跨境电子商务基础 课件 7 海外营销与站内营销

海外营销与站内营销

知识目标1.了解海外营销的主要方式2.了解国际站的主要营销手段3.了解搜索引擎营销的流程4.了解社交媒体营销的途径技能目标1.能够撰写访客营销邮件2.能够设置站内营销活动

思政目标1.培养学生的全球化视野2.培养学生对国际贸易行业的职业认同感3.增强民族自豪感和自信心单元一

海外营销

跨境电商营销方式

搜索引擎营销(SEM)社交媒体营销(SNS)电子邮件营销(EDM)

站内引流

搜索引擎

搜索引擎（searchengine）是一种互联网应用工具，是根据用户需求与一定算法，运用特定策略从互联网检索出指定信息反馈给用户的一门检索技术。它是现代互联网时代最主要的信息检索工具之一，为用户提供了便捷快速的获取各种信息的途径。

2015年-2024年1月全球主要搜索引擎在电脑端的市场份额2015年-2024年1月全球主要搜索引擎在移动端的市场份额

搜索引擎营销

搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)，就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。简单来说，就是通过搜索引擎来进行网络营销。在跨境电商出口领域，最重要的搜索引擎就是谷歌。

搜索结果

搜索的自然结果

付费搜索结果

2012年-2023年互联网企业的数字广告总收入排名

（单位：十亿美元）

社交媒体

社交媒体（socialmedia）是指‌互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

2012年-2024年全球互联网用户每天花在社交网络上的时间

（单位：分钟）

社交媒体营销

社交媒体营销是一种通过社交媒体平台传播信息、建立品牌形象和吸引客户的营销方式。它利用在社交媒体平台上生成的内容和用户之间的互动来吸引潜在客户和保持现有客户的兴趣。社交媒体营销的主要特征

1、互动性。社交媒体平台不仅可以发布信息，还可以与潜在客户进行实时互动。这种互动形式可以促进客户与品牌之间的关系，增强客户的忠诚度。2、实时性。社交媒体平台提供的即时消息功能，可以让企业与客户实时交流，及时解决客户的问题。这种实时交流可以促进客户对品牌的信任，提高客户的满意度。3、可量化性。社交媒体平台可以提供精确的数据分析，帮助企业了解客户的兴趣、需求和行为模式，以便企业进行更精确的营销决策。4、多样性。社交媒体平台提供了多种营销形式，例如图片、视频、直播、短视频、微博等，企业可以根据自己的需要选择最适合的营销形式，吸引更多的潜在客户。5、分享性。社交媒体平台上的内容可以被用户分享，这样就能扩大企业的品牌知名度和影响力。当用户分享企业的内容时，相当于为企业做免费宣传，进一步推广了企业的品牌形象。社交媒体的类型

1、基于文字的社交媒体以文字为主要内容形式，向用户提供一个分享、传递信息和交流的平台，如Facebook、微博、X等，特点是快速、简洁，能够最大化地表达信息。2、基于图片的社交媒体以图片为主要内容形式，向用户提供一个展示、收集和分享图像的平台，如Instagram、Pinterest等。特点是视觉效果好、信息呈现简单直观、易于理解。

3、基于视频的社交媒体以视频为主要形式，向用户提供一个展示、收集和分享有关视频内容的平台，如YouTube、TikTok、抖音等，特点是更加直观生动、具有表现力、吸引不同类型的受众。4、基于音频的社交媒体以音频为主要形式，向用户提供一个交流、分享、评论音频内容的平台，如Podcast等，特点是更加便捷的听取体验、丰富的音频资源。社交媒体的类型

全球主流社交媒体

1、Facebook根据Statista的数据，Facebook是最大的社交网站，每月有约30亿人使用它。这意味着全球约37%的人口是Facebook用户。Facebook的即时通讯衍生应用程序FacebookMessenger拥有约10亿月活跃用户。Facebook的优势①用户基数庞大：覆盖全球多个国家及地区，有利于品牌进行大规模营销。②广告投放功能强大：可以根据地理位置、兴趣、年龄等进行精准定向投放。③社交电商功能：通过FacebookShops等功能，用户可以直接在平台上完成购买流程。Facebook的限制①广告成本较高：竞争激烈，需要投入较多的广告费用。②隐私政策严格：对用户数据和隐私的保护较为严格，品牌需要遵守相关规定。2、YouTube

YouTube是全球最大的视频分享平台，用户可以观看、上传、分享和评论各种类型的视频内容，包括教育、娱乐、新闻、音乐等。YouTube也是许多品牌的推广渠道。全球范围内广泛流行，尤其在印度、美国和印度尼西亚等国家用户众多。YouTube的优势①视频内容丰富：适合推广各种类型的产品，从高客单价产品到教育类内容均可通过长视频形式展示。②广告机制成熟：具有非常成熟的广告分成机制，为品牌带来稳定的收益。③SEO优势：由于隶属Google旗下，优质的YouTube视频在搜索引擎中享有较高排名。④转化率高：70%以上的用户在观看YouTube推广内容后会有购买意愿。YouTube的限制①需要高质量的视频内容来吸引用户。②视频制作和发布成本较高。3、Instagram

Instagram是一个以视觉内容为主的社交媒体平台，用户主要通过发布照片和短视频（IGTV）来分享生活点滴和创意作品。Instagram还引入了Reels功能，让用户能够制作和分享短视频。全球范围内广泛使用，特别是在年轻人群体中受欢迎。Instagram的优势①视觉主导：Instagram以高质量的图片和短视频为核心，适合展示品牌形象和产品细节。②高互动率：用户参与度高，包括点赞、评论和分享等行为频繁。③网红营销：拥有大量小微网红，性价比高，适合普通品牌进行KOL（KeyOpinionLeader）合作。④购物功能：InstagramShopping功能为品牌提供了直接的购买渠道，提升销售转化。Instagram的限制①内容竞争激烈，需要高质量和创意的内容来吸引用户。②对账号管理和内容发布有严格要求，违反规定可能导致账号被封禁。4、WhatsApp

WhatsApp是一款跨平台的即时通讯软件，提供文字、语音、视频通话及文件分享功能，以其端到端加密和广泛的用户基础而闻名，是许多国家和地区用户首选的通讯工具。全球范围内广泛使用，尤其在印度、巴西、墨西哥等国市场占有率高。WhatsApp的优势①全球用户基础：拥有超过20亿用户，覆盖全球多个国家和地区。②多媒体通讯：支持文字、图片、音频、视频等多种消息形式。③实时性与便捷性：提供即时通讯服务，跨平台兼容，操作简便。④安全隐私：采用端到端加密技术，保障用户通讯内容的隐私安全。⑤低成本：基本通讯功能免费，仅需支付网络流量费用。

WhatsApp的限制①必须要使用手机号码才能登陆。②可以群对话，但WhatsApp的群人数不能超过256人。5、TikTok

TikTok就是国际版抖音，一个短视频社交平台。用户可以观看和创作15秒至几分钟不等的短视频，内容涵盖音乐、舞蹈、才艺展示、日常生活等多个领域。通过算法推荐机制，为用户推送个性化内容。全球范围内，尤其在年轻用户群体中非常受欢迎。TikTok的优势①高参与度和病毒传播能力：TikTok的算法能够使新视频获得大量观看，即使是零粉丝账户也能迅速走红。②年轻用户群体：主要用户群体为Z世代，特别适合面向年轻人的品牌和商品。③低成本高回报：相比其他平台，TikTok的营销成本较低，但流量巨大且容易获得高展现。④创意工具丰富：提供丰富的创意工具如滤镜、贴纸等，帮助品牌创造有趣的用户体验。TikTok的限制①需要持续产出高质量短视频来吸引用户关注。②政策和算法变化较快，需要密切关注并调整策略。6、WeChat

WeChat是中国最大的综合性即时通讯软件，除了基本的聊天功能外，还提供朋友圈分享、公众号订阅、移动支付（微信支付）、小程序、游戏中心等多种服务。在中国及海外华人社区有极高普及率。WeChat是中国最大的社交媒体平台，几乎覆盖了所有年龄段和社会阶层的用户。WeChat的优势①社交功能全面且深度集成：微信不仅提供了文字、语音、视频通话等多样化的沟通方式，还通过朋友圈、公众号、小程序等功能深度整合了社交元素。②支付功能便捷且安全：微信支付采用了多重加密技术和风控系统，确保交易过程的安全性和用户资金的安全。③用户基数庞大且活跃度高：微信拥有庞大的用户群体，几乎覆盖了中国所有智能手机用户。④隐私保护机制完善：微信在隐私保护方面做得相对较好，用户可以根据自己的需求设置隐私权限。⑤小程序生态系统丰富多样：微信小程序为用户提供了丰富多样的服务体验，包括购物、餐饮、出行、教育等多个领域。WeChat的优势

WeChat覆盖海外市场有限，在海外的主要用户群体为海外留学生及华人。WeChat的限制【实训练习】请利用互联网，完成关于全球社交媒体使用情况概览的调研报告。要求如下：调研目标：简要了解全球范围内社交媒体的主要使用情况，包括用户规模、活跃平台及趋势。调研内容：主要国家及地区社交媒体用户规模概况；各个国家及地区最受欢迎的社交媒体平台；社交媒体使用趋势（如增长速度、新功能等）。调研方法：利用互联网，查阅现有的研究报告与数据分析，汇总各家机构发布的统计数据。预期成果：一份简短的全球社交媒体使用情况概览报告，要求图文结合，包括用户规模、热门平台及趋势要点。注意事项：确保引用的数据来源可靠且具有代表性；重点关注近期的数据，反映当前情况。单元二

站内营销

国际站主要营销手段

RFQ（RequestforQuotation）

访客营销

橱窗产品

顶级展位

外贸直通车

RFQ

RFQ（RequestforQuotation），即采购直达，是指买家主动填写采购信息委托阿里巴巴平台寻找合适的卖家，供应商可查看采购需求，根据买家需求及时报价。国际站只限10个供应商给一条RFQ报价，满额后就会关闭报价窗口。

国际站采购直达示例

访客营销

访客营销可以看成是主动出击，让访客不再成为过客，而是变成真正的客户。访客营销让供应商有机会主动出击，服务买家，留住买家。

访客详情示例

国际站买家分层与分层定义

橱窗产品

橱窗产品展示位是阿里巴巴国际站的推广资源之一，橱窗就像实体商店的玻璃展示窗口或展示区域。卖家可以将自己的主打产品设置成橱窗产品，在旺铺首页进行展示，曝光率会比一般的产品高。顶级展位

顶级展位，是阿里巴巴国际站提供的付费推广资源位，卖家可购买抢占某个搜索词的结果展示区的第一位，以帮助提升产品曝光和店铺流量。

外贸直通车

外贸直通车也被称为P4P(PayForPerformance)，是阿里巴巴会员企业通过自助设置多维度关键词，免费展示产品信息，并通过大量曝光产品来吸引潜在买家，按照点击付费的网络推广方式。

外贸直通车示例

外贸直通车服务种类示例

关键词广告

关键词广告是指当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。关键词广告是搜索引擎服务商的主要盈利模式，也是电商企业常用的搜索引擎营销方式

关键词广告跟关键词广告相关的常用指标主要有CTR、CPC、CR、ROI等。CTR(ClickThroughRate)：点击率=点击数/浏览数X100%CPC(CostPerClick)：单次点击出价=花费/点击数C