新媒体时代下的营销策略研究-以大学生群体为例

新媒体时代下的营销策略研究——以大学生群体为例[摘要]随着互联网技术的飞速发展和智能终端设备的广泛普及，新媒体已成为现代人获取信息、沟通交流的主要渠道。特别是在短视频领域，诸如TikTok、快手等平台的崛起，使得短视频成为众多用户喜爱和瞩目的新型内容形式。在这一背景下，短视频营销作为一种品牌推广和产品营销的有力手段，其重要性日益凸显。因此，如何有效利用短视频进行营销，已成为众多企业面临的一项严峻挑战。大学生群体作为数字时代的原住民，对新鲜事物和互联网文化有着高度的敏感性和接受度，因此成为了短视频营销的主要目标之一。因此本文以大学生群体为例，深入探讨了媒体时代下的短视频营销策略。通过问卷调查和SPSS分析的方式，探讨大学生群体对于短视频营销的接受程度和偏好，并提出了针对性的营销策略。研究发现，大学生群体对于短视频营销具有较强的接受度，且更倾向于有趣、创意和与自身相关的内容。大部分大学生对于短视频营销持有积极的态度，认为其具有创意、有趣、富有感染力等特点，同时也能够快速传递信息、增强品牌形象。此外，大学生群体在短视频平台上的互动行为也较为频繁，对于点赞、评论、转发等社交功能有着较高的使用率。因此，企业在制定短视频营销策略时应注重内容创意、个性化定制以及社交互动等方面，以提高营销效果。最后，本文基于以上分析，提出了针对大学生群体的短视频营销策略。（1）创意化的内容策略，以有趣、有感染力的内容吸引大学生的注意力；（2）设置大学生板块，个性化定制策略，根据大学生的兴趣和需求，定制化地推送相关内容；（3）提高产品信息体验质量；（4）完善营销管理体系；（5）加强用户与企业之间的信任感；（6）多屏整合，跨界营销。本文的研究结果对于企业制定短视频营销策略具有一定的指导意义，同时为未来的短视频营销研究提供了参考。[关键词]短视频；营销；新媒体时代；平台ResearchonMarketingStrategyintheEraofNewMedia--TakingCollegeStudentsasanExample[Abstract]WiththerapiddevelopmentofInternettechnologyandthewidepopularityofintelligentterminalequipment,newmediahasbecomethemainchannelformodernpeopletoobtaininformationandcommunicate.Especiallyinthefieldofshortvideo,theriseofplatformssuchasTikTokandKuaishouhasmadeshortvideoanewformofcontentthatmanyusersloveandpayattentionto.Inthiscontext,asapowerfulmeansofbrandpromotionandproductmarketing,theimportanceofshortvideomarketinghasbecomeincreasinglyprominent.Therefore,howtoeffectivelyuseshortvideomarketing,hasbecomeaseriouschallengefacedbymanyenterprises.Asthenativesofthedigitalage,collegestudentsarehighlysensitiveandreceptivetonewthingsandInternetculture,sotheyhavebecomeoneofthemaintargetsofshortvideomarketing.Therefore,thispapertakescollegestudentsasanexampletodeeplydiscusstheshortvideomarketingstrategyinthemediaera.BymeansofquestionnairesurveyandSPSSanalysis,thispaperdiscussestheacceptancedegreeandpreferenceofcollegestudentsforshortvideomarketing,andputsforwardtargetedmarketingstrategies.Theresearchfindsthatcollegestudentshaveastrongacceptanceofshortvideomarketing,andaremoreinclinedtointeresting,creativeandself-relatedcontent.Mostcollegestudentsholdapositiveattitudetowardsshortvideomarketing,believingthatitiscreative,interestingandappealing,andcanalsoquicklyconveyinformationandenhancebrandimage.Inaddition,collegestudentsinteractfrequentlyonshortvideoplatformsandhaveahighusagerateofsocialfunctionssuchas"like","comment"and"forward".Therefore,enterprisesshouldpayattentiontocontentcreativity,personalizedcustomizationandsocialinteractionwhenformulatingshortvideomarketingstrategiestoimprovemarketingeffects.Finally,basedontheaboveanalysis,thispaperputsforwardashortvideomarketingstrategyforcollegestudents.(1)Creativecontentstrategiestoattractcollegestudents'attentionwithinterestingandappealingcontent;(2)Setupasectionforcollegestudents,personalizedcustomizedstrategies,andcustomizedpushrelevantcontentaccordingtotheinterestsandneedsofcollegestudents;(3)Improvethequalityofproductinformationexperience;(4)Improvethemarketingmanagementsystem;(5)Strengthenthesenseoftrustbetweenusersandenterprises;(6)Multi-screenintegration,cross-bordermarketing.Theresearchresultsofthispaperhavecertainguidingsignificanceforenterprisestoformulateshortvideomarketingstrategy,andprovideareferenceforfutureshortvideomarketingresearch.[Keywords]shortvideo；marketing；newmediaera；platform

目录一、绪论 1（一）研究背景及意义 1（二）研究目标、研究内容与技术路线 31.研究目标 32.研究内容 33.技术路线 4二、文献综述 5（一）新媒体国内外研究现状 51.国内研究现状 52.国外研究现状 7（二）短视频营销研究现状分析 71．短视频营销定义 72．营销模式 83.SWOT模型分析 9三、研究设计与假设提出 13（一）相关理论概述与理论模型 131.技术接受模型的相关理论 132.网络外部性相关理论 14（二）提出假设 161.感知有用性的相关假设 162.感知易用性的相关假设 163.感知娱乐性的相关假设 164.网络外部性的相关假设 175.信任的相关假设 17（三）问卷设计 17四、数据分析和假设检验 19（一）调查问卷发放和回收情况 19（二）有效样本的描述性统计分析 191.样本人口特征的统计分析 192.样本短视频平台使用情况分析 21（三）信度和效度检验 231.信度分析 232.效度分析 25（四）相关分析 26（五）回归分析 27五、总结 28（一）数据分析结果小结 28（二）基于大学生的态度与意愿的企业短视频营销策略 291．短视频营销内容去广告化 292.设置大学生板块 303.提高产品信息体验质量 304.完善营销管理体系 315.加强用户与企业之间的信任感 326.多屏整合，跨界营销 33（三）不足与展望 341．不足···············································342．结论和展望·········································34参考文献·················································37致谢·····················································38附录A····················································40 一、绪论（一）研究背景及意义我们身处于一个知识和经济都快速发展的时代，这是一个互联网已经发展到3.0的新时代，世界上的万事和万物都可以依靠互联网进行联通；这也是一个新媒体方兴未艾的时代，新媒体的发展在无声无息地改变着我们的思维方式和生活方式。随着生活质量的提高，人们的消费观也在不断的变化，他们的消费不再仅仅是为了日常生活，他们开始追求文化艺术，不再仅仅是为了维持生计，他们开始追求灵魂的享受；同样的，企业想要创造出更好的成绩，以期得到更多的营销收入，就要适应现代消费者消费观和消费习惯的变化，在企业原本的基础上，创新营销方式，来迎合市场需求的变化。就如已经创刊15周年的《环球时报》在持续多年使用传统媒体的基础上，推出了自己的网站环球网。环球网将继续遵循《环球时报》的一些定位，作为一个向世界反映的平台，让中国人民了解世界，就像传统报纸获得利润一样，环球网也开始可以在网站上通过广告来赚取更多的利润。当前随着制造技术的不断发展，制造设备越来越先进，企业之间所生产的产品的质量和规格的差异程度已经可以忽略不计，在产品同质化程度如此高的情况下，企业之间的所要竞争的环节，重心从产品的本身慢慢转移到了营销方式上，而新媒体现在作为一种新型营销方式，其低成本、即时性、互动性等特点倍受企业的青睐，越来越多企业开始尝试新媒体营销。《2023年短视频行业研究报告》揭示，短视频的播放量逐年高速递增，到2022年为止，短视频的播放量更是达到了3000亿以上，会观看短视频的用户规模占比极高，大约有10.12亿，几乎占到了所有使用网络用户的94.8%。在网络视听行业市场中，短视频占网络视听行业市场的比例达到了40.3%，不仅仅如此，短视频平台的市场规模更是达到了2928.3亿之多。如图1所示，由于短视频这个新兴行业市场的不断壮大，导致网民规模和短视频用户规模也在持续上升，显示出短视频行业的巨大潜力和广阔前景，短视频的使用率随之增加的现象，都在说明着短视频影响力的不断扩大，也让越来越多的企业希望可以通过短视频营销来宣传和营销自己的产品，但是一些企业会因为急于迎合短视频营销的风口，出现当企业运用新媒体的传播渠道和方式时，常常未能充分把握网络信息传播的核心优势，目标顾客定位不准确，盲目利用新媒体开展市场营销活动的情况。图1：短视频行业市场规模新媒体的营销不能仅仅关注企业本身，还要关注到消费者的需求。卢思亮（2023）曾说过对于营销策略企业可以根据客户的客观需求，获取客户需求、购买力以及企业期望等信息，从而有组织地开展有针对性的营销活动。[6]《第39届中国互联网网络发展统计报告》的调查结果表明，中国互联网用户的主体是10-39岁的年轻人，这个年龄层占到了整个互联网用户的73.7%。从不同的年龄层来看，20-29岁的用户比例以30.3%为最高。紧随其后的是10-19岁和30-39岁两个年龄段，分别占比20.2%和23.2%。在网民的职业结构中，学生群体规模最大，占比为25%。由此数据信息可以看出，在新媒体时代下，更具有消费能力的主要群体是大学生。彭慧蓉（2004）把大学生的消费行为描述成一个普通的高等教育机构的本科与专科学生对各类实体商品以及心理商品的购买过程。这个过程受到了一些特殊的购买理念的驱使，目的就是为了满足他们的实际与心理上的需求。简言之，大学生消费行为是大学生在满足生活需求时所进行的物质和精神产品的消耗活动。作为具有很强的接受能力和探索能力的大学生群体,是新兴产业和商业模式的重要影响对象，大学生作为数字时代的一份子,对新媒体的使用和接受程度会较为普遍和深入。（二）研究目标、研究内容与技术路线1.研究目标本文将国内外优秀的研究学者对于新兴的互联网短视频平台的营销状况为基础，将在校大学生作为此次研究的重点研究群体，通过研究其对于不同企业使用短视频进行营销的认知情况，深度研究影响大学生认知情况的原因。我们以消费者的视角为核心，综合运用心理、行为科学的理论与方法，旨在理解新媒体时代下相关因素对大学生的态度与意愿的影响。我们的目标主要可以分为以下三个方面：（1）本文通过研究大量的文献信息，对自媒体平台和短视频平台当前的经营状况进行不同程度的分析研究，将此作为本次研究的研究背景，对短视频平台的营销方式进行SWOT分析，对短视频的经营与销售模式进行深入研究，以期对企业短视频营销有更深入的理解。（2）本文通过对广东省学校的在校大学生进行问卷调查的方式，分析其对短视频营销的认知情况，通过不同方面对大学生群体进行分析，深入了解大学生群体在新媒体时代下的对企业短视频营销所持有的态度与意愿。（3）通过数据分析，进一步了解各变量因素之间的作用程度以及相互关系，分析在新媒体时代下大学生消费市场所存在的独特现象。（4）结合前文对新媒体发展的现状研究，以及现有企业在新媒体营销中所存在的问题，提出在新媒体趋势下针对大学生短视频消费市场的营销策略，为企业在激烈的市场竞争中提供营销方法的借鉴。2.研究内容本文把新媒体时代下的营销策略研究分为六个部分展开第一部分为绪论部分，将本文的研究背景和目的作为主要研究内容，对本文的主要研究内容、方法和技术路线进行了大概的论述。第二部分为理论综述，将新媒体营销的理论研究作为本段的重点研究内容，系统总结国内外相关文献，梳理出新媒体营销的理论脉络。结合已有研究成果和新兴的短视频形式，本文将提出一系列新媒体营销策略，为企业的营销实践提供坚实的理论支撑。第三部分是问卷设计和数据收集。将先前科学家的研究数据作为本次论文研究的研究基础从而设置研究模型，从而设计针对本文研究内容所制定的调查问卷，将不同学校的在校大学生作为本次研究的目标群体，并对所收集的数据进行整理，以便后文的分析研究。第四部分是对上文所收集到的数据进行分析。本文通过SPSS对所收集的数据进行深入分析，将所分析的数据作为研究依据从而提出管理建议。第五部分是新媒体趋势下的企业营销策略。结合当前新媒体和短视频营销的发展现状及影响对大学生态度与意愿的因素分析得出的结论，提出新媒体时代下企业短视频营销更具有可行性的营销策略。第六部分是总论部分，即对于全文的结论与展望。本段主要是将前文的研究结果进行总结归纳，从而得出结论。随后指出本文的研究由于研究资料有限等原因，尚有不足之处，最后对于文章的未来深入研究的方向进行规划等。3.技术路线本文通过对国内外不同的研究数据进行分析，将国内外优秀的研究成果作为研究基础，从而指出了本文的研究内容和方向，设计理论研究模型与测量工具，通过对调查问卷的方式收集数据，并对数据进行整理分析并对其进行检验从而得出相应的研究结论。最后以结论作为本次研究的基础对未来的研究方向进行适当规划展望。如图2所示为本次设计技术路线图：图2：技术路线图（1）基本思路本文将自媒体在当前时代的发展状况为研究背景，通过对国内外不同的关于自媒体行业下所产生的短视频行业的发展状况的相关研究文献和理论研究成果进行分析、研究和整理，随后，根据分析整理结果设计调查问卷，并对调查问卷进行发放与回收，对所收集的数据进行整理分析。最后，对所收集的数据通过SPSS软件进行整理分析，将所得到的分析结果作为本次论文的研究基础从而得出结论，依据所得结论为其他企业在经营方面提出建设性建议。（2）研究方法①文献研究法：本文通过对国内外不同网站上的优秀论文进行分析研究，将新媒体营销的理论研究作为本段的重点研究内容，系统总结国内外相关文献，梳理出新媒体营销的理论脉络，从而总结出在当前时代背景下，企业营销的发展方向，从而为本文的研究研定下基础。②问卷调查法：将国内外新媒体的发展研究现状作为本次论文研究的研究基础从而设计针对本文研究内容所制定的调查问卷，将广东省学校的在校大学生作为本次研究的目标群体，并对所收集的数据进行整理，以便后文的分析研究。③实证研究法：实证研究是本文研究的主要研究方法。本文通过研究大量的文献信息，对自媒体平台和短视频平台当前的经营状况进行不同程度的分析研究，将此作为本次研究的研究背景，对短视频平台的营销方式进行SWOT分析，对短视频的经营与销售模式进行深入研究，通过分析结果进一步研究影响大学生态度与意愿的因素，以及这些因素各自的影响程度，从而得出最终结论，以期对企业短视频营销有更深入的理解，从而为其他企业在经营方面提出建设性建议。二、文献综述（一）新媒体国内外研究现状1.国内研究现状随着现代科技的日益进步，新媒体时代应运而生，它基于网络技术，涵盖了手机、电脑等已成为人们生活中不可或缺的网络设备。随着无线通信技术和网络技术的革命性发展，新的媒体形态层出不穷，但人们对新媒体的理解却存在众多不同的解读。从传播的角度对新媒体的定义，国务院核心能力提升培训教材中所给出的解释是：新媒体是基于最新的技术支持而诞生的媒介形式。这种媒体利用数字化技术，首先通过计算机网络、无线通信网络、卫星传输等多种渠道，再与电脑、手机、数字电视机等设备进行配合，将信息和服务快速且广泛地传播给各大用户。从空间维度考量，“新媒体”是与“传统媒体”形成鲜明对比的，它依赖数字压缩和无线网络技术，充分发挥其大容量、实时交互的特点，无视地理边界的限制，从而最终实现全球化的信息传播。[1]在此之前学者宫承波对于新媒体在传播方式的角度也给予详细的定义，宫承波（2009）在《新媒体概论》一书中对新媒体的定义进行了界定，其认为，新媒体是一种通过数字网络移动通信技术，利用各类主要输出终端如网络传输渠道，包括手机、电脑等，向广大用户提供集成化的视频、音频信息以及娱乐服务的全新传播手段或形式的总称。[2]另外还有李阳（2014）给予了更加简单易懂的定义，认为除了传统的广播、报纸和电视以外的由新技术支撑的所有传播途径都称之为新媒体。新媒体的出现改变着人们的生活，学者许晓芹（2020）对新媒体有着高度的评价：新媒体被视为一种利用生活中潜藏的信息传播工具进行信息传播的方式。与传统媒体相比，新媒体对网络的依赖程度更高。电视和报刊是传统媒体中信息传播的主要渠道，这种传播方式有时会导致信息更新不及时的问题。新媒体则是传统媒体的演变和延续，强调媒体在技术进步和社会变革中的持续变化和更新。这促成了以网络信息时代为主导的新媒体时代的形成。[3]从特征的角度对新媒体的定义，邓新民（2006）发表的《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》一文中，深入剖析了新媒体的五大显著特征，并明确指出新媒体的核心在于社会大众对网络信息的主动创造与传播。[4]与报纸、广播等传统媒体相比，新媒体的传播路径呈现出双向性，凸显了极强的主动性和互动性。基于传播渠道的技术角度，邝文博教授（2008年）将新媒体定义为数字互动媒体。[5]，跟邓新民的定义相似的是都肯定了新媒体在数字化媒体中新媒体高度的互动性，这也成为了新媒体极具优势的特点。通过各大文献所给出的定义中，我们不难发现实际上我们所说的新媒体有两个比较明显的概念，一个是从传播角度中所总结出来的区别于传统传播方式的基于数字技术的传播型态，二是具有主动创造性和互动性的新型双向传播型态。2.国外研究现状"新媒体"一词最初由P.Goldmark（1967）在EVR（电子视频录制）产品开发提案中提出。传播政策特别委员会主席E.Rostow（1969）多次引用了“新媒体”这一概念。随着时间的推移，科技专栏作家丹·吉尔莫（2002）报告中，提出了"WeMedia（自媒体）"的概念，这进一步推动了新媒体的讨论。吉尔莫特先生（2002）首次以"Journalist3.0"的名字在他的博客上亮相，他将传统媒体或旧媒体定义为"Journalist1.0"，而新媒体或跨媒体则被称为"Journalist2.0"。他强调了在线交流的"点对点"的方式。在博客上分享方式是“Journalist3.0”的核心功能，这象征着公众的角色从单纯的新闻接受者逐渐转变为传播者。[7]此外，《连线》杂志还提供了一种全新的诠释：“所有人之间的互动。“”[8]，一位网络媒体专家，同时也是一位资深的媒体研究员，他详细阐述了关于新媒体的理论。vincrosbi主张，新媒体能够实现传播者和接收者之间的公正互动，同时，它并未局限于这两方，还允许其它的互动参与者进行独特的沟通。”[9]（二）短视频营销研究现状分析1．短视频营销定义短视频是一种以秒为计算单位的视频，通过短短几秒甚至几十秒的内容播放，吸引大量客户观看，其作为一种新的视频呈现形式，因为人们可以随时随地通过手机等设备拍摄短视频，从而对视频进行剪辑后分享到社交平台而深受客户的喜爱。杨博和贾宏宝（2019）认为，短视频平台作为当前时代背景下新产生的事物，其所涵盖的信息全面复杂，包罗万象，任何人只要通过手机号注册后便可在平台上发布短视频，其视频可以让短视频平台上的用户看到等特点，为人们提供了一种新形的社交方式，从而极大的丰富了人们的社交平台。短视频平台相较于传统的视频平台，其信息涵盖非常全面，短却精湛，完全适应人们当前快节奏的生活方式，因其包容性较强并且可以通过图文的形式传播，在当今媒体发展平台下处于领先地位，也是融媒环境下的一股清流。[10]在短视频市场方面，刘龙均与吴婉彤（2019）提出，在短视频市场中，公司通过短视频来展示其内容，将有关品牌或商品的有关消息直接传达给消费者，从而扩展了其传播的范畴。最后以视讯行销模型来达成买卖。申思（2023）提出，短视频是短视频市场的一个重要的沟通手段，它将各种产品的资讯传递给当前的和可能的顾客，对其消费态度、感知、习惯和行为产生积极的作用，从而达到消费转换的市场战略。[11]从2009年

Vine发布开始，到2013年

Ins的出现，这段时间里，小视频的成长已经越来越快。2013年，新浪发布“秒拍”，2014年发布美拍

APP，为中国带来了一个全新的契机。[12]2．营销模式（1）品牌营销通过在短视频中展示产品和服务的特点，以及品牌的形象塑造，提升品牌知名度和认知度。例如，wuli花姑娘的清洁用品广告通过创意的短视频展示产品的清洁能力和使用方式，吸引了众多用户的关注。（2）故事叙述通过讲故事的方式，将品牌故事与产品融合在一起，增加用户对产品的认同感和好感度。例如，可口可乐利用短视频讲述了一个温暖感人的故事，让用户对品牌产生情感共鸣。（3）KOL合作与知名短视频博主合作，结合他们的影响力和粉丝基础，推广他们的产品和品牌。例如，珀莱雅推出的新产品面膜，在抖音上与各种类型和等级的博主进行合作，不仅寻找了大量的中部水平的博主，还寻找了极大一部分的男性博主对新产品进行营销和带货，直接扩大了产品营销所覆盖的受众类型，使得新产品在抖音平台上大受喜爱，广泛被“种草”，成功地营销使其成为了“抖音美容护肤榜”第1名。（4）互动营销通过举办互动活动或挑战赛，鼓励用户参与并分享自己的创意短视频，增加用户与品牌的互动和参与感，例如，2018年4月，OPPO与短视频合作，制作了超受欢迎的#原来你是酱紫的#的挑战。这次有很多的短视频达人参加。借助于短视频达人带来的粉丝效应，以及海量短视频的用户，获得了高曝光。从开始仅仅3天就有12.4万人参加，产生了14.1万条以上的原创视频，总播放数达到7.8亿次。另外，OPPO还将OPPOR15的“明星紫色特别篇”彩色的“明星紫色口罩”与短视频合作进行定制。（5）品牌挑战赛广告海外版某音TK有各种各样的挑战，所谓挑战就是个人或品牌制作相同类型的视频，并使用特定标签发布的视频。品牌可以利用海外版某音TK话题挑战+网红营销的方式来引导更多人参与进来，从而达到品牌传播和提高品牌知名度的目的。（6）BrandTakeover（品牌开屏广告）当用户打开Tk海外版时，会展示一种名为开屏广告的广告形式，这与Tk的开屏广告相同。开屏广告可以设置两种链接：一种是内部视频的内链，另一种是跳转到其他网站或应用的外链。这种广告形式多为图片和视频，持续时间在5到60秒之间。例如，著名品牌蒂芙尼在冬奥会期间，通过与谷爱凌的合作，进行了一次为期两天的开屏广告推广，效果显著。3.SWOT模型分析20世纪80年代初，美国著名大学经营学教授提出SWOT分析法，又称情境分析法。SWOT分析法通过四方面即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）能够较全面客观的对企业内外部的竞争情况等所得数据进行分析，并用矩阵方法进行了分解。并且通过对各个要素之间的互相配合，运用系统的思维来进行剖析，得到相关的结果，通常都是具备了一定的决策权。（1）优势：①用户基数大。近几年，受到新冠疫情的影响，加上互联网技术的进步，网络环境越来越安全使得短视频行业的用户数量一致呈上升状态。（图二）可以看出短视频的用户群体很强大且用户的活跃度高，有着这么强大的用户基础，意味着企业利用短视频打广告可以得到更多用户的关注，视频的影响力和传播度也会随之增加，利于提高企业广告的效度。②用户粘性强。根据《短视频数据分析报告2021》图3所展示的数据，通过对目前较流行的两大短视频平台抖“抖音”和“快手”进行分析，2021年期间，超过37.2%的用户在抖音平台的使用时长是逐步递增的，保持稳定的使用时间的抖音平台用户占有37.1%，你有13.6%的抖音平台用户使用时间有所减少。而与之相比的“快手”平台，其中，保持稳定的使用时间的用户占比38.9%，而使用时长越来越长的用户占到19%，使用时长有所减少的用户占到16.8%。以上数据可以表明，抖音和快手两个平台的用户对于短视频的使用时长情况。通过图4的数据可以看出来，使用短视频的用户越来越多，现在大部分的人只要有闲暇时间，比如坐车时，吃饭后，睡觉前都会拿起手机来刷短视频，长期如此就会成为习惯性行为，为企业在短视频营销中提供了大量的机会，如图5所示。图3：中国短视频月活跃用户量（万人）图4：2021年中国短视频用户产品使用频率图5：2021年中国短视频用户产品使用场景分析（2）劣势：①信息及用户操作质量良莠不齐。随着短视频行业的快速发展，越来越多的企业进行短视频营销，短视频的时效性，使得视频的热点每时每刻都在变化，广告也从期初的高创意质量视频因为短视频的快速变化，使得营销人员在广告内容上的创作有瓶颈，广告质量不断下降。②审美水平的提高，导致经济运作成本不断上升，不易创造及诞生KPI。每天都会有不同的广告在短视频中进行投放，短视频用户的审美也会随着在进步的短视频内容再不断提高，企业想要让用户记住广告，认识品牌，使得广告效应最大化，就要创造出更好的广告方案，这导致了企业在广告上需要投入比以前更多的资源。（3）机会：①设备崛起、普及，提供更多元化的播放场景和发生渠道。随着科学技术的发展，移动设备越来越普及，人们可以在任何时间任何地点使用电子设备，使用移动设备的年龄层也在不断扩大。图6为2019年艾瑞Usertracker的监测数据，从数据中可以看出，在目前中国的短视频使用用户中，其中54%为男性，女性占比46%，男性的比例略高于女性。而通过全国人口普查可知，全国的男性也是像教育女性占比更多的，男性用户的TGI指数为101.7，而女性用户的TGI指数为98.6，由此数据更能表现出男性用户群体相较于女性用户群体更多。从年龄方面进行分析，该统计涵盖了五个不同的年龄段，包括24岁以下（占比28.5%）、25-30岁（占比24.9%）、31-35岁（占比26.4%）、36-40岁（占比14.2%）以及40岁以上（占比6.0%）在无形中短视频营销的受众范围也在不断扩大，隐形消费群体也在扩大。②新增海外市场，扩大需求。互联网时代的进步，互联网3.0时代使得全世界可以通过网络联通，这也让企业的视频营销不仅仅只停留在国内，其广告也通过视频平台传播到国外，开拓一个新的海外市场，近几年抖音的海外平台TikTok在海外市场成为了受欢迎的视频软件，TikTok全球下载量突破30亿，并且61%以上的用户年龄在30岁以下。比如巴黎世家使用TikTok打广告为自己的商店页面进行引流，利用精美的全屏视频，清晰简洁的logo，获得超过2300万的展示量。图6：2021年中国短视频用户人口属性画像（4）威胁：①内容同质化严重。伴随着短视频平台的广告增加和创作瓶颈的出现，出现大量广告内容创意的雷同现象，我们甚至会看到同样的广告套路会出现在几个品牌中，内容对话几乎都一样，这会使消费者的视觉疲劳，并没有在真正意义上发挥到广告的作用，易导致出现无效宣传。随着短视频平台上短视频广告越来越多，广告的创作开始出现瓶颈,我们可以发现在很多的广告内容中,我们会看到类似的剧情或者套路出现在多个品牌的广告视频中,对话的内容几乎一样,这会让消费者感到视觉疲劳，甚至可能会产生厌烦的情绪，并没有发挥到广告真正意义上的作用,成为了无效的广告。②虚假广告。视频广告的法律法规还不够完善，可能会有企业为了提高视频播放量，提高广告变现能力，对产品进行夸大甚至虚假营销，大大降低了消费者对广告的信任度，使得短视频营销的难度提高。视频广告的法律法规尚不完美,可能会有企业为了增加阅读量,提高短视频的流量和变现能力,夸大甚至扭曲产品的效用,大大降低了产品的营销广告消费者对其的信任,使得短视频营销变得更加困难。S用户基数大用户粘性强W信息及用户操作质量良莠不齐审美水平的提高，导致经济运作成本不断上升，不易创造及诞生KPIO设备崛起、普及，提供更多元化的播放场景和发生渠道新增海外市场，扩大需求T内容同质化严重虚假广告三、研究设计与假设提出（一）相关理论概述与理论模型1.技术接受模型的相关理论在研究用户选择并参与短视频营销行为的研究，如图7所示，本文所使用的模型是戴维斯（1986）所提出的TAM技术接受模型。这个模型的重点在于感知有用性和感知易用性这两方面。1989年，戴维斯教授在一篇关于人际关系的文章中提及，他意识到这两种因素对于信息技术用户的效益意识有着显著的影响，使用户感觉信息技术既有用又易于使用。最初做这个研究也因为电子计算机在八十年代开始被普及，教授起初是想用这个模型来解释哪些因素使得计算机被广泛接受和使用。从2000年到2008年TAM模型经过了不断的发展，取得了新的研究成就。直到2008年vcatabella教授提出了TAM3模型，在原本的基础上增加了信任和感知风险性对系统使用影响因素，是对于之前模型的有效扩展。在ATM3模型中，认为能够影响人们行为的因素是人们对于该新技术的意向，这种意向同样受人们对这个新技术态度的影响。能够影响这种新技术态度的因素有两个，分别是感知有用性和感知易用性。其中，感知有用性能够对于行为意向造成具体直接的影响，而感知易用性的影响是间接性的。此外，知有用性和感知易用性都会因为外部环境发生变化而变化。在现实生活中，人们的行为决策不仅仅受到模型内部因素的影响，还会受到外界环境如金钱、权利等诱惑，以及时间、空间等制约的影响。这些外部因素会在一定程度上影响人们对新技术的感知有用性和感知易用性，从而进一步影响他们的使用行为。图7：TAM技术接受模型2.网络外部性相关理论网络外部性通常指用户在产生消费行为后所生成的一种效应。所产生的这种效应源于其他消费者在购买和使用同一产品时所产生的额外效应。换句话说，当某一产品的价值随着其他使用者数量的增加而提升时，该产品便具有网络外部性。[14]这个概念最初由Rohfs（1974）提出，他认为网络的影响确实存在。进一步地，在横向需求经济的框架下，Katz和Shapiro（1985）深入研究了网络外部性这一效应，依据不同消费者对同一产品所产生的效用，指出通过这个效应所产生的影响会因使用相同产品或服务的用户数量不同而发生改变。这意味着不同用户在消费同一产品或服务时，所感受到的效用也会有所不同。在新经济背景下，网络外部性成为一个关键概念，这表示与一个特定的网络相连的价值与已经与这个网络相连的其它用户的数目有直接的关系。每一位使用者在使用一件商品时所得到的效用，都是与使用者总数成正比的。当使用者数目增加时，使用者所能得到的效用也随之增加，网路中的每一个使用者的价值，都是与网络中其他人的数目成比例的。[15]本次论文的最终研究目的是关于在校大学生对于企业通过短视频进行营销的态度与意愿所造成的影响程度。所以将最终变量设置为大学生对企业通过短视频进行营销的接受态度与意愿。由此可知，主要研究变量为：感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、网络外部性、态度与意愿五部分。线上的短视频营销模式，消费者对此的信任是很重要的因素，因此在构建相关模型时，我们新增了“信任”这一关键变量，以更全面地反映短视频营销的实际影响。建立的模型如下图8所示：图8：概念模型（二）提出假设1.感知有用性的相关假设从FredDavis教授将其定义为“一个人认为使用特定技术产品将提高他工作绩效的程度”。换句话说，所产生的新技术是否对某人有用。简单来说，用户的感知有用性，其本质就是用户所使用这个东西是否对他有用，如果有用，则其感知有用性就会提高，如果没用的话，其程度就会降低。H1：感知有用性与大学生对企业短视频营销活动的态度与意愿有正向影响。2.感知易用性的相关假设Davis将感知易用性定义为“一个人认为使用一个特定系统可以不费力的程度”。简而言之，就是人们所使用这项技术的难易程度，如果使用程度很简单，那么感知易用性就会更高，但如果使用程度困难，那么其感知易用性就会降低。H2：感知易用性与大学生对企业短视频营销活动的态度与意愿有正向影响。3.感知娱乐性的相关假设感知娱乐性是指消费者在购买产品的心理过程中，能够从中获得快乐和满足感。这体现了消费者在购买决策中，除了产品本身的功能和实用性外，还会考虑其带来的愉悦和享受。Rodi&Kleine(2000)认为用户在使用新的信息技术时所获得的欢乐感和愉悦感是一个属于心理层面的重要参与动机，很多的用户正是因为这一重要的心理层面的动机而主动选择参与到这项新的信息技术的使用和传递中。[16]H3：感知娱乐性与大学生对企业短视频营销活动的态度与意愿有正向影响。4.网络外部性的相关假设网络外部性指的是用户能够使用相同或更兼容的产品。随着用户数量的增长，网络的影响逐渐显现，为现有用户创造新的价值。这种情况下，产品可以免费提供，而无需补偿其价值，因为网络效应本身已经为用户带来了足够的利益。例如，购买办公软件后，随着使用办公软件的用户的增加，它对现有用户的价值也会增加。这是因为可以与使用更多办公产品的用户进行兼容性和信息共享，提高了业务效率。本研究将网络外部性定义为用户因感知到接收企业短视频营销信息的其他用户数量的规模而对产品和服务购买意向的影响。H4：网络外部性与大学生对企业短视频营销活动的态度与意愿有正向影响。5.信任的相关假设赵勇(2011)通过对移动社交媒介在用户使用意愿的影响程度研究中，证实用户对企业短视频营销的信任度会对其是否购买产品和服务产生影响。[17]刘玲（2015）对大学生网络购物的影响因素进行了深入研究，主要从两大维度展开探讨。在这之中，她特别将信任因素归入情感态度维度，并明确指出信任对大学生对企业短视频营销活动的态度与意愿具有积极推动作用。因此，本文提出以下假设：H5：信任与大学生对企业短视频营销活动的态度与意愿有正向影响。（三）问卷设计在对调查数据进行分析之前，为确保所得的数据真实、准确，需要对所得到的数据进行校验，校验完成后才能将所得数据作为研究基础进行使用。本研究在收集和整理以往相关文献的基础上，分析整理权威的研究方法，并且通过向导师询问等方法确定本篇论文具体的研究模型和研究变量。最后，对所收集到的数据进行分析整理归纳，从而实计出针对大学生的调查问卷。通过以上方法设计出的调查问卷，首先在开头部分通过简单的问候表达出该调查问卷的调查目的。从通过三部分对大学生进行调查，第一部分通过对大学生的基本情况进行简单调查，具体包括在校大学生的年龄，性别，所处年级，月生活费，第二部分为重点调查部分，即对大学生是否使用短视频、使用短视频的平台，使用时长等具体情况进行调查。第三部分采取李克特（Likert）五分量表方式：对是否同意进行打分，一分为最低，五分为最高。具体的量表题项如下：变量测量指标参考文献感知有用性企业向我发送有用的营销信息，降低我信息搜索成本Davis(1989)Gefen等(2000)企业短视频营销能让我实时掌握促销信息企业短视频营销使我的购物决策和行为更有效率企业短视频营销让我能够随时向企业咨询和反馈感知易用性短视频平台使用购物操作简单，页面清晰Ostlunci(1974)Gefen等(2000)Davis(1989)我很清楚如何利用平台获取企业信息通过企业的短视频营销活动很容易获得想要的信息感知娱乐性我认为企业通过短视频平台发送信息是有趣的Terry(2001)Childersvv(2001)Shang(2005)使用短视频平台和企业互动很愉快我觉得短视频营销的方式很吸引人短视频平台使用过程有趣网络外部性我的许多朋友/同学/同事都在使用短视频营销 Wang(2005)Rochetetal.(2004)我身边的朋友/同学/同事都在使用短视频平台，会促使我也考虑使用这项业务越是多的人使用短视频营销，会让我觉得这是一项有用的业务，越会对我产生吸引力信任通过短视频平台获取的营销息是值得信任的ThaeMinLee(2005)Suh&Han(2003)企业开展短视频营销活动时遵守与我之间的承诺企业开展短视频营销活动时尊重我的利益态度与意愿我喜欢看企业通过短视频发送的信息Goldsmith(2002)Vijayasarathy(2002)Pavlou(2003)短视频营销对我有吸引力我认为企业发展短视频营销是一个好主意四、数据分析和假设检验（一）调查问卷发放和回收情况本研究根据问卷的调查对象－本次调查问卷调查对象为在校大学生，采用网络与线下结合的方式进行发放与回收，线上方式主要有微信朋友圈，微博，小红书等方式，线下主要方式有，在广东大学城等地方发放问卷形式进行问卷的投放与回收，问卷投放时会特别注明需要大学生的调查用户身份进行问卷填写，保证问卷的有效性与精准性。本研究问卷发放时间为2023年12月25日—2024年1月25日，共计回收有效问卷364份（二）有效样本的描述性统计分析描述性统计分析旨在全面描绘样本的整体状况，它借助调研问卷中各项数据的频数分布、百分比等统计指标，细致展现样本中各细分变量的基础情况。这种分析方法使我们能够深入、具体地理解样本的详细特征。本研究所设计的问卷包含了被调查者的人口统计信息，如性别、年龄、年级和月生活费用等，同时也探讨了大学生短视频使用的具体状况，如使用状态、使用频率以及使用目的等。通过对这些使用情况的深入分析，我们为后续的短视频平台使用行为研究提供了坚实的实证基础。1.样本人口特征的统计分析本次研究调查对象所覆盖的区域为广东地区。从样本数据统计结果来看，被调查者的性别分布还算比较均匀，其中男生有157人，占总人数的43.13%，女生有207人，占总人数的56.87%；从所处的年龄段来看，21-23岁的大学生占比最高，人数达到223人，占比达到61.26%，其次是18-20岁，共69人，占18.96%；在所处年级上，处于大三阶段的学生最多，达到135人，占比为37.09%，其次是大四，共109人,占比为29.95%；在月生活费方面，有57.42%的学生的月生活费在1501-3000元，共209人，其他层次的学生占比数都相差不大。具体的样本人口统计信息如表图1所示。图9：样本人口统计信息2.样本短视频平台使用情况分析本次调查问卷第二部分主要调查的是抽取样本短视频平台使用的情况，包括被调查对象使用短视频平台的状态、频率和目的，结果如图10所示。在364个被调查的学生中，只有19位学生从未使用过短视频平台，占5.22%，有多达80.49%的学生正在使用短视频平台并且打算继续使用，共计293人。图10：大学生使用短视频平台的状态关于问题“请问您使用短视频平台的频率”，如图11所得出的数据是，364位学生中选择“经常使用”的学生人数最多，占整体人数的74.18%，具体人数有270人，其次，相对较多的是选择“偶尔使用”的学生人数，占整体人数的17.31%，具体人数为63人。将经常使用的学生人数与偶尔使用的学生人数相加，则表明使用短视频平台的人数为333人，但整体的91.49%，从此可以看出，大学生使用短视频平台非常的频繁。图11：大学生使用短视频平台的频率根据对大学生进行“您使用短视频平台的目的”，如图12问题的调查结果发现，有62.64%的学生使用短视频平台的目的为娱乐消遣，共计228人，其次是与朋友进行交流，占比为19.78%，共计72人，而选择在短视频平台进行购物的人数相对较小，说明大多数的学生还是不太习惯在短视频平台进行购物。图12：大学生使用短视频平台的目的（三）信度和效度检验1.信度分析信度是评估问卷数据可靠性的关键指标，它决定了调查结果的可信程度。Cronbach'sAlpha系数，作为当前最常用的评价工具，用于衡量量表内部题项间的一致性程度。根据SPSS的统计标准，如表4.3所示，若整个量表的Cronbach'sAlpha系数达到0.7及以上，即可视为具备可接受的信度；而当系数超过0.8时，则表明量表信度较高。通过这一评估标准，我们能够更准确地判断问卷数据的可靠性，为后续分析提供坚实基础，Cronbach'sAlpha系数在0.6以上就可以说明信任程度还可以，系数在0.7以上，可以说明其信任程度很高。如表1所示：表1：信度（内部一致性）评判原则

通过SPSS软件对问卷数据进行信度分析，分析结果如下表2：表2：问卷的信度分析结果变量项数Cronbach’sAlpha感知有用性4.843感知易用性3.807感知娱乐性4.832网络外部性3.782信任3.808态度与意愿3.805总分20.961问卷总体的效度达到0.961，达到了非常理想、信度很高的效果；由表可知网络外部性克隆巴赫系数高于0.7，信度高；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、信任、态度与意愿的Cronbach'sAlpha系数超过了0.8，因此说明各部的信度都很高，可以进行下一部分的分析。

2.效度分析效度分析是评估数据精确性的关键步骤。通过检测问卷，我们能知道问卷是否准确地反映了相关概念的本质，以及是否有效地测量了受试者的反应水平。这种分析有助于确保研究结果的可靠性和有效性。而本次研究中则用KMO和Bartlett's球形检验来测量调查问卷的内容效度和结构效度。分析结果如下：表3：总样本的KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数.982巴特利特球形度检验近似卡方4493.154自由度171显著性.000因子名称项数KMOBartlett’s球形度检验近似卡方自由度显著性感知有用性4.820562.9636<.001感知易用性3.714352.6463<.001感知娱乐性4.813525.0136<.001网络外部性3.705302.7203<.001信任3.700363.1143<.001态度与意愿3.713348.6973<.001表4：KMO和Bartlett的检验通过SPSS20.0软件对问卷进行效度检验，得到表3中KOM值和Bartlett的检验结果。从表中我们可以看到总样本的KMO值为0.982>0.9，效度比较好，另外由于Bartlett的球形度检验的显著性是0.000，已达到显著水平。表4是各个变量下的KMO和Bartlett的检验汇总表，从表中我们可以看到感知易用性、网络外部性、信任、态度与意向这四个变量的KMO值均超过了0.7，而其他变量感知有用性和感知娱乐性的KMO值都在0.8以上，都达到KMO判定标准中“适合”的水平，并且在Bartlett’s球形度检验显著性均小于0.05说明，在显著性水平为0.05的情况下拒绝原假设，说明各部分量表信度较好。综上，不管是总的大样本问卷数据，还是单独的个体变量数据，其KMO值都还可以，并且Bartlett的球形度检验的显著性都是0.000，都已达到显著水平，所以问卷数据也通过了效度检验。（四）相关分析 变量间的相关分析是为了检验各研究变量间的不确定关系。本次研究采用SPSS中相关分析里的Pearson积差相关（Product-MomentCorrelation）来阐述各个研究变量之间所存在的线性关系。分析结果如下：表5：各变量相关系数分析表感知有用性感知易用性感知娱乐性网络外部性信任态度感知有用性1感知易用性.794**1感知娱乐性.812**.829**1网络外部性.781**.772**.781**1信任.788**.786**.771**.754**1态度与意愿.810**.793**.808**.785**.792**1**.在0.01级别（双尾），相关性显著。由表5可以看出，当显著性水平为0.05时，拒绝原假设说明上面各个变量之间具有正相关关系。其中，“感知娱乐性”和“感知易用性”之间的正向相关关系最强，相关系数为0.829。

（五）回归分析本文主要通过回归分析法你所提出的假设进行验证，回归分析由两种分析方法分别是一元分析和多元分析，在这种情况下，根据变量的不同确定自变量和因变量，从而进行分析。表6：模型摘要模型RR方调整后R方标准估算的误差更改统计R方变化量F变化量自由度1自由度2显著性F变化量1.876a.768.7651.40363.768237.2965358.000a.预测变量：(常量),信任,网络外部性,感知娱乐性,感知有用性,感知易用性由上表6可知，在显著性水平为0.05的情况下，F检验拒绝原假设，说明回归方程具有统计学意义。表7：回归系数表模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准误差BetaVIF(常量).055.341.161.872感知有用性.182.041.2274.429.0004.060感知易用性.137.053.1352.584.0104.208感知娱乐性.168.043.2093.926.0004.362网络外部性.187.048.1843.936.0003.375信任.211.048.2074.371.0003.474a.因变量：态度与意愿:首先，在分析研究的过程中，可能会产生共线性问题，针对此问题，可以进行共线性检验进行避免这种情况的发生，由上表7可知，VIF值均小于5，说明没有这个问题。其次，显著性水平为0.1，表明各个自变量均通过T检验，说明各个自变量均具有统计学意义。设因变量“态度”为Y，自变量“感知有用性”为X1，“感知易用性”为X2，“感知娱乐性”为X3，“网络外部性”为X4，“信任”为X5。由上表可得回归方程为：Y=说明各个自变量对因变量均具有正向影响关系，其中，“信任”对于“态度与意愿”的影响最大，其次是“网络外部性”和“感知有用性”对“态度与意愿”的影响较大。五、总结（一）数据分析结果小结本研究以广东省的在校大学生为研究对象，探讨了短视频营销如何影响他们的态度和购买意愿。为了获取准确的信息，我们结合了线上和线下调查方法，成功收集了364份有效问卷。借助SPSS软件，我们进行了描述性统计分析，深入剖析了这些数据，详细探讨了学生对企业短视频营销的态度与意愿。此外，我们还进行了可靠性分析，确保数据的稳定性和最终结论的准确性。通过回归分析，我们验证了五个假设，得出了变量之间的互相作用关系。可以看出，感知有用性、感知易用性、感知娱乐感知、网络外部性和信任对大学生对企业短视频营销的态度与意图具有积极影响。其中，信任、网络外部性和告知函娱乐性的影响力尤为显著，与感知易用性共同构成了影响学生态度与意图的关键因素。本文提出的研究假设全部成立。对调研数据的信效度分析，得出此次信效度数据良好，具有较高可靠性。对变量之间进行相关性分析得出结果显示，每个变量之间的相关性显著，且均为正相关关系。根据以上验证结果，可以得出以下结论：1.根据数据分析结果可以看出，大学生对企业短视频营销的态度与意愿会受到对其信息的信任程度的影响。问卷中可以看出，他们会在看短视频营销信息时会有安全方面的顾虑，他们会担心在线上支付的过程中，是否会对自己的信息进行暴露，这些对信息的信任的问题都会影响大学生对短视频营销的态度与意愿，进而可能会影响到最终的购买行为，说明企业需要和使用者之间建立良好的信任关系，多与使用者进行互动交流，重视其对平台的反馈，注重保护他们的隐私和权益。2.根据数据分析结果所知，网络外部性对大学生的态度与意愿有积极影响，从中可以知道，大学生对于短视频的营销活动的态度会因周边社交群所分享的信息而产生变化，也就是说，大学生相较企业的宣传更加注重的是社交圈对于产品的反馈，此结果说明社交圈形式的短视频营销方式对于大学生来说是比较有用的。3.感知有用性对学生的态度与意愿产生积极的影响，他们会认为推送信息的有用性可以为他们带来便利，降低搜索成本，促进了他们对营销信息的特别关注，并推动他们去了解实时的促销信息，从而提高购物运营效率。4.感知娱乐性对大学生的态度与意愿有着正向的影响。说明大学生在接收短视频营销信息的时候，不只是想要单一的广告内容输出，还需要在视频中增加趣味性甚至是互动性，比较注重获取营销信息之余的愉悦性感知。（二）基于大学生的态度与意愿的企业短视频营销策略1.短视频营销内容去广告化短视频的核心在于内容，只有内容具有吸引力，才能吸引用户的关注。传统的视频广告时间太长，内容缺乏趣味性，用户一看就知道是广告，会有先入为主的思想，对广告视频有排斥的心理，从而影响到用户对品牌的印象。因此，企业在制作短视频时，首先应该注重内容的创新和品质，需要改变视频中广告内容的呈现方式，结合品牌特点和用户需求，做到在营销视频中的广告可以做到让用户不反感，这就需要在内容上想办法把视频内容的趣味性提高，使其自然的穿插广告，降低用户对广告植入的排斥度。其次，需要通过大数据进行有针对性的互动式营销。企业在进行线下营销的过程中，应该对其短视频数据进行实时追踪分析，从中找出问题，针对问题进行解决，从而不断优化改良短视频平台发布的内容。例如，根据学生的短视频观看时长，对不同类型视频的喜爱偏好等的数据来把握各类型短视频的质量和受喜爱程度。企业还可以以最近校园流行的“热点话题”为基础制作广告视频内容，利用热点来引起共鸣和讨论，以此来达到所期待的宣传效果。最后，企业应该注重与大学生的互动，通过留言、回复等方式增强大学生的参与感和黏性。以举办线上活动的方式，与各大高校内的知名博主进行品牌合作，流量博主与品牌一起制作短视频，利用博主的粉丝群体来推广品牌，借博主在校园群体中的流量来增加品牌曝光率，以此来扩大品牌在校园圈的影响力。除了与知名博主合作，还可以通过线上与线下结合的活动，来增加其他学生的参与度，比如短视频平台可以联合大学举办短视频创作比赛和活动，或者可以直接与学校合作，在学校张贴海报广告，可以冠名学生活动、赞助学生活动等，激发大学生的创作热情和参与度。通过举办这些活动，短视频平台不仅能够吸引更多的大学生用户，从而实现营销目标，同时也能加强与大学生用户的互动，深化彼此间的联系。这样的举措有助于提升品牌在大学生群体中的影响力，为品牌的长远发展奠定坚实基础。2.设置大学生板块大学生是社会上最具活力、最具创造力的群体之一,他们对于新事物的接受程度高,同时也善于通过短视频等新媒体形式表达自己的观点和态度。因此,企业可以通过设立大学生专门板块了解大学生的喜好，吸引大学生的关注与参与，提高产品的知名度和影响力，进一步扩大企业的收益。进行针对性营销。例如,如果想要对大学生进行营销，则需要了解大学生的购买需求，针对大学生这一板块制定相应的内容：大学生具有鲜明的年龄特点和兴趣爱好，他们对新颖、有趣的事物充满好奇。因此，企业应该结合大学生群体的特点，制定有趣、富有创意的短视频内容，以吸引他们的关注。内容可以涉及潮流、科技、文化、娱乐等多个方面，力求贴近大学生的生活。不仅如此，这个板块可以包括大学生创作的短视频、直播等内容,还也可以设置相关的话题讨论和互动活动,通过这些互动和交流,企业可以更好地了解大学生的需求和想法,进而制定更加贴近用户需求的营销策略。建立专门的“校友圈”板块。所谓的“校友圈”就是通过一个专门为大学生定制的视频营销入口，让不同学校的学生进行交友互动，吸引他们对具有针对性的营销短视频进行讨论，对产品进行评价，吸引更多的同学进入“校友圈”，还可以加入一些针对大学生的促销活动,例如大学生优惠、大学生专享折扣等的活动，宣传方式可以借鉴拼多多的“助力”营销方式，通过转发助力来拿到优惠券，实现“以人传人”模式的网络外部性方面的扩展，以此来扩大“校友圈”的范围和影响力。3.提高产品信息体验质量提高信息质量。企业在自己的短视频营销中，在展示商品的页面上设计一个好的信息展示内容，尽量将商品和服务相关的信息完整地展示出来，除了语言展示外，还要配有相关的图片和标志，让消费者能够给人更直观的感觉，有利于消费者的购买决策。提高体验的质量。把握新媒体技术的发展趋势，创新新媒体时代的营销模式，消费者需求也发生了变化。消费者在想要购买产品的时候，对于产品的性能是十分关注的，仅仅通过线上和线下的方式，对于产品性能的表述依旧是不全面的，客户往往希望能够通过亲身体验来了解产品的使用效果。因此，企业在营销过程中，可以灵活采用货到付款或先体验再购买的消费模式，这样不仅能增加消费者的参与感，还能提升他们的购买体验。此外，与此同时，企业还可以通过一些虚拟产品，例如游戏、短剧等来提高用户的在线体验。使客户感受技术带来的变化，从而感受企业对产品销售的用心。4.完善营销管理体系随着新媒体时代的不断演进，消费者行为和媒体使用习惯亦在持续演变。面对这种变化，企业务必与时俱进，持续完善其营销管理体系，并对组织架构进行优化调整，以更好地应对市场环境的变动和竞争压力。首先,企业应充分加强内部职能部门的沟通与合作。这有助于各部门之间的协调和配合,更好地开展市场营销的工作。例如,企业可以将营销部门与产品开发部门、客户服务部门等相关部门紧密合作,以确保营销策略与产品开发、客户服务等方面的一致性和协同性。其次，公司应将核心营销资源聚焦于目标消费者群体，以确保营销定位的准确性。这就要求企业对目标消费者群体进行深入的研究和理解，包括他们的需求、兴趣以及消费习惯等。只有深入掌握目标消费者群体的需求，企业才能制定出更加精准的营销战略，选择最合适的营销方法，从而提高营销效率。最后，我们必须认识到，新媒体营销的成功与否，很大程度上取决于是否拥有专业的营销团队来策划和执行。因此，企业有必要全面提升其营销人员的专业能力，通过一系列的培训措施，加强营销团队的建设。这不仅包括定期的内部培训，使营销人员深入了解新媒体营销的最新理念和方法，还包括外部培训，通过与行业专家或知名机构的合作，引入外部资源，拓宽营销人员的视野。此外，企业内部应建立一种经验共享的文化，鼓励营销人员之间互相学习、交流心得，从而提升整个团队的综合能力。通过这些措施，我们可以有效地提升营销部门在企业中的地位，使其更好地应对市场的快速变化和激烈的竞争压力，为企业的长远发展贡献力量。除此之外，企业还应该不断关注市场变化和趋势,及时调整和优化营销策略,以保持竞争优势。同时,企业还应该建立健全的营销监测和评估机制，对企业的经营销售所产生的效果进行监测评估，在监测评估过程中，如果发现问题应及时解决，及时调整经营策略，改善经营方法，从而提高营销效果。5.加强用户与企业之间的信任感在短视频营销中,企业必须重视用户反馈,保护用户隐私权益,加强与用户的交流互动来取得用户信任和支持，,从而实现更好的营销效果，进一步提高企业的经营收益。企业在与客户进行沟通的过程中，可客户在使用产品后的反馈，从而了解客户对于该企业的真实感观，通过反馈内容，及时找出企业在经营管理中，发现问题并及时解决问题，提高服务水平，从而提高客户的满意程度。在进行短视频营销的过程中，企业应该准确及时的回答客户的问题，打消客户的疑虑，企业还需要通过用户反馈来了解用户对短视频内容的喜好,从而优化短视频的内容和形式,提高短视频的传播效果。保护用户隐私权益是企业与用户构建良好信任的基本工作。在短视频营销中,企业需要收集用户的个人信息,如姓名、联系方式等,以便更好地了解用户需求和提供服务。然而，这些信息涉及用户的隐私权益，因此企业必须严格遵守相关的法律法规，确保用户的隐私得到充分的保护。为了实现这一目标，企业应强化用户隐私保护措施，包括但不限于加密传输和用户数据的备份，从而有效防止用户信息被泄露、盗用或丢失。通过这些措施，企业可以为用户提供一个更加安全的服务环境。企业在经营销售的过程中，如果想要与客户建立良好的信任关系，就必须保持与客户的良好沟通互动，在与客户交流的过程中，可以了解客户的需求，保障企业利益的前提下，尽可能的对客户需求予以满足，从而提高客户的消费满意度，进一步增强客户对企业的信任与支持。在短视频营销过程中，企业可以借助评论区、私信等渠道与用户进行积极的交流互动。对于用户的留言或咨询，企业应当迅速且热情地给予回应，提供有价值的反馈和建议。此外，为了进一步提升用户参与度和互动性，企业还可以策划举办各类活动或互动游戏，以此丰富用户的体验，从而增强短视频营销的效果。6.多屏整合，跨界营销新媒介的兴起并不代表传统媒介的消亡。虽然网络的发展使得新媒介的使用变得更加普遍，但是它还必须和传统媒介相辅相成。利用新兴网络和社会化软件等电子产品进行新媒介市场的市场推广，也要注意多媒介融合，以便更大范围地接触到用户。新媒介市场的便捷、有效等特点，使用户更加倾向于依靠新媒介。所以，在制订市场战略时，企业必须将顾客的使用习惯与要求都纳入其中，将传统与新媒介的优点相融合，创造更为全面、立体的营销体验。在经过一段时间的应用之后，消费者会意识到新媒介存在着过度营销、营销管理不善等问题，最终回到了以往的消费方式。在传统的消费方式中，各个媒介都是各自为政，互相孤立，消费者常常会觉得自己所发表的新闻更加专业、更加真实；所以更能获得顾客的信赖。但是，该模型的数据并不完整。相比之下，新媒体则恰好具备这一显著优点，能够通过整合各种信息，提供更全面、更便捷的服务。所以我们可以对新媒体和旧媒体进行结合，互相发挥各自的优势，通过结合新媒体的精准推送功能，企业能够精确地将消费者感兴趣的营销内容传达给他们。同时，借助传统媒体的真实可靠性，企业能够进一步增强营销效果，促进企业利润的增长，并提升企业在市场中的竞争力。这种综合运用新旧媒体的方式，既保证了信息的准确传达，又增强了消费者对品牌的信任度，从而实现了营销效果的最大化。相较于传统的线下经营模式，企业也可以采用线下与线上相结合的经营方式，从而获得更高的收益。在线上经营方面，企业应该保障在线上经营宣传的产品信息的真实性和全面性，切忌夸大虚假宣传，并且企业应该具有良好的服务态度，当消费者对于企业的产品有疑问的时候应该及时解决；在线下营销方面，企业应该不断的提升产品的质量同时保证在客户购买产品后，其能够快速的将产品交到客户的手中，并且提供完善全面的售后服务，从而提高消费者的消费体验感。通过这些线下实力的增强，可以为线上营销提供有力的支持。消费者在线上的评价成为我们改进商品和服务的重要依据，形成了线上线下相辅相成的良性循环。我们致力于实现线上线下的无缝对接和相互支持，构建一个全面而高效的营销平台，为企业的长远发展注入强大的动力。为了进一步扩大品牌影响力，企业还可以与各类品牌、意见领袖等进行合作，共同创作短视频内容。这种合作不仅有助于资源共享和互利共赢，还能为品牌带来更广泛的受众覆盖。例如，通过与知名大学生品牌或大学生达人的合作，我们可以利用他们的粉丝基础来精准推广品牌，共同塑造符合大学生喜好的品牌形象和内容。这样的合作不仅能提升品牌在大学生群体中的知名度，还能为大学生群体提供更加丰富和优质的短视频观看体验。（三）不足与展望1.不足研究样本的局限性。大多数研究往往局限于某一地区或某一类型的高校，导致样本的代表性不足。由于不同地区、不同类型高校的大学生群体在文化背景、消费习惯、媒体使用等方面可能存在差异，因此，基于有限样本的研究结果可能难以全面反映整个大学生群体的营销策略需求。新媒体特征把握不准确。新媒体具有交互性、实时性、个性化等特点，但部分研究在分析新媒体特征时可能过于笼统或片面，未能准确把握新媒体的核心特征和优势。这可能导致制定的营销策略缺乏针对性和创新性，难以在新媒体环境下取得良好的营销效果。理论与实践脱节。部分研究在探讨新媒体时代下的营销策略时，往往过于注重理论探讨，而忽视了实际应用的可行性。这可能导致研究结果虽然具有一定的理论价值，但在实际操作中难以得到有效应用和推广。2．结论与展望在当今数字化时代，短视频营销已成为企业拓展市场、提高品牌知名度的重要手段。针对大学生这一独特消费习惯和传播特点的群体，短视频营销展现出了巨大的潜力和价值。本文聚焦大学生群体，深入探讨了企业如何制定有效的短视频营销策略，以期为企业提供具体而针对性的营销建议。首先，我们对大学生群体的消费习惯和兴趣点进行了详细分析。这一群体互联网使用频繁，社交活动活跃，对新鲜事物充满好奇，并热衷于分享与交流。同时，大学生群体对于内容质量有较高要求，注重个性化、有趣和有价值的内容。因此，企业在进行短视频营销时，需要充分考虑大学生的消费特点，制定出符合他们需求的内容策略。其次，本文通过对大量的数据进行分析，可以得出结论，感知的娱乐性有用性，易用性，网络外部性都可能成为影响大学生态度与意愿的重要因素，并为此给出了相应的解决建议。企业应摒弃盲目追求热点和流量的做法，转而研究大学生群体的消费习惯和兴趣点，制定独特且有深度的内容策略；充分重视大学生的社交需求