广州1200书店服务营销策略分析

广州1200书店服务营销策略研究摘要随着新媒体时代的发展,以及人工智能的普及,电子产品已然成为我们日常获取信息的主要渠道。各种阅读软件和网购平台应运而出，电子书籍和线上购物逐渐受到读者的青睐，这无疑给实体书店带来了前所未有的冲击和挑战。实体书店作为文化交流和经济活动的交汇点，如今正站在十字路口，需寻求突破之路，重新挖掘自身的服务潜力，给实体书店注入新的活力。文章选取广州1200书店作为研究对象，利用研究及问卷调查相结合的方式探究广州1200书店的服务营销策略，深入剖析广州1200书店在服务营销方面存在的问题，并根据问题提出针对性的解决措施。通过优化服务营销策略，使广州1200书店能够提升市场竞争力，实现更大的经济效益，进而走上可持续发展的道路。这既是对书店自身发展的积极探索，也是对实体书店行业未来的深刻思考，希望能为整个行业的转型升级提供有益的借鉴。关键词：广州1200书店实体书店服务营销营销策略AbstratWiththedevelopmentofthenewmediaeraandthepopularizationofartificialintelligence,electronicproductshavebecomethemainchannelforourdailyaccesstoinformation.Withtheemergenceofvariousreadingsoftwareandonlineshoppingplatforms,electronicbooksandonlineshoppingaregraduallyfavoredbyreaders,whichundoubtedlybringsunprecedentedimpactsandchallengestophysicalbookstores.Astheintersectionofculturalexchangesandeconomicactivities,physicalbookstoresarenowstandingatacrossroads,andneedtoseekabreakthroughroad,re-taptheirownservicepotential,andinjectnewvitalityintophysicalbookstores.ThispaperselectsGuangzhou1200Bookstoreastheresearchobject,explorestheservicemarketingstrategyofGuangzhou1200Bookstorebycombiningresearchandquestionnairesurvey,deeplyanalyzestheexistingproblemsinservicemarketingofGuangzhou1200Bookstore,andputsforwardtargetedsolutionsaccordingtotheproblems.Byoptimizingtheservicemarketingstrategy,Guangzhou1200Bookstorecanenhancethemarketcompetitiveness,achievegreatereconomicbenefits,andthenembarkontheroadofsustainabledevelopment.Thisisnotonlyapositiveexplorationofthebookstore'sowndevelopment,butalsoaprofoundreflectiononthefutureofthephysicalbookstoreindustry,hopingtoprovideusefulreferenceforthetransformationandupgradingoftheentireindustry.Keywords：Guangzhou1200bookstores;physicalbookstore;servicemarketing;marketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u239131绪论 页2文献综述2.1相关理论2.1.17Ps营销理论营销策划是企业的一项关键职能，而7PS理论是营销理论的重要组成部分。1981年由布姆斯和比特纳（BoomsandBitner)提出的，该理论在传统的市场营销理论4P（即产品、价格、渠道、促销）的基础上，拓展成7P理论即产品(Product)、价格（Price)、渠道(Place)、促销（Promotion)、人（Participant)、有形展示（PhysicalEvidence)、过程（Process)REF_Ref19535\r\h[1]。这些要素相互作用，共同构成了企业的营销策略，以实现营销目标。在现代营销实践中，7PS营销理论为企业提供了一种更全面、更细致的营销思路，有助于企业更好地理解和满足消费者的需求，提升品牌价值和市场竞争力。2.1.2SWOT分析法SWOT分析方法，即基于内外部\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"竞争环境和\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"竞争条件下的态势分析，是一种常用的战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行系统的分析，来协助企业制定合适的发展战略和计划。运用SWOT分析方法，我们可以对研究对象所处的情境进行全面、系统且准确的研究。这种系统全面的分析不仅有助于我们更深入地理解研究对象所处的环境，更能根据分析结果制定出更为精准的发展战略、计划和对策，为未来的发展提供有力的支撑和指导。2.2国内外研究现状实体书店在文化建设中扮演着举足轻重的角色，近年来已经成为文化产业学者研究的热点。经过对“服务营销”、“实体书店”及“实体书店转型”等关键词的文献深入梳理，我们发现，学者们主要关注实体书店的多个研究方向。这些方向包括实体书店的服务营销策略、如何有效应对市场转型，以及探索实体书店在未来的创新与发展路径等。目前国内外学者对实体书店的研究主要集中于以下。2.2.1国内研究现状对于实体书店经营现状的研究，学者们主要对实体书店转型过程中的社会环境、政策环境以及市场环境进行分析，目的在于指出实体书店在大环境下转变营销思路的必要性。陈立强在《科技传播》上发表的《主题书店的现状与发展策略研究》中表示：主题书店想要立于不败之地就需要发展自己独特的个性。王誉茵在商展经济期刊中谈到传统实体书店受新冠疫情影响和电商平台的冲击面临倒闭危险，且现今书店存在很多问题，她提出优质服务，发展多元化空间业态，与互联网融合共进的措施。杨学坤和吴树勤（2019）在《新零售业态下我国实体书店经营与发展策略》一文中，系统分析了新零售时代背景下中国实体书店行业所面临的挑战与机遇。针对这些挑战与机遇，他们提出了一系列经营策略与建议：推动智慧书店的建设，促进人文与科技的深度融合；构建完善的营销渠道体系，确保为读者提供全面而优质的服务；重视并满足读者的精神需求，将书店融入生活方式，实施精准营销与个性化售后服务。这些策略和建议对于实体书店在新零售时代的发展具有重要的指导意义。杨新宇、高珺琦、李雨婷、张展薇、陈晓璇（2020）在《民营实体书店服务营销创新策略研究——以北京城区民营实体书店为例》中，期望书店经营管理者能认识到购书、读书以及顾客的体验均构成书店服务的关键要素，进而深刻理解服务在书店运营中的核心地位。通过创新服务营销策略，民营实体书店能成功转型为阅读体验空间，为顾客提供更为丰富和深入的阅读体验。2.2.2国外研究现状EllenPeirson-Hagger（2021）在《CanbookshopssurviveintheeraofAmazon?》一文中指出，即使实体书店面临着亚马逊等电商平台以及Kindle电子书等数字化阅读方式的冲击，但仍有多种策略可以帮助书店保持竞争力。书店可通过优化阅读环境，提供深度的知识服务，专注于特定领域形成专业化特色，举办多样化的文化艺术活动，以及打造阅读社交平台等方式，与网络书店和电子书形成差异化的竞争优势，从而在亚马逊时代也依然能保持勃勃生机。Miller提出了美国图书零售书店面临危机的原因，是受到了美国出版业和图书馆等社会性质的机构的影响。文中对实体书店公认的竞争对手——“电子阅读”，电子阅读以便利、低价的营销策略挤占了实体书的部分市场，这主要是出版行业的竞争，而实体书店可以利用电子平台开发自己的电子书，此时电子书仅占图书销售额的10%-15%。文章认为独立书店的消亡实际上是体现了书店市场的衰退，同时国内外市场的竞争和经济动荡也影响着书店的健康发展。3广州1200书店的发展现状分析3.1广州1200书店简介广州1200书店，是一家全天通宵营业的特色书店，于2014年7月12日零点正式揭幕。它的创始人刘二囍，是华南理工大学建筑系的学霸，以其独到的眼光和热爱文化的情怀创办了广州1200书店。作为广州首家24小时不打烊的书店，1200书店为无数热爱阅读的人们提供了一个深夜的温馨角落。第一家店是开在广州天河北，书店不大，挤得满满当当，书店内部装饰设计独到，设有阅读区，占书店差不多三分之一的面积，还有提供饮料服务的吧台。还为“背包客”免费提供住宿(需要提前预约)，店里有免费的柠檬水，即使身无分文你也能坐在免费阅读区上看书，周边环卫工人有时也会坐在书店楼梯上休息，许多人都会冲着书店“为一座城市点燃一盏深夜的灯”慕名而来。这家书店为读者提供了一个独特的阅读环境，无论白天还是夜晚，都能在这里找到属于自己的安静与温情。无论是阅读爱好者，还是寻求住宿的背包客，都能在1200书店找到属于自己的角落。3.2广州1200书店的营销现状图3.12010~2022年中国图书零售规模及实体书店销售图书码洋规模情况根据共研网提供的数据来看，近几年由于疫情的影响中国图书零售规模有所下降，其中实体书店销售图书规模也从之前200多亿元下跌至133.09亿元，下跌趋势比较明显，实体书店图书零售不容乐观。而随着电子书的普及和网络覆盖的扩大，线上书店的竞争日益加剧，这些对实体书店构成了很大的威胁。此外，实体书店所提供的服务主要是阅读和购买书籍，如果服务体验不足，也会影响消费者的购物体验。且实体书店的空间相对有限，不能展示足够多的品种，这也限制了其市场扩展的可能性。加上2020年疫情突然爆发，实体店遭受重大创击，一半分店又被迫关停。进入后疫情时代以来，间断性爆发的疫情始终让广州1200书店提心吊胆，除了随时面临关店的可能之外，顾客消费欲望的降级也在持续影响着书店的生存。2020年1200书店在微信公众号第一次向读者发出了求救信，求救信发出后，有了许多网络书友的支持，储值卡、帆布袋文创等产品被抢购一空，但这只是苟且生存，其它的书店也是举步维艰。4广州1200书店的SWOT分析4.1优势分析4.1.1经营方式和理念在2018年的亚洲书店论坛颁奖典礼上，广州1200书店荣获了“2017年度最具发展潜力书店”的殊荣。1200bookshop“书店+X”的经营方式可谓是独具一格，其所提供的业务服务与其部分售卖的产品十分有创造性。REF_Ref19780\r\h[2]1200书店主要聚焦于畅销书、旅行类以及建筑类书籍的售卖。店主刘二囍一直秉持着不在畅销书中掺杂商业书、励志书和武侠小说的原则，而这一原则也充分地展现了他对于书店经营的独特理念。他致力于保留书店的文化特色，让每一位进入书店的顾客都能感受到浓厚的文化氛围，沉浸于知识的海洋里。还有深夜故事会、新年读书会等活动，书店三件套（图书、文创、咖啡）的经营模式，成功地将文化活动带入到了这个场景之中：深夜故事会让我们得以拥有分享人生经历的机会，在这里打开倾诉的阀门；读书会更是在朗读中加深了读者对于书店与书的参与建构，体现了一种人文精神。4.1.2文化氛围和人文关怀“一个书店可以成为深夜城市最安心的一个地方”，它的故事本就充满浪漫色彩。店主刘二囍受到徒步台湾1200公里的经历启发，将这段旅程的里程化为了书店的名字，赋予了它独特的意义。而书店二十四小时不打烊的特色，是承载着店主刘二囍对城市的深厚情感与期望，更是将人文与人情凝聚在每一夜的时光里。广州1200书店以其24小时不打烊的特色，吸引了大量寻求深夜阅读的读者。这种独特的经营模式使其在市场中脱颖而出。书店内部设计优雅，提供了舒适的阅读环境，同时定期举办各类文化交流活动，广州1200书店给公众的印象远远超出了一家传统书店。刘二囍一直强调的是，“1200书店白天是一间书店，是人文的一种表达。但夜间它是一种温度，是一种包容。”4.2劣势分析4.2.1成本较高广州1200书店目前有6家书店，都分布在繁华地段，租金高昂。体育东路店地段繁华、接近广州市中心，三层共计六百多平米的临街店铺租金高昂，面对电商平台对图书市场的价格争夺，尽管偶尔有折扣活动，但是因为进货成本本来就很高，所以很多时候无法与网上图书抗争。此外，在24小时不打烊看似温情的背后，实则是高额的水电成本支出。在广州炎热的夏天，单单体育东路一家的电费将近达到1万5千多元，而且有6家书店的水电，这些基础费用就已经是高额成本了。而且实体书店需要承担库存风险，如果选书不当或销售不佳，可能导致库存积压和资金占用。4.2.2知名度低，宣传不到位1200书店2015年被美国CNN列入全球18家最酷书店之一，也是近年的网红书店之一，但通过与身边人的日常交流，我发现仍有众多人对其知之甚少。这显示出1200书店的知名度尚未达到理想状态，品牌传播的范围仍然是有限的。因此，1200书店应该积极拓展宣传渠道，尤其是在当今互联网盛行的时代。除了传统的微信公众号和线上微店等媒介，书店还可以充分利用微博、抖音、小红书等热门平台，展示店内的独特魅力和丰富的活动，从而吸引更多消费者前来探访。通过不断扩大粉丝群体，书店能够进一步增强读者对品牌的归属感和忠诚度。4.3机会分析4.3.1政策支持在互联网浪潮的冲击下，实体书店遭受了巨大的挑战，正面临着前所未有的生存困境。但令人欣慰的是，这一困境已经引起了政府的深切关注，为此政府制定了一系列优惠政策，旨在扶持实体书店并推动其积极探索新的经营模式。政府不仅严厉打击图书市场的恶意折扣和无序竞争，降低了实体书店的经营门槛，而且为其创造了更为公平的市场环境。2015年，李克强总理更是向全社会发出“阅读中国，书香社会”的倡议，号召人们将阅读作为幸福生活的重要组成部分，努力营造充满书香的社会氛围。这一号召极大地激发了人民群众的阅读热情，进一步提升了阅读的社会地位。与此同时，各地区也积极出台了对实体书店的扶持政策，例如红利奖金等，这些政策无疑为实体书店的发展注入了信心。面对这样的机遇，实体书店应当积极把握，勇于创新，实现自身的转型升级，为读者提供更加优质、多元的阅读体验。4.3.2文化消费升级随着人们生活水平和文化素养的提高，越来越多的消费者开始注重文化消费。文化消费升级意味着消费者对于书籍的品质和内容有着更高的要求。其次，文化消费升级也带来了消费者对于多元化、个性化文化消费的需求。实体书店可以借此机会拓展经营范围，引入多元化的文化产品和服务，满足消费者不同的文化需求。文化消费升级也要求实体书店在营销中注重文化价值的传递和品牌形象的建设。文化消费升级为实体书店的营销带来了重要的机遇。书店需要抓住机遇，通过提升选书品质、拓展经营范围、利用数字化渠道、注重文化价值传递等方式，不断提升自身的营销水平和竞争力。4.4挑战分析4.4.1互联网背景带来的威胁“网络时代背景下，电子商务飞速发展，“AI”智能终端服务不断提升，与此同时与日俱增的经营成本，给现代实体书店的发展带来了强大的冲击力。”REF_Ref20407\r\h[3]消费者通过网络购书，可以随时随地浏览和选择书籍，不受时间和地点的限制。而且，网络书店通常具有更低的运营成本，能够提供更具竞争力的价格，吸引大量消费者转向线上购买。其次，随着智能手机和阅读器的普及，越来越多的消费者选择阅读电子书，而非传统的纸质书籍。电子书具有便于携带、存储空间大、搜索功能强大等优势，满足了消费者随时随地阅读的需求。这导致实体书店的客流量减少，销售额下降。此外，网络购书和电子书还改变了消费者的阅读习惯和购买决策过程。消费者在网络环境下更容易受到各种信息的影响，包括书评、推荐、排名等，这些因素都会影响他们的购买选择。同时，网络购书平台通常具有丰富的促销活动和优惠策略，进一步吸引了消费者的注意力。网络购书和电子书通过提供便捷性、价格优势和改变消费者阅读习惯等方式，对实体书店构成了不小的威胁。实体书店需要积极应对这些挑战，通过提升服务质量、创新经营模式、加强品牌建设等方式，来吸引和留住消费者，保持市场竞争力。4.4.2就业人员缺位带来的威胁许多人误以为在书店工作仅仅是看书和收银的轻松差事，然而，在广州1200书店，情况却大不相同。员工不仅需要掌握煮咖啡的技巧，还要细心观察并满足读者的多样化需求。热爱读书并有一定的阅读量，更是不可或缺的基本素质。此外，书店的良好经营离不开专业人才的精心维护。然而，由于薪酬水平并不突出，寻找合适的人才变得尤为困难。更值得一提的是，广州1200书店还需要值夜班，这无疑增加了工作的挑战性，让部分求职者望而却步。在当前实体书店经营环境不景气的情况下，许多员工往往难以长久坚持，导致离职率较高。此外，店内兼职员工中，学生占据了相当大的比例。由于学业的影响，他们的兼职时间常常需要根据课程安排进行调整，这为书店的管理带来了不少不确定性和挑战。书店可能会面临服务质量下降、顾客体验不佳的问题。这可能导致顾客流失，影响书店的声誉和销售额。5广州1200书店服务营销策略分析本次问卷的收集方式是通过问卷星问卷的形式进行发放和填写，本次问卷共发放与填写共计273份，其中有效问卷填写数量共计252份，问卷有效率为92.3%。通过剔除无效作答问卷后，本文对问卷收集详细数据结果进行进一步的统计，并对受访者的特征进行调查数据分析（如表5.1）：表5.1调查对象基本情况表基本信息分类频次占比性别男11445.24%女13854.76%年龄18岁以下3714.68%18—25岁8332.94%26—35岁9236.51%35岁以上4015.87%是否经常光顾实体书店是19677.78%否5622.22%到书店频率每周一次以上5823.02%每月一次以上10842.86%每季度一次以上5622.22%一年一次以上3011.9%从表1中看，调查对象普遍较为年轻女性占比较大，为54.76%，18-25岁及26-35岁的年龄段占比较大分别为32.94%和36.51%，说明还是青年人的为多。每月一次以上到书店的频率较高，说明还是大部人愿意到实体书店去看书体验的。接下来本文将从7P理论的角度，分别是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示、过程策略这七个方面展开，对广州1200书店服务营销策略进行深入调查与分析研究。5.1产品策略广州1200书店一开始的售卖原则就是只销售畅销书、旅行类、建筑和建筑类书籍，但畅销书中不卖商业书、励志书和武侠小说。2023年，图书零售市场的销售态势是：文化教育类同比增长最高为8.23。图书零售市场的销售结构是：社会科学类份额最大，少儿读物类份额次之。可见文化教育是图书市场中刚需属性比较强的图书门类。且文化教育年度销售同比增长，市场份额同比扩大。所以广州1200书店可以以此调整图书品种，增加文化教育类图书。图5.12023年图书零售细分市场销售态势（图片来源：中国出版传媒商报）图5.22023年图书零售市场销售结构本次调查问卷针对对图书产品印象进行调查，调查结果显示，书籍分类明确的分数低于平均分之外，其他的选项都高于平均分，说明图书分类是否明确对顾客是非常重要的，但是分值总体偏低，其他的书籍更新速度，种类，质量也需要完善。表5.2调查对象对图书产品印象满意情况书店产品除了图书之外，还有其他文创产品，所以也对其文创产品印象做了调查。数据显示文创产品类型富有特色评分最低。图书文创既然是文化创意，就不应仅是相关图书内容的简单翻版，而应是精华内容的巧妙别致的再现。要在第一时间能迅速抵达读者的心间，让读者有全新的触动和联想，就需要文创产品有更多的文化元素、跨界元素和时尚元素，从而引领读者进行新的消费和体验。REF_Ref21988\r\h[4]所以对产品创作上需要具有特色精致，融合更多元素。表5.3调查对象对文创产品印象满意情况5.2价格策略价格策略是实体书店吸引顾客的重要手段。所以本文针对顾客对书籍及文创产品定价的接受程度进行调查，从调查显示书籍及文创产品价格都比较合理的比例最大，占了34.92%。但是有二分之一消费者觉得有其中一个产品价格还是偏高，从线上小程序来看是个别书籍价格是偏贵的，所以书店可以从认为不合理定价的顾客入手，提高产品综合性价比，获得顾客对其产品的认可。表5.4调查对象对书籍及文创产品定价的接受程度图5.3广州1200书店线上商城5.3渠道策略广州1200书店的渠道策略虽然是线上线下相结合的多元化销售模式，但在做走访调查时，结果显示没听过1200书店的占比还是略高。表5.5调查对象对广州1200书店了解渠道情况从表中了解到调查对象通过小红书了解广州1200书店的比较多，但同样是网络营销的微信公众号和微博却比较少宣传。在营销推广方面需要通过尽可能多样化的渠道进行推广来，来扩大品牌的知名度和消费者数量。表5.6书店在线上平台的运营和营销情况（数据来源：1365家实体书店生存调研报告）从这些平台能为书店带来的销售转化来看，社群带来的销售转化最高；其次为公众号/微店和天猫、淘宝平台。所以应该完善线上平台的功能和界面设计，提升用户体验。除了实体店面，为顾客提供线下阅读和购买体验外，线上平台的功能也需要不断完善。5.4促销策略广州1200书店促销力度最大还是在2020年疫情时，北京路店在2020年4月推出全场4.9折活动，几小时内货架全售空。5月中信后街店全场图书5.9折起，文创产品也一并进行减价促销。售罄之后中信后街店从此关闭。疫情之后经济慢慢恢复，书店的促销方式单一，促销活动也比较少，节假日也是只打9.8折。表5.7调查对象对广州1200书店促销策略满意程度从表7看出调查对象对书店促销满意和一般占比差不多，促销方面对于没什么节日活动的书店来说也是比较重要的部分，促销策略是实体书店提高知名度和销量的关键。图5.4广州1200书店线上商城会员中心会员促销也比较固定。加入普通会员后还需要购买365天199元的权益卡，权益卡中包含3张50元饮食代金券，图书一本8.5折、两本8折、三本及以上7.5折；文创、餐饮8.5折。消费得积分，1000积分续期一年。会员制需要消费者支付一定的费用，这增加了消费者的经济负担。尤其对于那些只是偶尔购买书籍的消费者来说，他们可能觉得成为会员并不划算。其次，书店在推行会员制时，设置了不同等级的会员，给予高级会员更多的优惠和特权。这可能会让低级别会员感到不公平，甚至引发不满情绪。同时，一些消费者可能会认为他们需要花费更多的钱才能享受到更好的服务，从而产生抵触心理。广州1200书店的会员制虽然在一定程度上可以提高消费者的忠诚度和购书频率，但也存在一些明显的弊端。书店在推行会员制时，需要权衡利弊，确保既能吸引和留住消费者，又能避免潜在的风险和问题。5.5人员策略员工是服务营销中提高服务质量和顾客满意度的重要组成部分。广州1200书店的人员基本结构通常是一名店长，两名收营员，两名餐饮服务还有一名图书上架员（根据店面大小而定）。而关于书店人员比较特别的是有些服务人员是听障人士，这也是广州1200书店的一种温暖的体现。但是人员管理可能存在困难，听障服务人员在顾客读者有需要的时候也会有些许不便，给服务带来一些难度。且书店员工如果多的话，每个员工的工作态度、能力和服务水平都可能存在差异。一些员工可能缺乏专业知识，无法准确回答顾客的问题或提供合适的推荐；一些员工可能服务态度不佳，给顾客带来不好的购物体验。结合调查可以看出，对于帮顾客解决问题及乐于帮助顾客这两个部分比平均分低，可看出在服务意识积极性以及时处理这两个方面的欠缺。这些问题都可能影响书店的声誉和顾客满意度。表5.8调查对象对广州1200书店员工服务满意程度此外，实体书店在人员策略上可能缺乏灵活性。随着科技的发展，电子阅读和在线购书逐渐普及，实体书店的客流量可能会下降。在这种情况下，如果书店仍然坚持大量雇佣员工，可能会面临人力成本过高而收入无法覆盖的困境。5.6有形展示有形展示是展示书店独特魅力的重要体现。广州1200书店内部设计充满文艺气息，让顾客一进入书店就能感受到浓厚的文化氛围。店内摆放着琳琅满目的图书，精美的装饰物，木质的书架，每个区域都会有手写在纸壳上的小简介，独特且亲切。同时，书店还设置了阅读区域，咖啡吧，餐饮区，提供舒适的座椅和柔和的灯光。图5.5广州1200书店相关图片但是在这种“复合型”经营模式时，却往往忽略书籍才是主角，其他区域占地面积过大会让主区域显得内容太空，且由于阅读是一个长时间的过程，顾客买一杯咖啡就可以坐一个下午，“翻台率”并不是很高。还有其餐饮区域与阅读区域没有做到很好的隔断，打卡游客的吵嚷使读者在阅读时无法沉浸于书中。书店需要合理规划店内陈列和布局，提升顾客的购物体验。表5.9调查对象对广州1200书店有形展示满意程度在表9中我们可以看出调查对象对广州1200书店在设计风格和格局布置（隔断区和座位）中得分较低，说明在环境布局方面需要进一步完善。表5.10调查对象对广州1200书店有形展示意见情况在关于有形展示的调查中，我们还对调查对象希望增加的功能区进行调查，结果表明比较希望增加的功能区为美术学习区，占比是61.11%。所以广州1200书店在进行有形展示的调整时可以参考这一调查结果。5.7过程策略服务过程包括顾客在书店内的购物体验以及售后服务等。当我作为顾客进入书店，员工们没有以热情周到的服务迎接，没有引导顾客浏览和选择图书。在顾客挑选图书的过程中，也没有主动提供推荐和建议，大多数顾客是自助式的，除了餐饮区以及咖啡吧会有点餐服务。在结账环节，书店提供了多种支付方式，这就比较方便快捷。此外，书店开展的会员活动也很少。书店需要增强顾客服务意识，增强会员制度和积分体系的灵活性，提供更多个性化服务。表5.11调查对象对广州1200书店过程管理满意程度从表11中了解到调查对象对广州1200书店过程管理满意程度整体比较低，体现出广州1200书店在社交媒体上运营和营销方面的不足。图5.6调查对象对广州1200书店售后服务满意程度对于售后服务的满意程度，调查显示大部分消费者对于广州1200书店的售后服务还是比较满意的。综合以上7个服务营销策略分析，并结合问卷调查结果显示，顾客对广州1200书店整体服务的满意程度比较一般，书店需要对其7P服务营销策略进行调整完善，制定针对性的营销策略，发挥独特优势，不断完善自身的不足，提高服务质量，吸引和留住顾客，实现经营成功。6广州1200书店服务营销策略存在的问题与对策分析6.1书店服务营销策略存在的问题6.1.1图书种类不够丰富，文创产品缺乏自主创新广州1200书店一开始的售卖原则就是只销售畅销书、旅行类、建筑和建筑类书籍，但畅销书中不卖商业书、励志书和武侠小说。随着消费者的文化消费升级，当初的几种类别书籍已经无法满足读者的多元化需求。而且实体书店的文创产品同质化程度较大，比如帆布袋、徽章、马克杯、文化衫、冰箱贴非自研类文创产品相似度非常高，还有近几年非常盛行的盲盒，都是大同小异。特别是在定位相近的书店之间，这种竞争态势表现得尤为突出。他们所销售的产品主要来源于其他文创企业的采购，使得市场上的产品同质化现象愈发严重。6.1.2网络媒体渠道运用不足，缺乏维护前面在问卷调查中也有发现，虽然从小红书及抖音了解广州1200书店的较多，但是同样是网络营销的微信公众号及微博和其他平台却比较少，还有过程管理调查中管理者在对广州1200书店的网络营销管理运营不善，说明广州1200书店在网络媒体运用不足。尽管书店已经积极开设了线上渠道，但网店在多个方面仍存在问题。首先，网店界面不够美观，影响了消费者的浏览体验。其次，产品种类相对较少，难以满足消费者的多样化需求。再者，网店与消费者之间的沟通不够积极，导致消费者在购物过程中缺乏必要的咨询和支持。最后，由于网店缺乏有效的维护，消费者在浏览和消费过程中遇到的各种问题难以得到及时解决。这些问题共同导致了消费者在网络平台上浏览和消费产品的数量远远低于其他网店的正常水平，对书店的线上业务发展造成了不小的阻碍。6.1.3有形展示无法刺激购买欲望“民营实体书店已经从“书店+咖啡”的传统模式向“书店+服务+文创”的新模式转型，以服务活动为主的复合业态书店越来越多。”REF_Ref21759\r\h[5]广州1200书店以复古做旧的风格装饰书店，但通过调查发现隔断区做得不是很好，在阅读的时候经常受到干扰。比如在举行学习交流会的时候，旁边自习区会受到干扰；而在旁边拥挤的人群正逛书店，噪音严重地干扰到了服务产品和消费的过程。6.1.4促销方式单一，力度小广州1200书店主要是用会员制来进行促销营销，加入会员后还需要购买一年199元的权益卡，权益卡中包含3张50元饮食代金券，图书一本8.5折、两本8折、三本及以上7.5折；文创、餐饮8.5折。消费得积分，1000积分续期一年。书店的会员制度在阅读体验或者素质提升方面还是缺乏新颖的创新点，仅仅是通过价格上的小幅度优惠很难让消费者真正感受到作为书店会员的独特权益。这种缺乏吸引力的会员权益极为有限，无法让顾客真正地去体验和感受，难以吸引和留住会员。除了会员制，线下促销也几乎没有其他方式，促销方式非常单一。6.1.5人员管理不善经过问卷调查我们发现对于及时处理投诉及了解顾客需求这两个部分比平均分低，还有对媒体平台的评论中可以了解到对于那些来住宿的顾客态度冷漠，不帮忙顾客帮行李，只告知了房号，其他的都不予理会，可看出在个性化服务以及时处理这两个方面的欠缺。反映出书店的经营管理者对于员工的服务态度、服务流程还没有一定的标准。这会导致顾客对书店有负面评价，甚至影响书店声誉。6.2针对书店服务营销存在问题的对策分析6.2.1丰富书籍种类，开发创意商品增加书籍种类和数量，特别是热门和经典作品，书店还可以考虑拓展产品线，引入更多类型的图书。在调查中发现文化教育类与少儿读物在市场份额中同比扩大，所以例可以增加儿童图书（根据上文调查显示消费者为青年居多，所以儿童读物可视情况增加）、教育辅导书、艺术画册等不同类型的图书，以满足不同读者的需求。同时，丰富文创产品的种类，使得书店在激烈的市场竞争中独树一帜。为此，书店必须高度重视品牌形象的建设，致力于拓展文化产品的多样性，并扩大服务产品与文创产品的范围。为了更加精准地满足消费者的不同喜好，书店可以提供个性化的定制服务，如私人书单定制、个性文创定制、私人课程定制等，同时也为书店开辟出新的盈利增长点。在文创品牌创建的初期，书店可能会遭遇创意瓶颈。为了克服这一困难，书店可以考虑与具备设计能力的品牌进行联名合作，共同推出创意独特的文创产品。通过合作，书店可以迅速获得一定的关注度和认可度。随着书店自身实力的不断提升，书店应逐步强化自研产品品牌，最终打造出独具特色的文创品牌。6.2.2拓展网络渠道，加强宣传书店拥有较多的文化产品,应该开发和完善网络销售渠道，但是在淘宝，微信公众号，小程序并没有过多的展示，而且产品比较少，手机页面滑动一次就到底了。还有在宣传上可以与一些比较知名的学者合作，在各大平台上宣传，不局限于小红书和抖音，虽然这两个平台流量相对来说会多一些，但微信视频微博快手也有相当多的机会。书店可尝试拓展网络渠道并积极维护，在平台上回应消费者的需求与疑惑，也可尝试将服务产品在网络渠道进行出售，如在微信微店中出售电影欣赏、音乐、围棋、书法等课程。6.2.3完善有形展示书店可以开辟一定的区域专门用于艺术展览、宣讲会、学习交流会等，在这些区域中也需要配备与之相适应的装潢来呈现阅读、讨论、交流的气氛，让消费者来到该区域就能够进入到学习讨论的环境之中。阅读区可以在儿童区域铺上了地垫，在每排书架之间让出一个人的位置，在书桌台灯式的阅读空间提供办公分区，可以让读者选书时私密性更好。餐饮区可以摆设一些装饰隔断，区别开每个区域，避免区域的人互相干扰。根据调查显示，也有较多的人希望实体店可以增加美术区，这样可以根据设定的主题按月按季度的布置美术展区，增加艺术氛围。6.2.4加强促销力度在促销方式上，可以选择组合促销，比如推出多件折扣、设立满减优惠，盲盒随心配或是回收旧书抵现等活动。这样不仅能扩大促销的覆盖范围，还能给顾客提供更多的选择。我们可以借鉴其他商品品牌的打折季模式，设立专门的阅读月，对库存进行打折促销来进一步吸引顾客。与此同时，书店还需要根据消费者的需求，持续拓展线上店面，迎接新技术的变革。例如，参与电子图书的开发与销售，不仅可以拓宽销售渠道，还能满足顾客多样化的阅读需求。书店还可以参与网络出版物的开发，进一步拓宽内容传播的渠道，提升品牌影响力。6.2.5改进人员管理办法为了提升书店的服务质量，书店应当加强对服务人员的理念教育。通过系统的培训，使员工们能够真心热爱书店、珍视图书，并对自己的工作环境产生归属感。这样，他们便能积极主动地为消费者提供优质的服务。在书店的管理中，管理者应实施人性化的管理策略，与员工的关系不应仅限于薪酬层面。他们需要关注员工的生活状态、情绪变化，并积极开展服务机构内部的沟通活动。这样，书店的员工才能真切地感受到大家庭的温暖，形成别具一格的书店管理文化，并对书店的文化怀有深厚的认同感。只有当员工真心认同书店文化时，他们才会全身心积极地投入到服务宗旨中去，与消费者建立起更加和谐、积极的互动关系，为消费者提供更加贴心而周到的服务。这样，消费者才能产生爱店如家的感觉，从而增强对书店的黏性。7结论与展望7.1结论本论文聚焦于广州1200书店，以其为例进行深入的研究与分析。在借鉴众多学者理论的基础上，结合我在学校学习期间所积累的知识，我观察到在互联网迅猛发展的背景下，广州1200书店当前的营销策略已逐渐显露出与时代步伐不符的迹象。为了书店的持续生存与发展，必须对其现有的营销策略进行革新与调整。经过细致的研究，得出以下结论：本文研究了广州1200书店面临的经济环境，营销现状,SWOT分析及问卷调查，发现广州1200书店营销策略存在主要5个问题，书籍种类不丰富，文创产品缺乏自主创新；网络媒体渠道运用不足，缺乏维护；有形展示无法刺激购买欲望；促销方式单一，力度小；人员管理不善。通过丰富产品线；拓展网络渠道，加强宣传；完善有形展示；加强促销力度；改进人员管理方法来改变原有的营销策略，提高其市场竞争力,获得更大的经济效益,实现企业的可持续发展。总之，在互联网时代新媒体背景下，书店要主动适应时代的发展要求，积极应用新媒体，形成了独特的服务营销模式，为书店发展注入了活力。广州1200书店应在日趋激烈的竞争中了解读者的需求，关注读者体验，明确书店营销方向和定位，加强与读者的情感交流与互动，为读者提供更具人性化的服务，从而创造更多的价值。7.2展望实体书店虽然在面临电子书和网络书店的冲击下陷入了困境，但仍然有着独特的优势和发展前景。为了适应市场的变化和满足消费者的需求，实体书店需要积极寻求数字化转型和创新经营模式。具体建议如下：1.引入数字化阅读设备和电子书，为消费者提供多元化的阅读选择。2.创新经营模式，开展线上线下结合的经营活动，如文化创意产品销售、阅读分享等。3.提升书店体验,注重店内布局、氛围和文化创意产品的开发与推广,为读者提供舒适的文化空间和优质的服务。4.加强品牌宣传和市场营销，利用互联网进行宣传和推广，提高美誉度和知名度。总之，实体书店要在激烈的市场竞争中获得生存和发展，必须跟上时代的步伐，不断进行变革与创新。相信在未来的发展中，实体书店将会展现出新的生机与活力。注释万益彤,滕丽贞,那春光.基于7P营销理论的图书馆阅读推广服务研究[J].河北科技图苑,2017,30(06):24-28.DOI:10.13897/ki.hbkjty.2017.0105.林瑞羽,严雅婷,刘璇,等.市场经济下广州独立书店发展状况研究——以1200书店为例[J].现代营销：经营版,2019(10)陈继杨.网络时代实体书店营销策略[J].合作经济与科技,2020(09)赵强.图书文创应激活并提升阅读体验[N].中国新闻出版广电报,2021-11-25(003).DOI:10.28907/ki.nxwcb.2021.004629.杨新宇,高珺琦,李雨婷,等.民营实体书店服务营销创新策略研究——以北京城区民营实体书店为例[J].中国报业,2020(2).

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