手段和方法，以提升运营效果任务四新媒体运营者的职业发展路径--新媒体运营主管制定新媒体运营目标运营主管需要根据企业的战略发展规划制定新媒体运营团队在年度、季度、月度等不同时间段的可量化目标，并根据团队目标为团队成员制定个人目标，为团队成员的工作提供方向搭建新媒体平台矩阵运营主管需要根据企业现状及新媒体运营目标选择合适的新媒体平台，规划好需要在哪些新媒体平台分别运营哪些账号，并确定每个账号的定位、运营目标及运营思路等任务四新媒体运营者的职业发展路径--新媒体运营主管策划与统筹具体活动运营主管需要为团队成员提供相对明确的工作指示，也就是策划新媒体运营工作的内容方向，并安排团队成员负责执行评定团队成员的工作团队成员在执行新媒体运营工作时，可能会由于经验不足出现差错，需要主管进行把关。运营主管应该周期性地对团队成员的工作进行评定，帮助团队成员不断进步任务四新媒体运营者的职业发展路径--新媒体运营总监工作职责负责制定整体运营规划、管理新媒体团队、监督执行运营策略等核心工作。需要负责团队建设、人才培养和绩效考核等工作，需要关注团队成员的成长和发展，提供必要的培训和指导能力要求需要具备极高的战略眼光和管理能力；有深厚的新媒体运营专业能力和创新能力；还需要具备敏锐的市场洞察力和数据分析能力用户运营3用户运营用户运营的概念与具体工作用户运营的概念用户运营的4项主要工作用户运营与用户商像筛选目标用户用户画像标签绘制用户画像的注意事项用户运营四大板块之拉新线上渠道拉新线下渠道拉新裂变活动拉新考核拉新效果的4个维度用户运营四大板块之促活判断用产活跃度的依据常见的促活手段用户整合构建用户体系设计用户层级对用户进行分级维护用户运营四大板块之转化通过多个指标考核转化效果设计转化路径影响付费转化几大因素用户运营四大板块之留存判断用户是否流失标准召回流失用户任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的概念用户运营就是通过一系列的策略和手段，来管理和维护好与用户之间的关系，让用户在使用产品或服务的过程中感到满意，从而增加他们对品牌和产品的喜爱度和忠诚度用户运营用户运营的首要任务是明确“用户是谁”。这不仅仅是简单用户画像构建，更是深入理解用户需求、偏好、行为习惯乃至情感诉求的过程1用户运营的对象任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的概念制定运营目标，可以帮助运营者更清楚地判断接下来要进行的具体工作。运营者需要结合企业现状，制定清晰且合理的目标这里可以用到SMART框架。SMART框架是一种用于制定目标和标准的工具，它可以帮助运营者设定明确的、可衡量的、可达到的、相关性强和时限性的目标，如图所示2用户运营的目标例如，一个符合SMART原则的用户运营目标：在接下来的两个月内，运营者计划通过优化产品内的用户引导流程，增加用户互动元素，以及实施一系列有针对性的运营策略和活动，来将日活跃用户数（DAU）提升30%任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的概念实现用户运营目标，离不开多样化的策略和创意手段。内容运营、活动策划、裂变营销等都是重要形式用户运营的核心目标是提升用户体验，增强用户粘性，最终实现产品的商业价值。在这个过程中，运营人员需要不断地与用户互动，关注用户的反馈和需求，以及时调整策略，确保产品能够持续吸引和留住用户3用户运营的手段任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的4项主要工作方面目的对象拉新实现企业用户/粉丝规模的扩大所有符合企业目标用户特征，但暂时还未成为企业用户的群体促活增加用户打开频率和在线时长企业现存的所有用户留存减少流失用户，对已流失用户进行召回企业正在流失及已经流失的用户转化将潜在用户转化为付费用户，获取收益企业现存的所有用户，尤其是活跃用户任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的4项主要工作例如，盒马App的运营工作，同样是围绕拉新、促活、留存和转化在开展用户运营工作拉新盒马在微信公众号、视频号、小红书、微博等新媒体平台都开设了官方账号，发布一些广告和福利活动信息，吸引用户关注，对产品进行宣传及推广，如图所示另外，盒马App还推出了“邀请有礼”活动，用户邀请好友注册及使用盒马App，就可以一元购买制定商品，如图所示盒马的福利活动盒马的“邀请有礼”任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的4项主要工作例如，盒马App的运营工作，同样是围绕拉新、促活、留存和转化在开展用户运营工作促活用户在盒马App注册账号后，可以每天在“盒马小镇”签到打卡，获取能够用来兑换各种优惠券及奖品的“盒花”，如图所示除此之外，盒马还针对会员有大量的“促活”策略如上海湾店的运营团队设置了每周三的会员抢购还有每天上午11点的优惠券抢购，都是为了更好地维系和会员的互动，促进会员的活跃度盒马的“盒花兑好礼”任务一用户运营的概念与具体工作--用户运营的4项主要工作例如，盒马App的运营工作，同样是围绕拉新、促活、留存和转化在开展用户运营工作留存当用户长期不活跃，逐渐开始转变为流失用户时，盒马运营团队会通过短信给用户发放优惠券，引导用户重回平台消费，完成对流失用户的召回所示。除此之外，盒马会吸引用户或会员加入社群，在群中设置定期的活动，吸引会员留存转化运营团队每天会在盒马App中推出一些特价商品，或发放近日可用的优惠券、满减券等，吸引用户下单购买，促进用户在平台的购买转化任务二用户运营与用户画像--筛选目标用户用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用用户画像筛选目标用户步骤动作第一步：用户查找带入活动场景，找出所有可能参与活动，并且能够帮助企业达成活动目标的用户第二步：用户分类归纳这些用户的特征，按照不同的特征进行分类第三步：用户筛选比对不同类别的用户，找出获取成本最低、参与意愿最强、最容易对结果产生正向影响的那一部分用户，作为活动的目标用户第四步：用户验证在有条件的情况下，可以对目标用户采样，在小范围内进行测试与验证任务二用户运营与用户画像--用户画像标签用户画像标签其实就是用户信息的标签化。针对特定的用户群体，运营者通过收集他们在个人基本属性、社会属性、消费习惯等多个标签下的数据，对其进行统计和分析，就可以帮助企业判断或预测用户的偏好及行为如图所示为常见的用户画像表达形式绘制完整的用户画像，可以帮助运营者了解以下3个问题Who：用户是谁？分析用户的固定属性Where：用户在哪里？即分析用户路径What：用户在做什么？即分析用户场景任务二用户运营与用户画像--用户画像标签用户画像公式用户画像=固定属性标签+路径标签+场景标签其中，固定属性标签又可以被分为个人基本属性、生活/社会属性、兴趣偏好、消费偏好、行为信息这5个小类，如表所示标签类别用户画像常见标签固定属性标签个人基本属性年龄、性别、学历、身高、体重、健康状况、收入水平、婚恋状况…生活/社会属性职业/行业、社会地位、居住情况、出行方式、就餐方式……兴趣偏好对旅行、音乐、影视作品、体育、美食、书籍等内容的兴趣偏好……消费偏好价格/价位偏好、品牌偏好、购买决策时长、购买渠道……行为信息登录情况、浏览情况、收藏点赞评论等互动情况、消费记录……路径标签常用的App、常访问的网站、常用的购物平台、关注的新媒体账号……场景标签用户在特定场合、特定平台，于特定时间内的行为习惯……任务二用户运营与用户画像--绘制用户画像的注意事项关注用户标签的时效性用户的兴趣标签可能会不断变化。因为在不同的时间段内，用户的兴趣可能会发生改变。所以，运营者在绘制用户画像的时候，就需要考虑标签的时效性运营者需要对不同标签的时效长短做出判断，并及时更新数据12注意样本数量是否充足在绘制用户画像时，一个比较常见的错误就是样本数量不足，影响判断例如，在通过问卷调查收集数据，研究某一个用户群体时，如果运营者只在其中抽样了很小比例的一部分用户参与答卷，则结果很可能受到个别特例的影响而不准确3避免代入式画像代入式画像是指运营者将自己或团队的日常行为进行系统分析，或者将自己过往的经验作为绘制用户画像的依据实际的运营工作中，运营者不能根据自己“想当然”的结论去绘制用户画像，一定要以充足的样本数据，且经过严谨的市场调研为依据进行分析绘制用户画像注意事项任务三用户运营四大板块之拉新--线上渠道拉新指通过各种策略吸引新用户注册或使用产品或服务，以增加用户总体数量拉新线上渠道拉新方式1在抖音、小红书、视频号等新媒体平台上，企业可以注册企业账号，成为平台上的内容创作者，通过输出优质的内容在平台获取流量，吸引用户关注如图所示，三只松鼠的抖音矩阵账号①运营账号，输出优质内容任务三用户运营四大板块之拉新--线上渠道拉新线上渠道拉新方式1付费推广也就是购买流量。付费推广的方式和渠道有很多。例如，企业可以投放抖音开屏广告；可以在百度平台上购买关键词推广相关服务；可以在微信公众号上投放信息流广告此外，企业也可以在一些内容型新媒体平台上直接购买流量，如抖音的“DOU+”、小红书的“薯条”、微博的“粉丝头条”等，这些都是平台官方推出的付费推广产品，如图所示除官方推广渠道外，内容型新媒体平台上的部分拥有庞大粉丝数量的“大V”创作者，也可以作为付费推广的合作对象。有的“大V”会收取费用为企业发布推广信息，其本质上，也属于企业付费购买流量②付费推广任务三用户运营四大板块之拉新--线上渠道拉新找到合适的新媒体平台2拉新工作力求精准。运营者需要关注新媒体平台用户的精准度，避免在投入了大量的人力物力之后，获取到的是不匹配的用户①平台用户的精准度不同的新媒体平台，可能会有不同定位以及不同的内容偏好。运营者需要关注新媒体平台的定位与内容偏好，分析是否与团队在现阶段的运营目标及运营能力相符合②平台的定位及内容偏好任务三用户运营四大板块之拉新--线上渠道拉新找到合适的新媒体平台2所有新媒体平台，都有各自的平台规则，对用户行为做出规范，如抖音的社区自律公约，小红书的社区公约例如，小红书社区公约就明确指出不鼓励发布营销或“导流”信息，如图所示③平台的规则任务三用户运营四大板块之拉新--线上渠道拉新线上拉新技巧3只有内容够好，账号才会被平台推给用户；用户只有被内容吸引，才有可能关注账号；只有关注账号，才有可能有后续的转化，如私信、进入粉丝群等。所以，优质的内容是拉新的基础①以优质内容为基础有时候，设置一定的引流动作或者引流暗示，会大大激励用户主动关注，提升拉新效率例如，在公众号评论区留言告诉粉丝“关注我，私信获取XX资料包”；在短视频结尾加上一句“关注我，每天一个XX小技巧”“关注我，学习XX不迷路”；在账号主页简介中提示“加入粉丝群，获取XXX福利”等②设置引流提示任务三用户运营四大板块之拉新--线上渠道拉新线上拉新技巧3导流产品的设计在考虑吸引人的同时，要考虑成本可控，即不会因为领取人数太多就产生递增的成本。所以选取资料包，如PPT模版、营养餐食谱、会员卡、优惠券、在线课程等虚拟产品比较合适③设计导流品在新媒体平台上购买流量时，要注意投放的目标用户的精准性，针对年龄、性别、地域、喜好等属性来重点推广，从而更精准的找到对应群体④用好付费推广任务三用户运营四大板块之拉新--线下渠道拉新企业有线下业务1相较于线上渠道“引流”，线下拉新的优势在于可以以地域为标签，更加准确、便利地辐射特定区域内的用户，实现线下用户的精准“引流”例如，外卖App在发展初期需要获取线下各指定区域内的商家和用户。此时，通过地推的方式去邀约商家入驻平台，并且在指定区域内投放线下广告吸引用户，就是非常有效的拉新方法产品的客单价较高2普遍而言，产品的客单价越高，越需要和用户之间建立信任通过线下渠道拉新，以面对面的方式交流，更有利于提升用户的信任度，如汽车、房产等产品的销售，一般需要经过多次面对面的交流才会促进成交任务三用户运营四大板块之拉新--线下渠道拉新企业有实体店铺3一般情况下，实体店铺每天会有一定数量的到店用户，将这些用户“引流”到线上平台后，就可以在用户离店后通过线上平台进行后期维护，持续转化用户常见的线下渠道拉新方式主要有地推/陌拜、实体店内“引流”、线下广告投放、开展线下活动等，如表所示线下渠道拉新方式操作方法地推通过实地宣传、发放单页、赠品等宣传物料，对目标用户进行“引流”实体店内引流引导实体店内的用户完成应用下载、账号关注、添加店铺微信号等操作线下广告投放付费在线下渠道投放广告，如投放公交车站牌广告、电梯广告、路牌广告等开展线下活动通过讲座、展会、竞赛等不同类型的活动，吸引目标用户到场任务三用户运营四大板块之拉新--裂变活动拉新一定数量的种子用户1在举办裂变活动之前，企业需要先积累一定数量的种子用户。这部分用户应该对产品已经有一定的认知，最好曾经使用并认可产品有吸引力的裂变“诱饵”2即能吸引已有用户群体扩散和“拉人”的动力和奖品激励，如“秋叶书友会”的送书和主题直播分享任务三用户运营四大板块之拉新--裂变活动拉新完善的裂变活动方案3裂变活动方案中应该有对活动时间、人员安排活动预算、活动流程等内容详细规划如图所示为“秋叶书友会”的裂变活动策划任务三用户运营四大板块之拉新--考核拉新效果的4个维度用户增长数1拉新活动最直观的效果就是单位时间内用户的增长数，这是考核拉新效果的首要依据，也是相对比较容易获取的一项数据用户精准度2用户精准度是指新增用户与产品匹配程度。精准度越高的用户，后期转化（购买产品）的可能性越大任务三用户运营四大板块之拉新--考核拉新效果的4个维度用户增加成本3在拉新过程中，企业必然需要投入一些成本，这些成本既包括直接的费用投入，也包括人力成本、时间成本和企业内部的管理成本要达到理想的拉新效果，运营者必须保证用户增长成本控制在企业能接受并且不过分高于行业平均水平的合理范围内用户留存情况4运营者还需要关注拉新后用户的留存情况运营者应该计算新增用户在单位时间内的留存率（留存率=留存用户数÷用户增长数），在此期间内流失的用户并不能被计算进有效的用户增长数中任务四用户运营四大板块之促活--判断用户活跃度的依据在微信公众号的账号后台中，有详细的关于用户的数据记录，包括新增用户数量，用户互动数量。其中，常读用户数的变化，一定程度上代表着活跃用户数的变化，如图所示，常读用户数越高，说明用户活跃度越高任务四用户运营四大板块之促活--判断用户活跃度的依据整体来说，用户活跃度与以下数据密切相关用户登录网站、店铺、小程序的频次以及在产品内的交互频次是判断活跃度的直接指标①登录与交互频次长在线时长表明用户对内容或服务有深厚的兴趣和持续的关注②在线时长活跃用户数用于衡量产品的市场体量，如日活跃用户数量（DAU）、周活跃用户数量（WAU）和月活跃用户数量（MAU）③活跃用户数日均启动次数越多，说明用户对账号及其主体的依赖性越高，活跃度也就越好④启动次数页面浏览量可以衡量用户在产品内的浏览深度。PV值越高，说明用户对产品内容的探索越深入，活跃度也相应较高⑤页面浏览量除了上述量化指标外，用户的具体行为特征也是判断活跃度的依据。例如，用户在产品内的收藏行为、购买行为等都可以作为活跃度的参考⑥用户行为特征任务四用户运营四大板块之促活--常见的促活手段优化产品1用户关注和使用产品的目的是获得价值，所以打磨产品、满足用户的需求，是提升用户活跃度的基础和前提优化内容2运营人员应及时关注内容数据，当数据明显下滑时要及时做出调整。要能根据以往数据判断用户爱看什么内容，往这个方向去靠近任务四用户运营四大板块之促活--常见的促活手段优化功能3低频使用的产品想提高用户活跃度，可以尝试在产品功能上做优化，提升用户体验感，或增加一些高频使用的功能，促使用户增加打开次数及在线时长打造用户成长激励体系4用户成长激励体系，是指引导用户做出特定的动作的一系列激励或约束规则，这在很多App和小程序中都可以看到例如，很多线下店铺都有会员机制，用户买单时通过小程序注册会员就可以获得优惠券或积分等，而后续消费达到一定积分就能获得更多礼品或折扣，以此形成激励任务四用户运营四大板块之促活--常见的促活手段发起互动和讨论6运营人员可以通过社群、公众号文章、短视频评论区等定期发起讨论性话题或者投票、测试等，引导用户参与讨论。互动和讨论能够激发用户的兴趣和参与度，提高用户活跃度如果用户不主动打开App或小程序，运营者也可以主动向用户推送其可能感兴趣的内容，或者给予折扣和优惠券吸引，如图所示，知名餐饮品牌老乡鸡就经常针对不同节假日策划优惠活动，并通过小程序和企业微信推送给用户，促进用户到店消费给用户发送通知5任务五用户运营四大板块之留存--判断用户是否流失的标准每个用户从接触产品开始，直到彻底流失，一般会经历引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期五个阶段，这就是完整的用户生命周期，如图所示任务五用户运营四大板块之留存--判断用户是否流失的标准对于处在不同阶段的用户，运营者应该采用不同的运营策略，如表所示用户阶段运营策略引入期帮助用户了解产品，建立认知，信任产品可带来的价值成长期为用户持续提供价值，并通过促活手段，提升用户黏性成熟期站在用户角度，完善产品和激励体系，延长用户的活跃周期休眠期分析活跃度降低的原因，提供新的价值，刺激用户重新活跃流失期找到能够触达流失用户的途径，向用户发送信息，召回用户任务五用户运营四大板块之留存--召回流失用户给予利益运营者可以向用户发送专属的优惠券、让用户免费试用会员功能或通知用户参与在平台内举办的福利活动等12告知损失运营者可以告知用户，在离开平台后就无法再继续享受平台提供的服务例如，有些软件会在用户想要卸载时弹出“确定卸载吗，积分将会清零”之类的提示3利用社交关系如果平台有较强的社交属性，运营者可以向用户强调平台的社交价值，或利用平台上已有社交关系，吸引已流失用户回归。例如，向用户发送短信“您的好友XX在XX（平台）上发送了一条新动态，点击查看……”召回流失用户任务六用户运营四大板块之转化--通过多个指标考核转化效果转化率一般是指付费用户在活跃用户中的占比。企业每获取一个用户都是有成本的，需要把已获取的用户尽可能多地转化为付费用户，所以转化率是衡量转化校果核心的指标之一1转化率购买频率是指用户在固定时间内的购买次数。购买频率越高，代表用户的黏性越强2购买频率付费用户的平均付费金额（AverageRevenuePerPayingUser，ARPPU）的计算方法是用付费总金额除以总付费人数3付费用户的平均付费金额任务六用户运营四大板块之转化--通过多个指标考核转化效果活跃用户的平均付费金额（AverageRevenuePerUser，ARPU）的计算方法是用付费总金额除以总的活跃用户数4活跃用户的平均付费金额生命周期值(LifeTimeValue，LTV）是指用户从注册到流失，在整个生命周期中的付费金额总数5生命周期值任务六用户运营四大板块之转化--设计转化路径指用户从接触企业营销信息到成交（或者注册），这个流程中需要经历的步骤或节点一般来说，转化路径越简单流畅，转化率越高转化路径案例①某英语学习软件在抖音投放了广告，以吸引用户下载并注册，其销售漏斗如图所示这个转化路径为：用户看到该短视频—由视频打开导流链接—再进入软件下载界面——下载成功并进行注册，由此一个导流流程才算进行完整任务六用户运营四大板块之转化--设计转化路径案例②某品牌服饰类企业于2024年中秋节当天在小红书账号上进行了连续6个小时的中秋主题直播，该次直播的部分数据如表所示内容数据内容数据转化率直播间总场观33089人下单人数961人2.90%人均在线时长2分46秒人均成交金额258元——王牌单品1成交人数377人商品浏览人数2372人15.89%王牌单品2成交人数156人商品浏览人数2967人5.25%…………………………直播类场景的用户转化路径相对简单：用户进入直播间—打开购物车商品—付款购买。在直播中，不仅仅是要看整体转化率的大小，即下单人数占直播间总人数的多少，更要针对具体单品来看转化率任务六用户运营四大板块之转化--影响付费转化的几大因素一般而言，每个产品都有包括价格、品牌、创始人/代言人、外观/包装、附加价值、售后服务、销售平台、用户体验感在内的8个基本属性不同用户在购买不同产品时，会对产品的不同属性有不同的要求。如图所示1产品基本属性任务六用户运营四大板块之转化--影响付费转化的几大因素一个有趣的活动，能吸引用户的关注；一项有吸引力的优惠政策，能增强用户的购买意愿；而活动中常见的“限时”“限量”等限制条件，能缩短用户购买所需的决策时间。企业有必要每年、甚至是每季度，设置一定的优惠活动，来激励用户购买2优惠活动目前的内容平台和电商平台，都引入了用户评价机制。当用户不能准确判断产品能否达到商家所宣传的效果时，其他用户的评价就成为一个重要的参考依据，可以帮助用户降低决策成本。所以，维系用户评论变得格外重要，有时候一个差评可能抵过10个好评3用户评价任务六用户运营四大板块之转化--影响付费转化的几大因素因为信任KOL的专业意见，一些用户可能会选择购买KOL推荐的产品。所以，企业可以选择与产品所在领域的KOL或KOC合作，通过付费的方式，邀请其帮助宣传产品4KOL或KOC推荐同样的产品，因为消费场景不同，用户可能会做出不同的购买决策。运营者应该学会带入用户的购买场景和使用场景，分析用户在不同场景下的不同需求，提出相应的运营和转化策略5消费场景任务七用户整合--构建用户体系即将来自不同来源的用户数据、互动和体验整合到一个统一的系统或平台中，以便更好地理解和管理用户，提供更好的服务和体验，实现更高效的转化用户整合企业的资金和人力都是有限的，但将同样的资源投向不同的用户，可能会得到不同程度的回报。如果想提升资源的回报率，就应该把有限的资源更多地用在更有价值的用户身上因此，构建用户体系能解决的第一个问题是避免资源的浪费，避免同一个用户被不同的营销渠道反复“骚扰”，避免运营人员做重复的无用功①减少资源占用运营者构建用户体系之后，能更方便地区分用户，制定精准的运营策略。例如，针对会员用户和普通用户，营销的重点和方式都应该有所区别②制定精准的运营策略企业需要从多个渠道收集用户数据，并进行清洗、去重、整合，形成一个全面、准确的用户数据库。这样，企业才能在进行用户分析、用户触达、用户分级等操作时，有可靠的数据支持③有效整合用户数据任务七用户整合--设计用户层级设计用户管理层级，就是将用户按照不同的价值进行划分。运营者可以借助RFM模型来完成划分所谓RFM模型，即通过最近一次消费（Recently）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个指标组成矩阵，评估用户的价值状况的模型根据RFM模型，运营者可以将用户划分为重要价值用户、重要保持用户、重要发展用户、重要挽留用户、一般价值用户、一般保持用户、一般发展用户、一般挽留用户8个级别，如表所示用户类型R—最近一次消费

时间间隔越小，分值越高F—消费频率

频率越高，分值越高M—消费金额

金额越大，分值越高重要价值用户高高高重要保持用户高低高重要发展用户低高高重要挽留用户低低高一般价值用户高高低一般保持用户高低低一般发展用户低高低一般挽留用户低低低任务七用户整合--设计用户层级RFM模型普遍适用于多数企业，但为了更贴近企业的实际情况，运营者还需要对细节进行调整在RFM模型中，主要是以用户的购买情况作为核心参考依据，但有的企业需要以用户的其他行为作为依据来进行用户划分例如，一些内容平台需要重点关注用户对产品的使用频率及时长，就可以把“R”“F”“M”三个维度调整为：最近一次打开、打开频率及浏览时长①变更参考依据RFM模型记录的是定性评估数据，而不是每名用户具体的购买金额。其主要作用是把价值相当的用户归类在使用RFM模型之前，运营者可以设定一个阈值。例如，规定近一个月在平台消费了100元的用户，就可以在M值中得到1分。具体的阈值设定，需要根据企业的具体情况以及用户的整体消费情况综合评定②提前设定阈值任务七用户整合--对用户进行分级维护在运用RFM模型完成用户分级以后，运营者还需要对不同的用户制定不同的维护策略例如，淘宝根据用户消费情况，以积分的形式筛选出有购买力的高分值用户，针对这部分用户推出了“88会员”享受购物折扣等多项权益，如图所示任务七用户整合--对用户进行分级维护在实际的运营工作中，每个阶段的核心运营方向都可能在不断调整。企业重点关注和维护的用户可能是随时调整的；对每一级用户的运营策略，也可能是随时变化的。运营者在实际的运营工作中要学会根据实际情况灵活处理1灵活制定运营策略根据RFM模型，运营者可以将用户分为8类，但对有些企业而言，如果用户数量较少或者运营能力有限，可以根据实际情况进行调整。例如，运营者可以将用户级别进行缩减，调整为5级甚至更少2根据企业情况调整级别数量内容运营4内容运营内容创作的主要流程素材整理选题策划内容策划内容撰写内容优化内容发布内容传播数据监测利用AI创作内容的技巧内容运营的能力要求及内容定位内容运营的能力要求内容定位让用户主动传播内容利益引导望造形象引发共鸣内容利己/利他内容运营中的关键数据内容点击率完播/完读率阅读互动率粉丝增长数购买转化率任务一内容运营的能力要求及内容定位向用户提供内容，是新媒体平台为用户提供的服务之一，不同的平台会向用户提供不同的内容任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容运营的能力要求运营者需要熟悉各平台规则及平台上的优质同行账号，并且能够识别及采集优质的内容1识别和采集优质内容的能力运营者需要经常关注各大新媒体平台，在热点出现后，能够在短时间内迅速做出反应，在热点事件中快速找到和品牌或产品相关的内容角度，完成内容的创作及发布2热点洞察能力内容创作者不仅要求能够写出高质量的原创文章，还要求其能够根据不同的媒体形式，如图片、音频、视频等，进行相应的创作和编辑工作3内容创作能力为了提升工具应用能力，内容运营者需要持续加深以下工具的熟练程度，如表所示能力工具图片处理PS，美图秀秀海报制作创客贴、搞定设计、PPT图文排版135编辑器、秀米、壹伴、PPT视频处理剪映、Premiere、Final

Cut

H5制作秀米、易企秀、iH5，MAKA任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容运营的能力要求4熟练使用内容编辑工具的能力任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容运营的能力要求通过运用各种推广手段，如社交媒体分享、私域激活、搜索引擎优化、广告投放等，可以将内容传播给更广泛的用户群体，提高内容的传播力度5内容推广能力运营者需要知道在内容发布后应该监测哪几项数据，并通过数据工具进行数据采集和分析，了解内容是否符合用户的需求，找到内容中可以完善的部分6数据分析能力内容定位，是指内容的创作方向，主要包括内容创作的领域、风格，内容的长度、形式等内容定位的定义任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容定位任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容定位根据目标用户确定内容定位1企业希望通过内容运营向目标用户推送信息，实现品牌宣传和产品销售的运营目标。所以，运营者应该根据目标用户的需求来确定内容的定位，创作目标用户感兴趣的内容案例企业的业务是以线下餐饮门店为主，那么运营团队做内容的最终目的是是为了宣传线下店铺，吸引客源，售卖餐饮团购或优惠券，实现到店消费，那么无疑，其新媒体账号内容是要吸引对吃喝感兴趣的本地用户，账号内容要围绕本地美食来做，然后再结合一定的账号人设即可企业所在的品牌是年轻女性时尚服饰产品，那么新媒体账号定位要以年轻女性为目标用户，账号内容要与服饰相关，或者将服饰穿搭融入进一定的场景中锁定内容领域2内容领域也就是行业内所说的赛道，在短视频中是指行业及垂类，即大方向按照新榜、蝉妈妈等数据平台的分类显示，美食、美妆、搞笑、影视、旅游、萌宠、音乐、运动、舞蹈、游戏、汽车、家居、时尚、情感、房地产等赛道是目前较为热门的赛道，也是各个短视频平台内容占比较大的赛道任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容定位确定内容风格3内容风格一般有严谨正式、搞笑幽默、温馨励志、喜剧夸张、文艺复古、古灵精怪、科幻奇幻、童话寓言、浪漫言情、户外探险、纪实报告、历史传奇、都市生活、悬疑推理等相同的内容，通过不同的方式表达，就会形成不同的内容风格任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容定位案例旅行自媒体“房琪kiki”的视频常常给人以“浪漫”“童话”“梦境”等感受，如图所示任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容定位内容定位注意事项4运营者在确定账号的内容定位时需要注意以下两个方面的内容案例某户外高端产品品牌在运营短视频账号初期，将其定位为短视频剧情类账号，依靠搞笑的剧情实现快速“涨粉”。但运营团队发现账号粉丝多为大学生，与目标用户不符，难以实现用户转化，所以决定调整定位，转型做旅行类账号。然而转型后，大量粉丝取关账号，这让运营团队进退两难……避免照搬内容定位运营者可以观察分析同行账号的内容定位，将其作为自己账号内容定位的参考依据之一，但不可完全模仿照搬②避免随意更改内容定位内容定位应该保持稳定，在确定之后就不可以再随意更改，否则会影响内容运营的效果任务一内容运营的能力要求及内容定位--内容定位任务二内容创作的主要流程完整的内容创作流程一般包括素材整理、选题规划、内容策划、内容编辑、内容优化、内容发布、内容传播、数据监测在内的8个环节概述任务二内容创作的主要流程--素材整理新媒体素材一般可以分为以下三类第一类是运营者可以直接使用的素材，主要包括企业内部的资料，如产品资料、活动资料、过往数据等，也包括一些经过授权的图片、音频、视频等第二类是经运营者加工后可以使用的素材，主要包括一些已公开的案例、故事、热点和数据等第三类是运营者可以用于学习和借鉴的优秀作品，作品中的部分内容可以为运营者提供创作灵感，如内容的标题、选题、排版等任务二内容创作的主要流程--素材整理①储存到新媒体平台收藏夹运营者需要在目标新媒体平台阅读大量同类账号所发布的内容，及时进行学习和总结，看到有价值的内容后，运营者可以直接运用平台的收藏功能对内容进行分类收藏②储存到微信收藏夹运营者在微信看到或接收到一些有价值的文章、资料时，可以直接将其收藏到微信收藏夹中。微信收藏夹还有标签功能，运营者可以设置不同的标签，对内容做标记以方便查找常见的素材储存方式有以下5种任务二内容创作的主要流程--素材整理③储存到计算机/手机备忘录及相册手机备忘录的使用相对方便，运营者可以在备忘录中随时编辑、记录一些自己的想法和灵感④储存到网络云盘网络云盘可以在不占用设备内存的情况下储存资料，运营者可以用网络云盘保存一些较占内存的素材，或者在储存了较多素材后将素材迁移至网络云盘中进行保存⑤使用笔记类软件储存常见的笔记类软件有印象笔记、有道云笔记、石墨文档、OneNote等，各软件之间有些许功能差异，运营者可以根据自己的实际需求选择使用常见的素材储存方式有以下5种任务二内容创作的主要流程--选题策划运营者应该尽量提前完成选题规划，避免时间仓促导致无法精准找到用户可能感兴趣的选题的情况发生，如表所示星期内容形式推送时间内容选题暂拟标题一视频18:00产品测评热门粉底液测评二图文21:00皮肤保养学生群体必知的护肤步骤三视频18:00美妆教程提升温柔感的清透眼妆教程四图文18:00口红试色9支豆沙色口红合集五图文08:00购买推荐24款防晒霜选购指南六图文21:00妆容分享3款适合出行的妆容分享某账号的选题规划表选题策划任务二内容创作的主要流程--选题策划抓住用户的痛点及需求1运营者可以基于目标用户画像，梳理出目标用户的痛点和需求，并以痛点的解决方案作为选题来规划内容围绕用户痛点和需求，可以梳理出很多优质的选题例如，对于很多正在学习英语的用户而言，背单词困难属于常见痛点之一，如图所示任务二内容创作的主要流程--选题策划运营者可以用搭建逻辑框架的方式整理各行业常见关键词，先找到出一个核心关键词，再围绕该关键词进行延伸，如图所示建立选题关键词库2任务二内容创作的主要流程--选题策划借势热点3很多运营者都喜欢“蹭热点”，也是指围绕当下的热点事件去创作内容，让内容有机会获得更多的搜索和曝光运营者可以多多关注微博热搜榜单。微博是很多热点事件和话题的“发源地”。在微博上，不仅可以看到实时热点榜，还有根据内容分类的文娱榜、要闻榜、视频榜和同城榜，系统还会根据用户的喜好来推荐话题内容借势热点是内容运营中常用的运营手段，但借势热点不能脱离账号的定位，即不能为了“蹭热点”而发布一些和账号定位无关的内容任务二内容创作的主要流程--选题策划借势节日4一方面，每年的常规性节假日选题，包括我国的传统的春节、中秋节、端午节等，这些节日可以与各类内容做结合，衍生出一定的话题另一方面，父亲节、母亲节、儿童节、世界读书日等这类热点“节日”，都可以提前筹备选题母亲节这样的“节日”，情感类账号和剧情类账号可以以母爱为主题来进行选题策划；美食类账号可以以“母亲节，适合做给妈妈的一道美食”为选题来创作视频；美妆类账号可以以“母亲节，这些美妆产品适合送给妈妈”做一期好物推荐的视频案例任务二内容创作的主要流程--选题策划同行内容分析5运营者可以关注一些优质的行业账号，即“竞品账号”和同领域“大V”账号，对其过往的内容进行分析，筛选出近期互动数据较好的内容，并提炼这些内容的选题关键词任务二内容创作的主要流程--内容策划确定主题1在撰写短视频文学脚本之前，需要首先确定视频内容的主题，然后再根据这一主题进行创作比如，某短视频的主题是“工作3年工资翻3倍，我做对了什么”。那么，在创作短视频脚本时要紧紧围绕这个主题，切勿跑题、偏题等任务二内容创作的主要流程--内容策划搭建框架2确定了短视频的主题之后，创作人员需要进一步搭建文学脚本的框架，设计短视频中的人物、场景、事件等要素，如下所示人物：“我”—第一视角和人称场景：职场、出租屋事件：三年前，“我”大学毕业以后独自来到北京，入职一个月因为工作一个失误而被辞退。而后两年多我通过学习大量的职场沟通技巧和目标管理的技巧，逐步实现了职场晋升，工资在第三年翻了三倍这是一个非常简单的框架结构，以叙事手法完成。如果能在脚本中加入多样的元素，比如引发矛盾、形成对比、结尾反转等，会达到更好的效果技巧1：加矛盾技巧2：加对比技巧3：加戏剧性的反转结尾任务二内容创作的主要流程--内容策划填充细节3细节决定成败，细节打动人心，脚本需要丰富的细节，才能使视频内容更加丰富、饱满比如，以“工作3年工资翻3倍，我做对了什么”为主题的短视频文学脚本在搭建好框架后，可以填充这样的细节：刚毕业的时候，我的工资只有5000，住在北京一间15平米的地下室里，房间里的空调年久失修、动力不足，还会经常漏水，床脚每天都会被淋湿一大片任务二内容创作的主要流程--内容撰写微信公众号1一篇完整的微信公众号文章一般包括标题和封面、开头、正文和结尾标题和封面运营者可以建立标题/封面素材库，日常注意收集优质的标题和封面，总结其中可圈可点之处，逐渐形成可套用的公式开头在文章的开头部分，运营者可以详细描述用户的痛点，引发用户共鸣。如果正文内容较长，也可以在开头处做重点介绍和内容预告正文正文内容应该与标题相呼应，避免出现“题文不符”的情况。运营者可通过诙谐的语言风格、丰富案例及图文并茂的形式，增强文章的趣味性和可读性，以提升文章的完读率、互动率、关注率等数据结尾运营者可以在内容的结尾引导用户进行互动，也可以向用户介绍账号的定位、历史优质内容合集、能提供的价值，以及后续将更新内容等任务二内容创作的主要流程--内容撰写小红书笔记2在小红书上，封面和标题很大程度上决定了一篇笔记是否被用户打开，是影响内容传播的关键标题：眼前一亮新手创作者其实可以尝试套标题模版句式或公式，例如“落差公式”和“结果公式”公式一：落差公式需要突出的前后落差。前半句结果好，后半句结果不好；或是前半句结果不好，后半句结果好常见的以这个公式创作的标题如《反复长痘？用急救祛痘法，一夜消痘不留印》《职场小白？掌握这3个技巧，迅速成为核心员工》《考了5次都没考上？你的学习方法可能是错的》《两分钟搞定的美味早餐，学会多睡十分钟》《每天一刻钟，有效改善勾肩驼背》《学会做这个底料，你就是厨房小达人！》要突出结果。要学会营造具体的场景，让某一件事情具体化，这样才能更好地突出结果常见的以这个公式创作的标题如下公式二：结果公式任务二内容创作的主要流程--内容撰写封面：赏心悦目

4种在小红书上使用率比较高且比较受用户欢迎的封面图片类型，小红书的四种封面图片如表所示海报大片型封面带给用户强大的视觉冲击力让用户在看到图片的一瞬间感受到高级和美好拼贴式封面展示较多元素多用于美食盘点、好物种草、旅游攻略、穿搭分享等内容小红书笔记2任务二内容创作的主要流程--内容撰写对比类封面通过对比形成的巨大反差来展现积极的改变，吸引用户好奇文字信息类封面适用于“干货”分享、硬核教程