《公司战略与风险管理》课件第二章 战略分析

(1)明确企业外部环境分析的目的和重要性；(2)领会企业外部环境分析的各项内容和要点；(3)明确企业内部环境分析的目的和重要性；(4)领会企业内部环境分析的各项内容和要点；(5)区分企业各项资源的定义和内涵；(6)掌握企业资源、能力和核心能力的关系和区别；(7)理解和掌握企业核心能力的评价标准和识别方法；(8)熟练运用战略分析的三种常用工具。学习目的第一节企业外部环境分析一、宏观环境分析政治和法律因素(politicalfactors)经济因素(economicalfactors)社会和文化因素(socialfactors)技术因素(technologicalfactors)政治体制政府行为国家方针政策国内政治形势国际政治形势法律法规政局稳定性各政治利益集团经济发展水平利率与汇率社会经济结构经济体制经济政策通货膨胀自然资源生态保护人口因素社会价值观文化传统风俗习惯社会流动性消费者心理生活态度社会对企业的期望信息技术发展技术创新知识应用产品创新科技政策技术力量技术水平国家科技体制（一）政治和法律环境

1.政治环境分析的主要内容政治环境分析主要分析国内政治环境和国际政治环境。国内政治环境主要包括的要素有：政治制度；政党和政党制度；政治性团体；党和国家的方针政策；政治气氛。国际政治环境主要包括的要素有：国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境。政治环境对企业战略决策的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业战略决策带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买；通过征收消费税，抑制人们对香烟、酒等商品的消费需求。2.法律环境分析的主要内容序号经济法名称施行年度1《中华人民共和国公司法》2014年2《中华人民共和国合伙企业法》2007年3《中华人民共和国个人独资企业法》2000年4《中华人民共和国合营企业法》2001年5《中华人民共和国中外合作企业法》2000年6《中华人民共和国外资企业法》2000年7《中华人民共和国破产法》2006年8《中华人民共和国合同法》1999年9《中华人民共和国专利法》2008年10《中华人民共和国商标法》2013年11《中华人民共和国反垄断法》2007年12《中华人民共和国反不正当竞争法》1993年13《中华人民共和国产品质量法》2000年14《中华人民共和国消费者权益保护法》2013年15《中华人民共和国食品安全法》2008年16《中华人民共和国标准化法》1989年17《中华人民共和国中国人民银行法》2003年18《中华人民共和国商业银行法》2003年19《中华人民共和国票据法》2004年20《中华人民共和国证券法》2013年21《中华人民共和国保险法》2009年22《中华人民共和国证券投资基金法》2012年23《中华人民共和国仲裁法》1994年24《中华人民共和国民事诉讼法》2012年（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如《公司法》《中外合资经营企业法》《合同法》《专利法》《商标法》《税法》《企业破产法》等。（2）国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。（3）企业的法律意识。企业的法律意识是企业的法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。3.政治和法律环境对企业战略决策影响的案例

美国K汽车公司在20世纪五六十年代时没有认真地研究当时的政治气候，对国家政策没吃准，曾错误地估计了形势，以为较“小”型汽车将抢手，可以占领市场。于是该公司从1953年起改变原有的车型，集中力量向“小”型发展，实际上，当时小型汽车在美国销量很小，只占美国汽车销售量的16%。由于货不对路，导致K公司战略规划失败，在美国汽车商家族中由“老二”降为“老三”的地位。K汽车公司后来在1969年吸取上次的教训，改弦易辙，调整方向，由“小”变“大”，致力于利润高的大型车生产，但时乖命蹇，又恰恰撞上了1973年席卷全球的石油危机，美国国内汽油供应短缺，油价暴涨，汽车消费者又喜“小”而厌“大”，致使该公司再次决策失误。1975年K汽车公司创下亏损206亿美元的沉痛历史纪录。案例1美国K汽车公司的政治误断加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地，先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。从2012年6月份，加多宝集团为了扭转“王老吉”商标侵权的影响，开始全面推出“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶了”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等诸多广告，迅速将“改名”信息铺满大街小巷，使得众多消费者产生了严重的混淆与误认。为此，王老吉商标的持有者广药集团开始了维权之路。2013年1月，法院认定加多宝实施了虚假宣传，误导消费者的行为，向其下达诉中禁令，责令其停止使用该广告。业内人士指出，消费者对该广告的认知已经形成，加多宝通过搭王老吉品牌便车迅速提升了知名度；王老吉这个中国凉茶行业最老的品牌的品牌资产被转移，中国凉茶市场一时陷入混乱。广药不得不在红罐王老吉罐身上及相关广告中提及“185年王老吉从未更名”以正视听。2013年12月20日，广州市中级人民法院对王老吉“被改名”案做出公开宣判，判定加多宝推出的“改名”广告为虚假广告，构成不正当竞争。至此，为期近一年的王老吉“被改名”案继“诉中禁令”后，有了最终的结果。法院判决：被告加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”广告语，并赔偿原告广药集团经济损失人民币1000万元，支付广药集团合理的维权费用81万元，在主流媒体进行公开赔礼道歉。案例2加多宝虚假宣传案（二）经济环境

序号经济环境主要衡量指标1社会经济结构产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构2经济发展水平国内生产总值(GDP)、人均GDP、经济增长速度3经济体制资源是否得到合理配置和利用4宏观经济政策国家发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、货币政策、物资流通政策5当前经济状况税收水平、通货膨胀率、失业率、利率、贸易差额、信贷投放、政府补助6其他经济条件工资水平、资源状况、劳动生产率水平、原材料价格波动经济环境各部分内容的主要衡量指标受经济环境影响较大的行业(1)资源类行业：能源(煤炭、石油等矿产资源)、土地、水电。(2)金融业：银行、证券、担保、保险等。(3)原材料：日用消费品原材料、重型加工业原材料。(4)农产品：种植业、畜牧业、渔业产品。(5)健康行业：医疗卫生、食品。(6)基础建设行业：房地产、交通运输、道路等。企业需要监控的重要经济变量世界经济向服务性经济的转变生产性服务业状况贷款的易得性股票市场趋势居民的消费倾向进出口因素可支配收入水平外国经济状况利率对不同类别产品与服务需求的转变通货膨胀率不同地区和消费群体间的收入差别消费者物价指数(CPI)汇率规模经济价格波动货币市场利率中国劳动力价格及资本输出政府预算货币政策消费模式税率上游基础性原材料价格产业集群现象失业趋势欧洲经济共同体政策劳动生产率水平石油输出国组织(OPEC)的政策国际市场上的美元价值欠发达国家(LDC)联合体政策国民生产总值变化趋势财政政策（三）社会和文化环境企业重点需要关注的社会和文化因素序号社会和文化因素主要衡量指标1人口因素人口数量、年龄结构、地理分布、民族构成、收入分布2社会流动性人口和阶层的水平流动性、人口和阶层的垂直流动性3消费心理从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理4生活方式变化衣食住行的变化、就业观念的变化、社会保障的变化5传统文化重要的节日、风俗习惯、地域文化、民族文化6价值观人生价值观、职业价值观、民族价值观、教育价值观积极影响(1)重商业道德，在经营管理中以诚信为本。(2)按照市场经济规律办事，审时度势。(3)创造和谐的企业文化，增强企业的凝聚力和向心力。消极影响(1)影响战略的制定。(2)削弱战略执行能力。(3)人才流失。传统文化对企业战略的影响（四）技术环境1.国家科技体制第一阶段：1985—1992年。1985年中共中央发布《关于科学技术体制改革的决定》，全面启动了科技体制改革。以改革拨款制度、开拓技术市场为突破口，引导科技工作面向经济建设主战场。第二阶段：1992—1998年。1995年中共中央、国务院发布《关于加速科学技术进步的决定》，确立了“科教兴国”战略，提出“稳住一头，放开一片”的改革方针，开展了科研院所结构调整的试点工作，1998年在中科院开始实施知识创新工程试点。

第三阶段：1998—2004年。1999年中共中央、国务院发布了《关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定》，对科研院所的布局结构进行了系统调整。加强国家创新体系建设、加速科技成果产业化成为这一时期的主要政策走向。政策供给集中在促进科研机构转制、提高企业和产业创新能力等方面。

第四阶段：2005年至今。《国家中长期科学和技术发展规划和纲要》的提出，进一步明确了我国科技体制改革与建设创新型国家的要求，指出在今后一段时间内，我国科技体制改革的主要任务，一是支持鼓励企业成为技术创新主体；二是深化科研机构改革，建立现代科研院所制度；三是推进科技管理体制改革；四是全面推进中国特色国家创新体系建设。2.科技政策科技政策是国家为实现一定历史时期的科技任务而规定的基本行动准则，是确定科技事业发展方向，指导整个科技事业的战略和策略原则。科技政策的研究和制定涉及的内容很广，从国家的科技发展战略、科技管理的基本原则，到具体的地方性科技政策等。制定科技政策的基本原则有：科技政策与国家发展战略相一致，符合科技自身发展规律，以及科技与社会、经济协调发展等。科技政策在整个科学活动中，表明支持什么，反对什么，发展什么，限制什么，起着协调控制的作用，保证科学技术朝着一定的目标，沿着正确的路线有序发展。20世纪30年代以后，科技政策开始作为一门学问被进行专门的研究。目前世界主要国家设立的科技研究机构已经超过1000个。科技政策研究涉及的面，从国家发展科学的战略，到具体的、地方的科学技术政策。制定正确的科技政策，既要求处理好科学技术活动领域内的各种关系，又要求处理好科学技术与社会、经济的相互关系。3.科技发展水平一级指标二级指标三级指标主体指标科技资源指标科技人员科技经费科技固定资产净值科技资源利用状况教育指标大专以上学校的在校学生数技术培训及在职教育人数教育质量科技信息指标图书情报资料拥有量科技人员流动量信息处理能力国内外科技交流科技产出指标论文发表数论文被引用次数专利受理量技术贸易额技术贸易额的年增长率获国家成果奖当量科技管理指标科技管理信息系统完善程度科技部门业务管理水平科技—生产管理水平一级指标二级指标三级指标相关指标科技与经济指标广义技术进步速度万元工业总产值综合能耗平均年下降率劳动—资金产值率技术集约产品总产量技术集约产品出口额工业总产值的技术集约度产品可比成本年下降率新产品产值消化、吸收、创新技术的能力科技与社会指标每万人口中的科学家工程师人数地方财政科技拨款比例公众对科技的态度生态环境状况公众生活质量人均国民收入4.科技发展趋势(1)颠覆性技术层出不穷，将催生产业重大变革，成为社会生产力新飞跃的突破口。(2)科技更加以人为本，绿色、健康、智能成为引领科技创新的重点方向。(3)“互联网+”蓬勃发展，将全方位改变人类生产生活。(4)国际科技竞争日趋激烈，科技制高点向深空、深海、深地、深蓝拓展。(5)前沿基础研究向宏观拓展、微观深入和极端条件方向交叉融合发展，一些基本科学问题正在孕育重大突破。(6)国防科技创新加速推进，军民融合向全要素、多领域、高效益深度发展。(7)国际科技合作重点围绕全球共同挑战，向更高层次和更大范围发展。(8)科技创新活动日益社会化、大众化、网络化，新型研发组织和创新模式将显著改变创新生态。(9)科技创新资源全球流动形成浪潮，优秀科技人才成为竞相争夺的焦点。(10)全球科技创新格局出现重大调整，将由以欧美为中心向北美、东亚、欧盟“三足鼎立”的方向加速发展。（2009年）某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。

A.政治和法律因素B.经济因素

C.社会和文化因素D.技术因素C【例题·单选题】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。A.人口因素B.价值观C.生活方式变化D.消费心理A【例题·单选题】（2010年）甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（）。

A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务

D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍BD【例题·多选题】（2011年）甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。

丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量是五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。

对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。【例题·简答题】

2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司的平均收盘价格高出25%。

在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。

要求：

（1）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。

（2）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。

（1）英国政府相关监管部门表示要密切关注乙公司收购丙公司事宜，可能会受到政府干预，导致收购失败。（2）丙公司购买的伊拉克油田储量不乐观，使得其股价一直低于15英镑，但乙公司要约收购丙公司时其股价大幅度提高，达到19英镑，会导致收购成本过高，乙公司的成本也会因此而被拉升。【答案】（2012年）建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李杰于2007年成立。由于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质能源转化和利用领域比较熟悉，准备进入这一领域。

两位年轻人用了一年时间做调研，进行战略分析，结果如下。

2006年国家颁布了《可再生能源法》，2007年又颁布了《关于可再生能源的中长期发展战略规划》，为新能源产业发展奠定了法律框架。中等发达国家有一个人均能源消耗的数量指标，即人均4吨标煤，而国内目前人均消耗2吨多标煤。2050年中国要达到中等发达国家的水平，靠目前的能源储备是根本无法实现的，唯一的出路就是开发新能源。【例题·综合题】

现在农村能源消费结构与三四十年前相比，发生了根本性的变化。40年前，农村能源主要是秸秆，用它做饭和取暖。改革开放30多年来，农村开始烧煤、烧气、用电。上述情况带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。用秸秆作为再生能源的技术在国内已经开始采用。主要使用者是国家电网、发电集团等。这些企业直接从国外引进技术，其基本工艺就是“固化压缩成型”。但是，直接运用国外技术存在很大问题：其一，秸秆资源的多样性、季节性强、分散、单位体积热值低等自然性状特征，难以满足“工厂式”的集中加工方式对其稳定、连续、规模化等工业化生产的要求；其二，原状秸秆收集难、运输难、储存难，物流成本高，安全隐患大，这是世界性的难题。相对于发达国家大规模、高度专业化和机械化的农业经营模式，国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式使得上述问题更为突出。要求：运用宏观环境分析中的4个关键要素，分析建辉公司所面临的宏观环境。

政治与法律环境：国家已经颁布了关于可再生能源领域的政策与法规，为发展可再生能源和新能源奠定了一个基础的政策和法律环境。

经济环境：国内人均能源消耗水平与中等发达国家的差距较大，仅靠目前的能源储备无法达到中等发展国家水平，唯一的出路就是开发新能源。

社会文化环境：国内农业人口能源消费结构发生巨大变化，农作物秸秆已经成了废物，这就带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源的需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。

技术环境：直接从国外引进的技术，无法适应国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式。【答案】二、产业环境分析

(1)产业的市场规模；(2)产业的增长速度；(3)产业的生命周期；(4)产业的竞争范围、竞争者数量和相对规模；(5)产业内竞争者产品或服务的差异度；(6)产业内企业一体化程度；(7)产业内分销渠道的类型；(8)产业的规模经济和学习经济曲线；(9)产业的技术变革速度快慢；(10)产业的能力利用率高低；(11)产业的资源要求与进入/退出障碍；(12)产业盈利性水平的高低。（一）产业的经济特征分析（二）产业的生命周期分析产业的增长与衰退是由于新产品的创新和推广过程呈现“S”形。项目导入期成长期成熟期衰退期利润产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，但是销量小使得净利润较低产品价格最高，单位产品净利润也最高产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬经营风险非常高仍然维持在较高水平，但有所下降进一步降低，达到中等水平主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场战略目标扩大市场份额，争取成为“头羊”争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率首先是防御，获取最后的现金流战略路径投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机提高效率，降低成本控制成本，以求能维持正的现金流量项目导入期成长期成熟期衰退期产品特征产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢各企业的产品差别小，价格差异缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题销量产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和客户对性价比要求很高成本为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，建立大宗分销渠道生产稳定，局部生产能力过剩产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力生命周期各阶段主要特征和战略选择比较在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。

A.导入期阶段

B.成长期阶段

C.成熟期阶段

D.衰退期阶段C【例题·单选题】（2011年）某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（）。

A.行业内出现企业兼并的机会较多

B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少

C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位

D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分AD【例题·多选题】（三）产业的竞争状况分析1.产业内企业的竞争产业内企业的竞争激烈程度的取决因素(1)产业内企业的数量和力量对比。(2)产业内企业的差异化程度或转换成本的高低。(3)产业所处生命周期阶段。(4)产业退出壁垒的高低。(5)产业内企业生产能力的利用程度。(6)产业内高层战略管理者的特点。产业内现有企业的竞争激烈的条件产业内有众多的或势均力敌的竞争对手顾客认为所有商品都是同质的产业发展缓慢，处于成熟期或衰退期产业进入壁垒低而退出壁垒高产业中存在过剩的生产能力产业内的高层战略管理者热衷价格战和广告战2.购买者的议价能力购买者议价能力的取决因素购买方的集中程度购买方的采购数量购买方的转换成本高低购买方的信息购买方的后向一体化能力替代品购买方的价格敏感性3.供应者的议价能力供应者的议价能力的取决因素供应者的集中程度替代品的替代威胁供应者产品的差异化程度批量对供应者的重要程度供应者前向一体化的能力4.潜在进入者的进入威胁潜在进入者是否采取行动入侵某一产业的取决因素进入壁垒高低对现有企业报复的预期

降低产品价格，促使整个产业维持一个较低价格水平，使得新进入者无利可图。

强行进入对手领域，造成你中有我、我中有你的竞争格局。5.替代品的替代威胁替代品的替代威胁大小的取决因素替代品的性价比购买者转换替代品的难度和成本6.互动互补作用力大卫·亚非教授认为，任何一个产业内部都存在不同程度的互动互补(指互相配合一起使用)的产品或服务业务。如学区房、医区房、地铁房的价格明显偏高，主要就是配套的互动互补品因素的影响。互动互补作用力理论认为：在产业发展的初级阶段，企业在其经营战略定位时，可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个产业环境，包括提高产业、企业、产品、服务的整体形象，提高产业的进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度；随着产业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补品行业的健康发展，如为中介代理行业提供培训、共享信息等，还可考虑采用捆绑式经营或交叉补贴销售等策略。因此，企业的战略管理者应认真识别具有战略意义的互动互补品，并采取适当的战略控制，影响、利用互动互补品，将会增强企业的竞争优势和竞争地位。（四）产业的吸引力分析(1)产业所处的生命周期阶段；产业的增长潜力。(2)市场规模情况；市场增长率；市场需求的稳定性。(3)产业中战略群组的分布状况；产业的推动力及关键成功因素。(4)政治、法律、社会、技术等方面对产业发展的影响；产业技术的创新程度。(5)产业风险与不确定程度的大小。(6)产业中六种竞争力量的态势。(7)产业规模经济和学习经济的大小情况；产品的差异化程度。(8)产业成本结构。(9)产业链各市场领域利润结构分布状况。(10)产业范围内的机会与威胁。产业吸引力分析所需资料的获取来源产业分析的公开出版物产业研究的文献商业协会相关的报纸杂志政府信息库相关公司的资料与文献现场采集第一手资料三、竞争环境分析

（一）竞争对手分析项目界

定举例(以可乐饮料为例)引领者在某一产业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家和为数不多的前几家企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于产业的主导地位可口可乐挑战者在行业中处于次要地位(仅次于行业引领者)的若干企业百事可乐追随者在产业中居于并安于中间地位，在战略上采用追随策略的那些企业非常可乐、康师傅、农夫山泉等补缺者专注于市场上被大企业忽略的某些细分市场，成为拾遗补缺者，在大企业的夹缝中求生存和发展红牛、脉动、王老吉等1.竞争对手的未来目标分析(1)竞争对手的使命和目标；(2)竞争对手的财务目标及其衡量标准；(3)竞争对手对风险的态度、风险与发展的权衡标准；(4)竞争对手的组织结构和关键决策结构；(5)竞争对手的企业文化及其影响；(6)竞争对手的控制与激励机制；(7)竞争对手的高层领导对企业目标的一致性程度；等等。(1)竞争对手母公司的使命和目标及其对子公司的影响程度；(2)竞争对手母公司的经营状况和财务状况及其对子公司的影响程度；(3)竞争对手母公司对子公司的态度；(4)竞争对手母公司激励子公司部门经理的方法；等等。独立企业竞争对手未来目标的分析要点非独立企业(子公司)竞争对手未来目标的分析要点2.竞争对手的假设分析竞争对手对产业及产业中其他企业假设的分析要点竞争对手对自己假设的分析要点(1)竞争对手对产业构成的假设；(2)竞争对手对产业竞争强度的假设；(3)竞争对手对产业主要威胁的假设；(4)竞争对手对产业获利能力的假设；(5)竞争对手对产业发展前景的假设；等等。(1)竞争对手对自己资源和力量的假设；(2)竞争对手对自己发展愿景的假设；(3)竞争对手对自己市场地位的假设；(4)竞争对手对自己社会责任感的假设；(5)竞争对手对自己成本的假设；(6)竞争对手对自己品牌影响力的假设；等等。3.竞争对手的现行战略分析(1)现行战略的实施效果预计；(2)现行战略的成功实施会给竞争对手的地位带来的变化；(3)竞争对手改变现行战略的可能性及其对企业造成的影响。4.竞争对手的能力分析(1)竞争对手的核心能力，如技术开发能力、研究创新能力、品牌优势等；(2)竞争对手的成长能力，如企业获利能力、可持续发展能力等；(3)竞争对手的快速反应能力，如人才储备、自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型但尚未推出的新产品等。(4)竞争对手适应变化的能力，如固定成本对变动成本的比例、适应外部事件的反应能力、适应价格竞争的能力、退出壁垒等；(5)竞争对手的持久能力，如企业文化、组织架构、长远目标、管理人员的协调统一程度等。企业的财务报告企业经营者最近的言论企业公开发表的文件或信息访问竞争者的网站与竞争者的客户、供应商及前雇员交谈媒体中刊载的文章竞争对手参加的贸易展览；等等获得竞争对手信息的途径（2009年）乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有（）。

A.BCG矩阵分析

B.4P分析

C.PEST分析

D.五力模型分析CD【例题·多选题】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。

A.进入航空业需要大量的资本投入

B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势

C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低

D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低BCD【例题·多选题】（2011年）甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（）。

A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够

B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策

C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本

D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力AB【例题·多选题】（2012年）根据波特五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（）。

A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品

B.市场上的替代产品多

C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解

D.购买商对于产品的供应时间要求迫切ABC【例题·多选题】（2012年）我国家电行业的进入门槛比较低，并且家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低质量来实现自己本身的利益，从而给家电制造企业造成困扰。根据资料通过波特五力模型进行分析，资料中体现了（）。

A.行业新进入者的威胁

B.行业内竞争对手

C.供应商的议价能力

D.购买商的议价能力AC【例题·多选题】（2012年）下列各项中，潜在进入者威胁较小的有（）。

A.企业所在行业规模经济不显著

B.企业所在行业需要投入大量资本金

C.消费者从一个供应商转向另一个供应商的成本较低

D.现有销售渠道已被现有的竞争对手垄断BD【例题·多选题】（二）战略群组分析1.战略群组的识别变量产品(或服务)差异化(多样化)程度各地区交叉的程度细分市场数目分销渠道品牌数量营销力度纵向一体化程度服务质量技术领先程度研究开发能力成本定位能力利用率价格水平装备水平所有者结构与政府、金融界等外部利益相关者的关系组织的规模2.战略群组识别与分析举例战略资源指标：①企业声望：品牌价值。②人力资源：工程技术人员/年平均总人数。③生产能力：成本费用利润率。战略范围指标：①多元化程度：产品种类。②市场份额：单种类产品的市场份额。③总市场份额：总销量/行业总销量。④企业规模：企业年总产量的对数。战略财务指标：①销售费用率：销售费用/销售收入。②销售收益率：利润总额/总收入。项

目战略群组群组特征代表企业第一群组外资企业规模大，研发能力强，国际知名品牌，资金雄厚，强大的营销和人力支撑，纵向一体化强可口可乐、百事可乐第二群组国内大中企业及合资企业规模相对较大，分散经营，研发能力相对较弱，国内知名品牌娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、崂山、健力宝、椰树等第三群组快速成长型企业能力强，属于快速成长型企业，处于不同群组间转移阶段，目前形成临时群组汇源第四群组功能性饮料企业规模一般，竞争较低，专注于高端单一市场产品，只营销同种类饮料红牛第五群组植物蛋白饮料企业规模一般，集中经营某一种类产品，拥有国内知名品牌承德露露四、市场需求分析

（一）市场供求结构分析市场供求结构类型市场结构特征采取的主要竞争战略完全竞争有极多的买主和卖主，二者之间不必固定买卖关系；单个买主与卖主之间的交易量同市场全部交易量比起来都很小；市场上交易的产品或服务都完全一样，没有任何差别；不存在不确定性和行业秘密；不存在进出障碍价格竞争垄断竞争企业数目若干或很多，进入不受限制，产品有差别，企业对价格有一定的控制能力价格竞争、差异化经营寡头垄断企业数目少，进入受到限制，产品属性有差别，需求曲线向下倾斜，相对无弹性差异化经营完全垄断数目只有一个，进入受到限制或完全受阻，产品独一无二，企业对价格有着强大的控制力控制专利、资源、特许权（二）市场需求量分析

市场需求由市场上消费者数量、消费者收入水平和消费者购买欲望所决定。按照市场营销学中的公式，市场需求=市场上消费者数量×消费者收入水平×消费者购买欲望，其中消费者购买欲望由产品价格、消费者偏好、替代品和互补品价格、消费者对产品的价格预期等因素决定。因此，市场需求分析可以从市场上消费者数量、消费者收入水平、产品价格、消费者偏好、替代品和互补品价格、消费者对产品的价格预期等方面展开分析。（三）消费者购买行为分析市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么。购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么

（2012年）甲企业生产中档电动自行车。在以下4类企业中，甲企业的直接主要竞争对手是（）。

A.生产高档电动自行车的企业

B.属于同一战略群组的电动自行车生产企业

C.生产低档电动自行车的企业D.属于同一战略群组的环保车生产企业【例题·单选题】B第二节企业内部环境分析

一、企业资源分析

企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其他作业程序技能和知识等。按照竞争优势的资源基础理论，企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础。企业资源分析主要目的是厘清企业的资源状况、资源优劣势及其对企业战略的影响。（一）企业资源的类型、内容和特性资源类型界

定内

容特

性有形资源指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等；财务资源是企业用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值；具有稀缺性的有形资源能使公司获得竞争优势无形资源指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源；无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代人力资源指组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力组织成员的技能、知识以及推理和决策能力资产负债表中没有人力资源的记载；人力资源在企业中的作用越来越重要（二）战略价值资源的判断标准判断标准应用实例资源的稀缺性澳大利亚的力拓、必和必拓和巴西的淡水河谷集团拥有的铁矿石资源资源的不可模仿性物理上独特的资源学区房，医区房具有路径依赖性的资源营销网络建设具有因果含糊性的资源企业文化建设具有经济制约性的资源先进设备购置资源的不可替代性旅游景点：黄山、泰山、九寨沟等资源的持久性品牌，专利，非专利技术（三）企业资源分析的操作1.资源分解2.采用职能视角3.研究组织进程和资源的整体4.运用价值链分析资源二、企业能力分析

企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的有机整合。企业能力的思想，最早可以追溯到亚当·斯密的劳动分工理论；1925年，马歇尔提出了企业内部成长理论；1972年，乔治·理查德森认为，企业能力蕴涵在生产、营销、研发等企业具体活动中，是企业知识、技能和经验的积累；20世纪80年代，尼尔森和温特明确提出了企业经营战略中的能力观。企业能力首先体现在职能领域，如格力的研发能力、美的的制造能力、海尔的生产管理能力。在知识经济时代，企业的跨职能领域的综合能力更为重要，如学习能力、创新能力、整合能力等。因此，企业能力分析可以从职能领域能力和跨职能领域的综合能力两个方面展开。（一）企业职能领域能力分析的要点职能领域能力分析要点研发能力研发计划；研发组织；研发过程；研发效果生产管理能力生产过程；生产能力；库存管理；人力管理；质量管理营销能力产品竞争能力；销售活动能力；市场决策能力财务能力融资能力；资金运用能力组织管理能力职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权情况；组织结构；管理层次与管理范围的匹配（二）企业跨职能领域综合能力分析的要点跨职能领域综合能力分析要点学习能力学习氛围；企业通过实践学习的能力；自适应能力创新能力创新组织与管理能力；创新意识与创新氛围；创新效果与效率战略谋划能力对形势的研判能力；审时度势的决断力；战略视野整合能力自组织能力；资源的发现、整合、调度和优化能力；战略联盟效果；供应链整合能力领导能力变革管理能力；危机管理能力；企业文化建设；跨文化领导能力三、企业核心能力分析

企业核心能力是指那些能够为企业带来比较优势进而能形成竞争优势的能力或资源，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心能力又称核心竞争力，最早由美国密歇根大学商学院的普雷哈拉德教授和伦敦大学商学院的哈梅尔教授于1990年在《企业核心能力》一文中提出。核心能力不等同于核心技术，关键是能为自己所特有，并能在整个价值链中占有不可替代的一席之地。企业核心能力主要来源于企业具有竞争优势的资源、稀缺资源、不可被模仿的资源、不可替代的资源、持久的资源等。（一）企业核心能力与战略层次的对应关系（二）企业核心能力的评价标准1.有价值能力2.稀缺能力3.难以模仿能力4.不可替代能力（三）企业核心能力的辨识方法特征分析法战略构架法(1)结合企业所处行业特性，运用价值链分析、绘制企业资源或能力图谱。(2)依据核心能力形成的四个基本特征，逐一研究、检验企业资源或能力图谱中所界定的每一项资源和能力，以判别该项资源或能力是否是行业经营成功所依赖的关键性资源。(3)确定企业关键性资源或能力清单。(1)在深入分析技术发展和市场走势的基础上，通过重新构想产品或服务、重新界定市场空间范围、重新划分产业界限等三个方面建立起产业先见。(2)遵循战略构架分析流程，研究、论证未来市场需求趋势、最终产品、业务组合、核心产品、核心能力、企业资源和能力组合、广泛的技能组合以及广泛的技术发展趋势之间紧密的内在联系。(3)通过上述流程的深入分析，建立企业战略构架，即绘制核心能力形成、作用及组合的关系图。(4)通过战略构架图确定企业最终产品、核心产品、核心技术和广泛的技能组合清单。(2010年)下列各项中，不能增加企业核心能力的是（）。A.产品差异化B.购买生产专利权C.创新生产技术D.聘用生产外包商D【例题·单选题】（2011年）甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有（）。

A.自动化生产线B.独特的企业文化

C.协调、配置各种资源的技能

D.作为商业秘密保管的食品配方ABCD【例题·多选题】（2010年）下列关于企业资源的表述中，正确的有（）。

A.企业文化和组织经验属于企业的人力资源

B.员工向企业提供的技能、知识以及推理和决策能力属于企业的无形资源

C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代

D.企业的有形资源列示在资产负债表的账面价值不能完全代表其战略价值CD【例题·多选题】（2011年）甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：（1）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；（2）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高的风电工程师；（4）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比，甲公司最具核心竞争力的资源是（）。

A.先进的风力发电设备B.正在享受的税收优惠政策C.地理位置和风力资源D.拥有省内水平最高的风电工程师C【例题·单选题】优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁Threats

第三节战略分析的常用工具一、SWOT分析优势企业专家所拥有的专业市场知识对自然资源的独有进入性专利权新颖的、创新的产品或服务企业地理位置优越由于自主知识产权所获得的成本优势质量流程与控制优势品牌和声誉优势劣势缺乏市场知识与经验无差別的产品和服务(与竞争对手相比较)企业地理位较差竞争对手进入分销渠道的优先地位产品或服务质量低下声誉败坏机会发展中的新兴市场（例如，中国、互联网）并购、合资或战略联盟进入具有吸引力的新的细分市场新的国际市场政府规则放宽国际贸易壁垒消除某一市场的领导者力量薄弱威胁企业所处的市场中出现新的竞争对手价格战竞争对手发明新颖的、创新性的替代产品或服务政府颁布新的规则出现新的贸易壁垒针对企业产品或服务的潜在税务负担典型的SWOT分析格式（一）SWOT分析的步骤(1)确认当前的战略现状。(2)确认企业外部环境的变化。(3)根据企业资源组合情况，确认企业的能力和核心能力。(4)评价外部环境和内部条件的重要性。(5)将优势、劣势、机会和威胁分别标示在SWOT分析图上或者SWOT分析表中。(6)制定与选择战略。（二）SWOT分析的注意事项(1)对公司的优势与劣势要有全面客观的认识。(2)科学区分公司的现状与前景。(3)对外部环境必须全面深入考虑。(4)要与竞争对手进行全面细致比较。(5)保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。（三）SWOT分析应用案例内部环境

外部环境内部优势(S)：①区位优势②行业优势③产学研合作优势④师资队伍实务能力强优势⑤重视实践教学优势内部劣势(W)：①师资数量少，师资职称、学历低②教学任务重，科研工作薄弱③本科教学历史较短，社会影响小④生源质量普遍较差外部良机(O)：①中小企业的快速发展为会计毕业生创造了更多的就业机会②会计就业细分市场越来越多③会计实务水平和工作经验在就业中越来越重要SO战略：①抢占中小企业区位发展优势，实施差异化竞争战略②抢占行业细分市场优势，实施差异化竞争战略③抢占岗位细分市场能力优势，实施差异化竞争战略WO战略：①大力引进高端会计师资，实施扭转型战略②减少招生人数，降低教师的教学工作量③实施本科生导师制，提升培养人才质量外界威胁(T)：①会计硕士专业学位研究生的教育规模越来越庞大②财经类院校和重点大学的会计本科教育规模越来越庞大③会计三本生和专科生的教育规模急速膨胀ST战略：①寻找会计硕士专业学位培养的合作伙伴②减少招生人数，提高人才培养质量③多元化方向培养，提高毕业生的就业率WT战略：①减少招生人数②培养教师队伍③增强与就业单位的合作（2012）对于一个烟草企业来讲，下列因素代表该企业机会的有（）。

A.邻国吸烟人数呈上升态势

B.该企业改进技术，降低了生产成本

C.公共场合禁止吸烟

D.烟叶大丰收，市场价格下降AD【例题·多选题】（2012年）沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名，这体现了沃尔玛超市的（）。

A.优势B.劣势

C.机会

D.威胁A【例题·单选题】（2012年）某特种钢生产企业，在特种钢材行业中处于领先地位，在整个钢铁行业中处于中间地位。2010年原材料价格大幅度上涨，但是，生产产品的市场需求还是趋于稳定的，总体上看，该公司的盈利能力大幅度降低，生产经营面临很大困难。要求：使用SWOT方法对该公司内部环境与外部环境进行简要分析。【例题·简答题】（1）S：在特种钢材行业中处于领先地位；（2）W：在整个钢铁行业中处于中间地位，公司的盈利能力在幅度降低，生产经营面临很大困难；（3）O：市场需求还是趋于稳定；（4）T：原材料价格大幅度上涨。【答案】题目：基于SWOT分析的xxx创业（就业、考研）选择与实施策略建议大纲：引言一、创业（就业、考研）优势与劣势分析二、创业（就业、考研）机会与威胁分析三、创业（就业、考研）行业、地域、规模和特色选择四、创业（就业、考研）选择的实施策略要求：1.A4纸打印，要有封面；

2.排版整齐规范；

3.字数2000字以上，图文并茂。【训练题·课程论文安排】二、价值链分析

价值链最早由美国麦肯锡咨询公司提出，后由迈克尔·波特加以发挥，并成为分析和构建企业竞争优势的重要思想和工具。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中认为，价值链指的是企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动构成的一个创造价值的动态过程。价值链分析是从企业内部条件出发，把企业经营活动的价值创造、成本构成同企业自身的竞争能力相结合，经与竞争对手的经营活动相比较，发现企业显在的和潜在的优势和劣势的一种分析工具。我国理论界和企业界普遍认为，价值链分析不仅是企业内部环境分析中的一个有用工具，也是指导企业选择和制定战略的有用工具。（一）价值链的两类活动1.基本活动(1)内部后勤，也称进货物流，是指与产品投入有关的进货接收、储存和配置等活动，如原材料的搬运、装卸、入库、盘存、车辆调度、向供应商退货等。(2)生产运营，是指将生产要素投入转化为最终产品或服务的各种活动，如机械加工、装配、包装、设备维护、检测和设施管理等。(3)外部后勤，也称出货物流，是指产成品的集结、储存和将产成品发送给买方的各种活动，如产成品库存管理、送货、车辆调度、订单处理等。(4)市场销售，是指产品市场定位、促进与引导购买者进行购买企业产品的各种活动，如市场调研、产品策划、广告、促销活动、销售队伍、产品定价、渠道选择、渠道关系等。(5)服务，即商务支持与顾客服务，是指产品售后提供与加强产品价值有关的各种活动，如安装、维修、广告、培训、零部件供应、产品调试等。2.支持活动(1)采购管理，是指购买各种投入的活动，包括原材料、机械、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等活动。采购管理指的是采购的职能，而不是被采购的投入品本身。(2)技术开发，是指可以改进企业产品和工序的一系列技术活动。包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等活动。(3)人力资源管理，是指企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和离退等各项管理活动。人力资源管理支持着企业中每一项基本活动和其他支持活动，影响着企业的竞争实力。(4)企业基础设施，是指企业的组织机构、惯例、控制系统以及文化等活动。包括总