国货化妆品珀莱雅的营销策略优化研究

Ⅰ国货化妆品珀莱雅的营销策略优化研究摘要中国经济的持续发展和居民收入的持续提高，人们对美妆的需求与日俱增。中国人享受消费的比例正在逐渐增加，对自己的形象改善需求也在逐渐增加。化妆品市场的规模稳定提升。此外，由于近几年来民族个性的感情越来越浓，中国国潮风已经在中国起步，这种中国国潮风也正在迅速传播到各个领域，包括国货和化妆品。未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。在2023年，我国化妆品市场的规模达到了5169.0亿元，较上一年度增长了6.4%，并有望在2025年进一步攀升至5791.0亿元。伴随着民众可自由支配收入的稳步提升以及对审美和自我价值的日益重视，本土化妆品的消费需求将持续上升。展望未来，我国化妆品市场预计将涌现更多创新产品和行业突破。本文的研究对象珀莱雅有限公司，作为国内领先的企业，致力于化妆品的研究与制造和营销并在大众市场中定位的上市化妆品公司。然而，随着国产品牌的不断崛起，化妆品消费者的需求变得更加个性化和选择性，他们的消费行为也变得更加理性。此外，随着国产产品的不断引进，珀莱雅在中国的市场竞争也相对较强。鉴于当前的竞争环境和新消费环境，挑战在于如何调整营销策略以提高市场份额并进一步赢得市场。关键词：国货美妆；市场竞争；营销策略；需求ⅡResearchonmarketingstrategyoptimizationofdomesticcosmeticsPelayaAbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheChineseeconomyandthecontinuousincreaseinhouseholdincome,people'sdemandforbeautyisincreasingdaybyday.TheproportionofChinesepeopleenjoyingconsumptionisgraduallyincreasing,andthedemandforself-imageimprovementisalsograduallyincreasing.Thescaleofthecosmeticsmarkethassteadilyincreased.Inaddition,duetothegrowingfeelingsofnationalpersonalityinrecentyears,China'sChina-ChicstylehasstartedinChina,andthisChina-Chicstyleisalsorapidlyspreadingtovariousfields,includingdomesticproductsandcosmetics.Inthefuture,theChinesecosmeticsindustrymarketwillusherinmoreinnovationandbreakthroughs.In2023,thescaleofChina'scosmeticsmarketreached516.9billionyuan,anincreaseof6.4%comparedtothepreviousyear,andisexpectedtofurtherclimbto579.1billionyuanby2025.Withthesteadyincreaseinpeople'sdisposableincomeandtheincreasingemphasisonaestheticsandself-worth,theconsumptiondemandforlocalcosmeticswillcontinuetorise.Lookingaheadtothefuture,itisexpectedthatmoreinnovativeproductsandindustrybreakthroughswillemergeinChina'scosmeticsmarket.TheresearchobjectofthisarticleisPerlierCo.,Ltd.,aleadingdomesticenterprisededicatedtotheresearch,manufacturing,andmarketingofcosmetics,andpositionedasalistedcosmeticscompanyinthemassmarket.However,withthecontinuousriseofdomesticbrands,thedemandsofcosmeticsconsumershavebecomemorepersonalizedandselective,andtheirconsumptionbehaviorhasalsobecomemorerational.Inaddition,withthecontinuousintroductionofdomesticproducts,Perlier'smarketcompetitioninChinaisalsorelativelystrong.Giventhecurrentcompetitiveandnewconsumerenvironment,thechallengeliesinhowtoadjustmarketingstrategiestoincreasemarketshareandfurtherwinthemarket.Keywords:domesticbeautyproducts;Marketcompetition;Marketingstrategy;demand目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 .绪论1.1研究背景中国经济的持续发展和居民收入的持续提高，人们对美妆的需求与日俱增。中国人享受消费的比例正在逐渐增加，对自己的形象改善需求也在逐渐增加。化妆品市场的规模稳定提升。此外，由于近几年来民族个性的感情越来越浓，中国国潮风已经在中国起步，这种中国国潮风也正在迅速传播到各个领域，包括国货和化妆品。未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。数据表明，2023年我国化妆品市场的规模达到了5169.0亿元，较上年同期增长了6.4%，而预测到2025年，市场规模将进一步扩大至5791.0亿元。业界分析师指出，随着消费者可自由支配收入的不断上升，以及对美感和自我实现的追求日益增强，本土化妆品的消费需求将持续攀升。展望未来，中国化妆品市场预计将迎来更多创新和发展的重大突破。图11-1据发布的数据观察，至2023年，我国消费者对本土传统品牌及新兴国内品牌的化妆品购买次数上升，占比达到了26.9%；与此同时，超过30%的消费者在选购国际知名品牌及海外小众品牌时的频次有所降低。伴随着国内品牌的不断创新与转型，消费者对国产品牌的偏好度提升，预计国产品牌在市场上的占比将逐渐减少。与此同时，国产化妆品品牌珀莱雅凭借其优质的产品和独特的营销策略取得了显著的市场效果。然而，在竞争激烈的化妆品市场中，珀莱雅也面临着诸多挑战。本研究旨在通过对珀莱雅营销策略的优化研究，为其提供有益的参考意见，以应对市场竞争。2023中国化妆品品牌购买频率变化调查减少基本没有变化变多国产传统品牌24.00%49.10%26.90%国内新晋品牌21.00%52.10%26.90%国际知名品牌30.30%48.60%21.10%国外小众品牌31.40%54.70%13.90%图21-11.2研究意义1.2.1理论意义国内外化妆品研究相对活跃，发表数量逐年积累，但由于民族品牌的不断发展，现有的研究已经不满足于国内化妆品市场的发展，进一步丰富了珀莱雅公司的营销战略和优化理论体系，帮助化妆品公司和其他国货化妆品公司了解营销发展过程中常见的问题，为制定营销战略提供有用的建议。1.2.2实践意义这一主题的选择对珀莱雅公司的营销策略和优化非常重要，由于国内化妆品行业的历史原因，国货已经成为“低价”和“劣质”的代名词。尽管“中国制造”风靡全球，但也抵不住一些中国人相信外国产品的热情。随着互联网技术的快速发展，国产品牌的设计理念、营销理念和技术创新发生了缓慢的变化，涌现出一批质量好、销量好的“新国货”。在质量提升方面，“新国货”的成就有目共睹。分析营销策略可以帮助像珀莱雅这样的国产化妆品识别营销策略中的问题，并为更好的发展提供更优化的营销计划。1.3文献综述1.3.1国外研究综述（1）营销策略理论在国外市场营销领域，国际学者们往往将理论与实践相结合，以探寻营销的真谛。杰罗姆·麦卡锡教授提出了营销“4P理论”，该理论围绕四个方面展开，旨在解读市场营销的奥秘。(杨继珑2023)REF_Ref5136\n\h[1]"4P"是生产为中心的营销的四个要素的通用术语，它要求企业主动生产产品并创造需求，同时主动推广产品并获取利润。（ZhanqiaoHu;ChenWang;ZishuoXu;2023）REF_Ref5251\n\h[2]消费市场的细分是战略营销的强制性工具。提出了细分消费市场必须使用的原则。研究认为,消费市场的细分应根据以下特征进行：地域、行业、产品的功能用途、消费者的重要性、所有制形式。(ViktorRozhko2023)REF_Ref7443\n\h[3]市场定位指的是影响消费者对某一品牌或产品相对于竞争对手的看法的能力。（SelminazADIGÜZEL2020)REF_Ref7472\n\h[4](2)化妆品营销策略网红营销在不同程度上影响着消费者的行为，在美容产品市场中起着至关重要的作用。它将消费者和生产者联系在一起，影响着不同性别、地区、年龄组和收入水平的消费者。这项工作全面揭示了网红营销对高收入和一线城市消费者的影响很小，但在所有年龄段都比传统营销更有效。然而，网红营销是一种必然趋势，它对高收入人群和生活在一线城市的人群的作用越来越显著。预计未来会给人们带来更多的便利和有趣的感受，促进经济发展，深入到人们的日常生活中。(HeYijia;PiMingyue;CheJiayue;CheJunyi2022)REF_Ref5568\n\h[5]GAppel和LGrewal等人在2020年研究发现，社交媒体已经发展成为大家日常生活的必需品，这是一种全新的、非常重要的数字营销渠道，鼓励企业更加广泛地应用社交媒体不断地把产品理念转化成数字内容精准输送给特定的目标受众，从而实现精准营销。REF_Ref5652\n\h[6]1.3.2国内研究综述（1）营销策略理论市场营销理论自20世纪70年代末引入我国，虽然起步较晚，但历经30余年的磨砺与实践，我国营销理论研究已取得了显著的飞跃。市场营销在现代商业中扮演着至关重要的角色，它不仅是产品和服务的销售过程，更包含满足客户需求、树立品牌认知以及维护客户关系等多方面内容。为更好地理解市场营销的本质与运作，该领域的学者。和实践者进行了深入研究并提出了许多相关理论和实践方法，比如4P营销组合理论、4C营销组合理论、STP策略、大数据营销等，旨在助力企业更高效地与客户互动，了解顾客需求，建立品牌信誉，并持续发展成功的商业模式。(杨思佳2023)REF_Ref11175\n\h[7]在当今商业环境下，公司之间的竞争愈发剧烈。为了在竞争的洪流中凸显自身优势，企业需积极调整和优化营销策略，以吸引更广泛的客户群体。这就要求企业更新其老旧的营销观念，采纳创新的先行营销策略来推进市场活动。4P营销理论作为一种领先的营销理念，能够助力企业在策划营销活动时更加科学化和系统化。同时，4P营销理论能够对企业的营销方案进行优化，让企业在激烈的市场竞争中获得长足发展。（庞紫倩2023）REF_Ref11126\n\h[8]1956年温德尔·史密斯教授提出市场细分（WendedSmith.1956），菲利普·科特勒展将之扩展为STP（Segmentation、Targeting、Positioning）理论，STP是营销学中营销战略的三要素，在现代市场的营销理论中，其中的三要素分别是，市场细分(MarketSegmenting)，目标市场（MarketTargeting），市场定位（MarketPositioning）。（孙英庆2021）REF_Ref7711\n\h[9]“STP”战略是近几年产生的一种全新的发展战略，在这一战略当中，分别从对市场的明确划分、企业发展市场目标的选择以及对市场的明确定位，并提出相应的战略内容，以此可以帮助企业在其运营过程中发现、分析当前市场经济中企业发展的机会，并实现对其合理选择，通过结合多种营销方式，实现针对不同客户群体需求的发展。（杨晓东2023）REF_Ref11321\n\h[10]通过对相关献的研究可知，技术手段和营销理论在不断发展的同时，营销方式也发生着深刻变化，逐渐形成多元化的特点。同时发现，国外学者对营销策略理论的研究更加系统全面，营销理论得到了不断的丰富和完善。（林月珍2023）REF_Ref11374\n\h[11]（2）化妆品营销策略当前，我国的美容化妆品行业正稳定上升，展现出广阔的发展前景。伴随着移动互联网的快速发展，新媒体营销和直播带货的推动，网络销售渠道为化妆品领域带来了新的增长动力，进一步拓宽了行业的成长空间。虽然我国化妆品市场蕴含着巨大的发展潜力，但国际高端品牌仍占据市场的核心地位。尽管国内品牌在新兴势力崭露头角与传统品牌的复兴中逐渐崛起，它们仍旧需要面对重重挑战和市场竞争的剧烈压力。（李晓英,易晓玉2023）REF_Ref11442\n\h[12]珀莱雅作为知名国货品牌，本文以珀莱雅为研究对象，运用多种营销理论进行分析珀莱雅营销问题，并提出优化策略。(李振坤,孟真2022)REF_Ref11517\n\h[13]在化妆品行业中，李华认为国产化妆品企业在市场营销中存在随意性和原始性等问题，基于4P营销理论框架，他们提供了相应优化策略。(李华2019）REF_Ref11586\n\h[14]然而，国内学者们更多是从行业层面分析国产化妆品企业营销中存在问题与对策，缺少围绕某一企业进行系统研究。个别学者对具体企业营销策略进行分析，但由于国产化妆品企业在行业中处于劣势地位，学者更多是对国外化妆品企业进行分析。（蔡碧莹,闫泽斌,朱文文2022）REF_Ref13147\n\h[15]张端艳（2019）考虑到传统化妆品品牌当前生存环境和发展状态，基于当前的营销情况，已经进行了研究并提出了标准价格下多样定价、平衡各渠道价格等价格策略提出了具体的产品营销策略建议满足差异市场需求。REF_Ref13304\n\h[16]LiBinyan(2021)提到国产化妆品品牌应更加注重产品质量，改进产品设计，重视品牌创新，加快产品更新。其次，国产化妆品品牌应增加女大学生试用体验的机会，加强与消费者的沟通，利用口碑营销。此外，他们还可以利用电子商务营销，优化线上销售渠道的布局。REF_Ref13337\n\h[17]汤晓庆在2020年认为，美妆产品企业要认真分析目标市场消费者的特征、结构和需求，针对不同的消费需求开发不同的产品，进一步丰富产品线。REF_Ref13363\n\h[18]张莉莎在2019年认为，高端产品的定价策略适合采用撇指法定价，而中端产品的定价策略适合采用适宜法定价，低端面向社会普通大众的产品的定价策略适合采用快速渗透法定价。REF_Ref13399\n\h[19]孙海君，刘璐璐，郝旭敏4等人在2019年认为，美妆产品企业要重视大学生市场，有针对性地推出中档和低档的美妆产品。REF_Ref13441\n\h[20]梁子苓(2023)在全渠道营销在美妆品牌营销战略中的地位研究中提出随着我国化妆品市场规模的不断、扩大消费者需求的不断增加和升级，行业间的竞争也越来越激烈。面对品牌形象模糊、同质化问题严重、销售渠道单一等问题，化妆品商家应注重发展全渠道营销，通过线上线下多渠道的合作，创造独一无二的品牌形象和全方位的消费体验，在消费者心中树立清晰且良好的品牌形象和口碑，从而增强消费者对品牌的忠诚度，进而将消费者的偏好转化为实际的销售额，建立有力且可持续发展的竞争优势。REF_Ref13497\n\h[21]高铭(2022)认为不管是国内还是国外，化妆品的种类层出不穷，产品的使用、构成、性能、品牌定位、品牌理念等方面也越划越细，受众的群体也更加的普遍和详细。REF_Ref8266\n\h[22]（寿笳含,吴晓涵2023）认为近年来,国内消费趋势逐渐向国货靠拢,成为国产化妆品发展的助推器。国产化妆品企业应当借助数字技术,根据自身产品的特征进行客户群定位,同时了解客户的消费能力、消费偏好、消费场景,明确其消费需求。明确其消费需求。REF_Ref8305\n\h[23](刘婷婷李娅玲张鑫山2023）经过对相关文献和研究成果进行综合分析，现有的理论研究成果基本上已经形成了一整套完整体系，相关研究成果比较丰富，而且涉及到化妆品产品营销领域的方方面面。但总体来看，相关研究依然存在不足，突破方面还有很大的空间。REF_Ref8341\n\h[24]1.4研究内容与方法1.4.1研究内容本研究聚焦于探讨国产美容品牌珀莱雅的市场营销现状以及相应的改善措施。通过整合文献回顾、模式评估和问卷调查等研究手段，深入探讨了珀莱雅在市场营销中面临的挑战及其根本原因，并据此提出了一系列针对性的优化建议。首章，即绪论部分，概述了研究的背景、意义、国内外研究动态，同时阐述了本研究的结构框架、内容布局以及所采用的研究方法与技术路线。第二章，理论基础篇，阐述了与营销策略相关的PEST分析、4P理论和STP战略等关键理论，并介绍了这些理论在本研究中的应用，为后续分析提供了坚实的理论支撑。第三章，珀莱雅的市场营销环境探讨，本章利用PEST工具对珀莱雅的市场营销环境进行了全面剖析，旨在为策略优化提供可靠的数据支撑。第四章，珀莱雅市场营销现状审视，本章通过品牌历史回顾和产品分析，运用4P理论对珀莱雅的营销手法进行了详尽的考察。第五章，珀莱雅市场营销问题诊断，基于STP和4P理论，深入挖掘并分析了珀莱雅在市场营销中遭遇的具体问题。第六章，珀莱雅市场营销策略优化建议，针对前述章节提出的市场营销问题，本章提出了具体的改善建议，以期对珀莱雅的营销战略进行升级改造。第七章，研究结论与展望，对整个研究进行总结，并对珀莱雅未来的市场营销方向提出展望。1.4.2研究方法1．文献研究法：本文以文献调查法为主，收集国内外相关文献资料，为研究提供理论支持。2．案例分析法：梳理其发展历程、营销策略等方面的情况，对比分析行业内其他成功案例，提炼有益经验。3．消费者调查法：通过线下访谈，线上问卷等方式，了解消费者对珀莱雅品牌及产品的认知、购买动机和满意度，为优化营销策略提供实证依据。运用统计学方法对收集到的数据进行分析，揭示珀莱雅营销现状的特点和问题，为优化策略提供依据。1.5技术路线图 2理论基础2.1PEST理论PEST分析是一种宏观经济分析工具，它考虑了政策变化对营销策略的潜在影响、经济增长时期消费机会增加的潜力以及经济衰退时降低成本的必要性。通货膨胀和汇率变动影响产品价格和国际营销策略。消费者购买力的变化影响了适应不同收入水平需求的营销策略人口社会结构的变化，如年龄分布和性别比例、产品和服务的设计，消费者习惯和社会价值观的变化使消费者营销策略的需求与预期更加一致，创新产品的营销技术。可以带来服务和营销渠道。四个因素：本文将运用PEST分析的四个方面来分析珀莱雅的营销环境，并分析这些宏观环境因素如何影响营销策略。2.24P理论1953年，博登首次提出“混合营销”的概念。他指出，“特定的营销参数”或“营销要素”可能会影响市场需求的波动。如果企业能够智能地整合这些因素，就能有效地满足市场需求，从而提高盈利能力。随着市场营销理论的深入，密歇根大学的JeromeMcCarthy教授于1960年引入了4P理论，涵盖了生产、价格、促销和分销四个重要部分。它强调了生产质量控制、生产效率、促销活动标准化和营销渠道优化的重要性，这是实现公司战略目标的基础。这一理论在市场营销领域产生了持续而深远的影响，是一个受欢迎的经典营销理论。本文运用4p理论分析了珀莱雅营销现状和存在的问题。2.3STP理论STP策略是营销学科中的基本理论，它由三个关键步骤构成：首先，市场细分，即把庞大的市场分割成多个需求与特性相近的小型市场单元；其次，目标市场选择，在此阶段，企业会依据细分市场的结果，挑选出适合的一个或多个市场作为其商业目标；最后，市场定位，这涉及到为企业在其所选目标市场中塑造与众不同的形象与地位，使消费者能够清楚地识别和选择他们的产品和服务。3.珀莱雅营销环境分析3.1珀莱雅宏观环境分析3.1.1政治因素影响分析近年来，我国政府高度重视化妆品行业，出台了一系列规范化妆品行业发展的指导方针法规，如化妆品监管条例的实施，将为保护消费者权益提供法律保护，提高行业整体水平；此外，我国政府积极促进国际交流与合作，为开拓国外市场提供了更有利的条件；作为我国领先的护肤品公司，政治环境的影响主要体现在政策、行为和近年来国家对化妆品行业监管法规和法规的监管上。旨在加强和提高行业标准，这对珀莱雅来说既是挑战也是机遇。珀莱雅必须积极响应政策，提高产品质量，满足监管要求。这无疑增加了公司的运营成本，但同时也可以提升公司的品牌形象，增强消费者的信心。3.1.2经济因素影响分析随着中国经济的增长，消费者的购买力将不断提高，为化妆品市场提供广阔的发展空间，相关数据显示，中国化妆品市场规模已经超过4000亿元，仍然保持着较高的增长速度，与此同时，化妆品行业的竞争越来越激烈，公司必须不断创新，提高产品质量和盈利能力，以满足消费者不同的需求，珀莱雅以高质量的产品和合理的价格获得消费者的喜爱，但是珀莱雅的商业化和以价格为中心的商品运营，珀莱雅的市场占有率也在逐年增加。带来了挑战。3.1.3社会因素影响分析社会环境对珀莱雅的影响主要体现在消费者需求的变化上，随着社会的发展，消费者的需求越来越多样化，对护肤品的需求也在增加。珀莱雅需要持续更新产品以满足消费者的需求，与此同时，珀莱雅还需要关注公众舆论，如消费者对化妆品安全和绿色环保的担忧，这些都会影响珀莱雅的产品开发和市场战略。3.1.4技术因素影响分析技术环境对珀莱雅的影响主要体现在产品研究和创新上。珀莱雅一直非常重视产品的开发和开发，在研究新技术方面投入了大量的资金和人力。随着技术的发展，珀莱雅已经成功开发出了拥有自主知识产权的新产品。比如珀莱雅的水漾系列、珀莱雅的控油平衡系列等。这些产品性能优良，价格合理，深受消费者欢迎。但技术发展也带来了新技术的持续出现和竞争对手研发能力等挑战，这也给珀莱雅带来了压力。4.珀莱雅的营销现状分析4.1珀莱雅公司简介珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，是中国第一家专注于研发、化妆品生产和营销并在大众市场中定位的上市化妆品公司。我们的产品主要专注于皮肤护理，包括护肤品、化妆品、清洁和护理等化妆品。公司秉承“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的使命，以差异化的品牌定位，实现“美丽人生、美好生活”，满足不同消费者需求，珀莱雅有限公司自成立以来，迅速崛起为黑马，为国内美妆行业立下了旗帜，珀莱雅始终秉承“多品牌、多品种、多渠道、多模式”的使命，旗下拥有珀莱雅、悦诗风吟、彩棠、原色波塔等独具特色的品牌，满足不同消费群体的需求，与此同时，珀莱雅始终通过电商平台、专卖店、柜台等多种流通渠道，实现了广泛的消费者保护，在国内外知名产品研发方面保持着密切合作的技术要求。不断推出的产品。例如，珀莱雅以其独特的成分和卓越的抗氧化效果，为市场广泛认可的亚洲女性皮肤推出了抗衰老产品，珀莱雅为了更好地为消费者提供服务，还采用了线上和线下服务相结合的O2O模式，用户可以在线咨询产品购买，享受线下体验和售后服务，珀莱雅还可以定期组织各种美容课程、护肤等活动，提高消费者在美容领域的知识和技能，为社会和环保产品的可持续发展和环保做出努力。另外，该公司积极应对非营利组织，为弱势群体提供关爱和温暖。4.2珀莱雅销售情况为了了解珀莱雅目前的经营状况，从2018年到2022年进行了统计评估。2018年销售额为23。61亿元，2019年31.24亿元，2020年37.52亿元。2021年46.33亿元，2022年一道三季度39.62亿元.对比珀莱雅2018-2019年增长7.63亿元，对珀莱雅2019-2022年的销售数据进行分析的结果显示，2019-2020年增长6.28亿元，2020-2021年增长8.81亿元。与此同时，珀莱雅2023年1-2月营业额为7.9亿元，同比增长25%。珀莱雅以超过260元的平均客单价位居抖音化妆品排名前两位，销售额每年增长约40%。图34-24.3珀莱雅4P分析4.3.1产品策略现状珀莱雅在创办后进行了现代化改造，转型为产品开发和研究。概述公司的产品创新发展历史可以分为三个主要阶段：第一阶段，即品牌的第一阶段，该公司主要致力于生产更实惠的套装，吸引消费者的护肤产品。对象是消费能力低，较低层的城市群，开发的套装主要有助于提高保湿、深肌保湿、提亮等核心功能。满足消费者对基本护肤的要求。第二阶段，2017年以后。该公司逐渐开始生产差别化。2018年化妆品行业发展良好。该公司利用行业快速增长，生产出了含有多种矿物质、微量元素、透明质酸，具有一定保湿功能，可以清洁皮肤的黑海盐基泡沫面膜。随着人们对泡沫应用过程中特性的兴趣和知名主播带货传播的喜爱，化妆品行业开始流行，但是个人价值较低，面膜的增长速度较慢，品牌不断增加。第三阶段，公司加大原材料研发投入，不断与世界级原材料供应商合作，技术合作不断助力品牌效率提升。2019年以后，公司与西班牙胜肽家族签订合作协议，在原料来源和技术方面拥有优先权，共同开发以肽原料为核心的大型单一红宝石精华，有效防止老化和皱纹；随后与法国研究机构签订合同，成立了皮肤管理海洋研究中心，预计今后将研发深化海洋技术。2021年与德国巴斯夫化妆品原料制造企业合作打造抗糖化成分开发，打造双必备解决方案，适合在中长期熬夜产生苍白肤色的年轻人。我们与荷兰著名的烟酰胺制造企业合作，打造了浓度高达99%、黄金比例的烟酰胺精华，并在28天内实现了对发光的抵抗力。2020年将开发红宝石精华、双精华等单品系列，与其他竞争品在抗衰老、抗糖、抗氧化等方面展开差别化。红宝石精华研发成功，，突破了该品牌现有护肤产品在护肤、保湿、亮度方面的基本功效，20%的高浓度双效肽-1和1%的超分子维生素A可改善动态皱纹，缓解静态皱纹和抗皱纹的强度，2020年推出了双效抗皱精华和抗糖成分有助于去除、淡化、保湿、缓和黄色。两大主力产品在抗衰老、抗糖、抗氧功能上与其他护肤品牌竞争，展开差异化竞争。珀莱雅产品概况品类产品产品功效彩妆珀莱雅奢养持妆粉底液精华锁鲜12h持色如初珀莱雅晶钻修颜养肤BB霜沁润养肤打造无瑕光感肌珀莱雅靓白肌密名模BB无瑕裸妆1步搞定珀莱雅印彩巴哈光感雪肌气垫CC霜轻妆随行拍出「雪光肌」珀莱雅印彩巴哈透薄持妆粉底液遮瑕力Plus12h净透裸妆面膜海月水母系列毛孔调理，淬炼净透细嫩肌保湿系列保湿、抗皱、紧致双抗系列保湿、抗皱、紧致、舒缓红宝石系列科学抗皱细腻饱满提亮修护系列保湿、舒缓、温和焕白系列减退黯黄淡化色斑匀亮肤色亮白滋养护肤深海蕴活系列鱼子焕能启蕴新生水漾芯肌系列冰润触感双眸绽放晶莹靓白芯肌系列淡化色斑均匀肤色弹润芯肌系列密集修护倍现弹润质感赋能鲜颜红宝石系列抗老极境海御白系列直击淡斑御龄极净白水动力系列密集保湿，沁透滋养，改善肤质海洋透皙白系列水润充盈透现亮白安瓶系列提亮肤色美白、淡化痘印、提升光泽特安修护系列清盈柔润释放鲜活修护力舒敏保湿系列舒缓敏感，长期修护维稳水漾透润系列强化肌肤防御，保湿滋润双抗系列多链路「抗氧」多防线「抗糖」狙击初老拯救暗黄肌源修护系列修护、舒缓、抗老能力系列抚纹丰盈防晒系列强力防御、智能防护表14-3-14.4.2定价策略现状珀莱雅针对其主打产品采取了差异化的定价策略，专注于尚未饱和的普及型精华市场。作为国内抗衰老及抗糖化抗氧化精华领域的先行者，该公司填补了平价产品线的市场空缺。与此同时，国际品牌的精华产品往往定价较高，迎合了高端消费者的需求，而国内市场上同类产品较少，价格竞争并不激烈。珀莱雅的双效抗老精华和红宝石精华，尽管经历了多次产品更新，价格依旧稳定在200至400元人民币之间。对比具有相似效果的海外高端品牌，其30毫升装精华的价格通常在500元至1000元以上，例如雅诗兰黛的第九代小棕瓶售价660元，兰蔻的第二代小黑瓶标价760元，而SK-II的小灯泡精华则售价高达1040元。珀莱雅的精华产品在市场上展现出明显的性价比优势。其爆款单品之所以能够持续热销，得益于产品线的不断深入研发和优化，更好地满足了消费者的多元化需求。这一单品策略之所以能够取得成效，关键在于产品功效的持续提升。通过在成分、质地和包装等方面进行迭代，成功拓宽了消费者基础，更紧密地契合了广泛护肤需求。在2021年的四月和五月，公司对旗下的双抗精华和红宝石精华进行了全新升级，不仅提高了售价，同时在配方、使用感受和包装设计上也实现了优化。例如，2.0版本的双抗精华不仅具备了抗糖化和抗氧化的功效，还增添了改善肤色的作用，质地更为清透，吸收性更佳，使用体验更佳。这些产品的升级换代，使得爆款单品在公司总收入中的比重稳步上升，成为推动收入增长的核心动力。4.4.3渠道策略现状珀莱雅的创始人是做渠道起家，对渠道布局有着非常敏锐的眼光，公司迅速搭建在线渠道，利用天猫、淘宝等第一代在线平台渠道的额外流量红利，品牌持续强劲增长。2012年，该公司逐步开放电子商务渠道，成立在线渠道销售，在电商行业崛起之时，同电商平台云集达成战略合作意向，在2020年后抓住短视频和直播风口，开展抖音小店，作为媒介推广大单品，线上营收占比增大，线下百货商超渠道明显收窄。公司持续收缩线下渠道，线上渠道运营将会是未来发展重点。前阶段受疫情影响以及电商行业的发展，经济仍处于复苏阶段，门店减少。总体营收有不错的增长，但现阶段线下渠道的占比下滑超过30%，流量也向线上流转。在2021年线上渠道的营收占比提升至85%。企业在渠道策略上展现出前瞻性，较早将品牌引入社交媒体电商领域，取得了领先的市场地位。珀莱雅在布局线上渠道方面，亦表现出超前的战略眼光。在电商平台兴起之初，公司便率先以自营方式开设了天猫官方旗舰店，并逐步扩展至京东、拼多多等多元化平台。随着2020年社交媒体电商的崛起，珀莱雅又敏锐抓住机遇，抢先布局快手及抖音等社媒平台，取得了先发优势。2020年9月品牌入驻抖音后，销售额明显上涨，旗下美妆品牌彩棠多次进入彩妆类销售榜前十。与国产品牌丸美和上海家化相比，珀莱雅入驻抖音时间更早，且针对的年轻消费者符合与抖音平台用户群一致，销售GMV一直在高位，2022年5月达到1.63亿元，同比增长180%，远超丸美及上海家化。与海外品牌相比，也具有提前布局的优势。4.4.4促销策略现状珀莱雅在一些允许价格优惠的大型电子商务平台上提供不定期的价格促销。例如，为淘宝聚划算等活动。此外，通过买一送一的方式促进产品销售礼品的方式。广告制作的简单风格也是珀莱雅策略中广泛使用的工具。媒体宣传让潜在消费者感觉到价格优惠，具有高性价比的，接近普通大众的。其次，珀莱雅还可以在其网站上向消费者推荐其中间商，以鼓励这些互联网用户使用他们的传统方式来推广品牌。珀莱雅消费者调查5.1问卷调查的目的本次问卷调查旨在了解珀莱雅目标消费者的消费行为、需求和偏好，以便珀莱雅能够更好地把握市场动态，调整和优化其营销策略。5.2问卷调查设计本次问卷调查第一部分主要包括基本信息：了解研究对象的主要特征，包括年龄、性别、职业、收入等。第二部分品牌认知：对珀莱雅品牌的知晓程度、购买意愿、推荐指数等。第三部分购买行为：购买渠道、购买频率、平均消费金额等。第四部分营销活动参与程度：包括是否参与过珀莱雅的营销活动、活动满意度等。第五部分潜在需求：了解消费者对珀莱雅产品线的期待和需求。第七部分优化建议：收集消费者对珀莱雅营销策略的建议和意见。5.3问卷调查样本为了消除消费者地域性偏差，此次问卷调查主要采用线上调查的方式，通过微信、微博等新媒体平台共发放电子问卷500份，受访对象为珀莱雅公司消费者，性别方面，调查对象男性150人，女性273人年龄方面，调查对象20-30岁有290人，31-40岁有140人，占41-50岁有36人，占50岁以上有8人，各年龄段都有分布，与珀莱雅目标人群基本相符，90后、00后为主要受访人群。职业方面，调查对象中学生124人，事业单位、公务员、政府工作人员91人，公司职员245人，占自由职业者35人，占其他职业5人，各行业人群均有涉及。5.4问卷调查结果5.4.1产品分析调查问卷对消费者购买珀莱雅产品相关问题进行调查，得出结论在对于珀莱雅产品功效问题上有163位消费者表示满意、126位较满意、67位表示产品一般、不满意的消费者有23位、非常不满意的消费者有44位大部分消费者对珀莱雅产品的整体满意度表示满意或非常满意，占比达到70%。然而，也有部分消费者对于产品功效不满意，所以珀莱雅对于产品还需进行深度研发。图45.4.1调查问卷对于消费者购买珀莱雅产品相关问题进行调查，得出结论在对于珀莱雅产品丰富程度看法问题上有有150位消费者表示满意、138位较满意、70位表示产品一般、不满意的消费者有45位、非常不满意的消费者有20位，相较于其他问题，表示一般和不满意的人数增加，同时显示珀莱雅产品同质化严重的问题。图5.2渠道分析调查问卷对于消费者在购买渠道方面调查得出，购买渠道方面，电商平台和淘宝等购物平台成为消费者购买珀莱雅产品的主要选择，占比达到80%以上，其次是商场专柜和大型商超。这反映出珀莱雅在电商平台上的营销和推广效果较好。图6.3品牌认知及营销看法分析在品牌产品认知方面，大部分消费者对珀莱雅品牌表示了解或非常了解，且对品牌形象的认知较为正面。超过90%以上的消费者对于珀莱雅产品都是比较了解的，显示出消费者对品牌的了解与购买意愿。图75.4.3在对于珀莱雅社交平台营销看法方面，大部分消费者表示珀莱雅是比较成功的，且是比较可以吸引到消费者的，显示出珀莱雅在社交平台营销方面表现出色，并且对于品牌有比较大的影响力，通过多元化、精细化的策略吸引了大量消费者的关注和参与。然而，也需要不断适应市场变化和消费者需求，优化和调整营销策略，以保持品牌的竞争力和吸引力。图85.4.36.珀莱雅营销问题分析6.1市场细分定位策略问题首先，从珀莱雅公司的市场细分上来看，珀莱雅在市场推广方面投入较大，但其推广策略并未精准击中消费者需求。例如，在社交媒体营销方面，珀莱雅虽然与一些知名网红合作，但传播效果并不理想，未能有效提升品牌知名度和美誉度其次，在产品细分上，产品定位不清晰，珀莱雅的产品包含了多个领域，但在产品定位方面存在模糊地带。部分产品与竞争对手差异化不明显，难以满足购买用户对于独特性和定制产品的需求。最后，在目标客户人群的选择上，珀莱雅的品牌宣传和产品推广并未针对特定的消费群体展开，导致其产品难以触及潜在消费者。此外，珀莱雅在线上和线下渠道的布局也缺乏针对性，使得产品销售效果不佳。6.2产品策略问题分析珀莱雅的产品线涵盖了护肤品、彩妆、个人护理等多个领域，但在产品策略方面仍存在一些问题。首先，产品同质化严重，缺乏独特性。在众多竞争对手中，珀莱雅的产品很难脱颖而出，满足消费者对于个性和独特性的需求。其次，产品定位不够明确，针对不同消费群体的产品区分度不大，无法满足不同消费者的个性化需求。最后，产品创新不足，虽然珀莱雅在产品研发上投入了一定的资源，但与欧美日韩等发达国家相比，仍存在较大差距，产品更新换代速度无法满足消费者对于新鲜感和时尚感的需求。6.3价格策略问题分析珀莱雅的定价策略在市场上没有强大的竞争力。首先，珀莱雅产品的价格高于同类产品的价格，这意味着消费者可以选择价格更合理的竞争对手。其次，珀莱雅在促销活动中提供的折扣较少，也没有吸引消费者的购买欲望。最后，珀莱雅的价格战略不够灵活，无法为不同的市场和消费者群体制定差异化的价格战略，使其在价格竞争中处于不利地位。6.4渠道策略问题分析珀莱雅的渠道策略主要是线上和线下为主要策略。然而，在当前互联网快速发展的背景下，珀莱雅的渠道建设并不完美。首先，电子商务平台上的布局不够广泛，缺乏与主流电子商务平台的合作，导致消费者在购买时产生了一定的迷惑。其次，珀莱雅实体店的布局不够合理，一些消费者可能需要更长的时间才能找到最近的实体店。最后，珀莱雅缺乏渠道合并经验。线上和线下的产品和服务无法建立有效的联系，影响消费者的购物体验。6.5促销策略问题分析珀莱雅的促销策略是比较专一，主要以折扣、赠品等形式实施。虽然这种促销在短期内增加了销售额，但从长远来看对消费者没有吸引力。首先，珀莱雅的促销活动不够创新，在美学上让消费者感到疲劳厌烦。其次，促销活动不够强大，无法吸引消费者购买有竞争力的产品。最后，珀莱雅的推广不足所以导致消费者对产品推广的认识比较少，从而影响了消费者的体验。7.珀莱雅优化策略及建议7.1细分市场珀莱雅在市场细分的基础上，运用一系列营销优化策略，提升品牌知名度和市场份额。作为我国著名的化妆品品牌，珀莱雅以其敏锐的市场洞察力和创新的营销策略从竞争激烈的化妆品市场中脱颖而出。珀莱雅在以消费者需求为导向的细分市场领域有着独到的见解，并将市场划分为许多个独立的组类。首先，珀莱雅关注不同年龄层的消费者需求，为不同年龄层的消费者提供有针对性的产品。当涉及到年轻人的皮肤问题时，推出清爽保湿系列;对于中年消费者，推出一系列抗衰老、抗皱产品，满足中年消费者的需求。第二种是皮肤类型。根据消费者的皮肤类型，珀莱雅将产品推向市场。针对油性皮肤的消费者，推出控制清爽系列;针对干性皮肤的消费者，推出保湿系列。还有一种是按消费能力分类，珀莱雅以不同的价格出售产品，充分考虑到消费者的消费能力。以高品质、高价格的高端产品满足消费者的奢华需求，也有性价比高、中端的产品满足消费者的经济需求。最后，珀莱雅针对男性消费者对护肤产品的需求，推出了一系列男性护肤产品，以满足男性消费者的独特需求。珀莱雅建立在细分市场的基础上，使用营销优化策略来提高品牌知名度和市场份额。7.2产品策略优化产品策略优化，建议珀莱雅聚焦抗衰舒敏等优质赛道，以精华、眼霜等多次购买品类切入其他带有营销特点新品，凭借产品独有的特性以及电商的宣传流量，在保障产品质量的前提下，加大旗下其他产品的营销力度，利用社交平台宣传推广，完善线上线下销售渠道，保证售后的服务，利用大数据针对不同人群推广与之匹配的产品。REF_Ref8305\n\h[23]17年之后珀莱雅开启全新产品思路，从爆品像大单品切换，着重打造系列产品。比如红宝石系列：红宝石系列为17年推出的赋能鲜颜系列升级产品，主打30岁以上人群的抗皱抗老，核心成分主要为六胜肽、维A醇（肽类、A醇、玻色因为抗衰成分三巨头）等。20年3月天猫平台推出第一代红宝石精华，后陆续上新红宝石水乳、第一代红宝石面霜以及第一代红宝石面膜、红宝石眼霜等，打造完整产品系列。根据用户说明更新配置，并继续从不同的产品线研发第二代产品，以提供不同的规格以应对不同的用户选择。7.3价格策略优化珀莱雅应根据自身品牌定位和目标消费群体，合理划分价格区间。针对不同消费层次的需求，推出相应价位的产品，以满足不同消费者的购买力。同时，珀莱雅还需关注市场趋势，适时调整价格策略，以适应消费者需求的变化。珀莱雅在合理划分价格区间方面，可以采取“金字塔”式的产品布局。在金字塔底部，推出价格亲民的基础护理产品，面向大众消费群体，满足他们对护肤的基本需求。这些产品以实用性为主，包装简洁大方，让消费者在轻松购买的同时，享受到珀莱雅的专业护肤品质。7.4渠道策略优化针对不同人群使用不同的运营策略，促进传统渠道的销售情况，增加新媒体渠道的产品销售渠道。额外关注内容营销、创新措施,口碑产品使用技巧,皮肤的知识拍摄成短剧、短视频,内容在多个社区平台,扩大知名度,提升公司宣传,在抖音与其他在线等平台京东,大平台宣传新品发售利用品牌影响力和平台流量聚合优势,进行产品推广。7.5珀莱雅促销策略优化珀莱雅可以同时采取多种促销手段，如有时间限制的折扣、购买奖金活动、会员优惠等。吸引消费者购买。此外，珀莱雅还可以通过电子商务平台和社交媒体等渠道开展在线推广活动，以提高品牌知名度和销售额。珀莱雅必须不断寻找新的方式来促进消费者获得更多样化的购物体验。珀莱雅还应该计划一系列的线下活动，如品牌体验日、美容体验班等，邀请消费者亲自体验珀莱雅的产品和服务。在这些活动中，珀莱雅的专业化妆师可以为消费者提供一对一的建议，教学化妆技巧，让消费者更好地了解产品的使用情况，从而提高购物满意度。8.结论与展望8.1结论根据珀莱雅公司的技术、经济、政治、社会等因素，分析珀莱雅公司市场的宏观环境，运用4P理论分析珀莱雅营销战略的现状，探索目前营销管理的优势，强调公司目前存在的问题和原因，提供适合佩利尔发展的营销战略优化方案。希望通过对珀莱雅营销战略的研究，为国内与珀莱雅具有相同营销理论体系的企业提供战略参考。在细分市场不明确、公司产品特征缺失的基础上优化产品特征，在价格策略中根据品牌定位和目标群体合理划分价格区间。以合适的价格将产品投放市场，满足不同消费者的需求。在传统渠道的基础上添加新的媒体渠道，添加产品销售渠道。特别关注内容营销、创新广告方式、口腔产品技术、皮肤推广知识等。将短剧、短视频及其集成到各种内容社区平台中，提高企业的广告效果。8.2展望随着化妆品市场的发展，企业面临着越来越苛刻的要求。未来安全，高效，时尚的化妆品会逐渐增多。本论文以stp、4p、pest营销理论为基础，分析宏观环境对企业的影响，并实施细分和市场定位。同时，识别当前营销战略存在的问题和原因，优化战略，包括市场细分化，产品设计，价格设定，渠道选择和促进销售等方面。针对我们对潜在客户的营销战略优化目标，我们会根据产业状况不断学习新的营销理论知识，积累经验，并不断改善营销战略，支持帮助公司做出最佳开发决定。希望这篇文章能成为珀莱雅公司和研究人员的参考。参考文献杨继珑.WM美妆品牌市场营销策略优化研究[D].重庆工商大学,2023.DOI:10.27713/ki.gcqgs.2023.000159.HuZ,WangC,XuZ.Integratedmarketingcommunicationandnewmediastrategyforthedomesticindustrybasedon4Pand4Ctheory[J].TheFrontiersofSociety,ScienceandTechnology,2023,5(5):RozhkoV.Justificationofconsumermarketsegmentationasamandatorytoolofstrategicmarketing[J].Technologyauditandproductionreserves,2023,2(4):15-19.MarketandBrandPositioningandSustainabilityStrategiesinInternationalMarketingSelminazADIGÜZELInternationalJournalofScientificResearchandManagement(IJSRM)||Volume||08||Issue||09||Pages||LIS-2020-09-24||2020||Website:www.ijsrm.inISSN(e):2321-3418DOI:10.18535/ijsrm/v8i09.lis01YijiaH,MingyueP,JiayueC,etal.ShouldLuxuryCosmeticBrandsTurntoFocusonInfluencerMarketingorKeepTheirTraditionalMarketingStrategy?[C]//[出版者不详],2022:AppelG,GrewalL,HadiR,etal.Thefutureofsocialmediainmarketing[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2020,48.杨思佳.市场营销理论及实践应用——评《市场营销学：理论与实践》[J].国际经济合作,2023(06):2.庞紫倩.基于4P营销理论的企业营销策略研究[J].投资与创业,2023,34(05):104-106.孙英庆.基于大数据的网络营销策略探析[J].现代商业,2021(12):32-34.DOI:10.14097/ki.5392/2021.12.010.杨晓东