云南外婆公司定价策略研究

摘要定价策略是现代企业依据产品的成本、市场的需求情况以及与同类竞争者的竞争状况来确定产品的基础价格的策略，这个价格通常是指产品在生产或销售地点的原始价格，不包括折扣、运费等可能影响最终售价的因素。在实际运营中，公司需要灵活运用各种方法对基础价格进行调整以适应市场变化。对于“外婆味道”这样的餐饮企业来说，定价策略尤为关键，因为价格不仅是顾客对产品的第一印象，而且直接影响企业的销售额、利润和市场定位。外婆味道自2012年成立以来，已经在云南省内迅速扩张，拥有了广泛的客户群和高品牌认可度。为了保持并增强这一优势，公司需要制定合理的定价策略，塑造企业形象和提升品牌价值，通过合理定价，公司可以树立积极的品牌形象，吸引和保留顾客；确保利润最大化；恰当的定价能确保公司在成本控制的基础上获取最大利润；快速进入市场和扩大市场份额；通过具有竞争力的价格，外婆味道可以吸引更多顾客，从而快速占领市场；应对市场竞争：了解竞争对手的定价策略，并根据市场价格水平来设定自己的价格，有助于在激烈的市场竞争中维持竞争优势。综上所述，定价策略对于外婆味道来说是连接顾客、市场竞争和企业盈利能力的重要桥梁。通过科学有效的定价，公司不仅能在市场中站稳脚跟，还能实现可持续的发展和盈利。本文通过对云南外婆定价策略的现状进行分析，积极探索，从而发现了其中存在的问题，并根据问题提出了相应的改进措施及建议。本文主要采用文献检索法和市场调研法相结合的方法，深入理解了产品定价策略的概念、内容以及作用等相关的理论，并从公司的实际情况出发，考虑了市场的实际需求，消费者的需求等情况，从而借鉴了国内外学者的研究成果。首先，文中介绍了产品定价策略的基本概念和理论基础，然后详细分析了云南外婆的经营状况以及定价情况。接着，针对外婆味道的定价现状进行了调研与分析，确定了云南外婆所采用的定价策略，并评估了定价策略的实施效果，包括套餐满意度、价格是否符合心理预期等方面进行讨论。最后，文章指出了云南外婆在定价策略方面存在的问题，比如套餐满意度低，菜品未采用合适的定价策略等等，并提出了相应的改进建议，包括提高套餐的可选择性，针对不同的菜品采用合适的定价策略等。最后，总结了研究的结论，并展望了未来可能的发展方向。关键词：餐饮；定价；策略AbstractPricingstrategyisthemodernenterprise'sapproachtodeterminingthebasepriceofaproductbasedonitscost,marketdemand,andcompetitionwithsimilarcompetitors，thisbasepriceusuallyreferstotheoriginalpriceoftheproductatthepointofproductionorsale,excludingpotentialinfluencerslikediscountsandshippingfees.Inactualoperations,companiesneedtoflexiblyutilizevariousmethodstoadjustthebasepricetoadapttomarketchanges.Foracateringbusinesslike"Grandma'sFlavor,"pricingstrategyisparticularlycrucialbecausepriceisnotonlythefirstimpressioncustomershaveoftheproductbutalsodirectlyaffectsthecompany'ssalesvolume,profit,andmarketpositioning.Sinceitsestablishmentin2012,"Grandma'sFlavor"hasrapidlyexpandedwithinYunnanProvince,gainingabroadcustomerbaseandhighbrandrecognition.Tomaintainandenhancethisadvantage,thecompanyneedstoestablishareasonablepricingstrategy:Shapingcorporateimageandenhancingbrandvalue:Throughreasonablepricing,thecompanycanestablishapositivebrandimageandattractandretaincustomers.Ensuringmaximumprofit:Properpricingcanensurethatthecompanyobtainsmaximumprofitwhilecontrollingcosts.Rapidlyenteringthemarketandexpandingmarketshare:Withcompetitivepricing,"Grandma'sFlavor"canattractmorecustomersandthusquicklycapturethemarket.Dealingwithmarketcompetition:Understandingcompetitors'pricingstrategiesandsettingone'sownpricesaccordingtothemarketpricelevelhelpsmaintainacompetitiveedgeinthefiercemarketcompetition.Insummary,pricingstrategyservesasanimportantbridgeconnectingcustomers,marketcompetition,andthecompany'sprofitabilityfor"Grandma'sFlavor."Throughscientificandeffectivepricing,thecompanycannotonlygainafirmfootholdinthemarketbutalsoachievesustainabledevelopmentandprofitability.ThisarticleanalyzesthecurrentpricingstrategyofYunnanGrandma'sFlavor,identifiesexistingproblems,andproposescorrespondingsuggestionsforimprovement.Thearticleadoptsacombinationofliteraturereviewandmarketresearchmethodstodeeplyunderstandtheconcept,content,androleofproductpricingstrategyandotherrelatedtheories,andstartingfromtheactualsituationofthecompany,consideringtheactualmarketdemand,consumerneeds,etc.,drawingontheresearchresultsofscholarsathomeandabroad.Firstly,thearticleintroducesthebasicconceptsandtheoreticalfoundationsofproductpricingstrategy,thenanalyzesindetailthebusinessconditionsandpricingofYunnanGrandma'sFlavor.Followingthat,itconductsresearchandanalysisonthepricingstatusofGrandma'sFlavor,determinesthepricingstrategiesadoptedbyYunnanGrandma'sFlavor,andassessestheeffectivenessofthepricingstrategyimplementation,includingdiscussiononaspectssuchassatisfactionwithsetmealsandwhetherpricesmeetpsychologicalexpectations.Finally,thearticlepointsouttheproblemsinthepricingstrategyofYunnanGrandma'sFlavor,suchaslowsatisfactionwithsetmealsandnotadoptingappropriatepricingstrategiesfordishes,andproposescorrespondingsuggestionsforimprovement,includingincreasingtheselectivityofsetmealsandadoptingappropriatepricingstrategiesfordifferentdishes.Inconclusion,theresearchsummarizesthefindingsandlooksforwardtopossiblefuturedirections.Keywords:catering;pricing;strategy②差别定价策略企业通常依据市场对同一或类似产品和服务需求的变化，采用差异化的定价策略，这些价格并不总是直接关联成本和费用的差异。差别定价的主要形式包括基于顾客差异、产品版本和地理位置差异，以及销售时间点的不同来调整价格。③新产品定价策略企业针对新研制出的产品来制定特定的方法策略，我们最常用到的为撇脂定价（用高价策略来凸显最大化短期利润）和渗透定价（采用低价策略来提高占有率）。④产品组合定价策略组合产品由多个单一产品构成，公司需要调整合适的定价方法来保证整个的产品组合中的利润实现最大化。由于产品、需求和成本之间是相互联系的，而且很可能会导致不同程度上的竞争，因此定价过程是特别复杂和具有挑战的。主要包括整个产品大类定价、选择品和补充品定价、分部分定价、副产品定价以及产品系列定价。云南外婆定价策略的现状分析云南外婆简介1.云南外婆经营情况云南外婆味道餐饮管理有限公司（以下简称：云南外婆）成立于2012年2月，本着“不负经典云南菜”的产品理念。公司在11年间，在云南省内已建立直营店达八十多家，辐射到各大州市，主要包括玉溪、楚雄、大理、丽江、红河、保山、瑞丽、曲靖等等。秉承规范化、标准化、现代化的经营管理举措，取得了广大消费者好评。外婆味道以为社会奉献经典云南菜，做老百姓的家庭厨房的经营理念，成为云南本土深受消费者喜爱的大型餐饮企业。公司发展到现在为止，囊括了两大餐饮品牌：分别是“外婆味道”和“菌彩”，高达八十余家直营店。荣获“云南餐饮名牌企业”“中国餐饮品牌影响力100强”“全国绿色餐饮名店”“云南省著名商标”以及“南方丝绸之路具竞争力企业”、连续五年获得“中国餐饮品牌力百强企业”等荣誉，逐渐成为云南菜的代表性企业。外婆味道在2017年至2023年间的营业额呈现出逐年增长的趋势。从2017年的752万元逐步上升至2023年的876万元，这六年间总体上实现了良好的业绩增长。其中，2018年至2019年的增长幅度相对较小，分别为780万元和790万元，而在2020年营业额略微下降至691万元。然而，随后的2021年至2023年，外婆味道的营业额再次呈现出明显增长，从719万元增至839万元和876万元，显示了企业的持续发展和市场竞争力的提升。表3.1外婆味道2017—2023年营业额单位：万元营业额（万元）2017752201878020197902020691202171920228392023876云南外婆产品情况公司产品类型与分布外婆味道作为一家云南省本土的中小餐饮连锁企业，其主要特色产品有（外婆雪花鱼、香茅草烤鸡、现烹普洱小黄牛、粑粑叫饵块、外婆炒藕丁、丽江紫洋芋、云南小炒肉）健康饮食产品（麻婆豆腐、手撕莲花白、粉蒸肉、酸辣藏根粉）、菌类食品、快餐或特色小吃。图3.1外婆味道产品类型云南外婆产品定价方法云南外婆公司主要采用的是依据成本的多少来进行定价。成本定价主要是分为成本加成定价和目标定价这两种方法，外婆公司采用的是两种方法中的成本加成定价。成本加成定价是指企业生产产品的单位成本加上一定比率的加成得到的销售价格，加成是指一定比率的利润，单位产品的售价=单位产品成本*（一+成本加成率）。外婆公司综合菜品的成本、房租、水电、人工以及各方面成本，综合计算出菜品的最终成本，经过综合考虑决定菜品的成本加成率为50%，饮料的成本较低，可适当提高饮料的成本加成率，最终决定饮料的成本加成率为70%，但成本加成率不是固定不变的，会根据各种因素的影响来进行调整成本加成率，以便于更好的进行销售。（二）外婆味道采用的定价策略在实际的运用中，外婆味道根据公司自身的实际情况，通过结合市场惯例以及企业自身经验也展开了具有针对性的“定价策略”，经过梳理和归纳，主要分为以下几种：捆绑定价策略外婆味道在产品进行定价过程中，通过将不同种类的菜品组合在一起进行出售，采用了捆绑定价策略，目的是用销量高的菜品带动销量较低的菜品进行销售，取得了较好的效果。原成本加成率为50%，考虑到套餐内部分菜品销量较低，大部分顾客不愿购买，为吸引顾客购买，将原本50%的成本加成率降低到30%，如：有你就好2人餐（包含菜品：外婆雪花鱼（小份）、山珍菌蒸土鸡蛋、手撕莲花白、酸辣蕨根粉）四种菜品的总成本为67.7元，运用成本加成法最终该套餐定价为88元；风和日丽4人餐（包含菜品：外婆雪花鱼、云南小炒肉、宫保鸡丁、咔擦洋芋、酸辣蕨根粉、芋头白菜汤、金橘柠檬茶、喜力啤酒）六种菜品加饮料的总成本为152.3元，采用成本加成法最终定价为198元；5—6人优选套餐（包含菜品：外婆雪花鱼、宜良烤鸭、脆皮黑焦烤肉、云南小炒肉、酸辣蕨根粉、山珍菌蒸土鸡蛋、石屏铁板包浆豆腐、芋头白菜汤、丽江紫洋芋、金桔柠檬茶）九种菜品加饮料的总成本为260元，采用成本加成法最终定价为338元；8-10人聚会套餐（包含菜品：外婆雪花鱼、现烹普洱小黄牛、宜良烤鸭、脆皮黑焦烤肉、云南小炒肉、水煮肉片、傣味小猪手、手撕莲花白、酸辣蕨根粉、山珍菌春卷、老昆明凉米线、芋头白菜汤、丽江紫洋芋、金桔柠檬茶）十三种菜品加饮料的总成本为383，采用成本加成法最终定价为498元。动态定价策略在需求的低谷时期，用较低的价格以此来吸引顾客进行消费。如：顾客偏向晚上5-8点进行用餐，而在中午顾客偏向点外卖等方便快捷的方法用餐，外婆味道则推出3-4人午市超值套餐（包含菜品云南小炒肉、外婆雪花鱼、水煮肉片、酸辣蕨根粉、手撕包菜、芋头白菜汤、金桔柠檬茶）六种菜品加饮料的总成本为150元，以25%的成本加成率计算最终定价为188元，而其他时段该菜品加饮料的定价按照50%的成本加成率计算，定价为225元，用餐时间为周一至周日11.00-14.00，以此来吸引消费者。3.心理定价策略（1）尾数定价。外婆味道主要是通过消费者对一些特定的数字会产生某种特别的心理，制定产品价格时不进位或保留零头的方法，让消费者没有那么敏感，觉得价格便宜、实惠。在保证产品加成率为50%的同时，定价保留零头，带有数字9和8。如：外婆雪花鱼（小份）成本为33.27元最终定价为49.9元、外婆小炒肉成本为24.6元最终定价为36.9、咔嚓洋芋成本为13.27元最终定价为19.9、芋头白菜汤13.27元最终定价为19.9、金桔柠檬茶成本为17.53元最终定价为29.8元、宜良烤鸭成本为33.27元最终定价为49.9元、手撕莲花白成本为12.67元最终定价为19元等。（2）招徕定价。云南外婆利用顾客对于菜品的价格寻求廉价的心理，通过把一些特定的菜品以超低的价格来吸引消费者进行消费，通过这种方式来带动其他菜品的销售，用带动的其他菜品的销售利润来弥补采用超低价菜品的利润，周一至周四保证成本加成率为百分之四十，周五至周天保证菜品的成本加成率为百分之六十，因为休息日顾客外出就餐频率最高，如：不同时期，每天采用招徕定价的菜品都不同，星期一外婆小炒肉5元（满99元可用）、星期二水煮肉片4.8元（满88可用）、星期三萝卜大骨汤1元（满78可用）、星期四胡萝卜玉米排骨汤2元（满78元可用）、星期五酸辣蕨根粉1元（满98可用、星期六黄瓜鸡蛋汤1元（满98元可用）、星期天千张肉小份2元（满108元可用）等。4.折扣定价策略（1）现金折扣。企业为了保持消费者粘性，增强客户满意度制定的策略。在菜品成本加成率为50%的基础上，进行打折优惠，保证成本加成率为35%-45%之间，消费越高，折扣越大，如：在店消费除酒水外，菜品消费满500给予9.5折优惠，满800给予9折优惠。（2）价格折让。企业为扩大消费者范围做出的策略。吸引老顾客带领新顾客进店消费，并给予新顾客一定的奖励，保障成本加成率在20%以上。如：老顾客带领新顾客进店消费，新顾客办理会员，赠送老顾客价值25元的优惠券（满99即可使用），下次消费立减。（3）多种折扣方法并存。如：外婆味道采用办理会员方式，吸引顾客进行消费。在做这些折扣时要保证菜品的成本加成率在30%以上。储值会员，充值298元，加送36元；充值498元，加送66元，再送36元（果汁一扎；充值998元，加送166元，再送72元（果汁两扎）；充值3000元，直送666元。初级会员尊享权益：实付现金3%积分奖励（1积分抵用一元钱），生日尊享30元菜品券一张，会员次日获赠50元代金券（30元午餐券+20元晚餐券），有效期三十天。20元可办理成为高级会员或初级会员累计消费1000元，升级为高级会员。高级会员尊享权益：次日获赠两张五十元代金券，有效期三十天；实付金额10%积分奖励；尊享会员特价菜，生日尊享十大名菜礼包。会员本年度所获积分将于次年年末清零。5.新产品定价策略新产品定价策略中的渗透定价。是指新产品刚刚上架时，把价格定得相对较低，以此来吸引大量的顾客进行消费，从而提高市场占有率。把原本50%的成本加成率降为20%。如：筒子骨杂锅菜成本为19.33元，刚上架23元现29元；外婆麦粑粑的成本为10.67元，刚上架12.8元现16；铁锅包浆豆腐的成本为19.33元，刚上架23元现29元；百合蒸土鸡蛋成本为17.33元，刚上架20.8元现26元等等。（三）对外婆味道的定价策略实施效果的问卷调查合理的定价策略的制定以及实施，有助于云南外婆解决当前经营困境。为了进一步了解到云南外婆目前的定价情况，本节主要是通过对顾客的问卷调查和公司管理人员访谈的方式来对云南外婆公司的定价现状来进行深入的了解和分析，然后对外婆味道定价策略来进行梳理。1.管理人员对定价方面的访谈考虑到外婆味道是一家云南本地的中小型餐饮连锁店，结合公司员工的具体状况，我对参与定价决策的管理团队进行了访谈，这些访谈围绕三个核心问题展开，并收集到了以下调研结果：对定价策略的认识层面在对云南外婆企业中主要参与定价的管理人员进行调查，他们都认为外婆公司采用合理的定价策略是十分重要的，并且都认为定价策略的制定离不开各个部门同心协力、相互合作。图3.2外婆味道定价策略对外婆味道定价策略的认识80%以上的受访者都认为外婆味道制定的定价策略是相对合理的，只有1位管理人员对公司的定价策略认为比较“一般”。而所有人都认为外婆味道的定价高过同行业的其他餐饮公司。图3.3外婆味道定价的合理性对外婆味道的定价流程改进的认识60%以上的受访者都认为公司的定价策略存在不足，而接近40%的受访者则认为改进定价策略的必要性为“一般”。对餐饮企业定价流程和定价策略了解程度的调查当中，仅仅只有2位管理人员熟悉相关流程，而其他80%左右的管理人员对定价流程和定价策略并不了解。图3.4公司定价策略的优化及了解程度综上所述，可以发现，外婆味道的管理人员对于定价对公司发展的重要性是清楚的，他们也认为可以通过完善公司的定价流程和策略来提升公司的经营效率。但由于好多人缺乏对定价策略制定的整体性认识，对于如何优化和改进定价策略不知道从何下手。2.顾客满意度问卷调查本文通过微信和线下方式发放调查问卷（调查问卷表见附录），并提供小礼物作为调查问卷回收奖励。共回收到283份问卷，有效问卷283份。调查对象是外婆味道的消费者，以期了解其价格策略的实施效果。（1）基本信息根据表3.2所呈现出的被调研者的基本信息中，调查对象男性的人数大于女性人数，男性占比56.54%，女性占43.46%。表3.2被调研者基本信息第一部分：基本信息1.您的性别是？[单选题]选项小计比例男16056.54%女12343.46%（2）对外婆味道的套餐满意度在“你就好2人套餐（88元）”方面，相对较多的人选择了一般和不满意，表明该套餐需要一些改进以提升顾客满意度。对于“风格日丽4人套餐（198元）”，不满意的比例相对较高，建议关注顾客反馈，调整套餐内容或服务以改善体验。“5-6人优选套餐（338元）”在非常满意和满意的比例较高，但仍需关注一般和不满意的比例，以确保整体满意度。最后，“8-10人聚会套餐（498元）”在非常满意和满意方面表现较好，但仍需留意一些不满意的反馈，以保持高水平的顾客满意度。表3.3对外婆味道的套餐满意度评价项非常满意满意一般不满意非常不满意有你就好2人套餐（88元）14.60%24.50%31.10%24.50%5.30%风和日丽4人套餐（198元）15.20%26.80%24.80%33.20%0.00%5-6人优选套餐（338元）17.20%27.20%22.50%16.60%16.60%8-10人聚会套餐（498人）19.20%40.00%18.50%13.20%9.10%（3）外婆味道选作招徕定价菜品点单次数根据对外婆味道菜单价格的调查数据分析，可以看出对于顾客来说，外婆小炒肉、水煮肉片、胡萝卜玉米排骨汤的点单频次较高，酸辣蕨根粉、萝卜大骨汤、黄瓜鸡蛋汤、千张肉的点单频次较低。表3.4外婆味道部分菜品点单次数菜品点单次数次数频次外婆小炒肉18866.43%水煮肉片10938.52%萝卜大骨汤227.78%胡萝卜玉米排骨汤8530%酸辣蕨根粉4616.25%黄瓜鸡蛋汤186.36%千张肉144.95%（4）新产品与顾客口味相符性从顾客对外婆味道的新产品是否符合口味的调查数据来看，筒子骨杂锅菜有41.2%的人认为该菜不符合口味，外婆麦粑粑有41%的人认为该菜不符合口味，12.6%d的人认为该菜不符合口味，百合蒸鸡蛋32.4%d人认为该菜不符合口味。综合来看顾客对筒子骨杂锅菜、外婆麦粑粑、百合蒸鸡蛋的口味相符性较低。表3.5新产品是否符合口味新产品是否符合口味非常符合符合一般不符合非常不符合筒子骨杂锅菜15.40%18.90%24.50%28.20%13.00%外婆麦粑粑18.20%17.30%23.50%30.10%10.90%铁锅包浆豆腐38.20%35%14.2%11.0%1.60%百合蒸土鸡蛋12.60%29.80%25.20%19.90%12.50%（5）外婆味道的菜单价格的动态程度外婆味道的菜单价格呈现较高的动态程度，主要受到季节、节日活动以及就餐人数等多方面因素的影响。总体而言，整体菜单价格始终保持相对稳定，仅有个别餐品和套餐会根据不同因素进行适度调整。其中，价格调整的主要依据包括季节性变化，占比为22.26%，以及节日活动的影响，占比为1.06%。此外，就餐人数的适当调整也在菜单价格中占据一席之地，占比为15.55%。在整体动态程度中，个别餐品和套餐的调整占比最高，达到43.46%。表3.6外婆味道的菜单价格的动态程度动态程度人数百分比按照季节调整00.00%按照节日活动调整6322.26%按照就餐人数适当调整31.06%始终是一个价格4415.55%个别餐品有调整5820.49%个别套餐有调整12343.46%四、云南外婆定价策略存在的问题（一）套餐满意度不足外婆味道推出四个套餐分别是：5-6人优选套餐（338）、8-10人聚会套餐（498）、风和日丽4人餐（198）、有你就好2人餐（88）。从上述表3.3中我们发现有60.9%的人对有你就好2人餐（88），58%对风和日丽4人餐（198），55.7%的人对5-6人优选套餐（338）,40.8%的人对8-10人聚会套餐（498）认为该套餐一般、不满意和非常不满意，说明外婆味道的套餐满意度较低。我进行深入调查发现对套餐不满意和非常不满意，认为一般的主要原因是套餐里面的菜品是一直固定不变，消费者可选择的机会相对较少，里面的部分菜品不符合自己的口味。招徕定价菜品选用错误采用招徕定价策略的菜品应符合购买频次较高，而购买频次较低的菜品则不适用招徕定价策略。我们在表3.4中看出一共选用七种菜品进行招徕定价，目的是用较低的价格吸引更多的消费者，其中外婆小炒肉、水煮肉片、胡萝卜玉米排骨汤的点单频次较高，适用招徕定价策略；酸辣蕨根粉的点单频次为16.25%，萝卜大骨汤、黄瓜鸡蛋汤、千张肉的点单频次低于百分之十，意味着一百位客人用餐只有不到十位顾客选择该菜品，则这三种菜品是不适用招徕定价策略的。渗透定价菜品选用错误渗透定价属于新产品定价中的一种，渗透定价主要是指把新产品的价格定得对于其他产品来说相对较低，从而吸引到大量的顾客，以此来提高市场占有率的方法，需选用菜品成本较低，与顾客口味相符性高，从而点单频率较高的菜品。我们从表3.5中分析得到筒子骨杂锅菜菜品口味有34.3%的人认为菜品非常符合和符合，外婆麦粑粑菜品口味有35.5%的人认为菜品非常符合和符合铁锅包浆豆腐菜品口味有73.2%的人认为菜品非常符合和符合，百合蒸鸡蛋菜品口味有42.4%的人认为菜品非常符合和符合，总体来说筒子骨杂锅菜、外婆麦粑粑、百合蒸鸡蛋与顾客口味的相符性低，不适用渗透定价策略。五、改进云南外婆定价策略的建议（一）提高套餐菜品选择性上