特斯拉在中国的营销策略研究-基于SICAS模型分析

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特斯拉汽车的发展历程及现状特斯拉(Tesla)是美国的一家电动车与能源公司。特斯拉创立于2003年，其目标是“加速世界向可持续能源的转变”，并致力于推动电动车的推广，以改善人类的交通与生活，达到永续发展的目的。特斯拉凭借其独特的设计，先进的技术，以及高质量的产品，在世界各地获得了广泛的认可。在成立初期，公司的发展理念为面向具有环保意识的高端人士，为其专门研发、定制、设计和销售新能源跑车系列产品，加速全球迈向使用可持续发展能源的浪潮中。经过长达五年的技术研发、理论与实践相结合和投入大量的人力物力，于2008年交付了第一辆全球首款新能源跑车——TeslaRoadster。随后几年相继发布了四门纯电豪华轿跑ModelS和纯电豪华SUVModelX。近几年，Model3和ModelY也相继问世，其高质量的产品性能使其销量在美国以及中国市场上遥遥领先，深受消费的喜爱。特斯拉从一家小型车企，经过近二十年的努力，摇身一变成为能与传统豪门汽车企业想竞争的大型跨国汽车企业，这与其公司的创新能力、国际化策略的制定与实施是息息相关的。目前其品牌旗下在售的车型有ModelS、Model3、ModelY、Roadster和Cybertruck。近几年，斯拉在国际新能源汽车市场上的表现有目共睹。2023年全年，该品牌全球范围内共计生产电动车约185万辆，交付约181万辆，分别同比增长约35%、38%，圆满完成180万辆年交付目标的同时，也蝉联了全球纯电动车交付量榜单冠军（如图3-1所示)。图3-1特斯拉新能源汽车2023年产量和交付量（数据来源：特斯拉2023年财报）特斯拉汽车在中国市场所采用的营销策略本章通过从4P营销理论的四个方面,具体分析特斯拉电动汽车在中国市场营销策略，了解该企业营销策略与SICAS模型中的要素相互关联，以及如何构建特斯拉在中国市场的成功营销模式。通过分析特斯拉在中国市场的营销策略，展示如何通过SICAS模型的五个要素来实现品牌推广、产品推广和用户体验等企业目标，从而帮助特斯拉在中国市场取得成功。产品策略特斯拉汽车在高端市场的成功主要得益于其卓越的产品质量、舒适性、电动性能和品牌知名度等服务。在“新能源热”席卷全球的背景下，新能源汽车又一次迎来了蓬勃发展的机会，而特斯拉则是在“纯电动”领域掀起了一股轰轰烈烈的浪潮。特斯拉走的是一条与众不同的营销战略，一反传统汽车厂商的做法，由高到低地，循序渐进地推销自己的产品。首先，进军豪华运动、豪华轿车、SUV等细分领域，打造高端时尚、绿色环保的品牌；其次，逐渐向中高档车型进军，以增加销售，提升品牌认知度。特斯拉在其上海的超级工厂建成之后，已经进入了量产阶段，销售额和收益都有了很大的提高。特斯拉是一家以高技术电动车为主要竞争对手的企业，通过线上直销+体验店的方式，形成了一条完整的产业链，消费者在购买特斯拉之后，就会成为这家公司的一份子。特斯拉汽车在营销策略中充分考虑了市场细分和用户需求，尤其是针对中国市场对新能源汽车的强烈需求。使其在中国市场的发展前景十分广阔，通过不断提升产品技术水平和服务质量，满足消费者对高品质、环保、智能化汽车的需求，将进一步巩固其在新能源汽车领域的领先地位。价格策略价格策略应考虑到顾客的支付能力，并结合商品的特点，力求获得最大的收益。中国的轿车市场已经进入了一个较为成熟的阶段，消费者变得越来越理性，资讯传播越来越方便，豪车的定价也越来越透明化。以往依靠高价格来吸引老顾客，然后以较低的价格来吸引新顾客的战略已经行不通了。如今，汽车消费者更注重品质而非奢侈，因此真诚合理的定价才能更好地尊重消费者和市场规律。特斯拉电动汽车采取了较为灵活的定价策略，其各款电动汽车的价格会根据政府政策、市场变化以及企业内部决策进行相应调整。近四年以来，特斯拉各型号电动汽车国内售价已经进行了多达21次价格或销售策略上的调整，其中价格涨跌交替，变化迅速（如图4-1，4-2所示）。图4-1近4年特斯拉model3价格变化（数据来源：特斯拉官方）图4-2近3年特斯拉modely价格变化（数据来源：特斯拉官方）这些多次涨价的原因可能是为了后续的降价促销做准备，也可能是为了配备电动汽车的升级或改版，或者受到宏观经济方面的汇率波动影响，亦或是因为库存紧张导致供不应求。而降价的原因可能是因为线下门店关闭而让利给消费者，或者是因为配置的调整，亦或是为了清理库存或拓展新市场销路等。除了科技实力外，特斯拉的市场推广也有一项突出的特色，那就是成本低廉并不断降低。特斯拉是为数不多的几个在中国以比富裕国家更低的价格进入中国市场的跨国企业，并且在成立之初就明确地表达了要让所有的消费者都买得起并且乐意买的愿望。这种营销理念与中国的市场推广非常契合。无论是涨价还是降价，这些调整的根本目的都是为了促进销售，以适应市场需求的变化，保持竞争力并提升消费者满意度。特斯拉通过灵活的定价策略，不断调整价格以适应市场环境，为消费者提供更具竞争力的产品和更优惠的购买体验。由于特斯拉在品牌、生产流程、原材料以及技术运用上的独特优势，使得它的售价与国内众多电动车厂商及新造厂商相比，具有明显的差距。所以，在定价战略上，不能做实质性的比较，差别只供参考。下面将对特斯拉汽车和国内新能源汽车同类产品进行价格比较（如表4-1所示）。表4-1特斯拉汽车价格策略对比参考表（数据来源：懂车帝APP）品牌类别能源领域价格（最低）比亚迪·海豹新能源纯电动18.98万比亚迪·唐EV新能源纯电动23.98万特斯拉model3新能源纯电动24.59万特斯拉modely新能源纯电动25.89万蔚来ES6新能源纯电动33.80万比亚迪宋PLUSDM-i新能源插电式混动15.48万领克08EM-P新能源插电式混动19.98万理想L7新能源增程式31.98万奔驰E级新能源插电式混动44.73万从表4-1中可以看出，特斯拉在新能源汽车市场中的价格定位处于中高端水平，与其他能源类型的竞争对手相比也属于中高端。在纯电动汽车领域，国内大多数品牌的售价普遍低于特斯拉。但与国际品牌混合动力新能源汽车相比，特斯拉的价格并不算昂贵，甚至更为亲民。特斯拉采用了基于成本加成和新产品定价法相结合的策略，确保整车的生产成本和售价符合本土市场的消费心理，实现了价格与价值的平衡。渠道策略特斯拉采取了一种特殊的销售模式，即网上直接销售与体验商店相结合，使消费者可以自由地挑选自己想要的商品，并为消费者提供完全的购物权限与经验。这样的营销模型消除了中间环节的成本，使得消费者可以更直接的购买特斯拉的车。特斯拉的线下体验店位于繁华的商业街和购物街，这些都是高档奢侈品专卖店的所在地，这也是特斯拉在全球范围内的一个高端时装品牌。这种“先预后付”的采购方式，既能满足顾客对产品个性化、舒适性的需求，又能加速特斯拉的现金流。特斯拉的销售战略符合它的业务模型，它不仅仅是制造技术上的突破，同时也是在电动车领域处于领先地位。特斯拉注重消费者的体验，而不像传统汽车制造商那样依靠汽车专卖店和分销商。特斯拉的业务员不会主动推销，也不会通过各种渠道进行广告，就算是在实体店里，他们也不会故意去推销。他们将通过“观察”，“介绍”，“服务”等不同的方法来处理顾客的选择，并决定是否愿意购买。这样的服务理念，让很多特斯拉的线下门店都变成了看车、试车、申请其它服务的终端，这就造成了大量的线下门店和官方网站上的购车需求。得益于特斯拉的营销方式，不少人都习惯了在特斯拉的官网上，通过特斯拉的网站，进行产品预览、下单、申请试驾等服务。将线上和线下的渠道整合起来，实现客户的自主体验。这样的销售战略和特斯拉的业务模型有很大关系。特斯拉将推出一种不会给顾客带来压力的销售渠道，让顾客放松下来，并加深对特斯拉的印象。在当前汽车市场中，消费者对线上购车模式普遍持怀疑态度。特斯拉的销售渠道直接联系消费者，提供更快捷的服务，解决问题更高效，这种直接的联系方式也为消费者和特斯拉之间建立了信任。促销策略特斯拉摒弃了传统的经销商模式，自行运营分销过程，没有中间商参与。这种自主处理库存的方式使得特斯拉需要谨慎管理，确保新车及时销售，避免库存成本的增加和财务风险的出现。为了维持良好的财务表现，特斯拉在每个季度末采取促销策略，以降低库存。促销手段包括价格优惠、金融方案、交易回收、服务优惠等，以吸引更多消费者购买特斯拉汽车。特斯拉会定期推出一些促销活动，例如降价优惠、购车礼包等，吸引消费者购买。特斯拉还会根据季节或节假日推出特别优惠活动，增加购车的吸引力。同时提供多样化的金融方案，如低息贷款、分期付款、租赁等，帮助消费者降低购车成本，提高购买的灵活性。特斯拉推出了交易回收计划，鼓励消费者将旧车辆交易给特斯拉，以获取折价购买新车的机会，同时推动二手车市场。特斯拉也会推出一些售后服务优惠活动，如延长保修期、免费保养等，提升消费者购车后的满意度和忠诚度。总的来说，特斯拉在中国的促销策略结合了价格优惠、金融方案、交易回收和服务优惠等多种手段，旨在吸引更多消费者购买特斯拉的产品并提升用户体验。特斯拉通过体验店和购物中心展示产品，而非依赖经销商，让消费者更直接地体验和了解特斯拉汽车。

基于SICAS模型的特斯拉在中国的营销策略探究目前，我国的汽车产业已经进入到了一个新的品牌之间的竞争阶段，消费者已经不再只关注车辆的价格、质量和售后的服务，而是对汽车品牌价值、知名度、美誉度以及更深入、更广泛的售后服务的要求，而一个好的营销策略能使一个品牌的车型取得较好的营销效果，从而提高品牌价值的社会认同度。本章将根据前文特斯拉汽车的营销策略的分析，结合SICAS模型对该品牌进行详细的策略探究。品牌-用户感知（Sense）特斯拉在中国市场通过品牌塑造和宣传活动，塑造了高端、环保、科技感强的形象。消费者对特斯拉的品牌有着积极的感知，认为其代表着创新和未来。打造高端品牌形象作为电动汽车领域的行业领先企业，许多汽车品牌一直试图效仿特斯拉的模式，但至今没有一家企业能超越特斯拉，也没有被取代。特斯拉拥有极高的品牌价值，这在很大程度上归功于CEO马斯克的个人魅力和独特光环。与许多国内电动汽车品牌相比，尚无一家公司能对特斯拉的品牌效应构成挑战。作为来自美国硅谷的高科技公司，特斯拉电动汽车选择了主打高端市场的品牌形象。社交媒体营销特斯拉在中国的社交媒体平台上频繁发布各类内容，其中包括产品介绍、用户故事、科技分享等。特斯拉还利用微博、微信等平台与用户互动，回答用户提出的问题，增加用户参与感。通过这些社交媒体活动，特斯拉提高了品牌在中国市场的知名度和用户对其的感知（如图5-1所示）。图5-1特斯拉官方微博

产生兴趣-形成互动（Interest&Interactive）特斯拉作为一个在社交媒体时代崭露头角的品牌，成功地利用了SICAS模型的理念。特斯拉通过马斯克个人的魅力和独特光环，以及品牌自带的流量和关注度，与用户建立了深厚的联系。特斯拉不仅仅是一家电动汽车制造商，更是一个引人注目的科技公司。特斯拉在社交媒体上通过分享产品故事、技术创新、环保理念等内容，吸引了大量关注者。特斯拉还通过马斯克的社交媒体账号与用户进行互动，回应用户提出的问题和建议，增强了用户对品牌的认知和信任。特斯拉在社交媒体上打造了一个活跃的社区，让用户参与到品牌故事中，形成了良好的互动关系。这种基于用户需求和兴趣的互动方式，使得特斯拉在社交媒体时代取得了巨大成功，成为了用户心目中的梦想品牌。特斯拉通过各种方式引起消费者的兴趣，如举办新品发布会、参加汽车展览、推出试驾活动等。消费者可以通过参与这些活动与特斯拉进行互动，了解产品特点和性能。细分市场，了解目标受众市场细分发现目标受众的有效方法，每个经验丰富的营销人员都知道这一点。然而，市场细分还有一个让人容易忽略的优势，就是可以像特斯拉那样，逐步接触目标受众。特斯拉通过市场细分获益良多。特斯拉起初进入中国市场的策略是为中高端人群提供可持续且价格合理的汽车。当电动车还是一个相对新的概念时，特斯拉试图通过一种不同于常规的方法吸引客户。特斯拉最初针对的是豪华跑车市场，在公司获得足够的销售收入后，才开始为其真正的目标市场生产汽车。现在，每一辆特斯拉都代表着便捷、节约和环保。有些人或许不理解，为什么特斯拉一开始就不直接专注于目标受众，而要采取这种复杂的商业模式。然而，原因很简单，那就是最初生产电动汽车的成本过高，特斯拉设计了精英汽车来抵消这些成本。一旦公司拥有足够的资金，就能够批量生产电动车。通过这种策略，特斯拉成功地利用市场细分来逐步接触目标受众，实现了品牌的成功和市场的拓展。线上结合线下活动特斯拉在中国各大城市举办了多次试驾活动和新品发布会，为消费者提供亲身体验的机会。这些线下活动旨在让消费者亲自感受特斯拉汽车的性能、驾驶体验和科技创新，从而增强他们对特斯拉的感知和认知，同时加深他们对品牌的好感和信任。在这些试驾活动中，特斯拉会提供各款车型供消费者试驾体验，包括ModelY、Model3、ModelX等。消费者可以亲自驾驶特斯拉汽车，感受其强劲的动力、灵活的操控和先进的智能科技，深入了解特斯拉的产品优势和特点。同时，特斯拉的工作人员也会在试驾过程中向消费者介绍车辆的性能参数、智能功能和环保特点，解答他们可能有的疑问（如图5-2所示）。图5-2某博主线下试驾体验(图片来源：微博）除了试驾活动，特斯拉还定期举办新品发布会，向消费者展示最新的产品和技术创新。在发布会上，特斯拉会展示新款车型的设计特点、性能参数和智能功能，让消费者第一时间了解并体验最新的科技成果。消费者可以在发布会上与特斯拉的设计师、工程师等亲密互动，了解产品背后的故事和技术创新，增进对特斯拉品牌的认知和好感。通过这些线下活动，特斯拉成功为消费者提供了全方位的产品体验和互动机会，让他们更加深入地了解和认识特斯拉品牌，增强了用户对特斯拉的感知和信任，同时也促进了品牌与用户之间的情感联系和互动。这些活动不仅提升了特斯拉在中国市场的品牌形象和知名度，也为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。特斯拉定期举办线上活动，如网上直播发布会、互动问答等，让消费者通过网络平台参与，了解特斯拉的最新动态和产品信息，与品牌进行互动和交流。这种线上活动能够吸引更多消费者参与，产生兴趣和互动（如图5-3，5-4所示）。图5-3特斯拉Cybertruck全国巡展微博图5-4特斯拉Cybertruck全国巡展微博特斯拉近期在美国本土上市的Cybertruck即使无法在国内销售，也将进行全国巡展。通过微博、微信和抖音等社交媒体直播介绍和宣传线下的巡展地点。当然，特斯拉将Cybertruck运输到中国展示的原因有以下几点：1.提升品牌形象：特斯拉作为一家以创新和颠覆著称的公司，通过展示Cybertruck展示其技术实力和设计理念，彰显自信和野心，以提升品牌形象和影响力。这种举措能够向中国消费者和竞争对手展示特斯拉的底气和魅力。2.吸引消费者兴趣：特斯拉需要不断创新以吸引消费者兴趣，而Cybertruck作为一款外形和性能吸引眼球的车型，能够带来新鲜感和引发消费者好奇心。通过展示Cybertruck，特斯拉能够激发消费者对品牌的好奇和喜爱，促进消费者与品牌的互动。3.探索中国市场潜力：尽管Cybertruck在中国无法上路，但特斯拉可能仍在探索中国市场的潜力。通过展示Cybertruck并收集消费者反馈和数据，特斯拉可以了解消费者对皮卡车型的需求和偏好，为未来产品开发和市场战略提供参考。总的来说，特斯拉将Cybertruck运输到中国展示，虽然无法上路，但这一举措是一种战略性的行动，旨在提升品牌形象、吸引消费者兴趣，以及探索中国市场的潜力。这种举措有助于特斯拉巩固在中国市场的地位，为未来发展奠定基础。建立联系-交互沟通（Connect&Communicate）在SICAS模型中，理解用户兴趣并响应其需求的重点在于内容，而在与用户建立联系并进行沟通的第三阶段，关键点在于媒体矩阵的扩大与联通。无论是传统媒体时代的AIDMA模型或AISAS模型，还是Web2.0时代的SICAS模型，广告的本质依旧是信息传播，它具有典型的技术特征。这需要特斯拉根据不同受众需求，利用技术并选择合适的媒介设计有利于受众接收的信息传播模式。传统传播介质以单向传输为主，而在移动化、智能化、社交化的内容传播新风口，单向传播已经转向反馈和消解的行为互动。在新媒体时代，技术更迭对品牌传播产生了深刻影响，信息传输在网络、组织形式、内容形态上形成了新标准。因此，对于特斯拉来说，要想实施数字化营销，就必须要充分了解每一种媒体的特征，并了解他们在各种情景下的创造性需要，与不同的媒介形式相匹配，通过其搭载SICAS模型第二阶段中丰富的营销内容，最终实现更丰富的传播样态和传播效果。特斯拉与用户建立联系，产生交互沟通的方法有很多，其中特斯拉的“体验中心活动”和“会员俱乐部”最能直接与用户建立积极的互动和沟通机制。特斯拉体验中心活动特斯拉体验中心是特斯拉在各地设立的展示中心，用户可以亲自前往体验特斯拉的车辆，了解其技术和性能，甚至可以预约试驾。并且不定期举行体验活动，邀请各位特斯拉粉丝及车主的家庭一起参加，这种线下活动为用户提供了与特斯拉产品亲密接触的机会，增强了用户对特斯拉品牌的认知和好感。（如图5-5，5-6，5-7所示）图5-5特斯拉官方微博（青山湖体验中心活动照）图5-6试驾活动体验者微博图5-7特斯拉新产品活动体验者微博特斯拉会员俱乐部特斯拉还推出了“特斯拉俱乐部”活动，邀请特斯拉车主和潜在用户参加各种有趣的活动和互动。这些活动包括特斯拉车主聚会、特斯拉车队游行、特斯拉产品发布会等，让用户们能够在轻松愉快的氛围中交流和分享关于特斯拉的体验和见解。通过这些活动，特斯拉与用户建立了更深层次的联系，增强了用户对特斯拉品牌的认可和忠诚度。特斯拉还在中国建立了面向当地的“粉丝俱乐部”。特斯拉中国“粉丝俱乐部”的目标是建立一个拥有特斯拉认证的特斯拉用户俱乐部，并与其进行互动，建立起一个正式的“车友社群”，让更多认同特斯拉的想法的人加入进来，一起推广特斯拉的概念，加快全球的可持续发展。目前中国共有45个得到特斯拉正式认可和认可的“车友会”，分布在北京，重庆，广州，西安，长春，大连，深圳，上海等地，西安特斯拉车友会就是在“互动星球”这个平台上建立起来的，现在已经有500多位车主和粉丝了，他们还通过各种活动，问卷，表格，投票等工具，将线下的生活场景连接起来，进行数字化的管理。和百度贴吧、兴趣部落等不同，西安特斯拉车主俱乐部并非对所有人开放，想要成为特斯拉西安俱乐部的会员，必须先通过一道题，才能进入特斯拉俱乐部。由此，特斯拉西安俱乐部基本上就是一个熟人社会圈，一个以西安为基础，为特斯拉汽车用户提供信息的平台。同城圈内的朋友圈有着天然的优势：在组织线下活动的时候，圈内的人能更容易的聚集到一起，从而降低会员参加的心理门槛，不至于出现没人参加的尴尬局面。目前，特斯拉西安车主俱乐部已经举办了15次以上的线下活动，其中就有特斯拉邀请车主参加的交流会，周日的采摘节，以及与商家的合作优惠活动等，在发布的活动中既有免费的，也有付费参与的，其中部分付费活动还设置了有多种票券，成员可以自定义选择自己合适的进行使用。图5-8互动星球平台小程序—特斯拉西安车主俱乐部以西安特斯拉汽车用户俱乐部为例，推出了6种不同类型的票，分别是：“单人成人票，双人成人票，单人成人票，单人带两个孩子，两大带一小，两大带两小。它为会员们提供了各种各样的购票选项，让他们能够满足大多数人的活动参与场景。而且，他们还可以定制各种票券的价格，没有上限，在每场活动都可以对票券的功能进行灵活的使用。进入“特斯拉西安车主俱乐部”之后，在圈子的动态页中，有一项置顶的表单内容是最容易引起新加入成员注意的，表单的名称是“特斯拉车主身份认证（入圈必填）”，成员在初次加入圈子时，需填写包括姓名、联系方式、车辆类型、购车时间等相关的表单信息，圈主/管理员可根据成员填写的表单信息，举办更符合圈子成员的线下活动。图5-9特斯拉西安车主俱乐部活动调查问卷(图片来源：互动星球平台小程序）另外，特斯拉西安车主俱乐部也进行了多轮问卷和投票，比如“太阳葡萄镇的亲子活动家庭聚会”，特斯拉西安车主俱乐部的圈主，在这次活动前进行了一次问卷调查，通过投票、问卷的形式，对本次活动的举办时间、亲子情况、商业活动参与、收费、活动时长等方面进行了用户调研，在获取成员的反馈后，圈主可对活动细节进行合理的优化改善，使活动流程能让大部分成员满意。除了通过工具来维护圈子活跃之外，日常的动态发布也是不可或缺的。行动-购买（Action）在SICAS模型的感知、互动、沟通阶段，社交媒体的作用在于制造热门话题、跟进热门新闻、回应用户诉求等。其本质是通过建立在社会化媒体平台上的社会关系网络与消费者互动、传播信息，进而影响购买行为的过程。在购买阶段，社交媒体可以内置购买链接等直接为企业带来产品消费，创造品牌资产。特斯拉通过线上线下渠道提供便利的购车流程，如网上预约试驾、线下展厅体验等，鼓励消费者采取行动购买特斯拉的产品。消费者可以通过这些渠道方便地购买特斯拉的电动汽车。线上链接直达购买1.官方网站购买：消费者可以直接访问特斯拉的官方网站（），在网站上浏览不同的车型、配置选项、价格和特色功能。用户可以通过网站上提供的在线购买功能选择所需的车型和配置，添加到购物车中，并完成支付。特斯拉的官方网站提供了安全的支付系统，用户可以选择不同的支付方式进行交易。一旦购买完成，用户可以选择交付方式，如到店自提或配送到指定地址。2.特斯拉应用程序购买：特斯拉的官方应用程序可在智能手机上下载，用户可以通过应用程序浏览最新的车型信息、配置选项和价格。在应用程序中，用户可以直接选择所需的车型和配置，添加到购物车中，并完成支付。特斯拉应用程序也提供了安全的支付系统，用户可以选择适合自己的支付方式。购买完成后，用户可以在应用程序中查看订单信息，并选择交付方式。3.在线预订：特斯拉推出新车型时，通常会先开放在线预订。消费者可以在特斯拉的官方网站或应用程序上找到新车型的预订页面，填写个人信息并支付预订金。预订完成后，用户将被通知新车型的交付时间和流程。一般情况下，预订金将在购车时抵扣或退还给用户。在线预订是一种提前获取新车型的方式，让用户能够更早地体验特斯拉的最新产品。当然，特斯拉的官方微博或其他社交媒体官方账号会定期发送品牌咨询，若对产品有购买想法的用户，就可对官方账号进行私信一对一咨询。线上线下渠道结合对于品牌来说，完全依赖于社交媒体的流量资源或者天猫、京东等电商平台，会导致无法充分利用线下产生的流量资源，无法借用和转化线下流量。这将限制品牌对用户消费习惯的全面了解，也无法与用户建立可链接、可互动、可影响的关系。最终，这种依赖性可能导致无法完成用户的购买行为，影响品牌的销售和发展。因此，品牌在推广和销售过程中，需要综合考虑线上和线下渠道，以确保能够全面覆盖用户群体，建立稳固的品牌与用户之间的关系，并促成购买行为的顺利进行。购买一辆汽车是一个经过深思熟虑的决定，消费者容易受外部环境的影响而对购车过程产生疑虑。特斯拉通过提供线下展示和线上购买服务模式，避免对消费者施加压力，使他们感到购车过程更加轻松愉快，从而增进消费者对特斯拉的好感。在目前的汽车市场，消费者和厂家很难建立起良好的诚信关系，特别是中国，消费者对于网上购车更是充满了疑虑。在汽车制造企业、经销商与直营店的合作中，还会遇到很多问题，例如返修车等。顾客们对买到返修、翻新或展示汽车感到担忧，因此，他们不能在市场上形成一个很好的合作关系。特斯拉的销售渠道为汽车销售提供了一种简便快捷的方式，通过消除中间商和经销商，特斯拉与消费者之间的联系更加直接，提供更快速的服务，解决问题的效率更高。这种销售模式不仅让消费者感到轻松和舒适，还有助于特斯拉与消费者建立更紧密的联系，增强双方之间的信任和合作关系。体验-分享（Share）在SICAS模型中，用户体验—分享的过程基于社交化媒体，以用户关系为核心，通过互动圈层传播来增强用户与品牌之间的关系黏度。这种交往分享不仅仅是品牌传播的结束，用户真实的产品体验分享可以为潜在消费者提供决策依据，影响其判断和选择，甚至成为再次激发购物消费的动力，其影响力甚至可能超过用户—品牌相互感知阶段。对于品牌而言，常见的鼓励用户分享的做法包括在产品页面添加分享按钮、引入品牌或活动话题、使用具有分享刺激性的广告口号等。从营销实践的角度来看，激发消费者在社交媒体上分享其购买产品或体验已经成为商家重要的营销手段，也被认为是提升页面点击率和产品曝光率的重要途径。这种互动分享不仅可以增强用户与品牌之间的联系，还可以帮助品牌获得更多的曝光和口碑传播，从而有效地推动销售和品牌影响力的提升。特斯拉注重消费者的产品体验，提供优质的售后服务，确保消费者的使用体验。消费者的满意度和体验可以促使他们分享对特斯拉的好评和推荐，进一步扩大品牌影响力。小红书分享交付仪式社交媒体作为用户分享的平台，分享行为背后存在着多种内在动因，包括自我提升、情绪调节、信息获取和社会联结等。对于消极情绪，消费者通过社交媒体与他人交流、分享，以获得支持和帮助，从而稳定情绪；而对于积极情绪，消费者也会通过社交媒体分享以获得相同的认可和支持。在社交媒体的互动中，消费者可以借助他人的理解和支持来调节自己的情绪，同时也可以分享积极情绪以获得更多的认可和共鸣。这种情绪调节的机制不仅促进了用户之间的互动和联结，也为消费者提供了一个情感交流和支持的平台，有助于增强社交媒体在用户生活中的重要性和影响力。小红书作为生活分享社交媒体，与微博、微信的不同之处在于将“生活与消费”作为社交关系的核心，是名副其实的“种草”平台，内容主要为用户自发的消费体验分享。其社交关系为弱关系，基于内容话题聚焦度高、匿名性强，相比微博、微信，约束因素较少，属于“轻社交”，用户相对稳定。在特斯拉提车交付仪式中，特斯拉会有工作人员引导客户（签到、办临牌、看学习视频等），以便让客户进一步了解产品。工作人员也会帮助客户与爱车拍照打卡，引导客户在小红书平台上发提车笔记，并且有不同样式的小礼物赠送，高赞热评笔记的客户还会有更多的惊喜。引荐活动特斯拉中国于2022年11月启动了“宝箱积分奖励”项目，目的是鼓励消费者向其朋友介绍特斯拉汽车。只要有一位朋友成功购买特斯拉，介绍人和购车者都可以得到相应的积分，以此来激励更多的用户。不少车主都在自己的朋友圈里，发了一条又一条的“安利”，将自己的“安利”给了特斯拉。按照特斯拉的“推荐和补贴”计划，在2023年6月30日前，用户向亲朋好友推荐一台ModelS/X并购买新车，可以获得7000元的“推荐费”，可以用来支付购车后的尾款。另外，购买该车型的用户还可享受增强版自动辅助驾驶功能（EAP）90天的免费试用，以及超充3年免费的优惠。作为推荐人，如果用户多次购买或者推荐朋友购买新车，则可以得到48000点的积分，这些积分可以用来换取更多的奖励，比如：超级充电里程、TeslaMic无线话筒、学步车等等。自2023年6月3号起，每个推荐人一年可以累计领取5次宝箱积分。特斯拉发布引荐活动的意义在于通过口碑传播和社交分享，扩大品牌影响力，增加产品的曝光度和销量。通过让现有客户推荐给朋友、家人或同事，可以提高新客户的信任度和购买意愿，从而促进销售增长。此外，引荐活动也可以增强客户忠诚度，提高客户满意度，促进品牌与消费者之间的互动和沟通，建立更加紧密的关系。通过引荐活动，特斯拉可以更好地了解客户需求和偏好，为产品改进和市场推广提供有益的参考和建议。因此，特斯拉引荐活动对于品牌建设和市场营销具有重要意义。

结论本文基于SICAS模型的研究框架，根据4P市场营销基本策略，选取特斯拉汽车为考察对象，对特斯拉汽车的发展历程、发展现状、品牌定位及品牌理念进行了梳理，利用文本分析法、数据搜集法等研究方法，从感知(Sense)、兴趣-互动(Interest&Interactive)、联系-沟通(Connect&Communicate)、行动-购买(Action)、体验-分享(Share)五个方面分析当下特斯拉在中国所采取的营销策略。在感知阶段，特斯拉在中国市场通过品牌塑造和宣传活动，塑造了高端、环保、科技感强的形象，通过社交媒体营销，特斯拉提高了品牌在中国市场的知名度和用户对其的感知。在兴趣-互动阶段，特斯拉明确自身品牌定位，细分市场了解目标受众，通过线上线下的活动结合成功为消费者提供了全方位的产品体验和互动机会，让他们更加深入地了解和认识特斯拉品牌，增强了用户对特斯拉的感知和信任，同时也促进了品牌与用户之间的情感联系和互动。在联系—沟通阶段，特斯拉通过举办体验中心活动，让消费者或潜在顾客了解特斯拉的产品和服务，并创立会员俱乐部等。通过这些活动，特斯拉与用户建立了更深层次的联系，增强了用户对特斯拉品牌的认可和忠诚度。在行动-购买阶段，特斯拉通过多平台嵌入购物链接、平台间相互引流的方式，将线上流量转化为线下购买，直接为企业带来产品消费，创造品牌资产。在体验-分享阶段，特斯拉基于用户体验，利用客户小红书宣传来完成品牌口碑积累，特斯拉通过引荐活动来增加用户间的口碑传播和社交分享，扩大品牌影响力，增加产品的曝光度和销量。在本文的研究过程中存在一些不足之处。由于技术门槛限制，数据的收集和分析主要依赖于特斯拉官方已公开的数据信息。希望未来的研究能够从品牌方获取一手资料，以进行更全面细致的分析。在深化理论方面，本文将特斯拉在中国的营销策略与SICAS模型相结合，只是市场营销中的一个较小切入点，样本选取可能缺乏多样性。特斯拉在中国市场的生产策略、营销策略、推广策略对产业发展起到了引领作用。通过对特斯拉在中国市场的案例研究，希望通过本论文的研究，能够为中国本土企业的营销实践提供一定的理论支撑与战略上的启示。但受理论知识、实践经验及途径等因素的制约，一些问题的研究还不够深入，还有待于进一步的研究。比如，由于缺少中国各地特斯拉车型的详细销售数据，仅凭整体销售量来分析，就不能为每个区域制订特定的市场战略；此外，地方政府在新能源汽车产业政策上的弹性实施，也会对市场营销战略的适应性产生影响；快速发展的新能源汽车将会改变整个市场的面貌，因此，我们必须对其进