Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销策略研究

[REF_Ref10732\r\h[14]]（2016）认为营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式，利用机对机连通性和人工智能来提高营销效率，利用人对人连通性促进用户的参与。总的来说近年来很少有学者对国外电商的发展进行深入研究，研究的相关文献较少，而我国学者就电商行业的发展展开了多维度的探讨，并取得了瞩目的成果，但国内的研究大多数都是从宏观角度出发，分析电商企业发展的现状和不足，进而提出针对性的措施，通过搜集资料发现很少有文献是将美妆品牌与某一个电商平台相结合进行研究，所以在本文中会以Fabloox为例结合自身所学知识探讨其在抖音APP上的短视频营销策略，希望可以对其提出有效性建议。1.3研究思路与技术路线文献研究法和问卷调查法是本文的主要研究方法，通过这两种方法对Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销策略进行分析。（1）文献研究法充分利用参考文献资源，根据中国知网、学校图书馆等平台提供的相关文献进行查阅，参考抖音短视频营销相关研究理论，以及美妆行业的发展现状，将可参考的文献进行总结，对当前美妆品牌在抖音上的营销发展有一个初步的了解，同时查阅前人对美妆类短视频对消费者购买意愿的影响的研究，找到影响消费者购买因素，确保对本次研究的内容有更加深刻的理解。（2）问卷调查法通过发放问卷调查，了解消费者对于Fabloox品牌的认知、抖音短视频的使用情况、以及消费者对Fabloox美妆在抖音的短视频观看感受，回收问卷并分析消费者对Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销有哪些意见和建议。研究技术路线如图1-1所示：图1-1技术路线1.4研究内容本文以Fabloox官方旗舰店为研究对象，通过了解当代社会抖音电商对消费者的影响力以及在颜值经济下美妆行业的市场发展现状，从行业竞争环境和品牌自身的优劣势剖析Fabloox美妆品牌目前在抖音营销方面存在的不足，主要研究Fabloox官方旗舰店在抖音短视频方面的营销策略，找出消费者购买产品的影响因素，利用4I理论提出相应的优化方案，提高Fabloox抖音官方旗舰店的销量和品牌知名度。本文研究内容主要分为以下几部分：第1章引言。介绍论文的研究背景与意义、国内外研究现状，并对论文主要研究内容和技术路线作了简要的阐述。第2章相关概念及理论基础。介绍了本论文覆盖的短视频营销相关概念和所运用的4I营销理论，并说明该理论在本文中的实际运用。第3章Fabloox品牌概况及都音短视频营销环境分析。采用PEST分析模型分析美妆行业宏观环境，并利用SWOT模型对Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销竞争状况进行研究。第4章Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销问卷调查及存在问题分析。通过发放问卷了解消费者反馈Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销有哪些问题及消费者观看美妆类短视频的偏好。第5章Fabloox抖音短视频营销优化策略。根据用户反馈的问题和建议结合其营销现状采用4I理论提供对应的优化对策。第6章结论。对本文内容进行了简单的总结。2相关概念及理论基础以下内容将介绍本文涉及的短视频营销概念及特点、网络4I营销理论、以及PEST和SWOT分析模型。2.1短视频营销的概念及特点短视频营销是指利用短视频平台进行产品或服务推广的一种营销方式。它通过制作有趣、吸引人的短视频，吸引用户的关注并传播企业的形象。短视频营销通常采用创意和情感化的手段，以便更好地引起用户的共鸣和情感共鸣。通过短时间内的精彩内容展示，短视频营销能够迅速吸引用户的注意力，提升度和用户参与度。短视频营销具有以下几个特点：第一，

视频内容短小精悍：短视频的时间通常只有几十秒到两分钟，容易吸引消费者的注意力并快速传达信息。第二，形式多样化：短视频营销可以采用不同的形式，让消费者感受到不同的营销创意。同时短视频还可以与其他营销方式相结合，例如微信公众号、抖音小店等，形成全渠道的营销推广。第三，更易于分享和传播：短视频通常带有一定的娱乐价值，容易被用户分享和转发。第四，对用户需求的满足：短视频可以更好地满足用户的需求，例如对于比较忙碌的年轻人，时间短小的短视频更符合他们的消费需求。2.2网络4I营销理论4I营销理论是一种现代化的营销策略，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐.舒尔茨提出的，它通过整合趣味、互动、利益、个性化四个方面的营销手段，对市场需求、产品定位、营销策略等方面的分析，致力于提高企业的竞争力和市场占有率。该理论包括趣味原则、互动原则、个性原则和利益原则四个方面。2.3PEST分析模型PEST分析模型由英国学者格里.约翰逊和凯万.斯科尔斯在1999年提出的，它是宏观环境分析的有效工具，是企业用来帮助分析企业外部环境的一种方法，宏观环境是指一切影响企业或行业发展的宏观力量，一般包括四个因素：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和技术因素（Technological）。2.4SWOT分析模型SWOT分析模型也叫态势分析法，是由美国旧金山大学管理学教授韦里克在20世纪80年代提出来的，适用于从企业内部和外部市场收集资讯，分析市场环境、竞争对手，制定企业的竞争战略。SWOT分析由四部分组成：S—竞争优势、W—竞争劣势、O—外部机会、T—面临的威胁。3Fabloox品牌概况及营销环境分析下面将简要介绍Fabloox美妆品牌的概况，通过PEST模型分析其宏观营销环境，并运用SWOT模型分析Fabloox品牌在国内美妆市场中的竞争力。3.1Fabloox品牌概况Fabloox（中文名馥碧诗）作为新生代美妆品牌，隶属于南京馥碧诗生物科技有限公司旗下品牌，是国内首家纯净美妆探索者，成立于2019年，同年在淘宝上开通了店铺。Fabloox目前共有五款底妆产品和四款美妆工具，其凭借着高品质和高颜值受到了许多消费者的青睐。以真实需求为锚点，以纯净安全为基准，因理想妆效而研发是Fabloox的品牌定位。在品牌理念上，Fabloox强调“纯净美妆，自在发光”，即在产品上探寻有感妆效与成分安全的理想边界，达到极致平衡；在心理上期许每一位消费者学会与肌肤、与自我相处，从而自在发光。同时，Fabloox在产品生产、包装等环节一直践行环保友好、可持续发展理念。2022年8月，在C2CC传媒X举办的“新消费.内生力”为主题的《中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典》中，Fabloox荣获了年度人气彩妆TOP10。同时2022年，被誉为中国彩妆教父的李东田携手Fabloox亮相了上海时装周。3.2宏观环境分析Fabloox在国内美妆市场的发展已有三年时间，下面将通过PEST分析模型对当前中国化妆品行业的整体宏观环境进行研究，为Fabloox美妆在未来的抖音短视频营销发展做宏观环境的支持。（1）政治环境因素目前美妆行业的市场景气度高，吸引着越来越多的企业和消费者，作为一个与人们生活息息相关的行业，国家对于美妆行业可持续发展的政策支持至关重要。2017年至今，我国政府颁布了一系列关于化妆品行业的管理规定和条例，这些政策不断提高了行业标准和要求，虽增加了企业的运营成本，但为消费者提供了更多的信心和保障。2022年12月，国家广播电视总局印发《关于推动断句创作繁荣发展的意见》，指出短剧创作要更加适应新时代媒体格局和传播方式的深刻变化，加强供给侧结构性改革，建构现代视听发展新格局。同时2023年2月，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，提出要引导国货品牌品类和产品质量双提升，助力国货消费提质升级。以上提到的国家出台的文件对美妆产品的发展都提供了强有力的政策支持，企业应该学习并利用好政策红利，从自身优势出发，积极拓展渠道，提高品牌竞争力。（2）经济环境因素2020年受全球疫情影响，我国化妆品市场的市场规模相较2019年有所下降，为3958亿元。在疫情形势得以控制并好转后，2021年中国化妆品市场规模达到4781亿元。2022年中国化妆品行业市场规模达到了约4858亿元，随着消费者对追逐颜值的热潮逐渐高涨，未来化妆品行业的市场发展规模有望保持稳定增长。根据蝉妈妈&蝉魔方&果集、飞瓜数据抖音版提供的数据显示，2023年1月1日至6月30日，抖音美妆类目的市场份额较2022年相比，无论是护肤、彩妆/香水还是美妆工具美容仪器都处于高速增长状态，且增幅基本保持在50%以上，可以看出在国民可支配收入不断提升的背景下，美妆市场的消费持续攀升。图3-12022-2023年上半年抖音美妆市场大盘情况（3）社会环境因素互联网电商高速发展使得网上购物消费观念深入人心，经济的发展使消费需求不断调整、消费能力和消费水平稳步提高。在审美意识不断增强的今天，越来越多的消费者开始关注自身形象的管理，审美的全面化和多元化使得消费者这在购买美妆产品时的需求也越来越多样化，不仅仅是女性群体，也有不少男性群体对逐渐开始关注纯净护肤、美妆等相关资讯，美妆产品的需求被充分释放，但年轻女性还是美妆市场的主要消费群体，消费者收入的提升也把对化妆品的需求推向了品质化，这也将促进美妆行业的全面发展。（4）技术环境因素近年来，我国网民数字技能水平总体向好，重点群体逐步掌握数字技能，从供给侧降低了互联网使用门槛，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%。截止目前抖音的用户数量已超过8亿，互联网技术的发展为国内电商的发展带来了机遇，也为短视频营销创造了有利条件。同时，随着消费者对美妆知识的不断增长以及对自身肌肤状况的更加了解，消费者对美妆产品的品质有越来越高的要求，据尚普咨询2022年消费者调研结果显示，中国化妆品用户较2021年更加注重产品成分与功效，所以品牌需要不断开发新原料、新技术、新产品。工信部消费品工业司一级巡视员曹学军表示，要积极推进化妆品行业高端化、数字化、绿色化转型，实施增品种、提品质、创品牌“三品”战略，加强专精特新中小企业培育，支持行业技术创新、产品升级、品牌提升和消费促进。3.3微观环境分析本小节主要从消费者分析以及竞争者分析着手，分析Fabloox官方旗舰店抖音短视频的粉丝画像以及竞争对手UODO官方旗舰店抖音短视频的营销现状，对比分析两者存在的差异。（1）消费者分析Fabloox官方旗舰店抖音账号目前拥有23.1W的粉丝数，据飞瓜数据显示在观看视频的用户群体中从性别分布可以看出女性占了很大比例，占比86.58%，从年龄上看，18-23岁的用户占比59.66%。图3-2Fabloox官方旗舰店抖音短视频观众基本信息从粉丝在抖音平台的活跃时间来看，18:00-23:00以及中午13:00这个时间段观看抖音短视频的用户较多，这个时间段是午休和下班放学的时候，用户相对放松，使用抖音的频率较高。图3-3Fabloox官方旗舰店抖音粉丝活跃时间从图3-4可以看出，美妆类的产品在消费者的需求中占了较大比例，其次是女装和美容护肤，说明消费者对美妆类产品还是有较大的需求的。其次，消费者的消费水平在50-100元之间占比最多为28.69%，消费能力也不是很高。图3-4Fabloox官方旗舰店抖音消费需求和能力分布（2）竞争者分析UODO是继Fabloox之后2020年成立的新锐国产美妆品牌，和Fabloox美妆一样致力于打造适合中国年轻女性的自然底妆，其中明星产品粉底液备受消费者的喜爱，2022年获得了蝉联阿里国货粉底液人气TOP1，阿里销售超500万瓶，荣获C2CC年度新品。虽然该品牌创立时间较晚，但其以强大的产品开发设计及生产能力赢得了市场竞争力。UODO美妆目前拥有自己的抖音账号，其粉丝数量为148.6万，发布抖音作品1248个，在粉丝和短视频基础上远远超过Fabloox，且UODO的定价和Fabloox相似，所以本文选取了UODO美妆作为Fabloox的竞争对手分析。从图3-5和图3-6可以对比看出，2023年10月UODO美妆发布的视频数、视频销售额都比Fabloox高很多，且UODO每天发布短视频的次数比较平均；在用户观看短视频的互动性方面，UODO美妆的用户互动性较高；作为同时期创立的美妆品牌，Fabloox相比于UODO，还有较大的差距。图3-5UODO美妆抖音近30天短视频数据图3-6Fabloox美妆抖音近30天短视频数据3.4Fabloox官方旗舰店SWOT分析从Fabloox抖音官方旗舰店品牌内外部竞争环境和自身竞争条件出发，运用SWOT分析法对其内部优势、劣势、外部的机会和威胁进行研究并综合考量，为制定Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销策略优化提供条件支持。（1）优势分析1）把握市场风口。Fabloox品牌团队在创立之初就发现了粉底液细分类目粉霜的市场增长潜力。淘系数据显示，过去一年，粉底液/膏市场规模达88亿元，其子类目粉霜的市场交易金额近一年增长50%，高于行业水平，并且该类目缺少占领消费者市场的头部品牌，市场大有可为。Fabloox精准地切入该细分类目，为其爆发打下了基础，品牌数据显示，上线短短9个月，Fabloox养肤粉霜就登上抖音粉底霜爆款榜TOP1及粉底液/膏爆款TOP1，天猫粉霜细分类目搜索TOP1，全网累计售出超60万瓶，是小红书种草笔记中提及率极高的纯净美妆单品。2）产品研发优势。Fabloox作为国内“纯净美妆”先导在于能够在保持高性价比的前提下，不惜投入大量财力和精力到高品质的原料研发，与全球TOP级化妆品研发集团Intercos莹特丽联合，共建联合研发实验室，双方的合作也在一定程度上为Fabloox俘获了一大批忠实受众。同时，Fabloox拥有纯净配方、真实标签、环保可持续、遵循纯净标准、纯净不添加、真实功效六大纯净美妆原则标准，公开透明的产品配方让消费者对其产生信赖。3）短视频更新及时。Fabloox官方旗舰店抖音账号每天都会更新作品，这样既保证了账号的持续活跃，又能避免被粉丝遗忘，提高了粉丝与品牌的粘性。（2）劣势分析1）品牌缺乏创新单品。Fabloox美妆目前只有底妆系列产品，没有其他彩妆产品，自创立以来销售最火爆的底妆产品始终是粉霜，且除粉霜之外的产品在功效上与竞争产品相比没有明显的优势，市场份额较少，导致品牌在消费者心中没有留下深刻的印象，所以在打造品牌影响力方面还有一定的晋升空间。2）抖音粉丝数量低。Fabloox美妆在抖音平台只拥有23.1W的粉丝数量，2019年前后创立的美妆如UODO、花洛莉亚等品牌的抖音粉丝数都比Fabloox高出很多。3）短视频互动性不高。Fabloox抖音账号虽然发布了上百个作品，但其大多数视频的点赞、收藏、评论、转发率很低，说明短视频内容的缺乏创意，没有新颖点能够吸引用户参与到互动中来。（3）机会分析1）纯净美妆的热潮持续。2019年左右从纯净美妆初入中国市场，到疫情时代人们健康意识提升，纯净理念得到进一步发扬。美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告显示，2020年全球纯净美妆市场规模达54.4亿美元，预计2027年该市场的规模将达到115.6亿美元。2）年轻一代对美的追求。Fabloox美妆针对的是年轻的消费群体，当今社会的消费者都生活在网络时代，他们有强烈的消费欲望和对自身外貌形象管理的自我意识增强，但在购买美妆产品时追求高性价比，所以要想扩大品牌影响力也要了解年轻人，跟他们产生连接，才能更好地推广产品。例如2022年，KATO-KATO品牌联合治愈系IP不二兔推出联名底妆系列，凭借立体不二兔治愈软萌形象，产品一经发布就收获了一批颜值粉。3）大数据的精准运用：在抖音平台用户的关注和评论会呈现给系统，而系统会根据用户感兴趣的内容向用户推荐同账号或相似的视频。例如用户浏览过Fabloox官方账号发布的短视频，很有可能在下一次看抖音的时候也会刷到推荐。同时手机软件之间的数据打通，使得消费者的行为习惯和购物偏好等信息得以传递和留存，这也更方便企业进行精准推广，降低营销成本，有效提升转化。（4）威胁分析1）网络直播和短视频监管日趋严格。2022年4月起中央网信办、国家税务总局、市场监管总局开展了为期两个月的“清朗.整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动。专项行动聚焦各类网络直播、短视频行业乱象，破解平台信息内容呈现不良、功能运行失范、突出问题，创新了规范管理方式方法，健全网络直播、短视频综合治理体系，进一步压实平台信息内容管理主体责任。这导致短视频传播的流量成本攀升，企业在进行短视频营销时需要更多的投入。2）美妆行业竞争激烈。近两年随着养肤、纯净美妆名词的兴起，一股国货纯净美妆新浪潮兴起，像REDCHAMBER、淂意、LAN等国内纯净美妆品牌都在同时期入局纯净美妆赛道，这些品牌都是Fabloox的有力竞争对手。同时飞瓜数据发布了抖音2024年1月美妆品牌销售热榜，可以看出Fabloox并未名列其中，大牌美妆仍占主导，所以Fabloox具有很强的市场竞争压力。图3-7飞瓜数据2024年1月美妆品牌销售热榜4Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销问卷调查及存在问题分析这部分主要对消费者进行问卷调查，本次问卷对Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销根据4I理论进行设计，希望由此找到Fabloox在抖音短视频营销中存在的问题。4.1问卷设计与回收下面主要介绍问卷调查的设计构思以及问卷发放和回收的情况。4.1.1问卷设计本次设计的问卷主要对象是抖音短视频用户，调查问卷一共涉及19道问题，根据问题的内容主要由三部分构成：第一部分为“用户基础信息”，主要收集短视频用户性别、年龄等信息。问卷采用单项选择的形式总共4题，题目序号为1-4。第二部分为“用户对抖音短视频使用情况及对Fabloox品牌认知的调查”，该部分主要为用户是否听过、使用过该品牌和用户对于抖音短视频的使用情况等，其中包括：每日约观看短视频的时长、表达喜欢短视频的方式、是否喜欢观看美妆短视频、理想的短视频时长、是否听说过、购买过Fabloox产品和是否刷到过Fabloox官方旗舰店短视频。这部分问卷采用单项和多项选择题的形式，共计7题，题目序号为5-11。第三部分为“用户反馈的Fabloox官方旗舰店抖音短视频存在的问题及观看美妆短视频的偏好了解”，这是问卷的核心部分，主要建立在4I营销理论基础之上，这部分问卷采用多项选择题和填空题的形式，一共8个题项。4.1.2问卷发放及回收本次共发出问卷205份，通过转发微信好友、朋友圈、Fabloox抖音官方粉丝群等途径收集数据，问卷回收共200份，回收率为98%，数量基本可以为后续研究提供数据支撑。4.2统计分析本部分将通过问卷回收的数据做一个简单的统计分析，包括用户的基础信息、使用抖音短视频的情况、对该品牌的了解程度以及用户认为目前该品牌在抖音短视频存在的营销问题。4.2.1基础信息分析主要通过发放问卷的形式收集用户的性别、年龄、职业、收入水平等信息，详细数据见下表4-1。表4-1样本的基本信息情况统计表（n=200)类别选项人数占比性别男21%女19899%年龄18岁及以下84%19-30岁17889%30-45岁147%45岁以上00%职业学生11557.5%公司职员6231%自由创业者63%待业147%退休人员00%其他31.5%月收入3000元以下12060%3000-6000元5829%6000-10000元168%10000元以上63%合计200100（1）性别分布。样本中女性所占比例为99%，男性所占比例为1%。当今社会女性对美妆产品的需求较大，样本数据基本合理，有助于进一步研究。（2）年龄分布。在被调查的样本中年龄在19-30岁的人占比最高，这个年龄段多为高校学生以及工作经历较短的群体，其经常使用互联网，对手机短视频的依赖性较强；其次就是30-45岁的群体，再者是18岁及以下的群体占比为4%，该年龄段大多为中小学生，没有太多时间玩手机，占比最小的是45岁以上群体，这部分人群对美妆产品的需求较少，观看抖音短视频的频率也较少。（3）职业分布。学生是占比最多的一类，这类群体主要是大学生和研究生，其在高校活动时间相对充裕，同时对美妆产品的需求较高。（4）收入水平。从图中可以看出小于3000元占比最高为60%，这部分人群主要是学生，学生在上学期间没有固定的收入，生活费的来源基本都是父母给的。其次是3000-6000元占比为29%，这部分人群多为公司职员，收入和现在社会基本收入相差不大，数据基本符合实际情况。4.2.2消费者对该品牌的认识及对抖音短视频使用情况分析消费者对抖音短视频的使用情况。1）每日观看抖音APP时长通过调查统计发现，调查对象每日观看抖音短视频的时长最多的是2-4小时，占比43%，其次是4-6小时占比27%，可以看出大部分人群每天使用抖音的频率还是比较高的。图4-1每日观看抖音APP时长2）表达喜欢抖音短视频的方式在问卷调查的对象中用户对于自己喜欢的抖音短视频采用点赞和转发分享给朋友这两种方式的占比较高，其次是评论、关注账号、收藏。说明在日常生活中，大多数用户观看抖音短视频都是一种消遣，并没有想长期的依赖某个账号。图4-2表达喜欢短视频的方式3）观看美妆短视频的喜好程度根据调查显示，91.5%的用户都喜欢观看美妆类短视频，7%的用户持中立态度，1.5%的用户不喜欢观看，由此可见在颜值经济的浪潮下，绝大部分女性群体都对美有着一定的追求，希望通过观看美妆类短视频提升自己的审美感和化妆技术。图4-3观看美妆短视频的喜好程度（2）品牌认识1）消费者是否听说过Fabloox美妆品牌产品从图4-8看出在问卷调查中，有占比62.5%的消费者没有听说过Fabloox美妆，有25.5%的消费者听说过该品牌，但是对它并不了解，仅仅12%的消费者是听说过该品牌并对它比较熟悉的。说明Fabloox品牌市场影响力较低，并不是为大众所知。图4-4消费者是否听说过Fabloox美妆品牌产品2）消费者有无购买过Fabloox品牌产品从图4-9中可以看出81%的用户都没有购买过Fabloox美妆产品，仅有19%的人购买过，从这里也可以看出消费者对这个品牌的了解并不是很多，对这个品牌没有太多的信任去购买它。图4-5消费者有无购买过Fabloox品牌产品3）消费者有无刷到过Fabloox官方旗舰店抖音短视频结果显示76.5%的用户没有刷到过Fabloox官方旗舰店的抖音短视频，从侧面也反映出Fabloox短视频内容并不是很优质，抖音平台并没有给到该账号的作品更多的流量曝光，从而导致刷到短视频的用户不多。图4-6消费者有无刷到过Fabloox官方旗舰店抖音短视频4.3Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销存在的问题分析根据问卷结果统计，图4-11是用户反馈的Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销存在的问题占比。图4-7问卷调查用户反馈的Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销问题4.3.1内容创作缺乏趣味性根据问卷显示，70%的用户认为该账号发布的短视频主题风格单一，46.5%的用户认为广告植入生硬，43%的用户认为短视频及文案同质化严重，说明该账号发布的短视频内容缺乏趣味性，不能较好的吸引用户眼球。Fabloox抖音账号目前共发布了642个作品，但其短视频内容几乎都是围绕粉霜在拍摄，对于其他产品没有花费太多时间和精力去进行推广，同时笔者还发现在多个短视频中经常会出现一模一样的文案，在文案设计方面缺乏创新点，消费者看多了类似的视频可能会出现视觉审美疲劳，降低观看兴趣从而导致粉丝流失。从图4-12中也可以看出该账号发布的短视频风格比较单一，同时很多短视频的文案也是直接为直播带货做引流，广告植入较生硬。图4-8Fabloox官方旗舰店发布的抖音短视频4.3.2忽视消费者利益需求根据问卷显示，29.5%的用户认为短视频营销产品和促销活动单一，85.5%的用户认为短视频没有挂商品小黄车不利于消费者进行购买。从图4-13中可以看到Fabloox官方旗舰店大多数短视频都是拍一发多的活动，短视频左下方也没用挂商品的小黄车链接，对于消费者来讲购物并不便利。图4-9Fabloox官方旗舰店发布的抖音短视频4.3.3与用户互动频率较低在互动性方面，95%的用户认为该账号与用户互动沟通的频率较低，可以看出这是绝大多数用户观点一致的一点，Fabloox官方旗舰店在与用户互动沟通方面要着重改进。图4-14是Fabloox官方旗舰店发布的部分抖音短视频作品下面用户的互动沟通情况，可以看出尽管用户的评论量较少，但品牌方并没有积极回复用户的评论，并且笔者发现在部分作品下面用户提出的问题也没有得到回复，长而久之只会降低用户的分享欲望，也会在用户心中留下不好的印象。图4-10Fabloox官方旗舰店发布的抖音短视频用户互动情况4.3.4视频个性化投放不足在个性化方面，59.5%的用户认为短视频不能直观展示出产品的功效，21.5%的用户认为视频拍摄及后期制作效果不佳，40%的用户认为短视频发布时间不合理。Fabloox官方旗舰店发布的作品虽有展示产品功效的画面，但是很少有完整的上妆视频且视频美颜较严重，无法让用户看到产品上妆的真实效果，后期可以根据用户喜好进行拍摄剪辑，让用户有兴趣进行观看，同时从图4-15可以看出该账号发布短视频的时间并不规律，没有固定的时间，并且每天发布的视频数也不平均，有时一天一两条，有时高达六七条作品，所以在发布时间上也存在不合理的现象。图4-11Fabloox官方旗舰店发布抖音短视频时间5Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销优化策略本章将结合第四章的问卷调查结果，针对问题制定相应的优化策略，主要根据4I理论从趣味性、利益性、互动性、个性化方面入手，提高Fabloox官方旗舰店抖音短视频的营销效果。5.1增强内容创作趣味性根据问卷调查数据笔者主要从丰富短视频风格及增添内容创新力两个方面提升短视频营销的趣味性。5.1.1丰富短视频风格Fabloox抖音店铺可以从不同的切入点入手，制定不同类型、独具特色的主题，而不是一昧为直播间带货打广告。Fabloox的粉丝几乎是女性群体，女性一般都比较注重节日的仪式感，可以从女性特殊节日入手，比如可以从三八女神节量身打造独具匠心的女神节主题，通过短视频将女神节和每一位女性都是“美”一个独立的个体相结合，鼓励女性大胆做自己，利用好纯净美妆的理念，将产品带入到短视频中，增强消费者在追求美的同时要注重产品成分的安全的意识，实现美和安全共存的需要，更好地吸引短视频用户。同时在拍摄短视频时可以多拍一点除粉霜之外的产品，一直宣传同一个产品用户看多了也会产生视觉疲劳，偶尔宣传一些其他产品也可以提高品牌的市场占有率。另外问卷调查结果显示，对于美妆短视频98.5%的用户对美妆教学类的短视频颇有兴趣，因为用户观看短视频肯定是希望视频发布者能有内容输出，能够让自己获得观看价值，所以美妆教学类是一个很好的选择，消费者可以通过观看教学提升自己的化妆技术，同时在教学的过程中使用自己的美妆产品也能让用户更好的产品的上妆效果，其次是素人改造类和好物推荐类及明星代言类的占比也较高，笔者也发现Fabloox抖音发布的短视频中含有明星代言的短视频用户的参与度明显比其他大多数作品高，后期官方也可以从这方面入手拍摄视频合集，做账号的垂直系列更新，可以从这一方面入手吸引流量。剧情植入类和直播片段类的受众相对较少，可以暂不作考虑。图5-1用户喜爱观看的美妆类短视频占比5.1.2增添内容创新力从调查问卷的数据中可以看出，消费者对美妆博主推广产品的兴趣度占比最高，品牌方可以跟抖音知名美妆博主进行合作，比如程十安、小一等热度较高的博主，邀请她们合作拍摄美妆教学类的短视频，再在视频中植入Fabloox产品，其次就是普通消费者对产品的肯定，一个产品能不能得到消费者的信任，还是要看产品是否符合大众，对于美妆产品更是要看素人的上妆效果是否服帖、持妆时长、产品遮瑕度等等，这个就可以和素人改造类的短视频相结合，邀请普通消费者一起拍摄短视频，这样更容易让消费者接受观看短视频，一个短视频的完播率高了就会获得更多的流量曝光。图5-2用户喜爱的意见领袖占比5.2满足消费者利益需求根据问卷调查结果分析笔者将主要从丰富促销方式及开通视频挂车业务两个方面满足消费者的利益点。5.2.1丰富商品促销方式Fabloox抖音短视频大多数都是为直播间做铺垫，每次发的促销活动都是拍一发多的形式，在情人节等其他节日中也是同样的促销方式，类型比较单调，并且这种活动只有在官方直播间下单才可以享受，对于消费者来说并不是很便利，同时观看短视频的用户大多数是学生，消费能力有限，所以在购买产品时更加看重性价比。在不同类型的促销活动中，问卷显示绝大部分的用户喜欢店铺发放优惠券的形式，其次是打折促销、低价限量抢购商品、赠送小样等小礼品和满减活动，平时可以偶尔继续拍一发多的形式，在节假日可以选择用户喜欢的方式加大活动力度，丰富促销方式也可以让消费者产生新鲜感，引起用户的下单欲望。图5-3用户喜爱的促销活动方式5.2.2开通视频挂车业务目前经笔者观察发现，Fabloox官方旗舰店发布的抖音短视频并没有挂小黄车，用户反馈的Fabloox官方旗舰店抖音短视频营销问题中有85.5%的用户认为短视频没有挂小黄车不利于消费者购买是一大问题，当今抖音短视频和图文带货正直风口，消费者在观看视频时假如对Fabloox粉霜有下单购买的欲望，而视频中没有挂小黄车链接，消费者还需要去抖音橱窗里面搜索该产品或进入直播间下单，这会给消费者带来不便，所以开通小黄车有利于提高视频的转化率。5.3提高互动沟通的效率针对提高互动性方面主要从积极回复评论及增加互动渠道两个方面增强用户的互动频率。5.3.1积极回复评论笔者发现Fabloox抖音短视频下用户的评论很少会看见视频发布者进行回复，同时这个问题也是用户反馈占比最多的一个问题，及时回复用户评论可以让用户有参与感，觉得自己反馈的问题或评价有被重视，可以增加粉丝粘性，与用户的互动越多抖音后台会默认我们与用户之间的粘性较大，会将短视频推向下一个有相同受众的流量池，让更多的潜在消费者刷到该短视频，从而短视频的转发、点赞、收藏、评论及账号的粉丝量都极有可能增加，因此对于用户在短视频评论里提出的问题要及时进行回复，特别是用户对产品的生产成分、产品价格、适用人群等问题要做到详细的回答，给到用户可行的建议，获得用户的信任。5.3.2增加互动渠道在图5-4中数据显示96.5%的用户认为参与互动抽奖是提升自己和短视频互动的有效方法，可以利用这一点随机抽取一两位关注品牌账号或评论短视频的幸运粉丝赠送品牌的产品或某某赠品，让赠品拥有一定的价值，这样不仅可以增强粉丝粘性，也可以提高品牌的知名度。同时制造话题热度和生成内容挑战的占比也较高，可以利用抖音发布作品时的带话题和生产挑战功能，雅诗兰黛曾为了推广产品，与抖音合作组织话题挑战赛，且话题的内容和用户之间迅速地建立了情感共鸣，大量用户参与其中，分享自己的情感故事在这整个的过程中，也将自己的产品渗透入用户的心里。Fabloox官方发布话题就可以通过抖音的创作灵感参考美妆热点，比如“清透底妆教学”、“精致日常妆化妆教程”等等，生成挑战就可以写“挑战全网最服帖的底妆”等等，发起挑战是目前抖音最热门的活动之一，有很大机会吸引用户参与到挑战中来，为视频账号引流，让用户更好地参与到互动中来，再从使用Fabloox产品的消费者挑战热度较高的里面挑选几位赠送品牌产品，通过提高用户的参与热情，将用户作为传播的渠道，将广告的传播效果进一步提升，达到二次传播的效果。时刻关注抖音平台与社会热点，每当热点话题出现的时候，挑选合适的热点模仿转化成美妆主题的短视频作品，最低的流量引入有机会达到百万以上，并且可以在热点持续的时间段获得较大曝光量和用户关注。这样不仅可以提高用户的互动性，也为店铺进行了推流，让更多人了解到Fabloox。图5-4用户反馈提高互动性的方式5.4开展个性化精准营销针对提高个性化方面主要从切合用户兴趣和精准投放时间两个方面进行改进。5.4.1切合用户兴趣深入挖掘和分析用户的个性化需求，对用户进行分类，针对不同的用户推送不同的个性化短视频类型。根据调查大部分用户在观看美妆产品类的短视频时十分关注产品的上妆效果和生产成分，这也是由于现阶段消费者越来越注重自身健康问题，在购买美妆产品时担心生产成分不安全对自身存在威胁，所以在拍摄美妆短视频时除了展示产品功效还可以在视频中植入产品的生产成分，或是发布关于产品制造、成分选择类的短视频，拍摄品牌研发团队制造产品的视频，让用户对Fabloox产品的生产成分有所了解，这样消费者也能放心购买。图5-5用户观看Fabloox官方旗舰店抖音短视频关注的因素同时根据调查可以看出63%的用户认为时长在30s至1min左右的美妆类短视频更容易让人接受，时长太长会引起用户的观看疲劳，短视频一般都是短小精悍、有内容输出的最为用户喜爱，所以在撰写短视频脚本及拍摄的过程中，要控制好时长，尽量在用户愿意观看的时长区间把短视频的核心展示出来。图5-6用户认为合理的美妆类短视频时长5.4.2精准发布时间在大数据发展迅速的今天，做好抖音短视频营销必须充分利用后台大数据的统计和搜集，Fabloox可以通过抖音账号后台掌握消费者的活跃时间，将短视频推送给目标消费群体，做到第一时间抓住用户。根据本文的调查可以发现，Fabloox的抖音粉丝每天观看短视频的时间主要集中在晚上的18点到23点之间，这跟19-30岁的用户群体的生活习惯相关，这个时间段大部分数用户已经下班或下课，空闲时间比较多，使用抖音的频率较高，因此在这个时间点可以定时多发布几条视频，增加视频的曝光度。6结论本文在4I理论的基础上，对Fabloox抖音短视频营销策略进行了系统的分析，采用问卷调查的形式收集消费者的基本信息、观看美妆短视频的偏好及消费者反馈的店铺抖音短视频存在的问题，再通过问卷调查的结果具体分析Fabloox官方旗舰店目前在抖音短视频营销的不足，结合4I营销理论从趣味性、利益性、互动性、个性化四个方面提出解决方案，希望可以帮助Fabloox官方旗舰店增强抖音短视频营销效果。Fabloox虽然作为国内首家纯净美妆探索者，但在短视频营销上依然存在视频缺乏趣味性、无法满足消费者利益需求、与用户的互动沟通频率较少、视频内容没有切合消费者兴趣等问题，针对以上不足提出了相应的优化策略，也从侧面凸显了目前国货美妆品牌在抖音短视频营销过程中的不足。因笔者能力及水平有限，本文还是会有不足之处。问卷调查得到的数据结果主要从部分消费者主观想法出发，由于每位用户的兴趣爱好不同所以在观看抖音短视频使的感受会存在差异，收集到的数据不能代表普遍大众的想法，存在一定的片面性和局限性。同时由于短视频销售额等信息属于内部商业数据，对于Fabloox品牌及官方旗舰店抖音店铺所获取的数据均为公开资料，所以提出的抖音短视频营销优化策略会与现实有一定的偏差。在未来笔者会继续加强理论知识的学习，了解短视频营销的实际状况做到理论与实际相结合，开拓创新思维，希望为更多国货美妆品牌抖音短视频营销提供策略和建议。

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