网络经济时代下我国餐饮企业营销对策研究

目录1077摘要 332578abstract 411330一绪论 531352(一)研究背景和意义 5166721研究背景 516592研究意义 68928(二)国内外研究现状 679351国外研究现状 6129682国内研究现状 8112133研究评述 1032621二相关概念及理论基础 1029967(一)网络营销的基本概念 1031127(二)网络营销的内容 11222471网上销售 11278222营销传播 1158633网络调研 12142064服务 124645(三)网络营销与传统营销的关系 1215960(四)4P营销组合策略 12289211产品策略 12123752价格策略 13137403渠道策略 13163394促销策略 1326014(五)PEST分析法 1412136三餐饮业网络营销发展状况 1518613(一)餐饮业发展现状 15246371行业发展迅速，规模不断扩大 15227932行业多样化，营收稳健增长 16131633企业数量上升，发展呈态势 1733694一线为主力，下沉市场成新增长点 1824498(二)网络营销对餐饮业发展的影响 19147131打破地域限制，降低运营成本 1997072提高品牌知名度，营销方式多样化 19269913可替代性增加，诚信危机增加 2025035(三)餐饮业网络营销现状 20224511网络营销现状 2186892网络营销模式 219345四餐饮业营销策略分析 222404(一)宏观环境分析(PEST) 2291361政治环境分析 2235522经济环境分析 23103103社会环境分析 254194技术环境分析 268595(二)PEST分析结论 263230五餐饮业网络营销分析及给出的建议 2715900(一)产品策略 276198(二)价格策略 2810974(三)渠道策略 282548(四)促销策略 3031155六研究结论 3119675参考文献 3220452致谢 36

摘要随着互联网技术飞速发展，网络的广泛普及，网民规模迅速扩大，人们开始步入网络经济时代。网络经济环境下市场营销以电子商务为销售模式，缩小生产与消费之间的距离，减少商品流动的许多环节，从而将市场营销推向网络营销的新阶段。在网络经济时代下，网络营销发展空间巨大，竞争手段也是层出不穷，对餐饮企业的传统营销方式带来极大冲击，很多餐饮企业仍旧保持着传统的营销观念，营销策略明显滞后，宣传推广缺乏新意。餐饮企业为了在行业中提高自身竞争力，应对营销对策做出适时调整。本文先从网络营销的基本概念为起点，叙述网络营销的内容，以及网络营销与传统营销二者的关系，之后简要阐述了网络营销给餐饮企业带来的一些影响，接着简要叙述餐饮企业近年发展现状，概述网络营销的模式；然后简要介绍PEST分析法、4P营销等理论；最后对餐饮业进行宏观环境PEST分析，以确定餐饮企业网络营销中遇到的一些问题，并使用4P营销给出相应的建议和可行策略。本文的研究给我国餐饮企业提供了一些开展网络营销策略方面的参考意义。关键词:网络营销；餐饮企业；营销策略abstractWiththerapiddevelopmentofInternettechnology,thewidespreadpopularityofthenetworkandtherapidexpansionofInternetusers,peoplebegantoentertheeraofnetworkeconomy.Inthenetworkeconomyenvironment,marketingadoptse-commerceasthesalesmodel,narrowingthedistancebetweenproductionandconsumption,reducingmanylinksofproductflow,andthuspushingmarketingtoanewstageofnetworkmarketing.Intheeraoftheinterneteconomy,thereishugedevelopmentspaceforonlinemarketing,andcompetitionmethodsareconstantlyemerging,whichhasagreatimpactonthetraditionalmarketingmethodsofcateringenterprises.Manycateringenterprisesstillmaintaintraditionalmarketingconcepts,withobviouslaggingmarketingstrategiesandalackofnoveltyinpromotionandpublicity.Cateringenterprisesneedtomaketimelyadjustmentstotheirmarketingstrategiesinordertoenhancetheircompetitivenessintheindustry.Thisarticlestartswiththebasicconceptofonlinemarketing,describesthecontentofonlinemarketing,andtherelationshipbetweenonlinemarketingandtraditionalmarketing.Then,itbrieflyelaboratesontheimpactofonlinemarketingoncateringenterprises.Then,itbrieflydescribesthecurrentdevelopmentstatusofcateringenterprisesinrecentyearsandoutlinesthemodelsofonlinemarketing;ThenbrieflyintroducetheoriessuchasPESTanalysisand4Pmarketing;Finally,conductamacroenvironmentalPESTanalysisofthecateringindustrytoidentifysomeoftheproblemsencounteredinonlinemarketingforcateringenterprises,andprovidecorrespondingsuggestionsandfeasiblestrategiesusing4Pmarketing.ThisstudyprovidessomereferencesignificanceforChinesecateringenterprisestocarryoutonlinemarketingstrategies.Keywords:onlinemarketing;Cateringenterprises;marketingstrategy一绪论(一)研究背景和意义1研究背景民以食为天，吃是头等大事，餐饮行业作为我国第三产业的传统服务性行业，保持了兴旺的增长势头。随着互联网与市场经济的不断发展，很多行业的传统营销模式逐渐被淘汰，餐饮业的竞争越来越激烈。如今的时代发展日新月异，营销方式正在演变，网络营销已成为一种新兴的营销模式。互联网使人们能够以各种方式获取信息、与他人互动、娱乐和消费。在过去，人们通常是到店里点餐就餐，如今人们通过网上订餐，足不出户即可在家享用美食。数字化技术和社交媒体平台提供了全新的营销渠道和工具，营销策略变得多样化与复杂化，这对餐饮企业的传统营销方式带来极大冲击，为了适应时代的变化、市场消费模式和消费行为的变化，餐饮企业必须结合当前的互联网技术，学会创新思维，并根据市场发展的需要调整营销策略。应用网络营销不仅可以收集和管理客户信息，还可以将餐饮企业的销售模式发生改变，通过将餐饮业与网络营销技术相结合，餐饮企业的营销成本大大降低，为他们提供了更广阔的客户渠道，使他们能够在竞争激烈的网络经济时代蓬勃发展。2研究意义本文基于网络经济时代背景，分析调研我国餐饮企业营销策略，找出餐饮企业营销策略上存在的问题，并在此基础上给出适应市场发展需求的营销策略建议。本研究对已开展网络营销和即将开展网络营销的餐饮企业给出了一些参考意义。有助于餐饮企业在未来的行业竞争中持续发力，不断进步。(二)国内外研究现状1国外研究现状国外早期对营销策略的研究和成熟的理论体系发展，加上餐饮企业注重对营销方法的使用和优化，这也是餐饮业务运营成功的主要因素。营销理论中最经典和最常用的是麦卡锡（1960）在著作《基础营销》一书阐述策略组合“4P”，其结构包括产品、价格、渠道和促销，4P营销的中心优势包括模型的简单性和可视性，以及在营销活动中使用的便利性REF_Ref6681\r\h[1]。尼尔·沃恩（2001）在《饭店营销学》中指出，“以人为本”是管理餐饮业务成功的基石，对客户的多样化和个性化需求，要尊重和满足。由于餐饮业提供的产品的独特性，餐饮企业仍然需要专注于产品营销的发展REF_Ref22221\r\h[2]。JudyStrauss（2011）在《E-Marketing》中分析了电子商务环境中消费者的行为特征以及他们在电子营销中面临的挑战，为电子商务环境中的餐饮企业提供了在线营销的新见解REF_Ref22381\r\h[3]。Miranda等(2015)在《餐饮商业研究杂志》指出，越来越多的游客使用互联网获取国内外美食旅游发展的信息，并决定将哪些活动纳入他们的旅行。基于此背景，对至少拥有一颗米其林星的西班牙餐馆网站进行了比较分析，评估这些网页的质量，并为其设计师提供一些指导，以促进其作为营销工具的使用。使用的工具是网络评估指数。这已经在其他研究中得到验证，并基于四个维度来衡量网站的质量:可见性、速度、导航性和内容。结果显示网站的质量与相应餐厅的类别呈正相关REF_Ref22424\r\h[4]。CarmoInêsSantosdo等(2022)指出体验营销被认为是公司的一个关键差异化因素，因为产品和服务在功能属性方面已经变得相似。此外，个人的选择不仅越来越多地受到理性因素的影响，而且主要受到情感因素的影响。通过对体验营销是否影响消费者满意度和忠诚度的了解研究。基于调查数据，使用PLS-SEM对假设进行了检验。结果表明，满意度受到情感和感官体验的积极直接影响，忠诚度受到情感和行为体验的积极直接影响。研究结果还表明，感官体验和情感体验之间存在间接关系，忠诚度在满意度中起中介作用REF_Ref22447\r\h[5]。YangheeKim等(2024)在《零售与消费者服务杂志》中研究探讨了餐饮业内商店和质量集聚对网络口碑的细微影响，表明集聚的增加通过降低竞争和搜索成本对网络口碑产生积极影响，而企业间模糊的质量则会抑制网络口碑。该研究强调了高质量评论在减轻地理邻近性的负面影响方面的关键作用，从而为餐饮业的电子口碑动态提供了新的见解REF_Ref3070\r\h[6]。NgoQuangHuy(2023)利用权变理论和通用战略框架来研究创新文化的影响以及这种文化和成本之间的战略调整，领导和差异化战略对中小型餐馆经营绩效的影响，数据是通过向越南175家中小型餐馆发出在线调查收集的。使用偏最小二乘结构方程模型来检查数据。结果表明，创新文化提高了餐馆的绩效REF_Ref3253\r\h[7]。SungKyongSik等(2023)以连锁餐厅为背景研究是什么使企业社会责任（CSR）沟通对客户更有利，得出社交媒体上企业社会责任传播的互动性影响品牌忠诚度，连锁餐厅营销人员需要了解互动性作为社交媒体上企业社会责任沟通的关键要素的重要作用，以帮助培养连锁餐厅的品牌信任和品牌诚意REF_Ref3299\r\h[8]。SattiZoyaWajid等(2023)提出感官营销可以通过享受餐厅环境帮助顾客停留更长时间。基于巴基斯坦的餐饮业，通过在巴基斯坦六个主要城市的餐馆顾客中发放结构化问卷收集，采用了分层抽样技术，并使用结构方程模型进行数据分析，得出顾客满意度在感官营销和顾客忠诚之间起到了部分和显著的中介作用REF_Ref3325\r\h[9]。MónicaGonzálezMorales等(2023)指出新冠肺炎疫情对餐饮业产生了严重影响，数字化成为企业生存的关键战略。流动性、销售增长、餐厅规模和拥有网站直接影响盈利能力。此外，拥有自己的在线订购和送货上门服务或与送货平台有关联的餐馆的盈利损失较低。这些发现有助于我们理解疫情期间数字化在餐饮业中的作用，并为类似情况下的行业提供有价值的实践和理论意义REF_Ref3348\r\h[10]。2国内研究现状近年来，国内学者在新时代背景下对餐饮企业网络营销进行了一些研究，并提供了他们各自的观点，除了基本的营销理论，还出现了很多新形势下的餐饮营销新观念。陈劲松（2007）《网络营销在餐饮业的应用》指出，目前餐饮业的网络营销策略主要包括网上订餐和客户关系管理。由于其互动性、方便性与新奇性，网上订餐得到了快速的发展REF_Ref7027\r\h[11]。方梦雅,杜海玲（2017）《网络餐饮营销模式分析及优化建议》提出，网络团购的引入和普及，加快了传统餐饮业在互联网领域的发展，使在线餐饮成为一种时尚趋势。目前大多数网络餐饮营销模式还不完善，在实际应用中仍存在一些问题REF_Ref7095\r\h[12]。李芳（2023）以“互联网+”为背景提出，小微企业是创新创业的活跃领域，也是市场经济不可分割的一部分。“互联网+”时代给餐饮小微企业发展带来新机遇及挑战，网络营销成为小微企业运营的必然选择REF_Ref7177\r\h[13]。李华,王威（2022）基于网络餐饮企业立场，利用大量会员数据，分析网络营销的基本概念和基于大数据的网络营销的必要性。同时根据网络餐饮会员的网络营销特点，提出了基于大数据的网络餐饮会员网络营销策略REF_Ref7226\r\h[14]。陈智峰（2022）对我国网络餐饮外卖行业整体发展，运用文献分析法研究得出，目前网络餐饮外卖平台主要通过为消费者提供多类型食品选择、解决食品配送问题、大量投放优惠券这种传统营销模式经营。这种传统的营销模式不仅难以满足现有客户群体的需求,而且对潜在客户群体的吸引力不足REF_Ref12520\r\h[15]。武帅等（2020）以“互联网+”为背景从产品定位出发指出，因新餐饮营销模式传播价格便宜、速度快等优势，令广大餐饮商家喜爱。新餐饮模式的速度和便利性超出了旧模式的范围,新餐饮的营销模式核心是消费者需求。竞争力核心不应该是试图操控消费者的认知，而是忠于消费者的认知REF_Ref7291\r\h[16]。王洁琼(2022)从美团网中采集40家餐饮企业的1.2万余条评论数据，运用内容分析法,通过对词义网络、情感分析、构建行为等方面进行研究，得出策略型餐饮消费者主要有口碑、预约与等待、打卡跟风、比价和社交等行为。行为特征体现为复杂多样性、明确的目标导向性、对第三方平台的严重依赖性REF_Ref7321\r\h[17]。张天华（2019）指出餐饮服务除外卖和团购外还涌现许多新模式，譬如外卖和堂食之间的外带服务、半成品套餐等。餐饮销售渠道经过传统餐饮企业与互联网之间的结合得到了扩增，餐饮企业运用“互联网+餐饮”服务方式获得较大创新REF_Ref7344\r\h[18]。3研究评述从以上国内外研究现状中，我们可以看出在新经济时代背景下，不论国内还是国外，都有诸多学者对餐饮营销手段进行研究，除了经典的营销理论，还会以互联网的角度出发，利用互联网思维深入研究，运用媒介将信息有效传播等，更是将消费者行为、服务体验、网络口碑、满意度、餐饮企业网站质量等都进行了研究。但是在国内，有关餐饮行业的网络营销对策研究，是近几年才开始的，而且营销模式是日新月异的，会随着时代发展而发生变化，我们在借鉴国外新的科学研究成果的同时，应根据国内市场的发展，结合国内营销领域的实际情况，来继续前进研究的脚步。二相关概念及理论基础(一)网络营销的基本概念所谓的网络营销就是以互联网为基础，利用营销理论开展线上商业活动，运用网络媒体和数字化信息技术实现营销目标，它是企业整体营销战略的一部分，是由科技发展和市场演变以及客户价值变革等多种因素综合促成，是信息化社会的必然产物。网络营销可以更有效地满足客户的需求促成交易，这是企业利用所有计算机网络进行营销活动、实现营销目标的一种手段。网络营销是在网上进行的一种营销方式，不是单纯地在网上销售，不单是网络推广和电子商务，它的本质依旧属于营销范畴，不会存在一般营销环境之外，应被看做是在互联网环境中应用和发展的传统营销理论。(二)网络营销的内容网络营销是一种整合传统营销方式的新兴模式，它包含的内容非常多，常见的有以下内容。1网上销售网上销售是网络营销的基本职能之一，是企业基于互联网开展销售的行为，通过互联网来进行和完成渠道的建设、铺货、销售管理，利用互联网的渠道特性，在网上建立产品销售体系，是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。2营销传播营销传播包含网络品牌、信息发布传播、销售促进和网站推广。网络品牌是指企业在互联网上建立并推广自己的品牌，或将企业线下品牌与线上联合发展。网络营销取得成效的基础是访问流量，访问流量的来源离不开网站推广，网站推广可以发掘大量潜在需求用户，目的是激发更多用户的兴趣，并通过各种互联网渠道对企业网站进行访问和浏览，以达到提高和曝光品牌知名度的一种效果。信息发布是通过企业互联网各种渠道对品牌相关资源活动等进行发布信息。在进行网上销售同时，品牌得以曝光，对线下市场也会带来销售促进的效果。3网络调研企业可以通过电子邮件、网上问卷等在互联网完成网上市场调研，相比线下市场的传统调研方法，网络调研具有经济便捷、共享性、及时性等优点，使企业可以高效率、低成本完成调研工作。4服务服务包括顾客关系和顾客满意服务。网络营销可以为提高顾客满意度、建立顾客关系提供有效帮助，通过网络与消费者在线交流沟通，及时掌握消费者的需求以及体验反馈，不仅可以有效提高营销活动的实施效率，还可以减少营销活动在实现过程中可能出现的障碍。(三)网络营销与传统营销的关系无论是网络营销还是传统营销，它们都是企业营销的一种手段，二者关系为相辅相成，互补和结合，共同为实现企业目标服务。它们都是以满足消费者作为所有经营活动的起点，都旨在通过销售、推广商品和服务，以最小投入和最大的盈利来实现企业业务目标。二者不依赖某一种策略来实现企业目标，而是通过整合各种资源、营销策略和其他业务要素，开展各种特定的营销活动，最终实现企业期望的营销目标。(四)4P营销组合策略1产品策略企业的核心是产品，而产品是企业技术的结晶。产品可以是有形的，看得见的，或者虚拟的。每个企业都拥有自己的产品，它反映着企业的技术水平。企业向目标市场提供适合消费者需求的各种产品，以此实现营销目标，其中包括对产品有关的品种、包装、规格、质量、样式等，以及服务和保证等因素的组合和运用。在市场中，商品价格上涨除了是生产原材料上涨导致，还有一个因素是商品紧缺引发，而市场需求不足则会引发商品价格下跌甚至低价抛售，从中可以看出产品的重要性，企业应根据市场生产出时宜的、符合市场需求的产品。2价格策略主要指企业针对目标客户，通过基本价格、折扣价格、津贴、付款时间、商业信用等完成营销任务。它是指企业出售产品所追求的经济回报。企业的价格体系是客户决策的依据之一，定价是一种手段，但事实上也是一门艺术。定价或定价决策与公司利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题有关。3渠道策略产品的销售渠道非常重要，渠道选择的合理性影响着产品的销售。广义的渠道无处不在，无论是直接渠道还是间接渠道，都是企业调动第三方资源，协助企业完成营销任务的策略。4促销策略主要是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,以此刺激消费者购买欲望，其中包括营销推广、广告和人员推销、公共关系等传播手段。企业通过改变销售行为来刺激消费，如短期行为：打折、让利、满送、满减等促成消费，以此推动销售的增长。(五)PEST分析法PEST中P对应政治(politics)，E对应经济(economy)，S对应社会(society)，T对应技术(technology)。PEST分析法从这四个维度，在宏观层面分析企业或行业当下受到的影响和面临的状况。政治环境——包含政府方针、政策、法律法规等内容，关键指标包括政治体制、税收政策、贸易法规、产业政策、政府补贴和经济体制等。经济环境——包含居民的收入、消费能力以及经济发展状况，这些指标可以影响未来行业发展动向，通过这些指标来分析必然会对企业或行业产生影响的经济问题。社会环境——包含人口统计、文化限制和生活方式等元素，以此分析行业发展过程中的社会因素。企业可以通过这些因素，了解消费者的需求是如何被塑造的，以及对产品的消费观念。技术环境——技术如何对产品或服务进入市场产生积极或负面影响。这些因素包括技术的进步和生命周期以及互联网的作用。PEST分析模型如图2.1所示。图2.1PEST分析图三餐饮业网络营销发展状况(一)餐饮业发展现状随着经济的发展和居民的生活水平不断提高，中国餐饮市场衍生出多种新的餐饮业态及形式，市场格局也因此发生转变。从八十年代末肯德基等洋快餐及九十年代的休闲餐饮等业态，不断扩增份额，餐饮业态也更为丰富，并向细分深化，中餐、西餐、日料、正餐、快餐、火锅、烘焙、烧烤、休闲餐饮等。如今我国餐饮行业已经从成长期步入成熟初期，在前期的发展可以说是突飞猛进，整体发展水平每年都在提升，发展质量也在不断提高。国内餐饮业发展目前已经进入了投资主体多元化、行业发展产业化、经营模式连锁化和经营业态多样化的新阶段。1行业发展迅速，规模不断扩大根据国家统计局数据显示，近年来我国餐饮业市场规模不断扩大，从2013年的营业收入总额25392亿元，到2015年的32310亿元，2018年更是达到4.27万亿元，突破了4万亿营业收入关口，占国民经济产值的4.7%。直到2019年的46721亿元，同比增长9.4%。由此可以看出，从2013年至2019年期间，我国餐饮业一直处于稳步增长的态势。而到了2020年，在新冠疫情的冲击下，我国餐饮业营业收入首次出现下滑，营业收入总额只有39527亿元，跌落至2017年前的水平，而2021年在疫情缓和下营收总额短暂回升，营业收入达46895亿元，已超过2019年，因为疫情的反复，2022年我国餐饮行业营业收入为43941亿元，同比减少6.3%，尽管在2022年收入有所下降，但回顾市场发展数据，放眼长期市场，未来我国餐饮行业将随着新冠疫情的结束恢复增长趋势(如图3.1所示)。图3.12013-2022年中国餐饮行业营业收入统计(数据来源国家统计局、共研产业咨询)2行业多样化，营收稳健增长据中国饭店协会发布的《2023中国餐饮业年度报告》显示，2022年我国受新冠疫情影响，餐饮行业市场经营因此受到较大的冲击，但从综合数据来看，餐饮业的几个主要业态如正餐、快餐、烘焙、烧烤等综合发展情况仍保持稳健的增长，其店均营收和门店数均呈现正增长，其中烘焙增长势头明显，店均营收和门店数同比变动都位于业态第一(如图3.2所示)。图3.2主要餐饮业态综合运行情况(2022年)(数据来源中国饭店协会)3企业数量上升，发展呈态势据国家统计局公布的数据显示，直到2022年末，我国限额以上餐饮业法人企业数量已经从2018年的26258个增长至46799个，餐饮业年末从业人数从2018年的234.2万人扩增至292.0万人，营业额从2018年的5622.9亿元增加至8070.8亿元，餐费收入从2018年的4997.7亿元到7315.2亿元，从数据可以直观地看出，从2018到2022年期间，餐饮业的主要指标企业数量、营业额等均呈正增长趋势，整体发展呈上升态势(如图3.3所示)。图3.3限额以上餐饮业主要指标(数据来源国家统计局)4一线为主力，下沉市场成新增长点据红餐品牌研究院发布的《2022中国餐饮品牌力白皮书》显示，在2022年，我国一线城市、三线城市和四线城市的餐饮门店数占比分布相较于2021年均有所提升，其中一线城市门店数2022年占比13.3%，同比增长0.5%；三线城市门店数2022年占比为20.6%，同比增长0.6%；四线城市门店数2022年占比为14.3%，同比增长0.1%。虽然五线城市门店数2022年占比为8.4%，同比降低了0.6%，一线城市在整体占比中仍旧占据主力，但是三线城市和四线城市这新的增长点正是业内整体对下沉市场的一致看好，也是下沉市场潜力的显现(如图3.4所示)。图3.42021-2022年全国各线级城市餐饮门店数占比分布(数据来源红餐大数据)(二)网络营销对餐饮业发展的影响1打破地域限制，降低运营成本有些客户比较喜欢“宅家”，心理上是不愿出门到餐厅的门店用餐，但又不愿下厨，针对这些客户群，餐饮企业可以借助网络营销，向客户提供外卖送餐服务，将这些线下客户流量引流到线上，减少在餐厅门店的用餐客户，提高餐厅的人员流动使用效率。这样一来，即便是用餐高峰期，餐饮企业员工在面对蜂拥而至的订单，也可以从容处理，企业也无需临时增员，从而降低整体服务成本，同时打破了餐饮业的地域局限性，为企业提供了广阔的客源。2提高品牌知名度，营销方式多样化在网络上，餐饮企业可以通过自建企业网站、入驻第三方平台，通过线上与客户互动，可以有效地与他们建立情感，从而增加客户的粘度。餐饮企业的官方微博可以作为客服角色为客户服务，客户可以通过微博在线联系客服咨询，客服利用微博了解并解决客户的问题，使企业体现出重视客户的态度，展示企业形象。通过网络，餐饮企业可选择的营销方式增多，常见的有短视频营销、网络广告、社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化、微信营销等，这些营销方式可以帮助企业有效地达到营销目的。3可替代性增加，诚信危机增加互联网是一面放大镜，它既会成倍提高优质餐饮品牌的知名度，也会加速淘汰那些诚信度较低的品牌，餐饮企业的口碑传播很容易被放大化REF_Ref8235\r\h[19]。餐饮企业虽然可以借网络营销这个东风来大规模吸纳客户，但也会因此造成诚信危机上升，导致客户流失。一些使用过网络订餐服务或团购的消费者对餐满意度持续下降，原因是许多餐厅的客人本来就已经够多了，但是餐饮企业为了乘胜追击获得最高营收，在网络上超售产品，订单应接不暇，令餐厅员工的工作强度增加，致使员工超负荷工作，从而影响做出来的餐品质量，并且出餐时间因此延迟，让消费者等待餐品时间延长，令消费者感到不满意。甚至有的消费者通过网络订餐，却没有收到餐品，电话联系才知道是餐厅客户过多，因此漏掉订单。这种情况给餐饮企业的形象带来巨大影响，并且给企业造成诚信危机。随着网络营销工具的快速发展，消费者可以通过网络快速获得有关的餐饮产品、品牌活动信息，对企业来说是一把双刃剑，一方面企业可以借助网络营销工具吸引大量潜在客源，另一方面消费者对产品的评价可以帮助潜在消费者事前对产品有所了解,便于消费者根据自身需要做出消费决策REF_Ref8261\r\h[20]，消费者通过浏览企业网站，容易因负面的消费评价更换目标，因此餐饮企业在经营方面需要注重树立良好的口碑，加强服务意识和服务态度，确保食品材料的安全，努力与消费者维系感情。餐饮业网络营销现状1网络营销现状随着互联网经济与传统产业的融合发展，餐饮行业网络平台应运而生，从当初新兴的口碑网、大众点评网到如今炙手可热的美团外卖、饿了么，餐饮预订、美食点评等越来越盛行。在餐饮平台中常见的应用有网络推广、订餐服务、店铺展示等，常用的营销手段有口碑营销、电子优惠券、ID限购，尽管网络营销在我国餐饮业发展迅速，但目前仍处于起步阶段，尤其是中小微企业，对于网络营销没有运用发挥到它真正的作用。2网络营销模式餐饮企业在运用常用的网络营销模式搜索引擎同时，可以结合多种网络营销模式如互动营销、体验式营销、网络广告。(1)互动营销互动营销是获得更好用户体验的最有效方式，也是餐饮行业推广网站的最佳方式，这是任何其他媒介都无法比拟的。餐饮业网站可以在节假日期间开展一些互动性活动，比如通过网站注册用户，在节假日期间消费获得优惠。也可以通过网络在线征集餐品，举办烹饪创新比赛来获得宣传效果。(2)体验式营销体验式营销是一种通过充分刺激和调动消费者感官从而达到营销效果的新型营销方式，主要为用户提供亲身体验，这样不仅加快了产品销售，还可以有效促进获得良好的用户口碑和树立餐饮企业形象。体验营销有以下特点：1、定制性：从消费者体验的综合角度考虑问题，审视餐饮企业提供的产品和服务，以满足消费者的个性化及娱乐需求;2、创造性：体验式营销是人为创造的，通常以互动形式呈现的。并且所有服务都围绕特定主题进行规划、实施和控制。3、多样性：体验式营销有多类型的工具和方法，餐饮行业发展必须不断创新，别具一格的体验式营销活动才能使企业在大同小异的营销手段中脱颖而出，吸引更多消费者。(3)网络广告企业品牌价值的提升是网络广告最主要的作用之一，这也可以解释为什么用户浏览网络广告却没有点击也会在一段时期内产生效果。餐饮企业可以选择拥有大量用户的第三方软件平台投放广告，用户在使用软件期间通过这些平台访问企业网站，以此获得广告宣传效果。四餐饮业营销策略分析(一)宏观环境分析(PEST)1政治环境分析历年来，我国一直重视信息化技术的发展，从十五大起，就强调推进信息产业发展。政府工作会议中也多次提及充分发挥互联网作用对社会创造价值。同时，国家对餐饮行业也给予了大力的支持。商务部等11部门于2022年6月发布《关于抓好促进餐饮业恢复发展扶持政策贯彻落实工作的通知》，从该通知中，可以明确看出其中政策信息均是利好餐饮企业，主要内容有以下几点：一是科学界定扶持措施适用的市场主体，推行餐饮企业“免申即享”；二是支持餐饮企业稳岗扩岗，落实各项助企纾困政策；三是拓宽企业融资渠道，增强融资担保功能，给符合要求的餐饮企业发行企业债券，获得多元化融资的机会；四是鼓励保险公司因地制宜，提供快捷灵活的理赔保险服务和计划，使餐饮企业保险覆盖水平提高；五是支持老年助餐消费，鼓励地区发放老年助餐消费券，让老年人实实在在享受优惠；六是推动各项普惠性扶持政策，协助餐饮企业和外卖平台衔接落实好已发布的商户服务费优惠措施。近期，商务部表示将会同相关部门制定出台促进餐饮业高质量发展的政策文件，这些都是对于餐饮行业来说重大利好的政策措施。2经济环境分析1、国民人均可支配收入普遍增长在可支配收入方面，随着中国经济的迅猛发展，我国普通民众的生活水平进一步提高，在2023年我国居民人均可支配收入达39218元，同比2022年名义增长6.3%，刨除价格等因素后实际增长6.1%；分城乡看城镇居民人均可支配收入51821元，同比名义增长5.1%，扣除价格因素实际增长4.8%；农村居民人均可支配收入21691元，同比名义增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%(如图5.1)。图5.12023年全国居民人均可支配收入平均数与中位数（数据来源国家统计局网站)2、疫情后餐饮行业收入稳步增长2020年我国餐饮行业受新冠肺炎疫情影响，虽然销售收入有所下滑，但是年度销售收入也达到了39527亿元，据国家统计局数据显示，2023年我国餐饮业收入达到52890亿元，同比增长20.4%，增长显著，其中限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比增长20.9%。这一增长速度在社会消费品零售总额中处于领先地位。可以看出行业快速复苏，随着社会经济持续回暖，向好发展。3社会环境分析1、人口数量及结构餐饮行业发展关乎国计民生，而人口数量对餐饮业又存在直接影响。据国家统计局网站公布的数据显示，在2023年末，全国人口为140967万人，人口总量比2022年减少了208万人，虽然人口发展形势有所下降，但我国依然有14亿人口，人口规模及超大规模市场优势将长期存在；其中61.3%人口劳动年龄在16—59岁，共86481万人；21.1%人口为60岁及以上共29697万人，15.4%人口为65岁及以上共21676万人，虽然面临老龄化挑战，劳动年龄人口有所减少，但仍有8亿多人；据第七次全国人口普查数据显示，全国共49416万户家庭，家庭户人口达129281万人，每个家庭户的平均人口为2.62人。3、人口分布及流动受经济回升向好、人口迁移流动更加活跃等因素影响，城镇人口不断上升。我国城镇常住人口2023年末达93267万人，较2022年增加1196万人；乡村常住人口47700万人，减少1404万人。常住人口城镇化率为66.16%，较2022年提高9.4%。提高幅度较2022年扩大4.4%。随着推进新型城镇化各项工作，不断优化我国城镇化空间布局，新型城镇化质量稳步提高。4、网民数量不断增加2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，比2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%，比2022年12月提升0.8%(如图5.2)。图5.22020-2023年中国网民规模和互联网普及率(数据来源CNNIC、共研产业咨询（共研网）)4技术环境分析餐饮业在历经互联网兴起的单机时代、流量线上化的O2O时代后，随着移动支付的普及，人工智能、大数据、云计算、物联网等技术应用日益广泛，将传统商业和移动互联网加速推动发展，催生了许多全新的服务模式与行业生态，除了第三方外卖平台、APP，微信小程序和支付宝小程序的诞生为人与人、人与服务之间提供更多生活上的便利，市场对于数智化产品接受度越来越高，数智化和互联网技术的高度融合，为餐饮行业带来更大的机会，同时，这也将成为餐饮企业提质增效、实现差异化的关键所在。(二)PEST分析结论综上所述，餐饮业在经历疫情的冲击之后逐渐恢复，发展态势稳中向好，总体消费需求增加。在政治环境方面，政策上对餐饮企业的帮扶力度，对餐饮行业的发展起到促进作用，政策中提到的老年助餐消费，是餐饮企业的发展新机遇；经济环境方面，国民可支配收入日益提高，中国餐饮业宏观经济稳步发展、大众消费不断增长、餐饮现代化不断推进，餐饮行业消费结构也在加速向多样化、专业化、特色化、品质化升级，餐饮企业应更加重视产品和服务的升级优化；社会环境方面，随着老龄化人口增加，餐饮品类在研发制作中青年口味外，还需了解老年人的口味爱好需求，根据需求做出老年人喜爱的餐品。同时根据平均家庭户人口，在营销活动上，主推餐品应以2-3人餐为主。而随着网民数量不断扩大，人口城镇化，更利好餐饮网络营销的发展，餐饮企业应注重对网络营销的应用；技术环境方面，在互联网的快速发展下催生了许多便捷的网络应用，餐饮企业应该加强对网站的建设，特别是企业网站及手机软件这块建设，冲出营销单渠道壁垒。五餐饮业网络营销分析及给出的建议(一)产品策略1、保独创，常更新对于餐饮业来说，菜品口感是抓住顾客胃口的关键，是餐饮企业长期发展的基石。菜品是否好吃，是由消费者评判决定的，餐饮企业应根据消费者变化需求研发产品，在保留几款自有独创产品外，需适时更新菜单，扩充产品类别，研发出更能满足消费者的新品，这样一方面可以给老顾客焕然一新的感觉，另一方面精简过的菜单还可以吸引潜在顾客。2、品牌联名，跨界掘新在自有产品营销基础上，大型餐饮企业还可以通过品牌联名(将两个及以上品牌联合为一个产品或以某种方式共同销售)开拓新世代消费市场，跨界提升品牌知名度。3、创新服务，结合引流餐饮离不开服务，在产品营销上可以附加服务进行营销，结合线上引流线下市场，例如选取当下流量话题都比较热的短视频拍摄，在线下餐厅进行营销表演，使顾客满足了食欲同时享受了娱乐节目。(二)价格策略餐饮业态以及经营模式的不同，导致成本不一样，定价自然也不一样，利润也各有不同。产品的销售价格过低可能会导致企业无法实现预期利润，甚至亏损，而销售价格过高又可能会导致产品滞销，甚至会导致企业被市场淘汰。餐饮企业可选择在网络平台发展初期，推出可以使消费者广泛接受的产品售价，以低价打通线上市场，抢占平台销量提高品牌知名度。而此类对利润空间进行压缩，以求提升客户数量和产品销量的方法只适于发展前期，不是长久之计。而且饮食的制作讲究原料，原料的品质决定成本影响售价，餐饮企业应配合低价产品推出中高端品质、口味差异明显的产品，使追求高风味、高品质的消费者有更多的选择，进而扩大目标消费人群。(三)渠道策略1、支付宝、微信小程序商城从运营角度看，支付宝和微信里的小程序应用其实是一个封闭的粉丝圈，可以运用这一特性培养粉丝群体，运营的基础是庞大的粉丝量，因此需在增加粉丝量的研究上下真功夫。除此之外小程序的功能也比较多，使用便捷，里面有多种营销场景满足企业需求，给客户带来别样的营销体验。培养使用习惯也是很重要的板块，而微信和支付宝的链接，使用户的自适应度大大提高。2、网络热点推送基于网络传播不受时空限制的特性，越来越多的企业专注并依赖于于网络平台，给餐饮公司提供了更加便捷的平台来发布信息，以最低的价格获得商机，开始推广公司的产品，并可以通过最简单的方法获得消费者信息，并可以在任何时候最大限度地与客户沟通，这给公司带来了极大的便利。现在大部分的支付方式都是电子支付，手机普及率已经达到了一种，网络视频是最受欢迎的，公司在网络推广中，最喜欢通过热推，通过热推让消费者观看视频，首先解决宣传到位的问题。餐饮企业可以通过制作一些具有品牌特色的小视频或故事进行推广，这样这些热门视频就可以通过点击率和转发次数一个个传播开来。同时，餐饮企业要注意宣传方式及网络文明用语，在网络中传播良好的企业形象。3、网络直播带货如今的线上市场发展，直播带货不可或缺，甚至逐渐变成营销主流。主播通过直播，可以在线对产品进行营销讲解，同时与大规模用户在线互动，使消费者仿佛身临活动现场，与主播面对面般打破区域壁垒，及时沟通，达成线上销售。这种新型的网络服务营销也属于感官营销的一种，可以给客户带来良好的购物体验，而且有着省时、省力、传播快、低投产高营收的特点，餐饮企业需跟上这种方式，通过入驻的第三方平台开展店铺直播，培养企业专有主播，挑选组合性价比更高的产品进行直播带货，直播中，主播可以与消费者在线交流、互动，令消费者增加购买欲望，从而提升产品销量和店铺关注度。4、完善第三方平台企业公众号现在是流量为王的时代，人们使用手机、电脑可以随时随地浏览信息，翻阅视频，餐饮企业可以入驻人们使用频率较高的社交软件平台，如微博、小红书、微信、抖音、快手等，建立品牌账号，完善平台功能，利用平台发布推广有关品牌营销活动信息，与粉丝保持高度互动，同时利用平台将产品的相关细节以及用餐感受进行发布分享，借此吸引对品牌没有了解过的“路人”，发掘新客户。5、私域渠道私域是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域REF_Ref8558\r\h[21]。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态REF_Ref5360\r\h[22]。可通过创建餐饮企业专有的社群、微信群，将粉丝吸引入群，通过前期的积累，聚集私域流量，并通过私域流量带来传播和收入。在粉丝群内进行新品推荐、活动促销、品牌宣传。需要注意的是，群活跃可以加深客户对品牌的印象，没有人发言的群对客户而言是没有价值的，会带来群用户的不断流失，因此应该在群内不定期举行活动，比如网络讲座、转发抽奖、创新有奖、签到有礼，培养用户的分享、看群习惯。还可以举办一些有趣的促销活动，提高用户活跃度和粘度。(四)促销策略不定期创建、举办促销活动，不仅可以刺激消费者的购买欲望，助力推动网络营销，使店铺销售额增加同时还可以积累新客户，提升店铺粉丝量，更好地进行私域渠道营销。1、赠送促销:可以借助企业当前热销产品，通过向购买热销产品的客户赠送即将推出的新品小样或便宜的商品，一来可以借此推销新品，提高新品知名度，试用过新品小样的客户对此满意，进而产生复购也能为新品带来口碑，促进新品销量；二来赠送的商品在客户心里角度属于0元购物，可以给客户带来更好的体验，提高对企业的满意度；2、满减促销:通过制定订单优惠金额的门槛，吸引顾客增加消费力度，比起商品直接降价这种促销方式，客户会有买的越多越便宜的心里，进而超需求购买，也不会对商品价值带来影响；3、评价红包促销:客户通过在线下单且订单交易成功后，对客户聊天窗口自动弹窗，发送评价易获店铺红包的信息，并附上跳转链接或二维码，借此方式，吸引客户对订单积极做出评价，发表客户自己的真实食用感受，对于优质的评价，做出系统自动推送店铺红包，提高客户复购率和体验感，同时也可以增加客户对店铺的粘性。4、抽奖促销:企业可以通过第三方平台、或自有网站、专有粉丝群创建随机抽奖活动，提供店铺产品、店铺优惠券、店铺积分和店铺定制周边等奖品，通过分享朋友圈、刮一刮、大转盘、任务口令等多种方式进行抽奖，这一互动过程不仅可以提升客户体验，还可以提高粉丝群活跃度，增加粉丝粘性；六研究结论随着我国经济与消费的升级、技术的变革，不仅给企业发展带来机遇，还迎来了挑战。餐饮行业作为我国重要的服务性产业，从单机时代，到如今的数智化时代，经历了许多发展变革，目前餐饮行业发展主要依靠网络，发展网络营销已成为餐饮企业的重要战略规划。在瞬息幻变的网络经济时代，给餐饮企业带来的机遇是大于挑战的，因此，餐饮企业需不断学习互联网新技能，紧跟市场发展，保持创新思维，不断优化提升企业服务与产品品质，规培网络运营人才，熟练运用网络营销，积极学习网络营销新知识，努力开拓营销渠道，提升品牌影响力，增强市场竞争力，创建自有的网络营销体系，使传统餐饮企业完成互联网转型。本文从我国餐饮企业营销对策入手开展研究，通过网络营销概念和对相关网络营销理论研究，可以看出网络营销具有传播广、速度快、成本低精准性高等特点，指出餐饮企业应加强网络建设，同时对行业所处环境进行合理分析并在营销策略上给出优化建议，借助网络营销这个版块在当今时代下的优势，完善餐饮企业现在的营销渠道外，还需要对新渠道不断进行发掘，借第三方平台这个东风来为企业吸纳粉丝，给企业累积厚实的粉丝基础，提升品牌美誉度，增加店铺流量，实现企业目标。由于受研究能力、工作时间、精力所限，本文在研究广度和深度上还存在较多不足，部分理论和研究还不够完善，研究方式单一，网络营销的对策建议较为粗略，不够精细，当前网络时代营销手段、信息技术日新月异，当下的策略在未来可能已跟不上时代发展需求，因此，在今后的生活和工作中，我将依据时代发展需求结合当下餐饮行业的营销特色，深入了解消费者行为和需求，继续研究，不断完善营销策略。参考文献PoltavskaO.Developmentofenterprisesofrestaurantindustrybasedonmarketingprinciples[J].Електронненауковефаховевидання«Соціально-економічніпроблемиідержава»,2017(2(17)):144-153.尼尔·沃恩.饭店营销学[M].中国旅游出版社2001.JudyStrauss.E-marketing[M].PEARSON,2014.Miranda,Rubio,Chamorro.TheWebasaMarketingToolintheSpanishFoodserviceIndustry:EvaluatingtheWebsitesofSpain’sTopRestaurants[J].Jou