《客户关系管理（慕课版）》 教案 第1-3章 张柯

《客户关系管理》课程教案第一章客户关系管理概述一、本章教学目标及基本要求知识目标：了解客户关系管理（CRM）的产生背景与发展历程。理解CRM的关键概念与内涵，包括客户、关系、管理的定义与区别。掌握CRM的核心作用及其在企业中的应用价值。熟悉社会化客户关系管理（SCRM）的特点与发展趋势。能力目标：能够运用SCOPE模型分析企业客户构成。能够辨析不同营销理论（如交易营销、关系营销等）在CRM中的体现。能够结合实际案例，分析CRM如何提升企业效率与客户满意度。素养目标：树立“以客户为中心”的服务理念，培养诚信、责任、创新的职业道德。增强对数据隐私、技术伦理等问题的敏感性与责任感。通过本土企业案例（如胖东来、腾讯），培养民族自豪感与文化自信。二、本章各节教学内容及学时分配（总计6学时）第一节：客户关系管理的产生与发展（2学时）情景导入：胖东来案例CRM产生的背景（需求、资源价值、技术推动）CRM的历史演变（从接触管理到战略CRM）第二节：客户关系管理理论的演进（2学时）营销理论的演进（交易营销→关系营销→数据库营销→一对一营销）管理理念的更新（产值中心→销售中心→利润中心→客户中心）第三节：客户关系管理的内涵（2学时）CRM关键概念（客户、关系、管理）CRM的定义与作用（效率、保留客户、提高收入）社会化客户关系管理（SCRM）的特点三、本章教学内容的重点和难点重点：CRM的核心思想——“以客户为中心”与“客户资产论”。CRM产生的三大背景驱动因素。关系营销、一对一营销与CRM的关系。CRM的三大作用（效率、保留、收入）。难点：辨析“客户”“顾客”“用户”“消费者”等概念的细微差别。理解管理理念从“产值中心”到“客户中心”的演进逻辑。将抽象的CRM理念（如“客户终身价值”）与企业实践相结合。理解SCRM与传统CRM在互动、透明、开放等方面的本质区别。四、本章教学内容的深化和拓展案例深化：引入华为“以客户为中心”核心价值观、亚马逊“客户痴迷”等案例，分析其CRM实践。结合腾讯企点、网易云音乐等本土企业案例，探讨CRM在数字化时代的创新应用。技术前沿：介绍人工智能、大数据在CRM中的应用（如智能客服、预测分析、情感分析）。讨论数据隐私与个性化服务的伦理边界。本土化实践：分析胖东来“极致服务”背后的CRM逻辑，探讨其对企业文化的塑造作用。结合腾讯SCRM实践，探讨社交媒体环境下CRM的转型与挑战。五、本章教学方式及教学过程中注意的问题教学方式：案例教学法：以胖东来、网易云音乐等案例贯穿教学。问题导向法：通过课堂讨论、思考题引导学生主动探究。小组合作法：组织学生分组分析企业客户构成（SCOPE模型）。讲授法：系统讲解核心概念与理论框架。注意问题：避免理论空洞，注重案例与实操结合。关注学生理解程度，适时调整教学节奏。鼓励学生提问与表达，营造互动氛围。注重技术伦理、数据隐私等价值观引导。六、本章的思政元素诚信经营与职业道德：通过胖东来案例，强调诚信、责任、尊重在客户关系中的重要性。创新精神与科技自信：结合腾讯、网易等企业案例，培养学生对本土科技创新的认同感。以人为本的发展理念：引导学生理解“以客户为中心”与“以人为本”发展思想的内在一致性。辩证思维与伦理意识：讨论大数据CRM中的隐私与效率平衡问题，培养辩证思考能力。七、本章教学反思学生对案例兴趣浓厚，但部分抽象概念（如“客户资产”）需更多实例辅助理解。小组讨论环节活跃，但需加强引导，避免偏离主题。后续可增加更多数字化CRM的实操演示（如腾讯企点平台体验）。需进一步强化伦理与法律内容的融入，如《个人信息保护法》对CRM的影响。八、本章的思考题和习题1.选择题（详见教材P192.名词解释数据库营销、管理理念、客户关系管理、社会化客户关系管理3.简答题根据SCOPE模型，企业的客户包括哪些？客户关系管理的核心作用是什么？简述社会化客户关系管理(SCRM)的特点。4.讨论题如何理解客户关系管理是理念、技术和项目实施的融合？不同营销理论在客户关系管理中如何体现？5.案例分析题（Nest智能恒温器案例）6.实训项目选择一家企业，用SCOPE模型分析其客户构成。调研求职网站，分析CRM岗位要求并制定学习计划。第一讲：客户关系管理的产生与发展（2学时）一、本单元教学内容情景导入：胖东来“8页调查报告”案例。CRM产生的背景：需求增加：企业内外对客户关系的管理需求提升。资源价值：客户资源成为企业核心竞争优势。技术推动：信息技术为CRM实现提供基础。CRM的历史演变：接触管理→客户关怀→部门SFA/CSS→企业级CRM→战略CRM。二、本单元的教学方式方法方法：案例导入法、问题引导法、讲授法。手段：PPT演示、视频资料、课堂互动。三、本单元教学活动设计及讲稿1.导入（15分钟）活动：播放胖东来案例视频，提问：“为什么一份日常争执值得出具8页报告？”讲稿：“同学们，今天我们从胖东来的案例开始。一家企业因为一次客户争执，出具了一份长达8页的调查报告，不仅向客户道歉，还给予员工精神补偿。这背后反映的是什么理念？——是对客户的极致尊重，是对客户关系的极度重视。这正是CRM的核心精神。”2.讲授新课（60分钟）CRM产生背景（30分钟）讲稿：“CRM的诞生不是偶然的。首先，从需求角度看，企业发现客户不再是‘一次性交易对象’，而是需要长期维护的资产。其次，客户资源的价值远超实物资产，比如老客户能带来更低成本、更高利润。最后，信息技术的发展让企业有能力收集、分析、利用客户数据。”PPT辅助：展示客户生命周期价值曲线、信息技术发展时间轴。CRM历史演变（25分钟）讲稿：“CRM的演变经历了四个阶段：最早是‘接触管理’，只是记录客户联系方式；90年代发展为‘客户关怀’，通过呼叫中心提供服务；随后出现部门级的SFA和CSS系统；最终整合成企业级战略CRM，成为企业核心管理理念。”PPT辅助：展示演变时间轴图。课堂讨论（5分钟）问题：“电子商务的崛起对CRM发展有何意义？”引导：提示学生思考技术如何改变客户连接方式。3.小结与布置作业（5分钟）讲稿：“今天我们学习了CRM的产生背景与演变历程。核心就三点：需求驱动、价值驱动、技术驱动。课后请大家预习第二节内容，并思考一个问题：如果你是一家咖啡店的老板，你会如何用CRM理念留住顾客？”四、本单元的作业个人作业：预习第二节“营销理论的演进”，整理四种营销理论的区别。小组任务：选择一家本地企业（如奶茶店、书店），初步分析其客户类型（用SCOPE模型）。第二讲：客户关系管理理论的演进（2学时）一、本单元教学内容营销理论的演进：交易营销→关系营销→数据库营销→一对一营销。管理理念的更新：产值中心→销售中心→利润中心→客户中心。二、本单元的教学方式方法方法：对比分析法、案例教学法、小组讨论。手段：PPT图示、案例视频、分组汇报。三、本单元教学活动设计及讲稿1.导入（10分钟）活动：提问：“如果你是一款新饮料的营销经理，你会更关注销量还是客户口碑？”讲稿：“营销的目标是什么？是卖得越多越好吗？还是让客户爱上你的产品？今天我们就来看看营销理念是如何一步步从‘卖产品’走向‘爱客户’的。”2.讲授新课（65分钟）营销理论演进（35分钟）讲稿：“最早的‘交易营销’只关心成交，不管售后；后来巴巴拉·杰克逊提出‘关系营销’，强调长期关系；随着数据库技术发展，‘数据库营销’让精准推送成为可能；最终，‘一对一营销’实现了个性化服务。”案例：网易云音乐年度歌单（数据库营销）、中酒网精准推荐（一对一营销）。PPT辅助：对比表格展示四种营销理论的区别。管理理念更新（25分钟）讲稿：“企业管理理念也经历了类似演变：从拼命生产（产值中心），到拼命推销（销售中心），到拼命控成本（利润中心），最后发现——只有服务好客户，才能持续赚钱（客户中心）。”PPT辅助：展示管理理念演进图。小组讨论（5分钟）问题：“4P、4C之后，还有什么营销组合理论？”引导：提示学生思考社交媒体时代的营销变化（如4R）。3.小结与布置作业（5分钟）讲稿：“今天我们看到了营销和管理理念如何一步步走向‘以客户为中心’。下次课我们将深入CRM的具体内涵。课后请各组准备SCOPE模型分析报告。”四、本单元的作业小组作业：完成所选企业的SCOPE模型分析（PPT形式）。个人作业：阅读教材第三节，总结CRM的三大作用。第三讲：客户关系管理的内涵（2学时）一、本单元教学内容CRM关键概念：客户、关系、管理。CRM的定义与作用：效率、保留客户、提高收入。社会化CRM（SCRM）：特点与案例。二、本单元的教学方式方法方法：概念辨析法、案例分析法、辩论赛。手段：PPT讲解、腾讯视频案例、课堂辩论。三、本单元教学活动设计及讲稿1.导入（10分钟）活动：提问：“客户、顾客、用户、消费者——有什么区别？”讲稿：“这些词我们天天用，但你知道吗？在CRM中，它们有微妙,却重要的区别。今天我们就来厘清这些概念，因为精准的语言是精准管理的基础。”2.讲授新课（60分钟）关键概念（20分钟）讲稿：“客户（Customer）强调交易关系，顾客（Customer）强调光顾行为，用户（User）强调使用行为，消费者（Consumer）强调终端购买。CRM中的‘客户’是广义的，包括员工、供应商等（SCOPE模型）。”PPT辅助：展示SCOPE模型图。CRM定义与作用（25分钟）讲稿：“CRM不是一套软件，而是一种‘以客户为中心’的战略。它的三大作用是：提高效率（如整合资源）、保留客户（如智能决策）、提高收入（如降低成本）。”案例：沃尔玛用CRM分析消费习惯。SCRM（15分钟）讲稿：“社交媒体时代，CRM升级为SCRM——更强调互动、透明、开放。比如腾讯企点，通过微信、QQ连接客户，让客户参与产品设计。”视频：播放腾讯汤道生演讲片段。课堂辩论（5分钟）辩题：“CRM应以管理为核心，还是技术为核心？”引导：强调管理与技术融合的重要性。3.小结与布置作业（5分钟）讲稿：“今天我们深入了CRM的内涵，从概念到作用，再到社会化延伸。本章内容到此结束，下周我们将进入CRM系统的学习。课后完成教材P19-20的练习题。”四、本单元的作业个人作业：完成教材第一章所有练习题。小组作业：提交SCOPE模型分析报告（Word+PPT）。第二章客户关系管理系统一、本章教学目标及基本要求1.知识目标：掌握客户关系管理系统(CRMS)的概念、特点及一般模型理解CRMS的主要功能模块及其在企业中的应用价值了解呼叫中心的发展历程、分类及基本功能掌握数据仓库、数据挖掘和商业智能技术在CRM中的应用2.能力目标：能够根据企业需求评估和选择适合的CRM系统能够设计简单的呼叫中心解决方案能够运用数据挖掘思维分析和解决客户管理问题能够对比不同CRM系统的优劣并提出改进建议3.素养目标：培养数据驱动的决策思维和客户导向的服务意识增强信息技术素养和系统思维能力建立合规使用客户数据的伦理意识培养创新意识和解决实际问题的能力二、本章各节教学内容及学时分配（总计6学时）第一节：客户关系管理系统概述（2学时）第二节：呼叫中心（2学时）第三节：客户关系管理系统中的信息技术（2学时）三、本章教学内容的重点和难点1.重点：CRM系统的一般模型及其三个组成部分的关系CRM系统的五大功能模块及其作用呼叫中心的发展阶段及其应用场景数据挖掘的流程及其在CRM中的应用2.难点：理解CRM系统与ERP系统的集成关系区分数据库与数据仓库的不同应用场景掌握数据挖掘的CRISP-DM流程及其实际应用理解商业智能的多层次数据处理过程四、本章教学内容的深化和拓展1.技术前沿：引入生成式AI在CRM中的应用案例，如Salesforce的销售GPT和服务GPT。2.行业实践：分析麦当劳全球商业智能系统的应用，探讨多门店数据整合与分析方法。3.伦理讨论：围绕客户数据隐私保护与商业利用的平衡展开讨论。4.本土案例：深入分析小牛电动呼叫中心建设案例，探讨智能客服系统实施路径。五、本章教学方式及教学过程中注意的问题1.教学方式：案例教学法：以西单大悦城、华为、小牛电动等案例贯穿教学问题导向法：通过课堂讨论引导学生思考技术选择与业务需求的匹配小组协作法：组织学生分组设计CRM系统解决方案模拟实践法：通过软件演示展示CRM系统实际操作界面2.注意问题：避免过于技术化的讲解，注重业务视角的技术应用分析平衡理论讲解与案例实践的时间分配关注学生对于抽象技术概念的理解程度强调伦理合规意识在客户数据使用中的重要性六、本章的思政元素1.科技创新与民族自信：通过华为CRM系统案例，展示中国企业的技术实力和全球化视野2.诚信经营与数据伦理：强调客户数据使用的合规性和道德边界3.工匠精神与服务质量：通过呼叫中心演进历程，体现服务行业专业化提升4.信息安全与国家利益：探讨客户数据安全与国家安全的关系七、本章教学反思学生对CRM系统的技术组件兴趣较高，但需要加强业务价值理解的引导；数据挖掘概念较为抽象，需要更多实际案例帮助学生理解；应增加CRM软件实际操作环节，提升学生实践能力；需要更深入讨论数字化转型中的伦理问题和社会责任八、本章思考题和习题1.选择题（详见教材）二、名词解释客户关系管理系统、呼叫中心、数据挖掘、商业智能三、简答题简述客户关系管理系统的作用简述呼叫中心的发展阶段呼叫中心系统的建设路径有哪些？各有什么特点？数据库与数据仓库有什么异同？简述数据挖掘的流程四、讨论题如何理解客户关系管理系统离不开信息技术的应用？商业智能在客户关系管理中如何应用？人工智能的发展会如何影响客户关系管理的发展？五、案例分析题（麦当劳全球商业智能系统案例）六、实训项目

选择两个客户关系管理系统，完成功能模块对比分析。第一节客户关系管理系统概述（2学时）一、本单元教学内容1.CRM系统的概念与特点先进性：涉及多种信息技术和资源整合综合性：包含四个子系统，优化企业业务流程集成性：确保各部门任务动态协调和无缝连接智能化：实现流程自动化并提供决策支持2.CRM系统的一般模型接触活动：客户与企业交互的各种渠道集成业务功能：营销、销售、服务三大核心功能数据库：所有CRM过程的转换接口，提供全方位信息3.CRM系统的主要功能模块客户信息管理模块：客户数据的登录、编辑和统计分析营销活动管理模块：市场信息、费用、电商、规划和渠道管理销售业务管理模块：销售规划、订单追踪、回款跟进等客户服务管理模块：客户档案、投诉、反馈、价格和服务管理数据分析模块：数据仓库、数据集市、数据挖掘和商业智能4.CRM系统的技术功能与作用六大技术功能：信息分析、渠道集成、网络应用支持、集中数据库、工作流集成、ERP集成五大作用：维护老客户、避免客户流失、提高客户忠诚度、降低营销成本、掌握销售状态二、本单元的教学方式方法1.方法组合：概念讲解+案例剖析+模型演示+小组讨论2.媒体运用：PPT展示CRM系统模型图+华为CRM案例视频+实际CRM软件界面演示3.互动设计：围绕"自建vs他建vs云服务"开展辩论式讨论三、本单元教学活动设计及讲稿活动一：概念导入（15分钟）讲稿："同学们，今天我们开始学习客户关系管理系统。回想一下第一章学的CRM理念，现在我们要看这些理念如何通过技术系统落地。首先看一个案例：西单大悦城如何通过数字化系统吸引年轻客户？他们部署了数千个信号基站，通过微信地图实现虚拟逛街与线下购物结合，五一期间客流增长18%，销售额增长10%。这背后的技术支撑是什么？——就是客户关系管理系统。"活动二：模型讲解（25分钟）讲稿："CRM系统的一般模型包括三个关键部分（展示图2-1）：首先是接触活动，即客户通过各种渠道联系企业；其次是业务功能，包括营销、销售和服务；最核心的是数据库，它作为所有过程的转换接口。这是一个闭环系统，确保信息流动和流程优化。举个例子，当客户通过手机App咨询产品，系统会自动记录这个交互，并将来电转接给最适合处理的客服人员，同时弹出该客户的历史购买记录和偏好信息。"活动三：功能模块分析（30分钟）讲稿："CRM系统有五大功能模块，我们重点看数据分析模块（展示PPT图表）。这个模块是CRM系统的'大脑'，负责从海量数据中发现价值。比如，它可以分析客户购买行为，识别哪些客户最有可能购买新产品，哪些客户有流失风险。华为的全球CRM系统就是一个很好的例子，它能处理100多种货币、20多个时区的复杂业务，确保全球销售团队合规运营。"活动四：技术讨论（20分钟）讲稿："现在我们来讨论一个实际问题：企业建设CRM系统有三种选择——自建、他建或采用SaaS云服务。每种方式有什么优缺点？请小组讨论5分钟后分享观点。比如，小型企业可能更适合SaaS模式，因为它成本低、上线快；而大型企业如华为，则需要自建系统以满足个性化需求和数据安全要求。"本单元的作业个人作业：选择一家熟悉的企业，分析其CRM系统可能包含的功能模块小组作业：比较Salesforce和腾讯企点两个CRM平台的优势和适用场景预习任务：阅读呼叫中心发展历程，思考智能客服对传统呼叫中心的冲击第二节呼叫中心（2学时）本单元教学内容呼叫中心概述定义：基于CTI技术的综合信息服务系统起源与进化：从1956年泛美航空的第一代呼叫中心到第五代多渠道呼叫中心呼叫中心的分类按呼叫类型：呼入型、呼出型、混合型按规模：大型(100+坐席)、中型(50-100)、小型(50以下)按功能：电话、网络、多媒体、视频呼叫中心按使用性质：自建自用型、外包服务型、ASP型按分布地点：单址呼叫中心、多址呼叫中心呼叫中心系统的基本功能交互式语音应答(IVR)：自动客服代表自动呼叫分配(ACD)：智能来电分配人工坐席应答：一对一服务呼叫同步转移：资料同步转移电话回访：自动外拨系统客户资料查询与录入：实时数据管理数据查询统计及分析：绩效管理和业务分析呼叫中心的应用场景客服部门：改善服务质量和支持销售部门：电话销售和业务拓展技术维修部门：专业问题解决和责任界定物流部门：信息传递和客户沟通呼叫中心的建设路径外包模式：节约成本、专业服务、需培训坐席自建模式：灵活性高、及时反馈、成本较高混合模式：平衡安全性与灵活性二、本单元的教学方式方法方法组合：历史演进讲解+功能演示+案例研究+场景模拟媒体运用：呼叫中心发展时间轴图+IVR系统操作演示+小牛电动案例视频互动设计：模拟呼叫中心场景角色扮演，体验不同呼叫类型处理流程三、本单元教学活动设计及讲稿活动一：演进历程讲解（20分钟）讲稿："呼叫中心从1956年诞生至今，已经经历了五代演进（展示演进图）。第一代是简单的人工热线电话；第二代加入了IVR交互式语音应答；第三代实现了CTI计算机电话集成；第四代融入了互联网和多媒体；第五代则是全渠道沟通。有趣的是，这个演进过程反映了技术进步如何不断提升客户体验。比如，早期的呼叫中心只能打电话，现在可以通过微信、邮件、视频多种方式联系客户。"活动二：功能演示（25分钟）讲稿："现在我们来体验呼叫中心的核心功能——IVR系统。请大家想象一下拨打银行客服电话的经历：首先听到'普通话请按1'，然后'账户查询请按2'...这就是IVR系统在工作（演示实际IVR流程）。好的IVR设计应该简洁明了，让客户快速找到所需服务，而不是在多层菜单中迷失。研究表明，IVR可以处理70%的常见查询，大大减轻人工坐席负担。"活动三：案例剖析（25分钟）讲稿："小牛电动的呼叫中心建设是一个很好的案例（播放案例视频）。他们与智齿科技合作，引入了全客服产品，包括在线客服机器人、呼叫中心、工单系统等。特别值得学习的是，他们实现了全渠道服务的统一：客户无论通过App还是微信公众号咨询，客服都能在统一工作台接待，并查看完整的客户画像和历史记录。这种无缝体验极大提升了客户满意度。"活动四：建设路径讨论（20分钟）讲稿："假如你们是一家成长中的电商企业，需要建设呼叫中心，会选择自建还是外包？请小组讨论后给出选择理由。考虑因素包括：成本预算、业务复杂度、数据安全性、扩展灵活性等。比如，初创企业可能更适合先外包，快速启动服务；等到业务稳定后，再考虑自建系统以更好地控制客户体验和数据安全。"四、本单元的作业个人作业：绘制呼叫中心演进时间轴，标注各阶段关键技术突破小组作业：设计一个中小型电商企业的呼叫中心建设方案，包括类型选择、功能配置和预算估算预习任务：了解数据挖掘的基本概念和流程，思考如何在客户服务中应用第三节客户关系管理系统中的信息技术（2学时）一、本单元教学内容1.数据库和数据仓库技术数据库概念：长期存储、有组织、可共享的数据集合数据仓库概念：面向主题、集成、相对稳定、反映历史变化的数据集合两者关系：相辅相成，数据库用于事务处理(OLTP)，数据仓库用于数据分析(OLAP)数据仓库特点与功能：面向主题、集成、相对稳定、反映历史变化2.数据挖掘技术概念：从大量数据中提取潜在有用知识和信息的过程功能：自动预测趋势和行为、关联分析、概念描述、偏差检测流程：商业理解、数据理解、数据准备、建模、评估、部署(CRISP-DM模型)在CRM中的应用：客户分类、改善客户关系、预测客户行为3.大数据和商业智能技术大数据特征：数据体量巨大、数据类型多样、处理速度快、价值密度低商业智能概念：用现代数据技术进行数据分析以实现商业价值商业智能特点：用户多样性、数据处理层次性、技术多样性ETL过程：抽取(Extraction)、转换(Transformation)、加载(Load)二、本单元的教学方式方法方法组合：概念辨析+流程讲解+案例研究+工具演示媒体运用：数据仓库架构图+CRISP-DM流程可视化+SalesforceGPT案例视频互动设计：围绕"AI能否替代人类决策"开展辩论，培养批判性思维三、本单元教学活动设计及讲稿活动一：概念辨析（20分钟）讲稿："我们首先区分两个容易混淆的概念：数据库和数据仓库（展示对比表格）。数据库就像超市的货架，整齐摆放各类商品，方便日常取用；数据仓库则像超市的仓储中心，聚集来自各个供应商的货物，经过整理分类后用于深度分析。在CRM中，数据库记录每笔交易细节，而数据仓库分析客户长期行为模式，预测未来趋势。"活动二：数据挖掘流程讲解（25分钟）讲稿："数据挖掘遵循CRISP-DM标准流程（展示图2-3），这个六步流程确保了数据分析的科学性和有效性。以客户流失预测为例：首先明确商业目标（降低流失率），然后收集和理解相关数据，进行数据清洗和准备，建立预测模型，评估模型效果，最后部署到实际业务中。关键在于，数据挖掘不是纯技术工作，而是业务导向的，每一步都需要业务理解和支持。"活动三：AI应用案例（25分钟）讲稿："Salesforce推出的销售GPT和服务GPT代表了CRM技术的最新发展（播放案例视频）。销售GPT可以自动生成客户邮件、总结通话内容；服务GPT能自动生成服务回复、创建知识文章。这些AI工具不是要取代人工，而是增强人类能力，让销售人员聚焦于高价值的客户互动，而不是繁琐的文书工作。这引发了有趣的问题：AI能否完全替代人类进行商业决策？"活动四：伦理讨论（20分钟）讲稿："随着数据技术的发展，伦理问题日益重要。比如，企业通过数据挖掘发现某类客户盈利能力低，是否可以降低对他们的服务投入？这种'算法歧视'如何避免？请小组讨论5分钟，分享观点。我们认为，技术应用应当遵循公平、透明、负责任的原则，客户价值不应只从短期利润角度衡量，而要考虑长期关系和品牌声誉。"四、本单元的作业个人作业：选择一个小型企业场景，设计一个简单的客户数据挖掘方案小组作业：分析麦当劳全球商业智能案例，总结其数据处理层次和应用价值综合实践：对比分析两个主流CRM系统（如Salesforce和腾讯企点）的技术特点和适用场景第三章客户的发现与获取本章教学目标及基本要求教学目标知识目标：理解客户选择的标准和MAN法则的实际应用掌握客户需求的分类方法，特别是KANO模型和价值元素理论熟悉客户信息的类型、收集渠道与处理方法掌握客户分级的必要性和常用模型（客户金字塔模型、RFM模型）能力目标：能够运用MAN法则识别和评估潜在客户能够使用KANO模型分析客户需求层次具备设计客户信息收集方案的能力能够运用RFM模型进行客户价值分析和分级管理素养目标：增强信息安全意识和数据伦理观念培养客户导向的思维方式和服务意识提升逻辑分析能力和客户管理能力基本要求掌握客户识别与需求分析的基本方法熟悉客户信息管理的基本流程和方法理解客户分级的理论基础和实践方法能够结合实际案例进行客户分级与管理策略设计本章各节教学内容及学时分配（共8学时）节次教学内容学时第一节客户选择3第二节客户信息的收集与处理3第三节客户分级管理2本章教学内容的重点和难点重点MAN法则在客户识别中的具体应用客户需求的KANO模型分析与价值元素识别客户信息的收集渠道与处理方法客户金字塔模型与RFM模型的实际应用难点隐性需求与显性需求的区分与识别RFM模型中R、F、M值的计算与客户分类客户分级后的差异化服务策略设计数据伦理与信息安全在实际业务中的平衡本章教学内容的深化和拓展引入大数据、AI在客户信息处理中的应用案例结合《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》讲解数据伦理与合规性探讨数字化转型背景下客户关系管理的新模式分析长尾理论在客户管理中的应用，与"二八法则"进行对比本章教学方式及教学过程中注意的问题教学方式案例教学法（如开市客、喜茶、宝洁等真实案例）小组讨论与课堂练习（如RFM计算与分级）角色扮演与情景模拟（如客户拜访与投诉处理）视频辅助教学（如客户信息泄露案例）实操训练（如客户信息收集方案设计）注意问题强调数据隐私与信息安全的重要性引导学生辩证看待"客户分级"与"客户平等"的关系注重理论与实践的结合，鼓励学生动手操作关注学生的伦理观念培养和社会责任感建立本章的思政元素诚信经营：通过王永庆卖米、丽晶饭店等案例强调诚信经营和优质服务的重要性数据伦理：结合法律法规讲解数据收集与使用的合规性，培养学生的法律意识社会责任：引导学生在客户管理中体现公平、公正与社会责任创新精神：通过数字化转型案例培养学生的创新意识和能力本章的教学反思学生对于RFM模型的计算部分可能存在困难，需加强练习与讲解案例选择应更贴近学生生活，如奶茶店、电商平台等可引入更多数字化工具（如Excel、Python）辅助数据分析需要加强数据伦理和法律意识的培养应提供更多实操机会，提升学生的实践能力本章的思考题和习题思考题客户分级是企业的"主动为之"还是"无奈之举"？客户金字塔模型与长尾理论是否矛盾？如何在实际中平衡？企业是否应该对所有客户一视同仁？为什么？在数字化时代，如何平衡客户信息收集与个人隐私保护？习题选择题（见教材P65）名词解释：客户分级、RFM模型、关键客户、MAN法则简答题：客户需求有哪些特点？简述RFM模型及其应用价值关键客户管理的主要方法有哪些？客户信息收集的主要渠道有哪些？案例分析：资生堂客户管理案例分析优果生鲜RFM分级案例分析实训项目：设计奶茶店客户信息收集方案完成RFM计算与策略制定设计关键客户管理方案客户选择（3学时）本单元教学内容识别谁是客户目标客户的定义与特征：目标客户是企业提供产品、服务的潜在对象，是在市场细分的基础上确定的特定客户群MAN法则详解：Money（资金）：客户是否有购买力和支付能力Authority（决策权）：客户是否有购买决策权Need（需求）：客户是否有真实的需求客户资格鉴定：只有同时具备这三个要素才是合格的客户了解客户需求客户需求的定义：客户有能力购买并愿意购买某种产品或服务的消费需要客户需求的特点：目的性：需求总是与满足需求的目标相连可诱导性：客户需求可通过营销活动影响和引导多样性：不同客户有不同需求表达方式层次性：遵循马斯洛需求层次理论易变性：需求随市场环境变化而变化客户需求的类型：按表现程度：显性需求与隐性需求按层次分：KANO模型的三层次需求按价值元素分：功能价值、情感价值、生活提升价值、社会影响价值本单元的教学方式方法案例导入法：使用开市客会员制案例引发学生兴趣小组讨论法：分组讨论MAN三要素缺失情况下的客户处理策略模型讲解法：详细讲解KANO模型和价值元素理论角色扮演法：模拟销售场景，实践客户资格鉴定本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：案例分析与讨论（45分钟）使用开市客案例导入："当大部分实体店面临电商冲击而没落的时候，开市客为什么能逆势抵住冲击？"分组讨论：分析开市客的商业模式和客户选择策略小组代表分享讨论结果教师总结：强调会员制模式下的客户选择和价值创造活动二：MAN法则实战演练（60分钟）讲解MAN法则的三个要素及其重要性提供华为服务器销售案例：5家银行的MAN信息（虚拟数据）学生分组进行MAN评分练习各组展示评分结果和客户选择理由教师点评并讲解客户资格鉴定的实际应用活动三：KANO模型工作坊（45分钟）讲解KANO模型的三个需求层次：基本型、期望型、兴奋型以智能手机为例，引导学生分析各类需求小组讨论：选择一款熟悉的产品，分析其三个层次的需求分享讨论结果，教师点评并补充讲稿片段："同学们，今天我们开始学习第三章第一节——客户选择。首先要明确一个关键问题：谁才是我们真正的客户？不是所有人都是我们的目标客户，只有那些具备购买能力、决策权和真实需求的人才是我们需要重点关注的对象。""让我们先来看一个经典案例——开市客（Costco）。在电商冲击实体零售的大环境下，开市客却能逆势增长，其秘诀就在于精准的客户选择和价值创造。开市客不是传统的零售商，而是客户服务商，通过会员制模式筛选出高质量的客户群体。""在客户识别中，我们需要运用MAN法则来进行客户资格鉴定。MAN代表Money（资金）、Authority（决策权）和Need（需求）。只有同时具备这三个要素的客户，才是值得我们投入资源的合格客户。""接下来我们通过一个实战案例来练习MAN法则的应用。华为企业业务部需要向5家银行推广服务器，我们需要根据提供的MAN信息来评估各银行的潜力。请大家分组讨论，给出你们的评分和选择理由..."本单元的作业案例分析题：分析丽晶饭店胡萝卜汁案例中客户需求管理的特点和价值总结丽晶饭店如何通过客户信息管理提升客户忠诚度实践应用题：选择一家本地企业，分析其目标客户群的MAN特征为该企业设计一个客户需求调研方案思考题：如果客户只具备MAN三个要素中的两个，是否应该放弃该客户？如果只具备一个要素呢？如何识别和满足客户的隐性需求？第二节客户信息的收集与处理（3学时）本单元教学内容客户信息的重要性客户信息是企业经营决策的基础客户信息是客户分级管理的基础客户信息是满足客户个性化需求的基础客户信息的类型个人客户信息：基本信息：姓名、性别、年龄、职业、收入等行为信息：购买记录、消费偏好、服务历史等态度和心理信息：满意度、品牌偏好、未满足需求等企业客户信息：基本信息：企业名称、规模、行业、经营状况等业务信息：销售能力、发展潜力、存在问题等财务信息：支付能力、信用状况、盈利能力等联系人信息：决策者特征、兴趣爱好、性格等客户信息的收集渠道直接渠道：市场调查：访谈法、观察法、问卷调查法营销活动：广告、促销、会员管理客户服务：售前咨询、售中支持、售后服务网站与平台：企业官网、电商平台、社交媒体间接渠道：公开出版物：行业报告、统计资料、学术研究专业机构：市场研究公司、咨询公司中间商：经销商、代理商、合作伙伴网络搜索：搜索引擎、行业网站、社交平台客户信息处理客户信息存储：数据的清洗、整合、存储客户信息分析：基本信息分析：客户特征与消费偏好分析交易信息分析：客户价值与贡献度分析趋势与关联分析：购买行为预测与关联规则挖掘二、本单元的教学方式方法案例教学法：使用王永庆卖米、喜茶数字化运营等案例实操演示法：演示客户信息收集的具体方法和工具小组讨论法：讨论数据伦理与隐私保护问题视频辅助法：播放客户信息泄露相关视频案例三、本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：客户信息重要性讨论（30分钟）引入王永庆卖米案例："为什么王永庆要通过记录客户信息来经营米店？"分组讨论：客户信息对企业经营的价值体现在哪些方面？分享讨论结果，教师总结客户信息的三大重要性活动二：信息收集渠道探索（60分钟）讲解客户信息收集的直接渠道和间接渠道分组任务：为某奶茶店设计客户信息收集方案每组选择3种收集方法设计具体的收集内容和实施计划小组展示方案，教师点评指导活动三：数据伦理与安全辩论（45分钟）播放客户信息泄露相关视频案例分组辩论：数据收集与隐私保护的平衡点在哪里？正反方辩论，教师总结数据伦理的重要性讲解相关法律法规：《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》活动四：信息处理实操（45分钟）演示客户信息处理的基本流程和方法提供模拟客户数据集，让学生进行简单的数据分析练习客户分群和特征分析的基本方法讲稿片段："在客户关系管理中，客户信息是我们最重要的资产之一。正如王永庆卖米的故事告诉我们，深入了解客户信息不仅能够提供更好的服务，还能创造持续的客户价值。""客户信息可以分为三大类：个人客户信息、企业客户信息以及行为态度信息。每类信息都有其独特的价值和应用场景。比如，基本信息帮助我们了解客户是谁，行为信息告诉我们客户做了什么，而态度信息则揭示客户为什么这么做。""在信息收集方面，我们有直接和间接两种渠道。直接渠道包括市场调查、营销活动、客户服务等，能够获得一手资料；间接渠道则通过第三方获取信息，如行业报告、网络搜索等。""但是，在收集和使用客户信息时，我们必须高度重视数据伦理和隐私保护。近年来，数据泄露事件频发，给企业和客户都带来了巨大损失。因此，我们需要在收集信息的同时，严格遵守相关法律法规，保护客户隐私。""现在，让我们通过一个实际案例来练习信息收集方案的设计。假设你要为一家新开的奶茶店收集客户信息，你会采用哪些方法？收集哪些信息？如何确保合规性？请分组讨论并制定方案..."本单元的作业方案设计题：为某零售企业设计一个客户信息收集与处理方案包括收集内容、收集方法、处理流程、保护措施等案例分析题：分析喜茶数字化运营中客户信息管理的成功经验总结传统零售企业在客户信息管理方面需要哪些改进思考题：在数字化时代，如何平衡客户信息收集与个人隐私保护？企业如何确保客户信息的安全性和合规性？第三节客户分级管理（2学时）本单元教学内容客户分级的必要性区分客户对企业贡献差异性的需要合理配置企业有限资源的需要满足客户需求和期望差异性的需要客户分级的方法客户金字塔模型：铂金层级：盈利能力最强的客户黄金层级：盈利能力较强的客户铁质层级：盈利能力一般的客户铅质层级：价值少或不能带来价值的客户RFM模型：Recency（最近一次消费）：客户最近一次消费的时间间隔Frequency（消费频率）：客