《市场营销学》课件市场营销导论01

学习目标1理解市场和市场营销基本概念及含义。2了解市场营销学的产生及发展历程。3明确营销面临的新挑战。本章主要内容第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念第四节市场营销面临的新挑战引例把木梳卖给和尚本章知识结构图引例把木梳卖给和尚这个故事对我们有什么启示？第一节市场营销与市场营销学

市场的含义一

市场营销的含义二

市场营销的相关概念三一、市场的含义（一）不同人群眼中

的“市场”（二）市场的营销学

定义（三）行业和市场（一）不同人眼中的“市场”公众：商品交换的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：现有和潜在顾客（二）市场的营销学定义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。社会分工和商品生产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件本质市场（买方集合）行业（卖方汇总）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）内环：钱物交换外环：信息交换货币商品或服务二、市场营销的含义市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦·科特勒目标——满足需求核心——交换关键——需求满足程度及交换过程管理三、市场营销的相关概念（一）需要、欲望和

需求（二）产品和服务（三）效用、费用和

满足（四）交换、交易和

关系（五）营销和营销者（一）需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。解渴需要喝水欲望买水需求（二）产品和服务产品：能满足需要和欲望的任何事物。服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。产品服务产品是服务的载体（三）效用、费用和满足效用：消费者对产品满足需要的整体能力的评价。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。（四）交换、交易和关系交换：以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为。交易：交换双方间的价值交换。交换交易关系关系（五）营销和营销者P6营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。（更积极主动）可以是卖方，也可以是买方。营销者顾客第二节市场营销学的产生和发展

市场营销学的形成一

市场营销学的发展二

市场营销学的“革命”三

营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；内容：仅限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广；范围：商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产

力发展，产品数量

及花色品种增多；特点：确立消费者为中心

的观念。消费者为中心四、市场营销学在中国的传播发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著四、市场营销学在中国的传播发展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有传播再被引进迅速传播深入拓展第三节市场营销观念

以企业为中心的观念一

以消费者为中心的观念二

以整体利益为中心的观念三市场营销哲学的五个阶段市场营销哲学以企业为中心以顾客为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念口号一、以企业为中心的观念生产什么卖什么酒香不怕巷子深卖什么就让别人买什么生产观念：消费者总是接受任何他能买到，并且买得起的产品。产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，要积极销售和大力推广。二、以消费者为中心的观念形成时间：20世纪50年代背景条件：买方市场形成营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，

我们生产什么。市场市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。三、以社会整体利益为中心的观念社会营销观念：企业应实