快时尚服装品牌营销策略-以UR为例

。2.2.3SWOT分析理论（竞争态势分析模型）SWOT分析理论是由因茨·韦里克提出的。理论主要以企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness），以及外部的机遇（Opportunity）和威胁（Threats）为基础进行综合分析REF_Ref23220\r\h[21]。通过对这四个角度的评估，企业可以将自身的优缺点相结合，能更好地了解企业自身的内部环境和外部环境，从而制定出专属企业合适的战略行动，以此达成新的战略目标，并进行竞争对手的比较分析。此外，SWOT分析还能更好的帮助企业抓住市场中的成长机遇，规避潜在风险，把利益最大化，并在资源配置上寻找最优的策略，以此达成企业所制定的目标。3UR市场营销策略的现状分析3.1UR的行业概况UR成立于2006年，品牌理念是“感官享悦，玩味时尚”，主要是想要打造一个属于中国的“快奢时尚”。品牌主要定位为年轻、时尚、个性的都市休闲服装品牌，并实现每周两次的更新速度，新货品几乎是一百左右的款式，在服装界堪称一个奇迹。图3-1UR商标图UR的设计理念是将潮流元素与实用性相结合，打造出适合都市年轻人穿着的时尚服饰，品牌标志“见图3-1”的设计元素为字母“U”和“R”。UR的产品包括服装、鞋履、包袋、配饰等，主要分布在大型商场、百货公司以及UR自营门店。UR在中国获得了广泛关注和认可。图3-2快时尚行业品牌排行榜它最初仅在上海开设一家门店。随着品牌影响力的扩大，UR逐步进军全国市场，在各大城市陆续开设门店，扩大品牌影响力“见图3-2”。UR创始于2006年，品牌核心是打造快奢时尚。2008年，中国UR品牌开始在国内批量扩张，在全国范围内连锁开店。并在2009年进军海外市场，在韩国、日本、新加坡等亚洲国家设立门店。2016年，中国UR服装品牌推出了“DreamVison”新品牌理念，打造出更多高品质的潮流服饰。UR成为阿里巴巴的战略合作伙伴，引入互联网技术概念，启动了“智慧零售”改革计划。为了丰富UR全系列发展，UR启动品牌集团策略，进军国际时尚市场，选择新加坡作为起点开展业务，还在英国及泰国试点。目前，中国UR服装品牌已经在全国拥有超过400家门店“见图3-3”，覆盖了30个省份，几乎在全国的每一个省份都有UR的身影，西藏除外，门店主要集中在华东和华南地区等沿海地区居多。并在东南亚、中东地区开设了20多家分店。图3-3UR全国门店分布图3.2UR的STP分析3.2.1S——市场细分（Segmenting）（1）地区细分：欧美市场：产品在欧美地区划分；亚洲市场：产品在发展中国家销售。UR对店铺的选址也是非常重视的会选择在市中心的高端百货商场里，在橱窗设计和店内陈设中都体现UR对时尚的理解。（2）年龄细分：青年（18-35)；UR目标客户群定位在18至35岁的消费者，这一年龄段的消费者具有较高时尚敏感度和对自我形象要求较高的特点且具有一定的消费能力，但是不具有购买顶级服饰品牌的能力。（3）性别细分：男士：T恤、衬衫、外套、裤子；女士：衬社、T恤、裙子、西装等。（4）行为细分：品牌目标用户习惯于购买符合时尚潮流，并具有一定质量的服饰。且对品牌忠诚度较高，一旦接受UR的产品，就会关注品牌上新，复购率较高。3.2.2T——目标市场的选择（Targeting）UR目标顾客定位收入稳定的时尚白领和大学生群体，目标顾客生活方式定位在快节奏的都市生活中偏爱时尚，对新事物接受程度高的群体。选择以职场穿搭，休闲服装为主要领域，满足消费者日常需求的款式，时尚度要求较高，对产品质量有一定要求。3.2.3P——市场定位（Positioning）中国UR服装品牌的市场定位是中高端休闲时尚服装品牌。其主要消费群体是年轻、注重时尚、追求高品质和个性的消费者。品牌定位：以“奢华大店、丰富产品、更新快速、价格实惠”为定位，突出产品主导一切的品牌定位。3.3UR的营销4P分析UR营销4P策略如下：3.3.1产品策略（Product）UR品牌的产品主要包括时尚衣服、鞋子和配饰，在不同的时节会推出季节性系列和特别的限量款，以吸引年轻时尚人群。设计团队注重每一个细节，从面料到剪裁都追求完美，以提供舒适性和高品质。保持高速的上新速度，上新周期保持在半月一上新的速度。随着市场的需求UR还和设计师、明星各大IP进行联名，退出各种个性化设计的产品，以此来保证品牌的时尚度和吸引力。3.3.2价格策略（Price）UR以中高端市场作为品牌定位，价格相对较高，为消费者提供高品质的产品，同时兼顾消费者的购买能力,仍然有不同的价位以适应消费者的购买能力，价格相对其它大牌的服装更加亲民，实惠。UR一直进行市场调研保持价格竞争力，为满足不同消费群体的需求不断优化价格策略。3.3.3促销策略（Promotion）UR品牌通过多样化的广告营销策略提高品牌知名度并吸引目标客户。品牌在社交媒体上与明星或网红合作推广，增强了品牌与年轻消费者之间的联系。在重要节日和促销季节，品牌也会推出打折优惠和特别限量版，以吸引更多的消费者前来消费。UR在各大主流社交平台建立账号运营“见图3-4”，通过抽奖等方式与消费者互动，引起对品牌的关注。图3-4UR代言人、社交平台3.3.4渠道策略（Place）全球线下店铺超过360家，线上各大购物平台和官网都可下单购买。UR非常注重消费者购物的体验感，无论是门店还是官网都提供成熟的服务。同时，品牌在选址上也非常用心，店铺都设在商圈中心位置，有足够的人流量且是目标群体会消费的。为了消费者能够更方便购买产品，UR还在官网上提供线上销售渠道。3.4UR的SWOT分析3.4.1S——优势（Strengths）(1)款式新潮、上新速度快、库存成本低快时尚品牌根据时尚风向设计出服装，使顾客能更快的购买到时尚新品。快时尚品牌学习国际大牌当下流行的款式，快速出新。(2)实体店铺环境舒适店铺地址的选择会是城市经济发达且交通便利的位置例如大型商超内，为消费者打造优美的环境“见图3-5”。店铺装修设计上也会和专业的团队进行合作，为了给消费提供新鲜感还会更新装修。面对地域差异，UR店铺装修也会因地制宜，根据加上符合当地特色的装修风格“见图3-6”。图3-5：店铺环境图3-6：门店设计(3)价格亲民UR品牌的价格相对亲民，而且经常会有促销活动，这符合普通消费者对时尚的追求，更容易激发他们购买的欲望。成功地迎合了大众对时尚的追求，让普通人也能穿上时尚的服装。3.4.2W——劣势（Weaknesses）(1)市场竞争激烈竞争对手众多。(2)设计上缺乏创新UR服装设计大多是借助整合市场流行的服装产品根据其特点模仿和改造，缺乏原创性和创新性，产品款式差异性小，易被取代，难以吸引消费者的购买欲。(3)产品质量参差不齐初创时品牌选择低成本时尚路线，从而忽略了产品质量。如果产品质量不过关衣服的面料差，无论款式如何新颖消费者都不在消费者的选择范围内了。(4)宣传力度欠缺我们经常可以看到，UR宣传重点是在线下服装上面，消费者们只有去店里观看才会知道当季的打折产品或推出的新品，在各大社交平台上很少看到其做大量的宣传。3.4.3O——机会（Opportunities）（1）高素质人才辈出出生于“互联网时代”的“90后”设计师在服装设计上有了一席之地。发达的网络开阔的视野，让他们在设计时更加大胆创新，使服装多元化。（2）电商发展迅速，企业可在线上渠道拓展业务。（3）国家政府加大对文创产业的扶持，中国UR可在这方面寻找到更多的机遇；（4）民族意识增强，很多国人开始支持国货，会把购物的第一意愿放在国潮品牌上。3.4.4T——威胁（Threats）（1）消费者需求随时变化，市场定位也要紧跟调整，定位模糊会被市场淘汰；（2）同类竞争品牌众多，价格竞争激烈；（3）贸易战加剧，威胁到公司的营运和发展。4UR市场营销策略存在的问题快时尚服装行业普遍存在产品质量差、缺乏主观能动性、与用户的互动需要加强等问题，这些问题尚未解决会导致顾客忠诚度和信任感下降，影响企业目标的实现。通过上文的4P分析，可以从UR的产品、价格和促销这三方面看出存在的问题，从而让同样出现此类问题的企业提供思考的方向。4.1缺乏自主创新性且定位模糊UR服装设计大多是整合市场流行的服装产品根据其特点模仿和改造，服装设计过度依赖模仿和改造缺乏原创性和创新性，品牌缺乏原创性会导致产品在市场上难以脱颖而出。原创性不仅在设计上体现，还包括独特的品牌理念、故事和文化。东西方之间存在着巨大的文化差异，中国的消费者越来越注重品牌的文化认同和品牌精神及其文化底蕴，缺乏文化底蕴和原创设计，难以培养消费者忠诚度。品牌要注重情感连接这样才能更好的吸引消费者。市场定位不明确:UR品牌的产品并没有很明确地针对某一特定消费群体，或者说，品牌对目标消费者的需求和偏好了解不够，难以做到精准定位和产品优化。有很多中国民众反映说UR服装的码数不太适合中国人，国人的骨架会相对偏小但其服装的码数大部分都太大，款式喜欢但穿不了，更多偏向欧美人民的码数。4.2过度关注生产效率而忽略质量我们都知道，作为快时尚的UR品牌在产品上新方面是可谓是速战速决，它会不断根据时间、季节、随时更新服装产品，因而服装的生产效率也是非常的高。但我们知道，一旦企业过度把心思放在“生产”上，就会忽略质量问题。我们可以知道，近些日子经常可以在网上看到有一些客户吐槽UR质量，认为UR的质量参差不齐，随着人民生活水平的提高，需要的更多是“高质量”的产品，人们越来越关注质量的问题，一旦你质量不过关，很容易在顾客心理大打折扣，带来不好的体验感及时你是国牌，及时你有实惠的价格也抓不住顾客的心。虽然拥有自己的工厂，但是要加强原料的选择舒适的面料是消费者选择产品的关键因素之一，加强对面料、服装制作工艺的要求，并确保严格把控品质。另外，在道具和配饰的选择上，考虑与质量更高、与品牌定位相符合的供应商合作，以提升产品整体质量。建议制定明确的质量标准和流程，并加强对生产过程的监督，以确保产品达到品牌定位所要求的水准。随着用户对你的信赖度越来越低，那么离企业走向衰亡不远了。4.3电商渠道优化方面单一在互联网时代，电商也在迅猛发展，消费者更加愿意去线上购物，UR品牌未能充分发挥网络渠道带来的便捷和覆盖面优势，需要加强线上渠道建设。其网站设计和用户体验不够出色，导致用户访问转化率低；在线营销策略不够多样化，缺乏创新性；物流配送和售后服务不够完善，导致部分用户不愿再次购买；缺乏与社交媒体互动的深度合作，未能最大化挖掘社交营销的潜力。大部分用户在线上购买相对较少，而在这中电商时代，少的线上购买力等于少了竞争优势，企业也少了利润的来源，因此电商渠道优化是非常有必要的。4.4宣传力度欠缺UR品牌的宣传不够突出，在消费者中的品牌知名度不高，很少看到UR进行大规模是宣传。这样在群众的曝光度会变小，公众也不能了解到最近推出的什么新颖的服装款式，购买的人也会变少，在国外的市场更是很难生存下去。我们与世界各地信息联系广泛，特别是国内的一些抖音、微博等新媒体可以了解到各种各样的信息。具体表现：缺乏全方位、立体化的宣传，如在电视、报纸和户外媒体等传统媒体渠道的宣传投入不足，忽视了潜在消费者在线下的接触点；宣传策略缺乏创新性，与其他同行业品牌的宣传区分度不高，未能有效吸引潜在消费者的关注度，影响了品牌的知名度和美誉度。未与KOL等媒介进行深度合作，影响了品牌在社交网络上的传播效果；缺乏品牌故事和品牌特色的表现，未能有效激发目标消费者的消费欲望和情感共鸣。5UR市场营销策略的改进措施资料来源：博思数据图5-1纺织服装、服饰业出口交货值近几年中国服装行业在不断发展，出口交货值也日益增大“见图6-1”，我们更应该要利用这个趋势抓住发展机会，不断调整策略，并向外扩大业务。在经济快速发展的今天，快时尚服装更是以“快、狠、准”作为核心特征,所以服装品牌要想在激烈的市场竞争中生存，就必须把握快时尚营销策略并加以实践，根据实际情况定制适合企业发展的营销策略。通过上文总结的UR服装产品、价格和促销这三方面的问题，本文对此提出以下建议和改进措施，同时也给予有同样问题的企业一些建议。5.1招聘高素质人才进行研发并重新定位市场出生于“互联网时代”的新生设计师们，在服装设计上有了一席之地。他们通过网络，了解消费者最新的需求和时尚风向标，设计时会更大胆创新，使服装设计多元化。企业可以招聘高素质的人才研发人员，并对研发设计人员进行相应的培训指导，建立成熟的研发团队，鼓励创新精神，形成属于自己的一套稳定高技术的研发体系，独立思考，自主研发而不是照搬照抄。针对消费者需求，加大研发力度，开发特色产品，并突出产品的特点和优势，提高品牌的差异化竞争力。在设计方面可以多添加一些时尚元素，如中国传统元素多和市场部合作联系，通过市场调研、消费者调查等方式了解目标消费者的需求和偏好，重新定位不同的消费市场，并基于市场定位策略调整产品和服务，提高品牌竞争力，设计出满足不同市场的服装产品。例如在中国市场产品设计方面可以减小码数，设计适合中国人的服装码数。5.2推出品质产品及时检测监督制定严格的质量标准和验收流程，对原材料、生产过程、成品等进行全面把控，确保符合国家和行业相关标准。并建立完善的质量管理体系，包括质量检测、质量评估、质量反馈等环节，确保产品质量持续稳定。确保产品的质量和可靠性是企业发展的重要保障之一。通过严格的检验和品控流程，可以最大程度地确保产品的合格率和可靠性。同时，企业在保持价格优势的同时，也应注重产品质量的提升，以确保产品的性价比优势，这样品牌才能赢得消费者的信任和忠诚。因此，企业应该重视产品的质量管理和品控工作。5.3优化线上渠道增强电商运营管理随着电商行业的迅速发展，国家政府加大对文创产业的扶持，企业需抓住机会，积极发展线上销售渠道，以获取更广阔的市场份额。通过建设和优化电商平台，提供优质的产品和服务，从而吸引消费者并促进销售增长。具体可以：提高网站的用户体验，使消费者愉快地浏览和购买商品；加强社交电商的运营，与社交平台和KOL合作，可以有效扩大品牌影响力和客户群体，增加用户转化率和忠诚度。此外，整合多渠道销售，结合线上和线下的营销策略，推广全渠道品牌形象和产品，能够进一步扩大业务规模，提升市场竞争力。在这个数字化、网络化的时代，利用电商和多渠道销售的机会，是企业实现快速成长和发展的有效途径。增加商品品类和款式的更新频率，跟踪时尚潮流和消费者需求，及时推出新品，提高产品的竞争力和吸引力；通过数据分析和用户反馈，优化网站的信息结构和用户体验，增强电商运营和管理的效率和效益。5.4结合目标群体加大品牌宣传利用各种社交平台是现代品牌宣传的重要途径之一。通过在社交平台上发布各种形式的内容，可以有效地吸引消费者的注意力，增加品牌曝光度，并与消费者建立更紧密的联系。同时，采用多种宣传手段和渠道，如线上广告、线下活动、合作推广等，可以更加全面地展现品牌形象，提高品牌的知名度。通过不断更新和优化宣传内容，打造有影响力的品牌形象，可以吸引更多消费者关注和参与，帮助品牌在市场上取得竞争优势。采用线上与线下相融合进行宣传销售，相互融合、取长补短，优化产业结构及时调整品牌战略。具体可以：选择优秀的品牌代言人拍摄宣传产品，增加在传统媒体上的宣传投入，比如电视、报纸和户外媒体等，提高品牌的曝光率；创新宣传策略是提升品牌区分度和吸引消费者关注的关键。通过举办有趣的活动、推出独特的品牌形象，可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引更多潜在消费者的关注和认可。另外，与KOL和社交网络合作，是一种有效的宣传手段。通过与网红、各平台大V等合作，可以借助他们的巨大影响力和传播效应，扩大品牌知名度，提高品牌曝光度，达到更好的宣传效果。这种合作能够帮助品牌与消费者建立更紧密的连接，提高品牌在社交媒体上的曝光率，加速品牌在市场上的传播和影响力扩散。建立品牌故事和品牌特色的表现，在广告、活动、店面等多个场合中充分体现，使消费者与品牌建立情感联系，提高品牌的美誉度和忠诚度；通过市场调研和数据分析，不断优化和调整宣传策略和方式，使其更加符合消费者的需求和心理期望。5.5注重创新意识的培养，设计具有独特东方韵味的本土品牌UR在经营过程中存在着缺乏独特性的情况，产品设计过于倚重模仿国际品牌，缺乏自己的创新和特色。这导致企业的竞争力不足，消费者对品牌的认可度不高，产品难以给消费者眼前一亮的感觉导致其无法在市场中脱颖而出。为了确立自身的竞争优势，品牌需要更加注重挖掘和展现自己的文化、历史、价值观等独特元素，并将其融入产品设计、营销策略和品牌形象中。建立独特的品牌文化和风格可以让品牌在市场中脱颖而出，吸引更多目标消费者并建立起忠实客户群。这有助于树立品牌在市场中的独特地位，增加品牌认知度，提高竞争力，从而获得更多的市场份额和利润。品牌文化和风格应该与目标客户群的喜好和价值观相匹配，通过品牌故事、品牌形象、宣传活动等方式传达，并贯穿于整个品牌的经营与推广过程中。因此，品牌在经营过程中应当寻找并强化自身的特点，努力打造独具魅力和竞争力的品牌形象。将传统文化融入产品设计是一个有效的策略，可以帮助服装品牌在市场上建立独特的竞争优势。通过在产品设计中融入本土文化元素、传统工艺或民俗故事等，品牌可以展现出与众不同的品牌形象和风格，吸引消费者的眼球。这种独特性不仅让消费者更容易记住品牌，也有助于激发消费者的情感共鸣，培养忠实客户群。同时，它也有助于传播和保护中国的传统文化，为品牌赋予文化底蕴，增加产品的魅力和市场吸引力。结论本文以UR作为研究对象，对其营销策略进行详细的分析，指出其存在的问题。文章总结了快时尚品牌的特点，我们应重视特点、改进营销策略中的不足，从而顺应时代发展和满足消费者需求。作为中国本土优秀快时尚服装品牌在采用国际时尚元素的同时更要体现本国文化内涵，以此赢得消费者的信任，展现企业社会中的地位和存在的意义。以下是我通过上述研究总结出来给我国快时尚服装品牌的几点建议：（1）加大力度监管质量是快时尚品牌的核心，确保服装品质是关键。快时尚品牌因其快速更新的特性而备受欢迎，但质量往往是被牺牲的一环。加大对服装做工的监督，确保质量，是非常必要的。舒适的面料和用心的做工可以提高服装的舒适度，从而增强消费者对品牌的信任和忠诚度。（2）提升产品文化价值能增加商品吸引力和品牌价值。民族意识和文化价值是一个品牌可以独特地打造自己形象的重要组成部分。通过注重文化理念的植入，品牌可以创造出更具有故事性和情感共鸣的产品，从而提升产品的附加值和品牌的文化号召力。（3）建立核心产品，加强设计创新与本土文化融合，确保品牌定位清晰。快时尚品牌不应只追求更新速度，更应该设计一些稳定的支柱产品。这些产品可以是品牌的代表作，代表着品牌的核心价值和风格。同时，加强设计创新能力，注重本土化和国际化的融合，可以使品牌更具竞争力和独特性。（4）充分利用互联网时代的机会，加大品牌宣传力度。在互联网时代，品牌宣传可以更加直接、广泛地传播。加大宣传力度，通过社交媒体、网络广告等方式，传递积极的品牌形象和产品信息给更多的消费者。综上所述，我认为这些建议可以帮助快时尚品牌实现长期发展和提升竞争力的重要措施。通过加强质量监督、注重文化价值、建立支柱产品和抓住互联网时代机遇，更好地满足消费者的需求，提升品牌影响力和市场地位。参考文献孔诗曼琦,刘瑜.服装企业品牌快速时尚运营模式的研究——以UR品牌为例[J].东方企业文化,2015,(03):155+159.张梅燕,刘玉冰.我国“快时尚”服装品牌的营销推广建议[J].营销界,2020,(09):16-17.张梅燕,刘玉冰.我国“快时尚”服装品牌的营销推广建议[J].营销界,2020,(09):16-17.熊彬.新零售模式下,中国本土快时尚服装企业竞争战略研究[J].中国纺织,2020,(Z1):128-130.苏杨媚.H公司快时尚服装营销策略优化研究[D].广西大学,2019.于淼.“快时尚”发展探讨[J].现代商贸工业,2019,40(12):74.方志中.基于ISM-ANP的快时尚服装品牌竞争力影响因素研究[D].导师：杜培枫.天津师范大学,2021.吕佩琪,黎蓉.基于SWOT分析的中国快时尚服装品牌发展策略——以UR品牌为例[J].纺织报告,2021,40(02):34-35.邓婷.中国时尚服装品牌出海策略研究——以SHEIN为例[J].西部皮革,2022,44(14):25-27.汪晓婷.本土快时尚品牌营销策略研究——以UR为例[J].商场现代化,2023,(10):54-56.马婧.快时尚为何“快”不起来了？[N].北京日报,2023-05-31(012).DOI:10.28033/ki.nbjrb.2023.003213.朱琳.如何破解快时尚的“洗绿”之困[J].可持续发展经济导刊,2021,(04):42-44.邵鹏,梁杰.新零售时代服装品牌商的全渠道融合模式[J].纺织学报,2020,41(01):150-157.DOI:10.13475/j.fzxb.20181206208.张悌忠.网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略研究[J].九江学院学(社会科学版),2021,40(02