加多宝市场分析和STP分析

加多宝市场分析和STP分析

前言

中国市场饮料茶品众多，有20年前走进中国的可口可乐，

有13年前以纯净水走进消费者生活的瓶装水，有11年前改掉人们不

和过夜茶的康师傅，8年前以浓度健康为卖点的果汁饮料•引领第四波饮

料消费潮。如今，凉茶的到来可谓是第五支消费大潮。红罐凉茶加多宝

成为凉茶行业的领导军，其中和其正也是一支紧跟的劲旅，现在将加多

宝与和其正进行市场分析，进行对比。本计划在分析外部环境、竞争环境、

消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的;

为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了

行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功

能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料

的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广

大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产

品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化

建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（一.）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，

其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数

的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的

价格普遍低于我们，（又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球

营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区，现又陷入王老吉商标

使用权之争），使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不

断加入，市场占有率有所变化。

2、战略描述：

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整

个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额。在各个卖

点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的

优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，

竞争局面有所改善C

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

1、加多宝是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：

抵产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）

b.价格低

c.历史久远

d,给经销商预留足够的利润空间

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端

影响

b.不太注重路演活动

（四）外部环境分析

1.经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决

了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔

系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为

11.5%o经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮

料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场

前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金

成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增

长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2.法律法规

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规

范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名

称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认

证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；

制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者

销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违

法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

3.成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和

生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成

本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品

牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的

10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会

失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点，

4.技术

凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而

成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如

何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。

5.社会因素

虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预

防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝加多宝，虽然很多

人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让他们知道提前预防的好处,

并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。

（五）内部环境分析比较

1.优势

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装加多宝的直接

竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透

市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁

饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

（尽管在品牌上,加多宝还有区域性的，但是加多宝公司团队在王老吉

品牌经营中，已经形成强有力的销售渠道）

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和

未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞

争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差

异，饮料企业对此也应予以重视。

加多宝优势：

（1）品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全

（二）STP分析

（一）加多宝公司的市场细分

加多宝公司想要把自己的产品卖出更好的成绩，使公司进一步的

扩张，就必须对该产品进行科学精确的STP分析。首先，现如今饮料

市场细分为1.碳酸饮料。2.茶饮料3.水饮料。4.果汁饮料。5.功

能饮料。据著名调查机构AC尼尔森公司做的市场监测结果，

2002-2003年度拥有“全球第一品牌”的可口可乐（中国）有限公司

日的可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率已经超过50%,占到

了一半以上，而其余的还有当时的百事可乐，非常可乐等等。从当时

的中国市场上的饮料行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背

景的企'也统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新

和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还

有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。饮料市场品牌、种

类非常多，新厂家还在不断涌现。面对如此残酷的市场，加多宝如何

从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。如此，要想成功进入饮

料市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发

展之路的一个重要性决策。

（二）加多宝公司的目标市场选择

1.消费者分析

资料显示，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水

饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，口味是

影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被

列为影响购买的第二大因素・。同时，品牌知名度、保质期、购买方便

也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，

美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

2.产品分析

现如今饮料市场细分为1.碳酸饮料。2.茶饮料。3.水饮料。4.

果汁饮料。5•功能饮料。而加多宝作为中国传统的凉茶饮料，属于功

能饮料的范畴。同时，加多宝饮料具有一个显著的特点，就是预防上

火，这一特点，可能是加多宝公司从重重饮料竞争中杀出重围的关键。

3.目标市场选择

通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，加多宝公司在两广

以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，

可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企

业嬴得长期稳定的利润。红色加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与

之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于一

一喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

（三）加多宝公司的市场定位

1.加多宝初期市场定位的分析

加多宝在其成分是属于功能性饮料，它的优势在于悠久的制茶

史。在价格方面，2.00-3.50元之间，较为便宜，并且又解渴又能预

防上火，适合各阶层的人群饮用。其次，经调查，中老年人群对于上

火是个很头疼的问题，再上火之后都是去药店买药品治疗上火。但是

对于“是药就有三分毒”，使人们心里对于用药有一定的排斥。而基于

以上原因，加多宝公司改名之前推出的“怕上火就喝王老吉”的广告语

无疑为这一些人群解决了需求，使其不必用药便能预防上火。加多宝

公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品对于消费者未来有着

较大的潜在需求，对企业市场有着很大的发展潜力。如此，它准确的

将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料,

这也避免消费者误认为其是一种药茶。其次，加多宝定位在功能性饮

料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，旨在对整个饮料市

场进行细份，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。

2.加多宝的定位分析

(1)走出广东、浙南，拓展了红色加多宝的市场区域。由于“上

火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广

地区，这就为红色加多宝走向全国彻底扫除了障碍。

(2)形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，

使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能

有效地区分开来。作为百事可乐旗下的企业肯德基，已将加多宝作为中

国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一

进入肯德基连锁的中国品牌。

⑶将产品的劣势转化为优