关联理论视角下英语广告双关语汉译策略与实践探究

关联理论视角下英语广告双关语汉译策略与实践探究一、引言1.1研究背景在全球化进程不断加速的当下，国际间的经济交流与合作愈发频繁，英语作为国际商务领域的通用语言，其广告在产品推广和品牌传播中发挥着举足轻重的作用。英语广告双关语作为一种极具创意和吸引力的语言表达方式，巧妙地利用词语的多义性、同音异义或谐音等特点，使一个词语或句子同时传达两层或多层不同的含义，在增强广告趣味性、吸引消费者注意力、加深品牌印象以及有效传递产品信息等方面展现出独特的优势。以苹果公司的广告“Thinkdifferent”为例，“different”一词既体现了苹果产品与众不同的设计理念和创新精神，又巧妙地与动词“think”搭配，传达出鼓励消费者突破常规思维的深层含义，引发消费者对苹果品牌追求独特、创新形象的强烈共鸣，极大地提升了广告的传播效果。再如德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，不仅从味觉和视觉角度描绘出巧克力浓郁的奶香和细腻丝滑的口感，“丝般感受”还让人联想到丝绸的柔软顺滑，这种双关表达赋予了产品更多情感内涵，让消费者对德芙巧克力产生美好向往。然而，英语广告双关语的汉译却面临诸多挑战。英汉语言在语言结构、语法规则、词汇语义以及文化背景等方面存在显著差异，这使得在翻译过程中，难以在目标语言中找到与源语言双关语完全匹配的表述，从而难以完整保留双关语的幽默、创意和吸引力，也无法充分实现其在广告中的预期功能。例如，一些基于英语语音特点构建的双关语，在汉语中由于语音系统的不同，很难找到对应的谐音效果；而一些与西方文化紧密相关的双关语，若直接翻译，中国消费者可能因缺乏相关文化背景知识而无法理解其中的深层含义。关联理论作为一种认知语用学理论，为英语广告双关语的汉译提供了全新的视角和有力的理论支持。该理论认为，语言交际是一个明示-推理的过程，说话者通过明示行为向听话者传达信息意图和交际意图，听话者则依据语境和自身认知进行推理，以寻求最佳关联，从而理解说话者的真正意图。在英语广告双关语的翻译中，译者可运用关联理论，充分考量源语言和目标语言的文化背景、语言特点以及广告受众的认知环境等因素，在译文中构建与原文双关语具有相似关联性的表达，使译文读者能够通过最小的认知努力获取最大的语境效果，进而实现广告双关语在跨语言、跨文化交际中的有效传递，达到与原文相似的广告宣传效果。因此，深入研究关联理论在英语广告双关语汉译中的应用具有重要的理论意义和实践价值。1.2研究目的与意义本研究旨在借助关联理论，深入剖析英语广告双关语的汉译问题，探寻有效的翻译方法和策略，为英语广告双关语的翻译实践提供切实可行的理论支持和实践指导。具体而言，通过对大量英语广告双关语实例的分析，结合关联理论中的明示-推理、最佳关联等核心概念，从文化背景、语言特点以及受众认知环境等多维度考量，归纳出适用于不同类型双关语的翻译技巧，解决翻译过程中双关意义难以保留、文化信息传递不畅等难题，实现广告双关语在跨语言转换中的有效传播，最大程度地保留其原有的幽默、创意和吸引力，提升广告的宣传效果和商业价值。在理论层面，本研究有助于丰富和拓展关联理论在翻译领域的应用研究。关联理论为语言交际提供了全新的认知视角，但在英语广告双关语汉译这一特定领域的深入研究仍显不足。通过本研究，能够进一步挖掘关联理论在解决双关语翻译难题方面的潜力，完善其在广告翻译中的应用体系，为跨语言、跨文化交际的理论研究提供新的思路和方法，促进认知语用学与翻译学的交叉融合。从实践意义来看，对于广告行业而言，精准、富有创意的广告翻译是打开国际市场、提升品牌竞争力的关键。英语广告双关语作为一种极具表现力的广告语言形式，其成功翻译能够更好地传达产品信息，吸引目标消费者的关注，激发他们的购买欲望，从而推动产品的销售和品牌的传播。本研究为广告从业者和翻译工作者提供了基于关联理论的翻译策略和技巧，有助于他们在实际工作中准确处理英语广告双关语的翻译，提高广告翻译的质量和效果，为企业的国际化营销战略提供有力支持。同时，对于跨文化交流也具有积极的促进作用，有助于打破语言和文化障碍，增进不同国家和地区消费者之间的理解和沟通，促进全球经济文化的交流与合作。二、理论基础2.1关联理论概述关联理论由法国语言学家斯波伯（DanielSperber）和英国认知心理学家威尔逊（DeirdreWilson）于1986年在其著作《关联：交际与认知》（Relevance:CommunicationandCognition）中提出，作为认知语用学的重要理论，该理论从认知角度对语言交际进行研究，将语言交际视为一种认知活动，为解释言语交际中的推理过程提供了全新的视角。在关联理论的框架下，交际被看作是一个明示-推理的过程，这一过程包含两个关键要素：明示和推理，且分别从说话者和听话者两个角度展开。从说话者的角度而言，明示是指说话者通过某种明示行为，如言语表达或非言语行为，明白无误地向听话者展示自己的信息意图和交际意图，使听话者能够注意到自己的表达内容，并为听话者的推理提供必要的线索。例如，在广告中，商家会通过巧妙设计的广告语、醒目的画面或独特的音效等明示手段，吸引消费者的注意力，传达产品的信息和宣传意图。从听话者的角度来看，推理则是听话者依据说话者提供的明示信息，结合自身已有的认知语境，对说话者的意图进行推导和理解的过程。认知语境是听话者头脑中关于世界的一系列假设，它不仅涵盖了交际发生时的具体情境、上下文信息，还包括听话者的知识储备、文化背景、生活经验以及对未来的预期等诸多因素。这些因素共同构成了听话者理解话语的认知基础，帮助听话者在接收到明示信息后，通过推理寻找其中的最佳关联，从而准确把握说话者的真实意图。在关联理论中，关联性是一个核心概念，它指的是信息在认知环境中的重要性和关联性程度。关联性的强弱主要取决于两个关键因素：语境效果和认知努力。语境效果是指当新信息与认知语境中的已有信息相互作用时，所产生的新的认知效果，包括加强已有假设、削弱已有假设或产生新的假设等情况。一般来说，新信息与认知语境的关联性越强，所产生的语境效果就越显著。例如，当消费者看到一则与自己当前需求密切相关的广告时，广告中的信息与消费者已有的认知语境高度关联，消费者就能迅速理解广告所传达的产品信息，并产生较强的购买意愿，此时广告就取得了良好的语境效果。认知努力则是指听话者为理解话语所付出的心理努力，包括对信息的感知、分析、推理等过程中所消耗的脑力。在同等条件下，认知努力越小，关联性越强；反之，认知努力越大，关联性越弱。这意味着，当话语表达简洁明了、易于理解时，听话者只需付出较少的认知努力就能获取信息，此时话语的关联性较强；而当话语复杂难懂、需要听话者进行大量的思考和分析时，听话者需要付出更多的认知努力，话语的关联性则相对较弱。关联理论还提出了最大关联和最佳关联的概念。最大关联是指在交际过程中，听话者在理解话语时，总是倾向于以最小的认知努力获取最大的语境效果，即追求信息处理的最大效益。然而，在实际交际中，由于各种因素的限制，如说话者的表达能力、交际目的、语境的复杂性等，说话者往往无法总是提供与听话者认知环境完全契合的信息，使得听话者难以实现最大关联。因此，关联理论更强调最佳关联，即说话者所提供的信息应该与听话者的认知环境具有足够的关联性，使听话者在付出一定的认知努力后，能够获得足够的语境效果，从而实现有效的交际。在英语广告双关语的翻译中，译者需要充分考虑目标受众的认知环境，通过恰当的翻译策略，使译文在目标语言中达到与原文相似的最佳关联，让译文读者能够像原文读者一样，在付出合理的认知努力后，理解广告双关语所传达的丰富含义和宣传意图。二、理论基础2.2英语广告双关语解析2.2.1定义与特点双关语，作为一种独特而精妙的语言修辞格，在英语广告中占据着重要地位。它巧妙地利用词语的多义性、同音异义、近音或词形相近等特点，使一个词语、句子或短语在特定的语境中同时表达两层或多层不同的含义，从而赋予广告语言丰富的内涵和独特的魅力。例如，在一则眼镜广告中，“OIC”这一简洁的表达，既可以看作是“Oh,Isee”的缩写，传达出佩戴该眼镜后能够清晰视物、看清世界的信息；同时，“OIC”的发音又与眼镜的形状相似，从视觉和听觉上强化了广告与眼镜产品的关联性，让人过目难忘。这种双重意义的表达，不仅使广告语言简洁凝练，更能激发消费者的好奇心和兴趣，使其在有限的语言符号中获取更多的信息，实现广告信息的高效传递。英语广告双关语具有简洁性的显著特点。在信息爆炸的时代，消费者的注意力被海量的信息所分散，简洁明了的广告语言更容易吸引他们的关注。双关语能够用简洁的词汇或语句传达丰富的意义，避免了冗长复杂的表述，使广告在短时间内迅速抓住消费者的眼球。如苹果公司的广告语“Thinkdifferent”，短短两个单词，既体现了苹果产品与众不同的创新理念，又鼓励消费者突破常规思维，简洁而有力地传达了品牌的核心价值观，给消费者留下深刻印象。幽默性也是英语广告双关语的一大特色。幽默的广告语言能够打破消费者对广告的抵触心理，营造轻松愉快的氛围，使消费者在欣赏广告的过程中产生愉悦的情感体验，从而更容易接受广告所传达的信息。例如，某保险公司的广告“Lifeisfullofrisks.Insureyourselfagainstthemwith[InsuranceCompanyName].”中，“risks”一词既指生活中的各种风险，又与“risqué”（略带***的）发音相近，通过这种巧妙的双关，在严肃的保险主题中融入了一丝幽默，使广告更具趣味性和吸引力，让消费者在会心一笑中对该保险公司产生好感。劝说性是英语广告双关语的重要功能特点。广告的最终目的是说服消费者购买产品或服务，双关语通过巧妙的语义构建和情感引导，能够增强广告的说服力。它可以在传达产品基本信息的同时，巧妙地暗示产品的优势和价值，激发消费者的购买欲望。例如，某汽车广告“Notallcarsarecreatedequal.Oursare.”，其中“equal”一词既表示“相同的”，又暗示该品牌汽车在品质、性能等方面优于其他品牌，与众不同，通过这种双关表达，有力地突出了产品的独特卖点，促使消费者选择该品牌汽车。2.2.2表现形式英语广告双关语的表现形式丰富多样，主要包括语音双关、语义双关和语法双关。语音双关是利用词语发音相同或相近的特点来构成双关。在一则轮胎广告中，“Tireless?Yes,weare.”，“tireless”一词既表示“不知疲倦的”，又与“tire”（轮胎）发音相近，暗示该品牌轮胎质量可靠，经久耐用，不会轻易出现问题，让消费者在行车过程中无需担心轮胎故障，如同拥有不知疲倦的伙伴，从而吸引消费者购买。这种语音双关通过巧妙的发音关联，增强了广告的趣味性和记忆点，使消费者更容易记住广告所宣传的产品。语义双关则是借助词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。例如，“Thelabelofachievement.Black\u0026amp;Deckertools.”这则广告，“label”一词既可以理解为“标签”，表明该工具是成就的标志；又可表示“品牌”，强调Black\u0026amp;Decker这个品牌代表着高品质和卓越成就，成功地传达了产品的高品质形象，激发消费者对该品牌工具的信任和购买欲望。语义双关充分利用了词语的丰富内涵，使广告在传达产品信息的同时，还能传递更深层次的品牌价值和形象。语法双关是由于语法方面的因素产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。在“Moresunandairforyoursonandheir.”这则旅游广告中，“son”与“sun”同音，“heir”与“air”同音，同时巧妙运用了省略结构，将“foryoursonandheir”省略为“foryoursonandair”，既描绘出旅游目的地阳光充足、空气清新的美好环境，又传达出为子孙后代提供健康生活环境的美好愿景，吸引家庭消费者选择该旅游目的地。语法双关通过独特的语法结构设计，使广告语言更加灵活多变，增加了广告的艺术感染力。2.2.3功能与作用在英语广告中，双关语具有多重功能与作用，对广告的传播效果和商业价值有着深远影响。它能够吸引消费者的注意。在竞争激烈的市场环境中，众多广告信息充斥着消费者的生活，如何在短时间内吸引消费者的注意力成为广告成功的关键。双关语以其独特的语言魅力和创意，打破常规表达，引发消费者的好奇心和兴趣，使他们不由自主地关注广告内容。例如，某饮料广告“Coca-Colarefreshesyoulikenoothercan.”，“can”一词既表示“能够”，又指“易拉罐”，这种双关表达巧妙地将产品的清凉解渴功能与包装形式相结合，新颖独特，瞬间抓住消费者的眼球，使广告在众多同类产品广告中脱颖而出。双关语有助于增强消费者的记忆。独特的双关表达使广告更具个性和辨识度，消费者在理解双关语的双重含义过程中，需要进行一定的思考和联想，这种认知加工过程能够加深他们对广告的印象。当消费者在日常生活中遇到与广告双关语相关的场景或事物时，广告内容会自动从记忆中被提取出来，从而提高品牌的曝光度和记忆度。如耐克的广告语“Justdoit”，简洁有力，其中“it”的指代含义丰富，既可以指具体的运动行为，也可以象征着追求梦想、挑战自我的精神，这种双关表达使消费者在不同情境下都能产生共鸣，深刻记住耐克品牌所倡导的积极向上的运动理念。它还能提升品牌形象。双关语可以通过巧妙的语义关联，传达品牌的价值观、文化内涵和独特个性，使消费者对品牌产生积极的认知和情感认同，从而提升品牌的形象和美誉度。例如，宝马汽车的广告“Theultimatedrivingmachine”，“ultimate”一词既表示“终极的”，强调宝马汽车卓越的性能和顶级的品质，是驾驶者追求极致驾驶体验的理想选择；又传达出宝马品牌在汽车行业的领先地位和高端形象，让消费者感受到驾驶宝马汽车不仅是一种出行方式，更是一种身份和品味的象征。双关语能够传递深层含义。除了传达产品的基本信息，双关语还能借助语境和文化背景，传递丰富的深层含义，引发消费者的情感共鸣。在一些节日或特殊场合的广告中，双关语常常被用来融入节日元素或文化情感，增强广告的感染力和亲和力。例如，在圣诞节期间，某巧克力广告“Givethegiftoflove.OurchocolatesarethesweetestwaytosayMerryChristmas.”，“sweetest”一词既形容巧克力的香甜口感，又寓意着爱情和节日祝福的甜蜜，让消费者在购买巧克力的同时，感受到浓浓的节日氛围和温暖的情感关怀，使广告不仅仅是产品推销，更是一种情感传递和文化交流。三、关联理论与英语广告双关语汉译的内在联系3.1关联理论对双关语翻译的阐释双关语翻译本质上是一种跨语言、跨文化的交际活动，其过程涉及到源语言和目标语言之间的转换以及不同文化背景下的信息传递。在这一复杂的过程中，关联理论为双关语翻译提供了深刻的阐释和有力的理论支撑。从关联理论的视角来看，双关语翻译的关键在于译者如何在源语和目标语之间建立有效的关联，以确保译文能够准确传达原文的双关意义，并使译文受众能够以最小的认知努力获取最大的语境效果。在双关语中，源语言的明示行为是双关语本身，它通过巧妙的语言设计，如利用词语的多义性、同音异义、近音或词形相近等特点，向原文受众传达出双重或多重含义。而原文受众在理解双关语时，会根据自身的认知语境，对双关语所提供的明示信息进行推理，从而领悟到其中的深层含义和幽默、创意等效果。当译者将双关语从源语言翻译到目标语言时，就需要在目标语言中找到与之相匹配的表达方式，使译文能够像原文一样，向译文受众传达出类似的双关意义和语境效果。这就要求译者充分考虑译文受众的认知环境，包括他们的语言知识、文化背景、生活经验等因素。因为不同语言和文化背景下的受众，其认知环境存在差异，对同一信息的理解和推理方式也会有所不同。例如，对于一些基于英语语音特点构建的双关语，汉语中由于语音系统的不同，很难找到直接对应的谐音效果。在这种情况下，译者就需要运用关联理论，寻找其他方式来构建与原文双关语具有相似关联性的表达，比如通过语义双关或借助目标语言中的文化元素来实现。以一则英语啤酒广告“Tidewaitsfornoman,buttimewaitsforMillerLite.”为例，这则广告巧妙地模仿了英语谚语“Timewaitsfornoman”（时不我待），将“time”换成了“tide”（潮水），形成了语音双关。同时，“MillerLite”作为啤酒品牌，又暗示了该啤酒是人们在享受时光时的理想选择，传达出一种轻松惬意的生活态度。在将这则广告翻译为中文时，如果直接按照字面意思翻译，很难保留其双关效果和幽默韵味，也难以让中国消费者理解其中的巧妙之处。译者可以考虑运用意译的方法，将其翻译为“岁月不待人，美酒共此时——米勒淡啤”。在这个译文中，虽然没有直接体现出原文的语音双关，但通过“美酒共此时”这一表述，巧妙地传达了啤酒与美好时光相伴的含义，与原文中“MillerLite”所暗示的享受生活的语境相呼应，使中国消费者能够在付出合理认知努力的情况下，理解广告所传达的信息，感受到其中的惬意氛围，从而达到与原文相似的语境效果。再如，某汽车广告“Notallcarsarecreatedequal.Oursare.”，其中“equal”一词既表示“相同的”，形成“并非所有汽车都一样，我们的汽车与众不同”的表层语义；又暗示该品牌汽车在品质、性能等方面优于其他品牌，具有高质量、卓越的深层含义。在翻译时，若直译为“并非所有汽车都是平等制造的，我们的是”，不仅语义晦涩难懂，也无法传达出双关效果。译者可根据关联理论，结合目标受众的认知环境，将其译为“车各有不同，我独超群雄”。此译文通过“超群雄”这一表述，生动地传达出该品牌汽车的卓越品质，与原文中“equal”的深层含义相呼应，使译文受众能够轻松理解广告所强调的产品优势，实现了与原文相似的语境效果，在目标语言中建立起了有效的关联。三、关联理论与英语广告双关语汉译的内在联系3.2关联理论在双关语翻译中的应用原则3.2.1关联性最大化原则关联性最大化原则是关联理论在双关语翻译中的重要应用原则之一，其核心在于强调译文与原文在语义、语境、文化等多方面建立紧密且有效的关联，从而确保译文受众能够准确理解广告所传达的意图，获得与原文受众相似的认知体验。在语义层面，译者需深入剖析原文双关语的多重语义内涵，力求在译文中精准呈现。例如，某化妆品广告“GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.”，“Timex”既是手表品牌名，又与“time”发音相近，形成语义双关，传达出该手表能为人们带来美好时光的寓意。在翻译时，可译为“拥有天美时，拥有好时光”，“天美时”不仅与“Timex”发音相似，保留了品牌信息，“拥有好时光”也准确传达了原文双关语中关于时间和美好体验的语义关联，使中文受众能清晰理解广告的产品信息和美好期许。从语境关联角度来看，双关语的理解高度依赖于特定语境，译者必须充分考量源语言和目标语言的语境差异，在译文中构建恰当的语境，使双关语的意义得以凸显。例如，一则国外旅游广告“VisitIcelandandtakeacoldshower.”，其中“takeacoldshower”在英语语境中，既可以字面理解为“洗冷水澡”，又可隐喻在冰岛能体验到令人震撼、清醒的独特旅游经历。若直接译为“参观冰岛，洗个冷水澡”，中国受众可能难以理解其深层隐喻含义。考虑到中国文化中对旅游体验“震撼、难忘”的表达习惯，可译为“探秘冰岛，邂逅震撼之旅”，在中文语境中创造出与原文相似的语境效果，让译文受众能够通过语境线索理解广告双关语所传达的独特旅游体验，实现语境层面的最大化关联。文化关联性在双关语翻译中也不容忽视。由于不同文化背景下的价值观、风俗习惯、历史典故等存在差异，双关语所承载的文化内涵往往成为翻译的难点。译者需要深入了解源语言和目标语言的文化背景，寻找文化契合点，以实现文化层面的有效关联。例如，某英语广告“Alliswellthatendswell.”，这原本是一句英语谚语，字面意思为“结局好一切都好”，在广告中可能用于宣传某种产品，暗示使用该产品能带来美好的结果。但在中国文化中，有与之类似的表达“善始善终”，将其翻译为“善始善终，[产品名称]相伴”，既保留了原文双关语中关于美好结果的含义，又借助中国文化中熟悉的成语，使译文更贴近中国受众的文化认知，增强了文化关联性，有助于译文受众更好地理解广告所传达的产品价值和文化寓意。3.2.2认知努力最小化原则认知努力最小化原则要求译者在翻译英语广告双关语时，确保译文简洁易懂，避免复杂冗长的表达，让译文受众能够以最小的认知努力轻松理解双关语所传达的含义。这一原则的遵循有助于提高广告的传播效率，使广告信息能够迅速有效地被目标受众接收和理解。在语言表达上，译文应尽量采用简洁明了的词汇和句式结构。例如，某饮料广告“Coca-Colarefreshesyoulikenoothercan.”，“can”一词既表示“能够”，又指“易拉罐”，形成双关。若将其直译为“可口可乐，能让你清爽，没有其他易拉罐能做到”，译文冗长且双关效果不明显，受众需要花费较多认知努力去理解。而翻译为“可口可乐，独领清爽，罐罐精彩”，不仅简洁地传达了产品的清爽口感和独特魅力，“罐罐精彩”巧妙地呼应了“can”的双关含义，使受众能轻松领会广告双关语的趣味和产品信息，大大降低了认知难度。避免过度文化阐释也是遵循认知努力最小化原则的重要方面。当双关语涉及源语言的特定文化背景知识时，译者应避免在译文中进行过多复杂的文化解释，以免增加受众的认知负担。例如，一则西方情人节巧克力广告“Loveisintheair,andinourchocolates.”，其中“Loveisintheair”是西方文化中在情人节等浪漫节日常用的表达，意为“空气中弥漫着爱意”。在翻译时，若详细解释该表达在西方文化中的浪漫寓意，会使译文繁琐。可直接译为“爱，在空中弥漫，在我们的巧克力中绽放”，保留了原文的浪漫意境和双关效果，同时让中国受众能够凭借自身对浪漫氛围的理解，轻松理解广告中巧克力与爱情的关联，无需额外的文化知识储备，实现了认知努力的最小化。此外，运用通俗易懂的表达方式也是关键。译者应根据目标受众的语言习惯和认知水平，选择常用、易懂的词汇和表达方式来传达双关语的含义。例如，某汽车广告“Notallcarsarecreatedequal.Oursare.”，若翻译为“并非所有汽车皆被平等创造。我们的汽车是”，译文生硬晦涩，受众理解困难。而译为“车各有不同，我独超群雄”，采用简洁通俗的语言，清晰地传达了该品牌汽车与众不同、品质卓越的信息，受众能够迅速理解广告双关语所强调的产品优势，符合认知努力最小化原则。四、英语广告双关语汉译难点与关联理论的应对策略4.1英汉语言文化差异导致的翻译难点4.1.1词汇层面差异英汉语言在词汇层面存在显著差异，这给英语广告双关语的汉译带来诸多难题。英语词汇丰富多样，一词多义现象极为普遍，许多单词具有多种不同的词性和词义，在不同语境下含义大相径庭。例如，“bank”一词，既可以表示“银行”，又有“河岸”的意思；“spring”既指“春天”，还可表示“泉水”“弹簧”等。这种多义性为英语广告双关语的创作提供了丰富的素材，广告创作者常常巧妙利用词汇的多义性构建双关，以传达丰富的广告信息。然而，在汉语中，虽然也存在一词多义的情况，但由于语言体系和文化背景的不同，很难找到与英语词汇完全对应的多义表达，这使得在翻译英语广告双关语时，难以保留原词的多义双关效果。以某化妆品广告“GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.”为例，“Timex”既是手表品牌名，又与“time”发音相近，形成语义双关，传达出该手表能为人们带来美好时光的寓意。在汉语中，很难找到一个词能同时具备品牌名称和与“时间”相关的双重含义，若直接音译“Timex”为“天美时”，虽然保留了品牌名，但失去了与“time”的语义关联，无法完整传达原文的双关效果。此外，词汇的文化内涵在英汉语言中也存在巨大差异。词汇不仅仅是语言符号，还承载着丰富的文化信息，不同文化背景下的词汇往往具有独特的文化内涵和联想意义。例如，在西方文化中，“owl”（猫头鹰）常被视为智慧的象征，而在中国文化中，猫头鹰却常与不祥、厄运联系在一起；“dragon”（龙）在西方文化中通常代表邪恶、凶猛的怪物，而在中国文化中，龙是吉祥、权威、尊贵的象征，是中华民族的图腾。这种词汇文化内涵的差异使得英语广告双关语中的文化信息在汉译时难以准确传达，若处理不当，可能会导致译文受众对广告产生误解，无法实现广告的预期效果。4.1.2语法结构差异英汉语言的语法结构存在明显差异，这也成为英语广告双关语汉译的一大障碍。英语语法结构较为严谨，注重句子成分的完整性和语法规则的遵循，句子通常通过各种连接词、介词等虚词来表达逻辑关系。而汉语语法结构相对灵活，更注重语义的表达和语境的理解，句子成分有时可以省略，逻辑关系常常通过语序或上下文来体现。这种语法结构的差异使得在翻译英语广告双关语时，难以在汉语译文中再现原文的语法双关效果。例如，在英语广告中常见的省略结构构成的双关语，如“Moresunandairforyoursonandheir.”，其中“son”与“sun”同音，“heir”与“air”同音，同时运用了省略结构，将“foryoursonandheir”省略为“foryoursonandair”，既描绘出旅游目的地阳光充足、空气清新的美好环境，又传达出为子孙后代提供健康生活环境的美好愿景。在翻译成汉语时，由于汉语语法中省略结构的使用方式与英语不同，很难直接保留这种省略结构双关，若按照字面意思翻译为“给你的儿子和继承人更多的阳光和空气”，不仅失去了原文的双关趣味，还显得生硬拗口，无法准确传达广告的深层含义。再如，英语中的一些特殊语法现象，如名词的单复数形式、动词的时态和语态变化等，也可能成为双关语的构成要素。例如，“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.”（一天一块玛氏巧克力，让你工作、休息、娱乐都充满活力），这里的“Mars”既指玛氏巧克力品牌，又利用了“aMars”（一块巧克力）和“Mars”（火星，在英语中火星常被视为充满活力和激情的象征）的单复数形式差异构成双关。而汉语中名词没有单复数形式的变化，在翻译时很难体现这种语法双关效果，若简单翻译为“一天一块玛氏，让你工作、休息、玩耍”，虽然传达了基本信息，但双关的巧妙之处荡然无存。4.1.3文化背景差异不同的文化背景孕育出不同的价值观、风俗习惯和宗教信仰，这些文化因素在英语广告双关语中有着深刻的体现，也给汉译带来了重重困难。价值观是文化的核心组成部分，英美人强调个人主义、自由、平等和创新，而中国人则更注重集体主义、和谐、尊老爱幼和传统美德。这种价值观的差异使得一些基于西方价值观构建的英语广告双关语在汉译时难以被中国消费者理解和接受。例如，某西方运动品牌的广告“Justdoit”，传达出一种鼓励个人勇敢尝试、追求自我的价值观，若直接翻译为“想做就做”，在中国文化语境下可能会被认为过于随意、缺乏责任感，不符合中国人的价值观念。风俗习惯是一个民族在长期的历史发展过程中形成的独特生活方式和行为规范，不同国家和民族的风俗习惯千差万别。在英语广告双关语中，常常会融入西方的风俗习惯元素，如圣诞节、感恩节等节日习俗，以及西方人的社交礼仪、饮食习惯等。对于不了解这些风俗习惯的中国消费者来说，翻译后的广告双关语可能会让人感到困惑。例如，一则西方圣诞节期间的巧克力广告“Christmasiscoming,andourchocolatesarethesweetestwaytocelebrate.”，其中“sweetest”既形容巧克力的香甜，又寓意着节日的甜蜜氛围。若直接翻译为“圣诞节快到了，我们的巧克力是庆祝的最甜蜜方式”，中国消费者可能无法深刻体会到其中与西方圣诞节相关的文化内涵和节日情感。宗教信仰是文化的重要组成部分，对人们的思想和行为产生着深远影响。在西方，基督教是主要的宗教信仰，许多英语广告双关语中会出现与基督教相关的词汇、典故或意象，如“God”（上帝）、“angel”（天使）、“Noah'sArk”（诺亚方舟）等。对于缺乏基督教文化背景知识的中国消费者来说，这些双关语的翻译和理解存在较大困难。例如，某广告“Godhelpsthosewhohelpthemselves,andourproductshelpyoudojustthat.”，其中借用了基督教中“自助者天助”的教义，同时宣传产品能帮助消费者实现自我提升。若直接翻译为“上帝帮助那些自助的人，我们的产品也能帮你做到这一点”，中国消费者可能难以理解其中的宗教文化内涵，无法与广告产生共鸣。4.2关联理论指导下的翻译策略4.2.1直译策略在英语广告双关语的汉译过程中，当源语与目标语在文化和语言结构方面呈现出较为显著的相近性时，直译策略成为一种行之有效的选择。直译，即将双关语的字面意义直接转化为目标语言，在保留双关语原有形式的同时，尽可能完整地传递其双重或多重含义，使译文在形式和意义上都能与原文高度契合，最大程度地保留原文的语言特色和修辞效果，为译文受众呈现出原汁原味的广告信息。以“Coca-Colaisit.”这则经典的可口可乐广告为例，“it”一词在此处具有丰富的内涵，既可以指代可口可乐这款产品，强调其在饮料市场中的独特地位，即“可口可乐就是它（你想要的饮料）”；又可传达出一种强烈的肯定语气，暗示可口可乐是消费者在众多饮料选择中的最佳之选，具有无可替代的价值。在翻译时，直接将其译为“就是可口可乐”，既保留了原文简洁明了的语言风格，又准确地传达了“it”的双关意义，使中国消费者能够轻松理解广告所表达的产品优势和独特魅力，有效实现了广告信息的跨语言传递。再如，某手表广告“Timeiswhatyoumakeofit.Swatch.”，“makeof”这个短语具有“理解、看待”和“制造、创造”的双重含义，该广告巧妙地利用这一双重语义，传达出时间的价值在于个人的把握和创造，而斯沃琪手表正是帮助消费者记录和创造美好时间的理想伙伴。将其直译为“时间由你创造。斯沃琪手表”，不仅保留了原文双关语的形式和意义，还通过简洁有力的表达，突出了手表品牌与时间创造之间的紧密联系，使译文受众能够迅速领会广告所传达的积极生活态度和产品理念，达到了与原文相似的宣传效果。直译策略的成功应用，能够在保留原文双关语独特韵味的同时，实现广告信息的精准传达，使译文受众在欣赏广告的过程中，感受到与原文受众相似的语言魅力和文化内涵。然而，需要注意的是，直译策略的适用范围相对有限，它要求源语和目标语在语言结构、文化背景等方面具有较高的相似度，否则可能会导致译文晦涩难懂，无法准确传达双关语的含义，影响广告的传播效果。因此，在实际翻译过程中，译者需要根据具体情况，灵活选择翻译策略，以确保英语广告双关语的汉译质量。4.2.2意译策略当直译无法有效地传达英语广告双关语的丰富含义和独特效果时，意译策略便成为一种必要的选择。意译不拘泥于原文的形式和结构，而是以传达原文的深层意义和广告目的为首要目标，译者需深入剖析双关语所蕴含的文化内涵、语言逻辑以及广告的宣传意图，结合目标语言的表达习惯和受众的认知背景，对原文进行灵活的翻译处理，用目标语言中最恰当的表达方式来诠释双关语的真正含义，使译文在意义和功能上与原文实现对等。例如，“Trustus.Over5000earsofexperience.”这则助听器广告，若直接按照字面意思翻译为“相信我们。拥有5000多只耳朵的经验”，不仅译文生硬晦涩，而且难以让中国消费者理解其中的双关含义。实际上，这里的“ears”既指耳朵，又代表使用该助听器的人，广告通过“5000earsofexperience”这一表达，巧妙地暗示了该品牌助听器拥有众多用户，积累了丰富的使用经验，值得信赖。因此，将其意译为“相信我们，历经5000用户的考验”，准确传达了广告的深层含义，符合中文的表达习惯，使中国消费者能够轻松理解广告所传达的产品可靠性信息，达到了良好的宣传效果。又如，某航空公司的广告“Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.”，这则广告巧妙地模仿了莎士比亚名著《哈姆雷特》中经典台词“Tobeornottobe,thatisaquestion.”，“smoke”一词既指吸烟这一行为，又可指代飞机排出的烟雾，双关地表达了乘坐该航空公司航班时，乘客无需担忧飞机尾气问题，如同在一个无烟的舒适环境中旅行。由于中文读者对莎士比亚的这句台词可能不如英文读者熟悉，若直接直译，很难传达出其中的文化内涵和双关效果。因此，可意译为“无烟飞行，舒适之选”，简洁明了地传达了广告的核心信息，突出了航空公司注重乘客舒适体验的服务理念，同时避免了因文化差异导致的理解障碍，使译文更易于被中国消费者接受。意译策略能够突破语言和文化的障碍，准确传达英语广告双关语的深层含义和广告目的，使译文在目标语言中发挥与原文相似的宣传作用。然而，意译并非随意翻译，译者需要在深入理解原文的基础上，充分考虑目标受众的认知水平和文化背景，确保译文既忠实于原文的意义，又符合目标语言的表达习惯，从而实现广告信息的有效传播。4.2.3替换策略在英语广告双关语的汉译实践中，当目标语言中难以寻觅到与源语言双关语完全对应的表达方式时，替换策略为解决这一难题提供了新的思路。替换策略是指在目标语言中寻找具有类似表达效果或文化内涵的词汇、短语或表达方式，来替换原文中的双关语，从而在译文中实现与原文相似的幽默、创意和吸引力，以达到广告的交际目的。以某品牌鞋子的广告“AllworkandnoplaymakesJackadullboy.Butwith[BrandName]shoes,youcanworkandplaywithoutgettingtired.”为例，这则广告巧妙地引用了英语谚语“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”（只工作不玩耍，聪明孩子也变傻），强调了生活中劳逸结合的重要性。同时，通过“workandplaywithoutgettingtired”暗示该品牌鞋子的舒适性能，让消费者在工作和娱乐时都能轻松应对，不会感到疲惫。在汉语中，虽然没有完全对应的谚语，但有类似含义的俗语“劳逸结合”。因此，在翻译时，可以将广告替换翻译为“劳逸结合，生活不累。[品牌名称]鞋子，伴您轻松前行”。这样的翻译既传达了原文的核心信息，又利用了汉语中人们熟悉的俗语，使译文更贴近中国消费者的语言习惯和文化认知，增强了广告的亲和力和可接受性。再如，某饮料广告“Giveyourtastebudsatreat.Try[BeverageName].”，“tastebuds”（味蕾）与“treat”（款待、乐事）搭配，形成双关，暗示饮用该饮料是对味蕾的一种享受。在汉语中，很难找到与之直接对应的双关表达。此时，可以替换为“满足您的味蕾，品尝[饮料名称]”，虽然没有保留原文的双关形式，但通过“满足味蕾”这一常见表达，传达了饮用该饮料能带来美味享受的含义，使中国消费者能够理解广告所传达的产品优势，实现了广告的交际功能。替换策略在英语广告双关语汉译中具有重要的实用价值，它能够在目标语言中找到合适的替代表达方式，弥补因语言和文化差异导致的双关语翻译困难，使译文在传达广告信息的同时，保持一定的吸引力和感染力，从而有效促进广告的传播和产品的推广。然而，在运用替换策略时，译者需要对源语言和目标语言的文化内涵、语言习惯有深入的了解，确保所选用的替换表达方式既能准确传达原文的意义，又能与目标受众产生共鸣。4.2.4增译策略增译策略是指在翻译英语广告双关语时，为了帮助译文受众更好地理解双关语的含义和背景知识，译者在译文中适当添加一些解释性或补充性的信息，这些信息能够帮助译文受众跨越语言和文化的障碍，更准确地把握广告所传达的信息，从而实现广告双关语在跨语言交际中的有效传播。例如，“You'llgonutsforthenutsyougetinNux.”这则坚果广告，“nuts”一词既表示“坚果”，又有“疯狂”的意思，“Nux”则是品牌名称，与“nuts”发音相近，形成双关，传达出消费者会为该品牌坚果而疯狂的信息。但对于不熟悉英语文化的中国消费者来说，可能难以理解“nuts”的双关含义。因此，在翻译时可以采用增译策略，译为“品尝努克斯坚果，你会为之疯狂”，在译文中明确指出“努克斯”是坚果品牌，同时解释了“疯狂”这一含义，使中国消费者能够清晰地理解广告所表达的产品吸引力，增强了广告的宣传效果。再如，某香水广告“Flowersbyday,Perfumesbynight.”，这则广告利用“Flowers”（鲜花）与“Perfumes”（香水）的对应，以及“day”（白天）与“night”（夜晚）的对比，暗示该香水如同夜晚的鲜花般散发迷人香气。然而，若直接翻译，中国消费者可能难以理解其中的深层寓意。此时，可增译一些信息，将其译为“白天鲜花绽放，夜晚香水飘香。[品牌名称]香水，为您的夜晚增添迷人芬芳”，通过增加“为您的夜晚增添迷人芬芳”这一解释性内容，明确了广告所宣传的香水在夜晚散发迷人香气的特点，帮助中国消费者更好地理解广告的意图，提升了广告的感染力和说服力。增译策略能够有效地解决因语言和文化差异导致的双关语理解困难问题，使译文更加通俗易懂，贴近目标受众的认知水平。但在运用增译策略时，译者需注意增译的内容应适度，避免过度解释导致译文冗长繁琐，影响广告的简洁性和吸引力。同时，增译的信息应紧密围绕广告的核心内容，有助于传达双关语的含义和广告目的，而不应偏离主题，造成信息冗余。4.2.5减译策略在英语广告双关语的汉译过程中，当源语言双关语中包含一些与广告目的关联性不强，或者目标语受众由于文化背景、认知水平等因素难以理解的信息时，减译策略便成为一种可行的选择。减译策略是指译者在翻译时，去除这些无关紧要或难以理解的信息，使译文更加简洁明了，突出广告的核心内容和关键信息，以确保广告能够在目标语言中准确传达其宣传意图，避免因信息过多或复杂而导致目标受众产生理解障碍。例如，“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”这则广告中，“agooddeal”既表示“一笔好交易”，又有“许多、大量”的意思，形成双关，传达出与该公司合作对消费者有诸多好处的信息。然而，在汉语表达中，直接体现这种双关含义可能会使译文显得较为复杂和拗口。考虑到目标受众的理解习惯，可采用减译策略，将其译为“与我们合作，您将受益匪浅”，去除了“agooddeal”的双关表述，直接传达出广告的核心信息，使译文简洁易懂，更符合汉语的表达习惯，有助于中国消费者迅速理解广告所传达的合作优势。再如，某英语广告“Sevendayswithoutwatermakesoneweak.”，这里利用了“weak”（虚弱）与“week”（周）的谐音双关，表达了七天不喝水会使人虚弱的意思，同时通过幽默的方式强调了水的重要性。但对于中国消费者来说，这种基于英语语音的双关可能难以理解，且在汉语中很难找到对应的谐音效果。此时，可采用减译策略，译为“七天不喝水，身体会变弱”，去除了双关语中基于语音的幽默元素，直接传达了广告的核心信息，使译文简洁明了，易于中国消费者接受。减译策略能够使译文更加简洁、直接地传达广告的关键信息，避免因复杂的双关表达或文化背景差异导致目标受众理解困难。但在运用减译策略时，译者需要准确判断源语言双关语中哪些信息是与广告目的紧密相关的，哪些是可以适当删减的，确保在删减信息的同时，不丢失广告的核心内容和宣传效果。同时，减译后的译文应保持语言的流畅性和逻辑性，使目标受众能够轻松理解广告所传达的信息。五、基于关联理论的英语广告双关语汉译实例分析5.1不同类型双关语翻译实例5.1.1语音双关语翻译语音双关语主要借助词语发音的相同或相似来构建双关效果，在翻译这类双关语时，由于英汉语言语音系统的差异，直接保留语音双关往往较为困难，需要译者运用关联理论，寻找其他有效的翻译方式来传达其意义与独特韵味。例如，某著名轮胎品牌的广告“Tireless?Yes,weare.”，这里的“tireless”发音与“tire”（轮胎）相近，形成语音双关，一方面表示该品牌轮胎质量可靠，不易磨损，具有“不知疲倦”的特性；另一方面直接点明了产品是轮胎。在翻译时，若仅按照字面意思译为“不知疲倦？是的，我们是”，中国消费者很难理解其中与轮胎的关联，无法实现广告的交际目的。从关联理论角度出发，译者需要考虑目标受众的认知环境，寻找汉语中能够传达相似含义的表达方式。可以将其译为“一路畅行，毫无倦意——[轮胎品牌名]轮胎”，通过“一路畅行”暗示轮胎的良好性能，“毫无倦意”呼应“tireless”的含义，使中国消费者能够理解广告所传达的轮胎质量可靠、能为出行提供持久保障的信息，虽然没有保留原文的语音双关形式，但通过语义关联实现了相似的语境效果。再如，一则英语糖果广告“Candy,sosweet,likehoney,soneat.Tryour[CandyBrandName],you'llneverwanttopart.”，其中“sweet”和“neat”与“Candy”和“BrandName”在发音上有一定的韵律感，同时“sweet”既形容糖果的香甜味道，又传达出美好的感受，形成语音和语义的双重双关。在汉译时，为了传达出这种双关效果，可译为“糖果甜如蜜，精致又美丽。品尝[糖果品牌名]，从此难相离”。译文中“甜如蜜”对应“sweet”的香甜含义，“难相离”体现出消费者对该品牌糖果的喜爱，难以割舍，与原文中“you'llneverwanttopart”相呼应。虽然没有完全复制原文的语音双关形式，但通过语义的巧妙关联以及富有韵律感的表达，使译文在传达广告信息的同时，也具备了一定的吸引力和感染力，让中国消费者能够体会到广告所营造的美好氛围，达到了与原文相似的宣传效果。5.1.2语义双关语翻译语义双关语利用词语或句子的多义性在特定语境中产生双重或多重含义，翻译时需要译者深入理解源语言双关语的语义内涵，结合目标语言的表达习惯和受众的认知背景，准确传达其丰富意义。以苹果公司的经典广告“Thinkdifferent”为例，“different”一词具有多重含义，既可以作为副词，修饰“think”，表示以不同寻常的方式思考，体现苹果公司鼓励创新、突破常规的理念；又可看作形容词，暗示苹果产品与众不同的特点。在翻译时，若直译为“思考不同”，不仅语义平淡，无法传达出广告的深层含义，也难以吸引中国消费者的关注。考虑到关联理论中的关联性最大化原则和认知努力最小化原则，将其译为“不同凡想”，既简洁地传达了“thinkdifferent”的核心意义，又巧妙地运用汉语成语，增强了译文的文化内涵和语言美感，使中国消费者能够迅速理解广告所传达的苹果品牌追求创新、独特的理念，同时在付出较小认知努力的情况下，感受到广告的独特魅力，实现了与原文相似的语境效果。再如，一则珠宝广告“Diamondsareforever.Our[JewelryBrandName]diamonds,thesymbolofeternallove.”，其中“forever”一词语义双关，既指钻石的永恒特性，又寓意爱情的永恒。在汉译时，可译为“钻石恒久远，一颗永流传。[珠宝品牌名]钻石，永恒爱情的象征”。译文中“钻石恒久远，一颗永流传”是对“Diamondsareforever”的经典翻译，早已深入人心，准确传达了钻石永恒的特质以及与爱情的紧密联系。“永恒爱情的象征”进一步强调了珠宝品牌钻石所承载的情感价值，与原文语义双关的表达相呼应，使中国消费者能够深刻理解广告所传达的产品信息和情感内涵，引发他们对美好爱情的向往，从而提升了广告的宣传效果。5.1.3语法双关语翻译语法双关语是由语法结构、词性变化等语法因素产生的双关，其翻译需要译者充分考虑英汉语言语法结构的差异，运用关联理论，在目标语言中找到合适的表达方式来传达双关意义。例如，“Moresunandairforyoursonandheir.”这则旅游广告，运用了省略结构和同音双关。“son”与“sun”同音，“heir”与“air”同音，同时将“foryoursonandheir”省略为“foryoursonandair”，既描绘出旅游目的地阳光充足、空气清新的美好环境，又传达出为子孙后代提供健康生活环境的美好愿景。在翻译时，由于汉语语法中省略结构的使用方式与英语不同，无法直接保留这种语法双关。根据关联理论，译者可以考虑意译的方法，将其译为“给您的孩子一片阳光与清新，为未来传承健康与希望——[旅游目的地名称]”。译文中“给您的孩子一片阳光与清新”对应了原文中“sun”和“air”所代表的美好环境，“为未来传承健康与希望”传达了“sonandheir”所蕴含的为子孙后代考虑的深层含义，虽然没有保留原文的语法双关形式，但通过语义的重新构建，使译文在目标语言中实现了与原文相似的语境效果，让中国消费者能够理解广告所宣传的旅游目的地的优势和价值。再如，“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”这则商务合作广告，“agooddeal”在句中既表示“一笔好交易”，又有“许多、大量”的含义，通过一词多义形成语法双关，传达出与该公司合作对消费者有诸多好处的信息。在汉译时，若直接翻译为“与我们达成交易对您来说意味着一笔好交易”，译文生硬且双关效果不明显。考虑到目标受众的理解习惯，可译为“与我们合作，您将受益匪浅”，去除了“agooddeal”的双关表述，直接传达出广告的核心信息，使译文简洁易懂，更符合汉语的表达习惯，有助于中国消费者迅速理解广告所传达的合作优势，实现了广告的交际目的。5.2翻译效果评估从关联性角度评估，在“Thinkdifferent”（苹果公司广告）的翻译中，“不同凡想”这一译文与原文具有高度关联性。“不同凡想”精准地传达了苹果公司鼓励创新、突破常规的理念，与原文“Thinkdifferent”所表达的核心思想一致，在语义和文化内涵上都实现了紧密关联，使中国消费者能够迅速理解广告所传达的品牌价值观，与苹果品牌追求独特、创新的形象相契合。而在“Tireless?Yes,weare.”（轮胎广告）的翻译“一路畅行，毫无倦意——[轮胎品牌名]轮胎”中，虽然没有保留原文的语音