【《相关跨界营销理论概述》6000字】

相关跨界营销理论概述目录TOC\o"1-3"\h\u10754相关跨界营销理论概述 1223781.1跨界营销的概念 1165371.2跨界营销的分类 2313681.3跨界营销遵循的原则 320278（1）资源匹配的原则 324809（2）品牌效应叠加原则 330477（3）目标消费者一致原则 39116（4）非竞争性原则 37917（5）非产品功能互补性原则 444（6）品牌理念一致原则 48269（7）以消费者为中心原则 4317441.4跨界营销的过程和方法 423957第一步，找到合适的另一半。 48183第二步，合作洽谈。 45086第三步，策划方案。 530133第四步，活动执行。 52940第五步，效果评估与复盘。 5318621.5跨界营销注意事项 59741（1）战略层面 514694（2）战术层面 61.1跨界营销的概念跨界营销是拥有共同目标消费群的两个或者两个以上不同行业的企业，为了实现更加有效的营销效果而跨界合作的营销新模式，跨界合作的双方看似毫不相关，但是却有着共同的目标消费群，这就是跨界营销的基础，在此基础上通过共享双方资源，实现资源的有效利用，达到双方品牌的协同发展，扩大各自品牌的张力，或的目标消费群的认可，最终实现跨界双方的合作共赢。“跨界”来源与近些年来被广泛提及的英文单词“Crossover”，“跨界”最初认定为不同领域间的企业为了相同的目标进行“混搭”。在理论界普遍认为跨界营销最早起源于美国学者阿德勒（LeeAlder）提出的“共生营销”概念，后来随着研究的不断深入，逐渐衍生出交叉营销、整合营销的概念，跨界营销是对传统营销模式的有效创新，他将两个看似毫不相干的企业联系到一起，为了共同的目标而进行合作，实现资源的有效利用，达到1+1＞2的效果，是一种思路的创新。跨界营销联结了不同领域的企业，使得越来越多看起来毫不相干的企业或者品牌走向了联合，实现了产业或者品牌的跨越，走向了资源的共享、合作共赢的协同营销道路，实现了战略上的合作联盟，打破了传统单打独斗的营销模式，真正实现了强强联合的效果，达到跨界双方的合作共赢。跨界营销能够将跨界双方的优势互补，充分发挥各自企业的长处，将各自企业的核心元素提炼和整合，形成一个惠及双方企业的新元素和更加完整的品牌形象，更加完整表达双方企业的产品或业务诉求，满足目标消费者的核心需求，这能够使得跨界双方的品牌形象更具张力，更能够吸引目标消费者的关注，从而达到单一品牌无法实现的效果，缓解单一品牌所面对的行业竞争压力，这也就是跨界营销的核心思路。当然这些互补不是产品功能的互补，而是强调客户需求和用户体验的互补，这种互补也促使营销观念从以产品为中心向以客户为中心转变，凸显出跨界营销的核心思想。跨界营销为企业应对激烈的市场竞争提供了一条全新的道路。1.2跨界营销的分类作为一种营销模式的创新，跨界营销的出现引起了学者们的广泛关注，众多的学者也对跨界营销进行过了分类：孟跃将跨界营销模式划分为：第一、以品牌为核心的跨界营销的模式。跨界营销的目标是实现跨界双方的共赢，因为跨界双方在品牌方面必须匹配，实现品牌的协同发展，避免出现双方差距过大形成一方抱另一方大腿的现象。第二、以渠道为核心的跨界营销模式。渠道跨界是指跨界一方借助对方的渠道发展产品或者服务的宣传和销售，或者跨界双方利用彼此的渠道实现宣传和销售的目的，酒企与婚庆公司联合就是典型的渠道跨界。第三、以客户资源为核心的跨界营销模式。这种跨界是建立在消费者的需求日益增多并且越来越复杂的基础之上，企业为了满足这种复杂的需求就需要跨界合作。朱志明将跨界分为：第一、水平跨界。跨界双方在目标一致的前提下进行合作，从市场调研、产品开发、产品销售到售后服务这一条水平线上的合作，强调整个水平过程的完整性：第二、纵向跨界营销。指出跨界双方企业在供应链前后端的合作与联盟要注意双方的战略目标、目标消费群定位以及行动上的协同性：第三、交叉跨界营销。加强合作企业双方以及消费者三者之间的营销关系联动，强调三者之间要形成一个有效的联动机制，促使三者之间顺畅的互动，达到三者之间的互利共赢。蓝色创意集团将跨界划分为十类：（1）产品跨界。企业在产品方面的跨界主要有同行业产品跨界和跨行业产品跨界两种。（2）服务跨界。这种跨界主要是通过引入其他行业的服务理念和模式，来扩充本企业的服务模式。（3）技术跨界。通过与其他行业的技术合作，来实现本企业技术方面的革新。（4）设计跨界。将其他领域的设计与本企业的设计相结合，创造出全新的设计，模糊了设计的界限。（5）地域跨界。跨界地域限制，实现地域品牌向国内或者国际品牌的跨越。（6）情感跨界。促使消费者购买产品时从理性的功能型需求向感性的情感需求跨界。（7）品牌跨界。看似不相关的品牌实现合作，造就新的品牌。（8）促销跨界。为了达成销售目标而在营销活动中进行促销手段的跨界。（9）渠道跨界。借助其他行业或者企业的渠道，实现本企业的销售，如“薇姿”化妆品放弃传统的商场或者超市的渠道，利用药店渠道来实现销售目标。（10）传播跨界。改变传统的传播方式，采用其他更加惊奇和独特的方式来实现传播的效果。1.3跨界营销遵循的原则（1）资源匹配的原则每个企业的综合实力各不相同，资源匹配简单的说就是跨界双方在财力、规模、品牌影响力、消费群体、竞争能力等等各个方面的综合实力的匹配，因为只有资源匹配的跨界双方差异性才会更小更有利于合作的实现，才能更好的实现协同的效果，才能更好的取得1+1＞2的目标，最终实现双赢。品牌效应叠加原则每个品牌在市场竞争中都会形成自身的品牌影响力，当两个品牌进行跨界合作时，能够使得双方的品牌影响力产生叠加效应，共同推动跨界双方品牌影响力的提升。这种品牌效应叠加就好像俗话说的英雄配宝剑，英雄很强，但如果配上好的宝剑，那么英雄的战斗力就会无限扩大，同样，宝剑虽好，但只有在英雄的手上才能更好的发挥其应有的威力，双方相互补充，相得益彰，共同将对方的威力发挥到了极致。如果说英雄的战斗力为1，宝剑的战斗力也为1，那么英雄配宝剑的战斗力绝对会上涨，远远超过2。目标消费者一致原则每个企业都会有自己的产品和市场定位，都会瞄准一定的消费群体，而跨界双方来自不同的行业，在没有竞争的条件下具有共同的消费群体是实现跨界营销的基础，有共同的消费群体就会有共同的营销目标，这就产生了合作的可能性。非竞争性原则如果两个企业存在竞争关系，那么就会有利益冲突关系，而跨界营销通过跨界双方资源共享，互相借助对方的品牌影响力来实现自身品牌的提升，最终实现跨界双方的合作共赢，显然有竞争关系的企业不可能达成这一目标，所以跨界营销实现的前提条件就是跨界双方不存在竞争关系。非产品功能互补性原则非产品互补性原则是指跨界双方开展跨界营销的目标并不是实现产品功能上的互补，而是在产品具有相对独立性的情况下，通过双方品牌的影响力、渠道、共同宣传等方式，提升各自品牌的影响力，吸引共同的目标消费群体，以实现资源的有效利用，达到各自销售目标，最终实现双赢。品牌理念一致原则品牌是企业在消费者心目中那个的特定符号，当一提到某个产品时就会联想到某品牌。而品牌理念就是企业要向消费者传达的一种信号，能够让消费者认可并记住的信号，当跨界双方在品牌理念上一致时，跨界营销才能够建立双方品牌的联想，让消费者提到跨界一方的品牌时，就能够联想到跨界另一方的品牌，实现跨界双方品牌的相互促进、相互提升。以消费者为中心原则随着经济的不断发展，营销也经历了从产品为中心向以消费者为中心的转变，而跨界营销实施的基础就是跨界双方拥有共同的目标消费群，所以跨界营销的核心关注点也必须是消费者，要加强消费者的感受与体验，以消费者的核心需求为转移，为消费者提供满意的产品服务。1.4跨界营销的过程和方法跨界营销操作五步法第一步，找到合适的另一半。这个是跨界营销的起点，如果找不到合适的另一半，跨界营销就无从谈起，后面所有的工作就不存在。在开始之前必须要做好准备，这个准备就是:一定一定要搞清楚自己品牌这次活动的目的和目标，这个目标越具体越好，不能太空泛，然后自我审视，清晰自己的现状和优劣。网易云音乐和农夫山泉的例子来说，网易云音乐的终极目标肯定是增加app的用户和用户的活跃度;农夫山泉的终极目标就是卖水!在这样大目标的前提下，进一步拆解，比如拆成这次要最好能够增加多少用户，水最好能够卖出去多少瓶?达到这样的目标，我需要投入多少人力、物力和资源等等，这些都是找另一半和洽谈合作时你的标尺!第二步，合作洽谈。通过第一步，你明确了自己的标尺，找合作的时候尽量找差不多同级别的，你一个小品牌，找大品牌，除非有特别的关系和产品足够好，否则大品牌一般是不会理的。找同级别的合作方，把握好自己的标尺，谈合作时首先要为对方着想，搞清楚对方想要的是什么，再说这次合作对对方的好处有什么。另外，即使你的品牌处于弱势，也要有自己的标尺和底线，整个谈判过程要不卑不亢，要有自我品牌的优势感。第三步，策划方案。营销方案的设计需要很多步骤产品定位及包装：一进行梳理，主要分析本产品的特点、目标人群、主要的竞争产品、市场目标等。需要解决的主要问题就是我们主要推广的是什么？推广的时间和节奏如何？以什么样的方式进行推广？通过什么渠道进行推广？二产品分析，主要的产品介绍、产品性能、产品印象、产品特定、产品的核心利益点。三市场分析，主要是竞品的分析包括竞品的特点、竞品的市场背景、竞品的亮点等。四用户调研，主要包括现有消费者的喜好和满意度、消费者的结构分析、目标消费者分析。五产品定位，结合产品、结合消费者分析所产生出的定位。六创意展现，主要包括选择符合目标消费者群体的特征，通过其喜好的方式进行产品展示。市场策略及落地：一策略思考，基于产品定位，根据目标和市场运作及用户洞察，进行策略思考，得出核心策略和阶段性策略。二推广规划，首先制定一个总策略和进行的时间轴，再分阶段主题，每个阶段对那个不同的事件和主打的用户，最后根据用户不同推广渠道也会不同。传播策略及落地：主要包括传播策略、传播话题、话题以及渠道等。第四步，活动执行。在经过一系列的策划活动之后，接下来的就是一些系列的活动的落地和执行。主要有四步：一沟通调整方案，确认资源实时跟进。二活动的预热与推广。三活动的执行、数据的检测和优化调整。四活动结果的确认和效果评估。第五步，效果评估与复盘。复盘的核心价值，有两点价值。一方面是评估活动的效果好还是不好，是否达成了我们的预期；另一方面是面向未来，去评估和分析这个活动当中做得好的地方还有不好的地方，以及总结一些规律，供将来做活动可以来进行参考。1.5跨界营销注意事项下面将从战略和战术两个层面进行分析跨界营销应注意的事项。（1）战略层面1）明确目的品牌跨界成为一种“风潮”，这种风潮下，不少品牌盲目跟风，所谓的“品牌跨界”仅仅停留在“联合推广”，把双方的Logo放到一起，或者换一下包装，就算是一场跨界营销。这样的跨界，实际效果自然不太理想。要真正做好跨界营销，首先就要明确跨界目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求，是为了提升品牌价值还是改善品牌形象，又或者是获得不同圈层的用户，不同的诉求决定了跨界的方式，并衡量跨界效果。双方品牌的合作甚至可以有短期、中期、长期的策略意识，有产品上的联合，渠道上的联合，有类似的核心理念支持跨界，否则只能算媒体资源置换。2）精准定位在做跨界营销之前，需要进行精准的定位，包括对自身品牌的定位，对合作品牌的定位，以及对目标群体的定位。比如，我们有必要知道目标消费人群的特征，详细分析本身及其合作者的顾客，并对其消费习惯和品牌应用习惯了然于胸。具体而言，需要做到3条跨界守则：精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的精准互补；品牌理念和消费者需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少“违和感”；吸引注意力，即从包装形式到平台策略，都需要锁定消费者的注意力。3）出其不意跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，这样一来，越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，才更能引发消费者的想象和讨论。另一方面，市场竞争日趋激烈，消费者的求知欲始终在没听过的事情上，只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。但部分品牌为了寻求反差的刺激感，会与自身差异较大的品类合作，若太过了，反而会造成品牌损害。也就是说，反差需要在品牌间共性的基础上建立，品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度，跨界营销才能发生“化学反应”。（2）战术层面1）找准合作对象什么样的品牌才是合适的合作对象呢?跨界营销的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下5个维度选择合作伙伴：品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论，所有也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法；受众相似或者互补；产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应；跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵；品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。2）内在联结确定要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下：元素联结，即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果，比如德克士为新品“南美烟熏鸡腿堡”上市，联合气味图书馆的香水产品推出“德克士烟熏之语”香水；场景联结，即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉，比