抚顺天麒御龙湾三期整合推广策划案101p

天麒·

御龙湾三期整合推广策划案时间：2009/7/6方案呈报：UPBLAZE上达广告（北京）

INDEX

品牌战略思路

项目解读

产品定位

客群分析形象包装项目推广策略目的实现产品价值的最大利益化开发商的品牌意识塑造精品项目的概念——实现品牌声望最大化——专业的团队运作策略支持项目的核心理念

——实现市场占有最大化——产品的核心竞争力支持项目的价格高位运行

——实现项目利润最大化——三个基本点品牌战略思维战略思维·企业/项目战略定位战略认识品牌地产。以3期产品捆绑企业品牌，在沈抚地区树立起一个正面的品牌形象（企业+产品），这也是未来不动产行业发展的基础和趋势战略思维·企业/项目战略定位项目本身乃至企业的形象定位将成为2009年的推广核心天麒的企业形象？御龙湾3期的项目形象？根据目前实际情况，上达建议2009年，为企业品牌初步建立一个清晰正面的「大形象」责任感&细节化在此基础上，逐步健全企业CIS系统和项目个性化形象战略思维·企业/项目战略定位在本提案中，上达将着力于用更实效性、更市场化的手段将企业形象和项目形象合二为一以「可行性」为营销包装策略的基础战略思维·企业/项目战略定位项目解读前沿地带：沈抚同城、国际水岸新城龙御宝地：藏风纳水观山河外部环境藏风纳水解读科学规划、流行建筑水岸公园贵胄园林、智能配套优势所在临河地段和周边配套，为本案提供舒适居所的全部功能独特的园林规划和精品化要求决定了本案的产品优势产品形态丰富，客户可选择空间大项目解读SWOTStrengths劣势企业欠缺足够的知名度和美誉度期房项目所在浑河南岸配套绿化较差项目解读SWOTWeaknesses机会产品多样性带来的目标客群广泛性更高层次，更精细的产品规划设计产品的对应人群有逐步扩大的趋势项目解读SWOTOpportunities威胁沈抚同城效应短期无法展现市场后续供应量的扩大前期市场形象受产品限制无法支撑3期市场和产品项目项目解读SWOTThreats结论产品更丰富、配套更完善、资源更优越沈抚水岸前沿国际生态新城产品定位沈抚同城水岸前沿浑河美景生态公园面临问题，如何解决我项目2期的市场形象因受产品限制，总体定位不高，难以支撑我项目3期的市场及产品项目，如何解决？上达主张以客群需求为导向，深挖产品利益点。提升3期产品形象，助力企业品牌卓越成长中下阶层，占家庭百分比为为19.7%贫困阶层，占家庭百分比为12.9%最贫困阶层，占家庭百分比为9.9%中间阶层，占家庭百分比为为22.0%中上阶层，占家庭百分比为为17.7%富裕阶层，占家庭百分比为10.6%、目标客群目标客群非客群部分客群最富裕阶层，占家庭百分比为7.2%

非客群客群分析本案的主力客群将来自于经济体系中的中上阶层和富裕阶层人群。其凭借着稳定的财富来源，已成为抚顺市场经济中的财富稳定持有者，故又称其为：

中高端阶层、知品私享家他们在抚顺的什么地方望花区城东区地缘性望花区中高收入人群，如：石油、石化系统企业员工与领导城东中高端消费群体，如：政府领导、公务员、生意人等地缘性客户，对该区域有居住情感人群，并有极强烈的提升居住品质的要求。依据目前市场调查情况及在售竞争项目分析，未来我项目主要客户群体可分为三部分：项目客户来源分析：中上阶层有一个共同的心态：追求持续成功，希望赢得他人认同，提升社会地位，但同时具备很强的危机感。事业单位人员怕失去位置，企业单位高管怕失去丰厚的薪水收入，中小企业主害怕财产的缩水和贬值。缺乏安全感追求身份认同阶层心态对于产品品质的需求即时可见的推广诉求多元化产品形态、700米南向北岸水景、抚顺唯一亲水公园对于生活质量的需求长期变化的推广诉求高品质的配套、临河公园休闲娱乐、沈抚新城国际化住区、前沿地带购房心态尊荣私享亲近自然、身份认同、格调生活、热衷投资客群的需求是我们必须把握的卖点山水大境：抚顺最大水岸公园、北岸南向700米浑河投资价值：前沿区位、沈抚同城国际新城：前沿建筑、智能配套、产品多元、贵胄园景需求对接山水大境：抚顺最大水岸公园、北岸南向700米浑河投资价值：前沿区位、沈抚同城国际新城：前沿建筑、智能配套、产品多元、贵胄园景亲近自然、格调生活、热衷投资、身份认同、客群需求与产品属性完美对接案名、广告语从客群的心理需求出发，对其心理需求给予提升，深化项目产品品质，以“尊荣私享”满足其虚荣心理，对其进行情感诉求，激发其向往和购买力。总原则有向往才有购买力御龙湾3期·棕榈滩案名提升棕榈滩，位于美国佛罗里达州棕榈滩县，在迈阿密以北65公里的一个小镇。镇内河道纵横把棕榈滩跟附近的西棕榈滩与佛罗里达州沃斯湖分割出来。为美国富人买房置业的最优选区之一，是美国传统意义上的富人区。匹配项目未来现代的建筑风格，以更加国际化的案名来反映项目的品质与品位。分案名御龙湾3期·左岸世家左岸，自古以左为贵，尽显客群上层品质；左岸，亦通“北岸”，周易中，左即为阳，为尊荣，为昌盛。古有“水北山南谓之阳,水南山北谓之阴”，与项目属性契合。世家，则直接点名客群，冀希美好未来。一个圈层的私享领地稀缺自然资源：0.7公里浑河水岸稀缺产品属性：水岸园林优势，贵胄生活形态主广告语Slogan附加广告语生活在前沿碧水浓荫中的仕族领驭视觉呈现棕榈滩左岸世家报广部分

推广策略策略总则：原则一：由虚入实，“体验营销”主导虚——概念营销，前期抢占市场高位；实——实景冲击，后期挑逗客户欲望，将项目最为直观的优势完备的呈现在市场面前原则二：“企业+项目”，“1＋1＞2”全年推广将以“1＋1＞2”的原则，即以“沈抚水岸前沿国际生态新城”贯穿始终打造企业品牌；

上达主张策略细则：一：实行立体、密集、多点大力度的推广方式。为实现开盘前客户积累数量最大化，确保年底销售回款任务，须以主流推广媒体为核心，在特定时间段，实行立体、密集、多点大力度的推广方式，配合“体验营销”主导方针，力争在短时间内项目3期形象尽人皆知

二：高端定向渠道我项目3期的高端定位，使得我项目未来客群将会有相当大一部分人为现有抚顺高端消费群体。针对高端消费群体，我司认为应相应地做出有针对性的推广，选择与这部分客群相对应的推广渠道，以确保推广的有效性。高端杂志广告VIP客户DM直投、高端消费场所DM摆架写字楼、办公楼、高端小区电梯广告电视广告（石化电视台）市中心高端消费区域第二接待中心软文炒作方向一：捆绑产品，企业品牌建设——国际水岸生态城邦、国际知品私享生活运营商软文炒作方向二：产品与区域、城市建设关系——前沿地带、沈抚同城核心梦软文炒作方向三：产品与目标人群的关系——国际水岸生态城邦知品私享家生活梦想系列软文炒作方向之四：产品卖点和投资增值效应——核心区域、产品多元、潜力增值标本股软文方向SP、PR建议活动总则：针对目标客群“中高端阶层、知品私享一族”的定位，结合本项目USP“700米浑河北岸南向纯河景、抚顺唯一浑河外滩滨河公园”选择既能彰显客群尊荣身份又能展现项目优势、提升项目形象的活动。如，