市场调查与分析：大数据融合的视角（数字教材版）课件 第5章-调查访问法和观察法

调查访问法和观察法高等学校新文科教材·数字化管理系列市场调查与分析：大数据融合的视角2023年的夏天，阳光炽热，仿佛预示着无限的可能。刚刚走出大学校园的孙嘉，带着青春的梦想与希望，与两位志同道合的同窗好友踏上了创业之路。他们把目光聚焦在校园打印业务上，计划在校内提供打印文档、论文装订、简历优化设计等一系列服务。然而，梦想虽美好，要落地就需要有细致的规划与调查。三个年轻人深知，要想在校园打印业务市场中站稳脚跟，就必须先了解这片市场的“水深水浅”。于是，他们开始筹划一次全面的市场调查，希望以此为基础，打造出真正符合学生需求的服务。他们精心设计了三大块调查内容：首先，要了解校园打印在校内的竞争状况，了解是否有足够的竞争空间容纳他们的新服务；其次，要探究大学生们在打印文档、论文装订以及简历优化设计等方面还有哪些需求没有得到满足，以便他们能够精准定位，提供特色服务；最后，还要摸清周边大学生对于同类服务的价格承受能力，确保他们的定价策略既合理又有竞争力。引例-创业启航：校园打印业务市场调查之旅1/3然而，调查的实施却让他们陷入了困境。他们初步估算,周边几所高校学生大约有3万人。要想获得准确的数据，最直接的方式就是向学生发放问卷，但这就需要雇用可靠的调查人员。对于尚处创业初期的他们来说，这无疑是一笔不小的额外开支。孙嘉和他的伙伴们开始犹豫，这样做真的有必要吗？他们反复权衡，最终认识到，市场调查是创业成功的基础，没有充分的数据支持，他们的服务就可能偏离学生的实际需求，最终导致创业失败。于是，他们决定，即使面临资金压力，也要坚持进行深入的市场调查。引例-创业启航：校园打印业务市场调查之旅2/3为了降低成本，他们开始考虑其他调查方式——电话访问、个人访问、小组讨论……他们希望通过仔细研究这些方法找到一种既经济又有效的调查方法。他们知道，这一步的决策至关重要，它将直接影响到他们创业的第一步迈得是否稳健。在反复讨论和尝试后，他们决定结合网上访问和小组讨论的方式进行调查。通过网上访问，他们可以覆盖更广泛的样本，快速收集到大量的学生反馈;而小组讨论则能让他们更深入地了解学生的具体需求和意见，为服务的精细化设计提供有力的支持。就这样，带着对梦想的执着和对市场的敬畏，孙嘉和他的伙伴们踏上了市场调查的征程。他们知道，这一步虽然艰难，但却是他们创业梦想启航的必经之路。思考：除了网上访问和小组讨论，你觉得孙嘉和小伙伴们还可以采用什么调查方法来获得市场洞察？引例-创业启航：校园打印业务市场调查之旅3/3目录第五章调查访问法观察法案例分析调查访问法和观察法市场调查中收集量化原始数据的方法实验法观察法调查访问法调查访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况、获取原始资料的一种方法。由于调查访问法中的各个问题是事先准备好的并且是标准化的，表现为结构化格式或者半结构化格式（一份问卷），所以也常被称为问卷调查法。电话访问法个人访问法邮寄问卷法网上访问法电话访问法的概念与特点电话访问法是通过电话与被调查者沟通，以获取所需调查资料的调查方法。主要适用于内容较为简单的问卷调查，如民意测验、市场行情了解等，也适用于双方不便会面或无法会面的情况。优点效率高成本较低灵活性高缺点拒答率高难以深入探究问题样本代表性不足电话访问法的实践注意事项控制访问时长选择合适的拨打时间段明确调查目的与问题设计培训与监督访问员保持礼貌与尊重保护被调查者隐私电话访问法实践注意事项个人访问法的概念与特点个人访问法，又称面谈调查，是指调查员根据规定的访问程序向选定的对象进行面对面的访谈，以收集所需的市场信息或数据。入户调查：调查员直接前往被调查者的家中或工作单位进行访问。街头拦截访问：在某个特定的场所（如商业街区、购物中心等）拦截过往行人进行面谈调查。优点灵活性高缺点成本相对较高被访者的匿名性难以保障对访问员的专业性和沟通能力要求较高拒访率较低可进行深入访谈个人访问法的实践注意事项注意访问礼仪和态度利用街道、物业公司进行活动宣传邀请相关工作人员陪同上门提前进行电话预约保护被访者隐私和信息安全个人访问法实践注意事项邮寄问卷法的概念邮寄问卷法，是一种通过邮寄方式将设计好的调查问卷发送给目标调查对象，请求其填写后寄回，从而收集信息的调查方法。这种方式允许调查对象在不受时间、地点限制的情况下完成问卷，调查机构随后对回收的问卷进行统计和分析。邮寄问卷法的特点优点调查的空间范围广，不受地域限制匿名性较强缺点回收率较低，回收周期较长对调查对象的要求较高难以确保所有问卷都是由符合条件的调查对象本人填写给予调查对象充足的时间来考虑和回答问卷中的问题样本可能存在较大的代表性偏差更为便宜和方便减少了由访问员主观因素导致的偏差邮寄问卷法的实践注意事项跟踪与提醒机制在问卷邮寄后的适当时间，发送跟踪信件或电子邮件，提醒调查对象完成调查并及时寄回问卷。激励措施与便利性以随问卷一同寄出回邮信封、邮票以及用于表达感谢的优惠券等小礼品。权威背书与信任建立添加权威部门的标志、推荐语告知调查对象调查的目的、数据处理方式以及隐私保护措施适应趋势与多方法结合虑将邮寄问卷与网络调查、电话访问等其他方法相结合将邮寄问卷与新兴沟通方式相结合网上访问法的类型通过专门网页发放问卷，并利用网站、社交媒体等渠道引导受访者填写的数据收集。网页调查通过电子邮箱向受访者发送问卷链接或附件，受访者点击链接或下载附件填写问卷后回复。电子邮件问卷调查借助CATI系统即计算机辅助电话调查系统开展调查。交互式CATI系统调查通过专业的在线问卷平台（问卷星、问卷网、见数等）来创建、发布并收集问卷数据的过程。网络问卷平台调查网上访问法，也就是网络访问法，是利用互联网及相关技术从被调查者那里获取信息的方法。网上访问法的特点优点覆盖范围广，能够轻松触及不同地理位置的受众具有成本效益缺点可能无法代表整体人群会受到技术限制存在数据质量和真实性的问题快速收集和处理数据在收集、存储和分析过程中要充分保护受访者的个人信息和数据提供了匿名性和隐私保护具有灵活的访问方式和交互式、多媒体功能，丰富问卷内容，提高受访者的参与度和兴趣面临响应率和参与度较低的问题目录第五章调查访问法观察法案例分析调查访问法和观察法观察法概述Obser-vation观察法是一种非介入式的调查方法，调查者使用自己的眼睛或其他仪器，在实地考察过程中观察并记录正在发生的市场行为或状况，以此获取各种原始资料。Observation调查者与被调查者不发生直接接触观察法的分类分类依据连续性观察非连续性观察观察的时间周期类别隐蔽性观察非隐蔽性观察被观察者是否知情参与式观察非参与式观察观察者扮演的角色结构性观察非结构性观察观察的逻辑性直接观察间接观察观察的内容人员观察机械观察观察者是否亲自参与打神秘电话通过给客户打电话并根据电话交流，观察、评估顾客所接受的服务水平营业场所咨询通过与企业的销售或服务人员的沟通，考察企业的服务态度和服务水平实际办理业务通过假扮顾客办理业务，观察并感受所接受服务的整个过程典型应用：神秘顾客法释义指研究人员亲自观察并收集资料人员观察机械观察交通流量计数器收视计数器条码扫描仪生理测量仪可以长时间持续进行，观察细致，不存在疲劳和遗漏等问题×无法了解兴趣程度、专注程度，难以观察到设定范围以外的情形观察法的使用场景对研究结果的准确性要求较高时消费者对产品的真实购买意愿在对已有信息产生疑问时又缺乏重新调查所需的资金、时间等特殊的信息需求交通流量、购物路线、收视率、商品摆放消费者不完全知晓自己在考虑什么时儿童的偏好观察法的特点优点记录实际发生的数据获得更加真实客观的原始资料缺点只能获取表面性的资料对调查人员的要求比较高调查费用高，观察时间长相对简单灵活，适用于多种研究场景被观察者发现后，存在自我保护和改变行为的倾向目录第五章调查访问法观察法案例分析调查访问法和观察法在繁华的都市中，小张是一位滴滴出行的忠实用户。他每天都需要往返于公司和家之间，而滴滴出行成了他出行的首选。某天，小张在上班的路上，突然收到了滴滴出行App的一条推送消息：“早上好，小张！今天是周一，我们为您准备了通勤优惠券，快来领取吧！”小张有些惊讶，他没想到滴滴出行竟然还为他准备了专属的优惠券。他点击领取，发现这是一张通勤8折优惠券，有效期整整一周。小张心里暗自赞叹滴滴出行的贴心服务，回想起之前的一次经历，那天他加班到很晚，滴滴出行App自动为他推送了夜间出行的安全提示和优惠券，让他感觉非常温暖。这次，他又收到了通勤优惠券，这让他对滴滴出行的好感度再次提升。事实上，在市场调查方面，滴滴出行展现出了其专业性和细致入微的特点。滴滴出行深知，只有深入了解用户需求和市场动态，才能不断创新和优化服务，满足用户的多样化需求。为了收集用户反馈和市场信息，滴滴出行采用了多种方式。除了通过App推送个性化信息和优惠券外，滴滴出行还滴滴出行的市场调查1/2安排了专业的安全员进行电话调查，以友好、专业的态度与用户沟通，收集他们对滴滴出行的安全感受和服务体验的反馈。同时，滴滴出行还密切关注社交媒体上的讨论和反馈，并定期发布在线问卷调查，邀请用户参与并提供宝贵的意见和建议。与合作伙伴的紧密合作也是滴滴出行市场调查的重要一环，滴滴出行与汽车租赁公司、支付平台等合作伙伴保持密切联系，共