体验营销对消费者购买意愿影响之实证分析-以迪卡侬鸿福店为例

摘要随着人民生活水平的提高和健康意识的增强，人们开始越来越重视体育锻炼和运动健身，消费者对体育用品的需求也在不断攀升，这促使体育用品消费市场的规模不断扩大。在这种背景下更多品牌开始进入这个市场，而且现今的消费者不仅追求产品质量和物美价廉，还非常注重在购物过程中的体验，为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势，满足消费者多样化、个性化的需求，体育零售商们在技术和服务等方面不断进行创新。迪卡侬作为一家全球知名的体育用品零售商，面临着市场竞争的巨大压力。本文通过设计调查问卷，以实地发放调查问卷的形式对迪卡侬东莞鸿福店进行实证分析，了解不同消费者在该门店的体验营销和购买意愿，通过后续的数据分析得出结论，迪卡侬东莞鸿福店体验营销对购买意愿具有正向影响，迪卡侬东莞鸿福店在改善消费者购物体验上的一系列举措，有效地满足了消费者的需求，提高了消费者的购买意愿。关键词：体育零售；体验营销；购买意愿AbstractWiththeimprovementofpeople'slivingstandardsandtheenhancementofhealthawareness,peoplebegintopaymoreandmoreattentiontophysicalexerciseandfitness,andconsumerdemandforsportsgoodsisalsoconstantlyrising,whichpromotesthecontinuousexpansionofthesportsgoodsconsumermarket.Inthiscontextmorebrandsbegantoenterthemarket,andtoday'sconsumersnotonlypursueproductqualityandinexpensive,butalsopaygreatattentiontotheexperienceintheshoppingprocess.Inordertomaintaincompetitiveadvantagesinthefiercemarketcompetitionandmeetconsumers'diversifiedandpersonalizedneeds,sportsretailersareconstantlyinnovatingintechnologyandservice.Asaworld-renownedsportsretailer,Decathlonisfacinggreatpressurefrommarketcompetition.ThispaperconductsempiricalanalysisonDecathlonDongguanHongfuStorebydesigningquestionnairesandissuingquestionnairesonthespottounderstanddifferentconsumers'experiencemarketingandpurchaseintentioninthestore.Throughsubsequentdataanalysis,itisconcludedthattheexperiencemarketingofDecathlonDongguanHongfuStorehasapositiveimpactonthepurchaseintention.AseriesofmeasurestakenbyDecathlonDongguanHongfuStoretoimproveconsumershoppingexperienceeffectivelymeettheneedsofconsumersandimprovetheirpurchaseintention.Keywords:SportsRetail;ExperienceMarketing;PurchaseIntention目录一、引言 1（一）研究背景及动机 1（二）研究目的 1（三）研究流程 2二、文献综述 2（一）体验营销的概述 2（二）购买意愿的概述 3（三）体验营销对购买意愿影响的相关文献 4三、研究方法 4（一）研究框架 4（二）研究对象与抽样方法 5（三）问卷设计 5四、资料分析 7（一）问卷信度分析 7（二）受访者背景分析 7（三）性别对体验营销及购买意愿的差异分析 8（四）年龄对体验营销及购买意愿的差异分析 10（五）购买主因对体验营销及购买意愿的差异分析 12（六）常购产品对体验营销及购买意愿的差异分析 14（七）到店频率对体验营销及购买意愿的差异分析 16（八）体验营销对购买意愿回归分析 18（九）研究假设检定结果汇整 19五、结论与建议 19（一）研究结论 19体验营销的差异分析. 20购买意愿的差异分析 22体验营销与购买意愿相互关系影响的回归分析 22（二）研究建议 24参考文献 27附录 28体验营销对消费者购买意愿影响之实证分析——以迪卡侬鸿福店为例引言研究背景和动机近年来，随着人们生活水平的提高，消费者对身体健康和形体美的追求也越来越强烈。人们不再仅仅满足于维持基本的身体健康，而是希望通过锻炼和运动来提高身体素质，保持健康的同时，养成健康良好的的生活方式。在这种背景下，越来越多的品牌开始进入这个市场，消费者对于运动用品的需求也在不断增加。从简单的运动鞋、运动服装到高端的运动器材，消费者愿意花更少的钱来购买更高品质的产品，以帮助自己进行锻炼和运动。迪卡侬是最早进入中国的大型体育运动超市，后续也不断有国外品牌进入并伴随着国产品牌的发展和崛起，当前迪卡侬正面临着巨大的市场竞争压力。郭萍等人（2023）认为当前经济发展已经走向体验经济时代，消费者不仅追求产品质量，更追求消费过程中的整体感受。“全面体验消费”已经成为主流的市场消费趋势。消费者的需求变得更加多元化和个性化，不少企业的营销活动不再只聚焦产品本身的功能和特点，而是全方位思考如何为消费者创造体验、如何满足消费者的个性化需求，期望通过将产品融入消费者的生活体验中来打造品牌。当前消费者运动需求快速增加，使得体育运动产业迎来蓬勃发展的新时期，不少体育运动品牌通过体验营销来促进发展，然而体验营销的实施需要体育零售商在多个方面进行规划和设计，包括产品体验、购物环境、营销活动等。汪旭晖、徐微笑和王新（2022）认为消费者购买意愿受零售商因素如环境气味、口碑，以及其他因素如社会文化及顾客参与等影响。在未来，迪卡侬需要不断优化和升级其体验营销策略，通过提供独特的产品体验、舒适温馨的购物环境和个性化的服务体验，以更好地满足消费者的需求，增加消费者的认知度和好感度，提高消费者购买意愿，进而保持市场竞争力。研究目的本论文旨在通过设计调查问卷，以实地发放的形式对迪卡侬东莞鸿福店进行深入剖析，旨在了解不同消费者在该门店的购物体验与购买意愿。通过后续的数据分析，本文将探索体验营销如何影响消费者的购买意愿，并为迪卡侬东莞鸿福店提供具有针对性的建议，以提升消费者的购买意愿。此外，本论文也希望透过迪卡侬鸿福店的个案研究来帮助国内其他体育零售商提供参考，从中探讨中国体育运动用品零售业的发展趋势。研究流程本论文以迪卡侬东莞鸿福店为例，利用相关文献和问卷数据，建立以体验营销为自变量，购买意愿为因变量的研究模式，并对其进行了检验，得出了二者的关系。下图为研究流程图。研究动机研究动机研究目的文献探讨研究框架研究方法问卷设计数据分析结论建议图1.1研究流程图文献综述体验营销概述下表整理并总结了国内外学者对体验营销的定义，本论文认为体验营销是指通过创造或引导消费者体验产品或服务，从而激发消费者的购买行为和忠诚度的一种营销方式。如表2.1所示。表2.1国内外学者对体验营销的概念整理表年份学者体验营销的定义2014常亚南体验营销从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式，推动消费者产生更多愉悦体验，进而增强对产品、服务、品牌的信赖和情感。2015Yang认为体验营销是指一种以体验为核心的营销和管理模式，满足消费者体验消费需要的营销活动体验营销注重与消费者的互动沟通，注重信息搜集与反馈，以便对品牌的产品和营销做出即时反馈。2019冯穗成认为体验营销通常把客户界定为理性消费者与感性消费者的结合体，主张以消费者为中心，通过从感官、情感、思想、行动及关联等方面入手来设计营销方式，为消费者创造体验产品与服务的条件或环境，给消费者带来更多的愉快体验与信赖情感。2020廖纮亿，方美淇认为体验营销是企业通过让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2023郭萍等体验营销会为消费者带来积极的购物感受，有助于促进消费者内心的价值感知。购买意愿概述下表整理并总结了国内外学者对购买意愿的定义，本论文认为购买意愿是一种心理活动，是消费者最终选择是否消费的一种比重，积极的购买意愿会提升消费者实施购买行为的概率，消极的购买意愿会使购买行为大幅降低甚至放弃购买。如表2.2所示。表2.2国内外学者对购买意愿的概念整理表年份学者购买意愿的定义2003Nena提出购买意愿是直接影响购买行为，是衡量顾客购买行为的直接指标。2015陈茜认为消费者的购买意愿就是消费者的购买意愿是消费者在产生消费行为之前对商品的认知，简单来说消费者的购买意愿就是消费者购买商品的概率。2021欧阳焕新在一定的营销诱导下消费者由此产生的心里表现及变化进而形成购买产品或服务的可能性。2022汪旭晖等认为消费者购买意愿受消费者自身因素如声誉、性别，零售商因素如企业丑闻、环境气味、口碑，以及其他因素如社会文化及顾客参与等影响。2023赵毅总结：立足于消费者视域，消费者购买意愿是消费者对价值的感知即消费者对商品的主观认识；立足于企业视域，消费者购买意愿与企业经营存在动态关联，并将这一互动演进过程细化成四个层次：感知、联结、持续、衰减。体验营销对购买意愿的相关文献下表归纳了国内学者关于体验营销对消费者购买意愿影响的定义，体验营销可以提高消费者对产品体验、服务体验以及环境体验的认知，从而提升其购买意愿。如表2.3所示。表2.3国内学者对于体验营销对购买意愿影响的概念整理表年份学者体验营销对购买意愿影响的概念2014宗婷婷认为体验营销侧重的是消费者精神以及心理需求上的满足，而顾客购买意愿是衡量体验营销效果的一个重要指标。2016王奔奔，马辉认为购物体验正向影响着顾客的购买意愿，但并不是直接影响顾客的购买意愿，而是通过影响顾客感知价值，从而达到影响购买意愿的效果。2019冯穗成认为体验营销让消费者可以直观地体验产品，进而对产品的性能、优势产生直接的认识，通过专业化的品牌服务来提升消费者对企业及品牌的态度，增加产品的好感度，更容易激发消费者强烈的购买意愿，进而产生购买行为。2020廖纮亿，方美淇认为体验营销的内在机理在于顾客体验价值的形成与实现，通过帮助顾客形成对产品或服务的价值感知，增进其购买意愿。2023郭萍等认为体验营销的五个维度均积极影响消费者体验价值；同时，感官、情感、关联、行动维度以及体验价值对消费者购买意愿的影响显著研究方法研究框架体验营销与购买意愿之间的关联性是影响购买意愿的重要因素，本文提出迪卡侬鸿福店的体验营销，购买意愿模型的研究架构，来探究迪卡侬鸿福店的体验营销与购买意愿之间的关系。本文以迪卡侬鸿福店为研究样本进行实证分析，针对不同背景的消费者在该门店体验后，是否会对消费者的购买意愿产生影响。如图3.1所示。受访者背景受访者背景体验营销购买意愿H1H2H3性别年龄会员年资产品偏好购物主因图3.1研究架构图研究对象与抽样方法本论文以迪卡侬鸿福店的消费者为研究对象，以消费者的不同背景为基础设计了调查问卷，问卷调查时间为2023年12月1日至2023年12月5日，问卷主要通过实地发放问卷的形式对迪卡侬鸿福店进行调查，调查对象是有过迪卡侬鸿福店有过购物经验的顾客。问卷收集后对调查数据进行修正并预测。调查问卷数据在Cronbachα系数信度高于0.70说明可靠性相对较高，可以通过。问卷设计本文的研究样本为迪卡侬鸿福店，探讨体验营销的运作是否对消费者购买意愿有影响。受访者的基本资料汇整见表3.1所示。通过问卷调查能更好地了解顾客的购买意愿是否受到体验营销的影响。表3.1受访者基本资料问项汇整表问题选项性别男性女性年龄19岁以下20岁到29岁30岁到39岁40岁到49岁50岁以上到店原因体验器材停车方便交通便利自有品牌产品种类齐全常购产品运动服饰运动鞋靴运动装备运动食品其他到店频率一周多次一周一次一个月一次三个月一次半年及半年以上一次本文使用五级Likert量表对两个构面进行分析，问项汇总见下表3.2所示，构面中的问题针对迪卡侬鸿福店的实际情况进行设计，有助于了解消费者对体验营销和购买意愿两个相关因素的影响。表3.2构面问项汇整表构面及文献来源问项体验营销依据宗婷婷（2014），王若瑾、朱奕和王晶晶（2021），郭萍等人（2023）的问卷修订而成。我认为迪卡侬东莞鸿福店器材体验区舒服专业，场景布置让我有身临其境的感觉。（如试穿和试用运动装备和服饰）我认为迪卡侬东莞鸿福店根据产品功能用途分区、商品陈列醒目便捷、产品种类和层次多样等。我认为迪卡侬东莞鸿福店的员工素质高、服务体系完善（如：三包服务、部分定制服务）。我认为迪卡侬东莞鸿福店便民服务出色（如：停车方便、自助结账等）。我认为迪卡侬东莞鸿福店传递了积极健康的运动精神与生活方式，经常组织运动活动（如：邀请专业人士户外义教、组织跑步等）购买意愿依据宗婷婷（2014），郭萍等人（2023）的问卷修订而成。在迪卡侬东莞鸿福店体验后，加深了我对产品的了解（如：价签上介绍和使用指南，试用后的感受），使我更有意愿进行购买。在迪卡侬东莞鸿福店体验后，我认为店内的产品质量好、款式设计简约大方（如：运动衣物版型裁剪舒适、运动装备设计符合使用者需求等），使我更有意愿进行购买。在迪卡侬东莞鸿福店体验后，我认为店内的产品价格优惠，促销活动多（如：发放优惠券，特价产品等），使我更有意愿进行购买。在迪卡侬东莞鸿福店体验后，我认为相比于其他运动商店，我更愿意购买迪卡侬的产品（如：性价比、体验感、运动装备的专业度等）。在迪卡侬东莞鸿福店体验后，我认可它的价值理念（如：开展水上运动环保月活动等，呼吁大家保护环境），使我更有意愿进行购买。四、资料分析（一）问卷信度分析本文采用Cronbach系数对回收120份的有效问卷进行信度分析，在Cronbach系数的理论中，α系数的值在0到1之间，Cronbach系数越接近于1，代表数据的内部一致性越强。表4.1各构面信度分析表构面Cronbachα系数体验营销0.714购买意愿0.769从表4.1中可以看出，本文的两个构面的Cronbachα系数均大于0.7，表明两个构面均高于信任准则，说明体验营销和购买意愿两个构面的信度较高，可靠性良好，可以为后续的数据分析提供可靠的数据基础。（二）受访者背景分析为了更直观地描述迪卡侬的问卷样本结构和受访者的背景特征，本文对样本进行了受访者背景统计，分析了样本的性别、年龄、到店原因、常购产品、到店频率百分比等数据。下表为迪卡侬东莞鸿福店店的受访者背景统计数据，如表4.2所示。表4.2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性7965.3女性4234.7年龄19岁以下108.320岁到29岁3226.430岁到39岁4839.740岁到49岁2924.050岁以上21.7到店原因体验器材1411.6停车方便2722.3交通便利119.1自有品牌108.3产品种类齐全5948.8常购产品运动服饰3932.2运动鞋靴1310.7运动装备6957.0到店频率一周多次75.8一周一次75.8一个月一次3831.4三个月一次4839.7半年或半年以上一次2117.4从表4.2中可以看出，本文对受访者背景的描述特征包括了性别、年龄、到店原因、常购产品、到店频率。从问卷样本性别分布来看，调查对象的男性占比较高。从样本年龄分布看，调查对象主要在20岁到29岁，30岁到39岁以及40岁到49岁这几个年龄段，说明受访者整体为中青年。从消费者到店原因来看，占比较高的是产品种类齐全和停车方便，分别占比48.8%和22.3%。从消费者主要在该店铺经常购买的产品来看，在受访者中有33.2%的消费者主要在该店铺购买运动服饰，其中57%的消费者则经常在该店铺购买运动装备。从到店频率的分布来看，受访者中一个月到该店一次和三个月到该店一次的消费者较多，分别占比为31.4%和39.7%。性别对体验营销及购买意愿的差异分析对于调查对象的性别是否对体验营销和购买意愿两个构面存在差异，下表采用T检验的方法对不同性别对体验营销和购买意愿这两个构面进行差异分析，如表4.3所示。表4.3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值体验营销男性4.3920.3560.9620.338女性4.4570.346购买意愿男性4.1620.4420.5580.578女性4.1140.459迪卡侬鸿福店不同调查对象的性别对体验营销构面的T检验中的显着值超0.05，说明不同性别对体验营销并没有明显差异。同时女性消费者在体验营销构面中的平均值略高于男性。因此，女性消费者对于迪卡侬鸿福店的体验营销认同程度更高，造成这个区别的原因是迪卡侬鸿福店店内面积、货架与货架间的过道距离较大，且拥有许多器材体验区，这些设计都充分考虑到女性消费者的购物习惯和需求，使得女性消费者在购物过程中感到更加舒适和满意；此外该店的产品种类丰富，覆盖了各种运动和休闲领域，无论是在健身、瑜伽、跑步还是户外探险等活动中，迪卡侬鸿福店都能提供符合女性需求的产品，这使得女性消费者在选择产品时拥有更大的自由度；迪卡侬鸿福店的商品陈列展示依据运动分类进行货架陈列，使得女性消费者可以根据运动种类和商品类别来选购整个家庭的产品，给消费者提供专业便捷的一站式购物体验，以上这些方面可能更加受到女性消费者的青睐。在购买意愿这构面的差异分析中，男性与女性被调查者的购买意愿的显着值大于0.05，说明迪卡侬鸿福店的消费者性别在购买意愿上不存在显着差异。由表4.3可知，男性在购买意愿构面的平均值略高于女性。由此可知，男性消费者对于迪卡侬鸿福店的购买意愿认同程度较高。迪卡侬鸿福店的产品在设计上强调性能和耐用性，如高品质的运动装备和户外用品，这符合男性消费者的更追求功能性和实用性的需求；迪卡侬鸿福店的产品价格合理且质量优良，可以满足大部分男性消费者追求高性价比的价值导向；该店铺提供广泛的产品线，涵盖了从运动装备到户外设备等各种需求，满足了男性消费者参与参与各种运动和休闲活动的需求，如登山、跑步、游泳等；该店的品牌形象强调的是专业性、可靠性和创新性，这种形象对于男性消费者来说更具吸引力，它表现出的可信赖性使得男性消费者更愿意选择该店满足自身特定需求和偏好。年龄对体验营销及购买意愿的差异分析对于调查对象的年龄是否对体验营销和购买意愿两个构面存在差异，下表采用单因素方差分析法对不同年龄对体验营销和购买意愿两个构面的差异分析，如表4.4所示。表4.4年龄对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定体验营销组间1.34840.3372.8850.026*(3)>(1)组内13.5461160.117总和14.893120购买意愿组间1.99140.4982.6330.038*(4)>(1)组内21.9291160.189总和23.920120注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为19岁以下、(2)为20岁到29岁、(3)为30岁到39岁、(4)为40岁到49岁、(5)为50岁以上表4.5年龄对各构面之叙述性分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销19岁以下104.1200.40220岁到29岁324.3750.32430岁到39岁484.4960.35340岁到49岁294.4410.32250岁以上24.2000.283购买意愿19岁以下103.8000.45220岁到29岁324.1630.48030岁到39岁484.1380.43940岁到49岁294.2830.36950岁以上23.8000.283由表4.4可知，调查对象年龄在体验营销构面的差异分析中P检测值是0.026，小于0.05，说明不同年龄层次的调查对象对迪卡侬鸿福店的体验感受存在显着差异。Scheffe检定结果显示，30岁到39岁的调查对象的体验感受明显高于19岁以下的受访者。由表4.5可知，在调查对象年龄的叙述性分析中，平均值较高的为4.496和4.441，分别为30岁到39岁和40岁到49岁，平均值最低的4.120，为19岁以下，结果显示30岁到49岁的消费者对于迪卡侬鸿福店的体验感受比较认可，19岁以下的消费者对于迪卡侬鸿福店的体验营销构面的认可度较低。造成此差异的原因是迪卡侬鸿福店的产品更注重品质和实用性，而且在卖场里的产品都可供消费者试用，能够让他们在购物过程中实际体验产品的性能和品质，这可能满足了这个年龄段的消费者的购物习性；迪卡侬的体验营销也注重场景的打造和社交互动的增加，在门店中设置各种运动体验场景，如自行车跑道、乒乓球桌台等，鼓励消费者在现场交流互动，分享运动体验和心得，这种社交化的体验方式更符合30岁到49岁消费者的社交需求和消费习惯；迪卡侬宽敞的空间和各种体验场景也为30岁到49岁这个年龄段的消费者提供了一个很好的溜娃场所，消费者可以带着家人一起体验器材，享受亲子时光；因此30岁到49岁的消费者对迪卡侬鸿福店的服务和产品有更高的评价。由表4.4可知，不同年龄的调查对象在购买意愿进行差异分析时，P检测值为0.038，小于0.05，表明调查对象的年龄对购买意向存在明显的差异。Scheffe检定结果显示，40岁到49岁的调查对象的购买意愿明显高于19岁以下的受访者。而通过表4.5调查对象年龄的叙述性分析中可知，40岁到49岁的调查对象对购买意愿构面的认可度最高，平均值为4.283。造成这种差异的原因可能是迪卡侬鸿福店在市场上的定位是为消费者提供高性价比的运动产品，其目标顾客通常是具有一定消费能力的中青年群体，对于中青年群体来说迪卡侬给鸿福店的产品非常符合他们对于性价比的追求；迪卡侬鸿福店的产品质量和售后服务在市场上拥有良好的口碑，而且门店员工通常具备一定的专业知识和技能，能够为40岁到49岁年龄段的消费者提供具有针对性的产品推荐和解决方案，如在购买跑步机等专业性较强的产品时，店员会根据消费者自身的需求和运动层次推荐与其相适配的产品，而不是一味推荐贵价产品，让消费者感受到迪卡侬鸿福店的专业性；迪卡侬鸿福店作为一家专注于运动用品的店铺，以其丰富的产品线和高品质的运动用品而闻名，在满足消费者特定需求的同时为消费者提供耐用的产品。迪卡侬鸿福店的这些特质使得40岁到49岁的消费者对购买意愿构面的认同度更高。（五）到店原因对体验营销及购买意愿的差异分析对于调查对象到店原因是否对体验营销和购买意愿两个构面存在差异，下表采用单因素方差的方法对不同到店原因对体验营销和购买意愿这两个构面进行差异分析，如表4.6所示。表4.6到店原因对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法体验营销组间1.38840.3472.9800.022*(5)>(3)组内13.5051160.116总和14.893120购买意愿组间0.78340.1960.9810.421检定结果无差异组内23.1371160.199总和23.920120注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为体验器材、(2)为停车方便、(3)为交通便利、(4)为自有品牌、(5)为产品种类齐全4.7到店原因对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销体验器材144.4860.390停车方便274.3850.368交通便利114.1820.340自有品牌104.2200.333产品种类齐全594.4880.318购买意愿体验器材144.1710.399停车方便274.1410.489交通便利113.9450.391自有品牌104.0200.476产品种类齐全594.2000.441由表4.6可知，调查对象到店原因在体验营销构面的差异分析中P检测值是0.022，小于0.05，说明不同到店原因的调查对象对迪卡侬鸿福店的体验感受存在显着差异。Scheffe检定结果显示，认为产品种类齐全的的调查对象的体验感受明显高于认为迪卡侬鸿福店交通便利的受访者。由表4.7可知，在调查对象到店原因的叙述性分析中，平均值较高的是认为迪卡侬鸿福店产品种类齐全和到店体验器材，为4.488和4.486。导致产生差异的原因是迪卡侬鸿福店的产品种类之广泛。它不仅涵盖了市面上常见的各类运动用品，还深入到许多小众领域，满足了各种不同消费者的独特需求。无论是寻求专业山地车、公路车的骑行爱好者，还是为孩子挑选合适的儿童车，迪卡侬都能为消费者提供满意的选择，还有各种配套的头盔、手套、鞋袜等，让消费者在享受骑行的同时，也得到全面的保护；运动服装和鞋类也是迪卡侬的一大亮点，无论是跑步、健身、游泳还是户外探险，这里都有适合广大消费者的装备，如：轻盈透气的跑步服装、合脚舒适的健身鞋、防滑耐磨的户外鞋，每一款都经过精心设计，满足消费者的不同需求；迪卡侬鸿福店的运动器械和配件更是琳琅满目，从初学者到专业运动员，从室内到户外，这里都能找到自身需要的产品；跑步机、哑铃、健身球、滑板等一应俱全，还有各种护具、球拍、钓具等，让消费者在享受运动的同时，也得到全面的保护；水上运动爱好者也能在迪卡侬鸿福店找到皮划艇、潜水设备、冲浪板等优质产品；冬季运动爱好者则有滑雪板、雪鞋、滑冰刀等可以选择；户外露营爱好者则可以找到帐篷、睡袋、野餐用具等必需品；儿童的运动装备也是品种繁多，儿童滑梯、秋千、蹦床等都能在迪卡侬鸿福店找到；除了传统的运动产品，迪卡侬还紧跟潮流，提供了许多创新的产品，如按摩器、健身追踪器、蛋白质粉等健康与健身产品；还有各种运动食品和饮料，让消费者在运动时能够随时补充能量；此外，还有运动手表、耳机等其他产品可以选择。由表4.6可知，调查对象到店原因在购买意愿构面的差异分析中P检测值是0.421，大于0.05，说明不同到店原因的调查对象对迪卡侬鸿福店的购买意愿不存在显着差异。由表4.7可知，在调查对象到店原因的叙述性分析中，平均值最高的为4.2，结果显示认为该店产品种类齐全的消费者对于迪卡侬鸿福店的购买意愿更高。迪卡侬鸿福店的产品涵盖了各种运动和户外活动，从基础装备到专业装备都有，这意味着无论是初学者还是专业运动员，都能在迪卡侬鸿福店找到合适的产品；产品种类的丰富意味着消费者能够更轻松地找到符合他们品味和需求的产品、可以降低消费者的选择成本，迪卡侬鸿福店的产品价格有便宜的有贵的，使得消费者的选择余地更多，不用再花其他时间去其他店铺进行挑选，消费者可以根据自己的消费能力和需求在店内找到自己想要的产品；迪卡侬鸿福店产品种类的多样性也反映了其品牌形象的多面性，这使得消费者更容易将迪卡侬视为一个值得信赖的品牌。（六）常购产品对体验营销及购买意愿的差异分析对于调查对象的常购产品是否对体验营销和购买意愿存在差异，下表采用单因素方差分析法对不同会员年资对体验营销和购买意愿进行差异分析，如表4.8所示。表4.8常购产品对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法体验营销组间0.34420.1721.3940.252检定结果无差异组内14.5491180.123总和14.893120购买意愿组间0.19820.0990.4920.613检定结果无差异组内23.7221180.201总和23.920120注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001表4.9常购产品对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销运动服饰394.3490.358运动鞋靴134.3690.214运动装备694.4610.367购买意愿运动服饰394.1080.494运动鞋靴134.0770.322运动装备694.1800.441由表4.8可知，调查对象常购产品在体验营销构面的差异分析中P检测值是0.252，大于0.05，说明不同常购产品的调查对象对迪卡侬鸿福店的体验感受不存在显着差异。由表4.9可知，在调查对象常购产品的叙述性分析中，平均值最高的是运动装备，为4.461。导致产生差异的原因是迪卡侬鸿福店的运动装备种类繁多，从简单的健身装备到户外运动装备，几乎涵盖了市面上所有类型的运动装备，店里目之所及的装备几乎都可供消费者体验和使用，而且部分货架中间有可供休息的长凳，消费者可以在卖场里进行长时间的挑选，降低消费者的选择成本，让消费者能够在有一个卖场找到自己需要的产品；在迪卡侬鸿福店内通常每隔几个过道都有一个穿着蓝白色马甲的销售助理，他们通常是一些充满活力、热爱运动并保持定期运动的运动爱好者，在售前也经过专业的培训，能够为消费者提供专业的运动知识和解决疑惑，例如自行车调试问题、跑步机型号选择的问题、羽毛球拍穿线服务等；迪卡侬鸿福店的空间布局充分利用了货架的进深，使得空间利用率最大化，给顾客留足了体验运动装备的空间，除此之外部分装备专门设置了体验区域，如乒乓球台、自行车道、跑步机放置区等，货架之间设置连接通道，让消费者能够快速在整个卖场中顺畅的穿行。由表4.8可知，调查对象常购产品在购买意愿构面的差异分析中P检测值是0.613，大于0.05，说明不同常购产品的调查对象对迪卡侬鸿福店的购买意愿不存在显着差异。由表4.9可知，在调查对象常购产品的叙述性分析中，消费者最常在迪卡侬鸿福店购买的是运动装备，平均值为4.180。导致产生差异的原因是迪卡侬鸿福店里的产品几元到上万不等，部分产品是非常专业的，如车架采用碳纤维材质、变速系统搭载sram家的RIVALAX12速电子变速套件的砾石公路车轻便省力、骑行运动无缝头罩让购买者在使用时便于呼吸和防止眼镜上形成水蒸气；迪卡侬鸿福店里的大量运动装备都可供消费者亲身体验，让他们享受到运动带来的乐趣，刺激到店消费者的购买欲望，在体验之后更能知道产品到底适不适合自己，减少踩雷的可能性，比如可以在自行车体验区体验自行车的性能和舒适度，通过销售助理的介绍了解自行车的材质特性等；在迪卡侬鸿福店，保证运动产品能够二次销售给其他消费者的情况下，所有产品在购买的三十天内，都可以享受店内的无理由退换服务，同时所有产品的保修时间均为两年，自行车的保修时间为十年，如在跑步机的维护和调试方面，迪卡侬鸿福店可以为消费者提供一定的安装以及售后服务，帮助消费者消除顾虑、解决问题，这让消费者能够更加放心地进行购买。（七）到店频率对体验营销及购买意愿的差异分析对于调查对象的到店频率是否对体验营销和购买意愿两个构面存在差异，下表采用单因素方差分析法对不同年龄对体验营销和购买意愿两个构面的差异分析，如表4.10所示。表4.10到店频率对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法体验营销组间0.49440.1230.9940.414检定结果无差异组内14.4001160.124总和14.893120购买意愿组间0.15440.0390.1880.944检定结果无差异组内23.7661160.205总和23.920120注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001表4.11到店频率对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差体验营销一周多次74.5430.341一周一次74.3710.269一个月一次384.3890.322三个月一次484.4670.356半年或半年以上一次214.3140.418购买意愿一周多次74.2570.251一周一次74.0860.324一个月一次384.1370.419三个月一次484.1290.487半年或半年以上一次214.1810.506由表4.10可以得知，不同到店频率的受访者在体验营销这一构面的差异分析中，P检测值为0.414，大于0.05，表明调查对象的到店频率对其体验感受没有明显的差异。而通过表4.11可知，从调查对象到店频率的叙述性分析中可以了解到，不同到店频率的受访者对体验营销这一构面反应程度差别不大，平均值都比较接近，其中较高的是4.543，由此说明到店频率为一周多次的消费者对迪卡侬鸿福店的体验营销的认可度更高。迪卡侬鸿福店提供的方便一站式服务，商品按照运动种类进行分类，如Kipsta是团队运动品牌，篮球和足球就被陈列在这个区域，而Kalenji是跑步运动品牌，男女和青少年跑步运动商品就被摆放在一起，而且颜色和品牌统一，这种方式使消费者可以一次性购买到所有需要的产品，省去了在不同商家之间比较和选择的麻烦；迪卡侬鸿福店施行自主购物，店内的每一款产品都有详细的商品信息和图片，这些信息包括商品编号、功能特色等，每一个价签上都有一个二维码，消费者扫描之后可以更加详细了解的到其他买家对这款产品的评价，在帮助消费者在众多商品中快速选择到自己心仪的商品的同时能够完全依据自己的需求和喜好进行自主挑选。迪卡侬鸿福店持续为高频率到店的消费者提供有价值的信息、优惠和活动，会员在消费后可以积攒燃值对下次购买的产品进行抵扣或者兑换自己想要的产品，添加专属运动福利官，他会不定时发放优惠券和下发活动信息，加入社群后感兴趣的消费者可以扫码报名参加，如“你运动，我送礼”活动，一共设置了八十多种活动挑战供消费者选择，优先打卡满指定的天数就能到线下门店领取小礼品；开展店铺周年庆活动，注册满一定年限的会员可以获得一定数量的燃值和一份周年纪念礼品；运动福利官会提前在朋友圈发布相关信息，部分新品消费者可以在线上报名抽取免费测评名额，参与成功之后可以获得一份当季爆款产品，素人的测评结果也会被展示在小程序内；以上这些福利或活动经常到店的消费者能够更加真切地感受到。由表4.10可以得知，不同到店频率的受访者在购买意愿这一构面的差异分析中，P检测值为0.944，大于0.05，表明调查对象的到店频率对其体验感受没有明显的差异。而通过表4.11可知，从调查对象到店频率的叙述性分析中可以了解到，不同到店频率的受访者对购买意愿这一构面反应程度最高的是一周多次到店的消费者平均值为4.257，由此说明到店频率为一周多次的消费者对迪卡侬鸿福店的购买意愿的认可度更高。造成此差异的原因可能是迪卡侬鸿福店内有专门的体验区，顾客可以随意试用阵列的产品，感受产品的性能和舒适度，这使得消费者能够更加了解产品的特点，找到最适合自己的商品；迪卡侬鸿福店的员工大多是对某一项运动比较精通和了解的，他们能够从专业角度为消费者提供建议，帮助消费者挑选最适合的商品，而不是最昂贵的，这样的专业建议增加了顾客的信任感和满意度；迪卡侬鸿福店有会员制度，为高频率到店的消费者提供会员专属福利，比如会员折扣、积分兑换等，经常到店的消费者能够享受到更多的福利和折扣，这些福利能够增强顾客的忠诚度和满意度；迪卡侬鸿福店会不定期举办主题活动，如篮球、轮滑等，邀请专业教练指导消费者体验，到店频率高的消费者能够经常参与到这些活动当中，这为消费者提供了丰富的互动体验，增加了购物的乐趣；对于有特殊需求的顾客，迪卡侬鸿福店提供定制化的产品和服务，比如可以根据消费者的需求和身体尺寸定制运动装备，满足他们的个性化需求；对于经常到店的顾客而言，迪卡侬鸿福店提供快速结账服务，缩短了排队等待的时间，能够大大地提高购物效率。（八）构面相关性假设检定分析本节所使用的回归分析方法为简单线性回归分析法（SimpleRegressionAnalysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为体验营销，依变量为购买意愿。本研究的主要目标是检证H3假定迪卡侬鸿福店的体验营销对购买意愿的关系为显着正相关。表4.12体验营销对购买意愿回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归6.90116.90148.2562.6270.000***残差17.0191190.143总数23.920120注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001由上表的回归分析可知，在体验营销构面对购买意愿构面间的回归分析的显着性P值为0.000，F值为48.256，T值为2.627。因此，通过这两个构面进行回归分析，结果发现两个构面之间存在着显着的正相关性。林唯波（2020）在太平鸟零售店体验营销对顾客购买意愿的影响研究一文中提到，企业通过体验营销缔造卓著的顾客体验提升感知价值进而影响顾客的购买意愿，因此在管理过程中，企业通过体验营销创造良好体验的同时也需要考虑顾客是如何感知这些体验的。王若瑾、朱奕和王晶晶（2021）在服装跨界消费体验对品牌资产和购买意愿的影响一文中认为，通过舒适的环境、周到的服务、多样的选择得到顾客喜爱和认可，凝聚成品牌资产优势，最终提高消费者的持续购买意愿。郭萍等（2023）体验营销对顾客购买意愿的影响——基于迪卡侬的实证研究一文中表示，体验营销的五个维度均积极影响消费者体验价值；同时，感官、情感、关联、行动维度以及体验价值对消费者购买意愿的影响显着。证明了体验营销与购买意愿为显着正相关，因此迪卡侬鸿福店可以通过采用有针对性、个性化的体验营销手段来改善消费者的购物体验，从而提高其购买意愿。（九）研究假设检定结果汇整本文通过实证分析发现，在不同背景的受访者对体验营销和购买意愿的认知存在显着差异的假设检定结果为部分支持。同时，在迪卡侬鸿福店的消费者的体验营销对购买意愿的关系为显着正相关假设中，检定结果为支持。假设以及检定结果规整如表4.13所示。表4.13研究假设检定结果研究主要假设检定结果H1：不同背景的受访者对于体验营销的认知具有显着差异部份支持H1-1：不同性别的受访者对于体验营销的认知具有显着差异不支持H1-2：不同年龄的受访者对于体验营销的认知具有显着差异支持H1-3：不同到店原因的受访者对于体验营销的认知具有显着差异支持H1-4：不同常购产品的受访者对于体验营销的认知具有显着差异不支持H1-5：不同到店频率的受访者对于体验营销的认知具有显着差异不支持H2：不同背景的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异部分支持H2-1：不同性别的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异不支持H2-2：不同年龄的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异支持H2-3：不同到店原因的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异不支持H2-4：不同常购产品的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异不支持H2-5：不同到店频率的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异不支持H3：迪卡侬东莞鸿福店的体验营销对购买意愿的关系为显着正相关支持五、结论与建议研究结论体验营销的差异分析女性消费者对于迪卡侬鸿福店的体验营销认同程度高于男性消费者，造成此差距的原因是迪卡侬鸿福店店内面积、货架与货架间的过道距离较大，且拥有许多器材体验区，这些设计都充分考虑到女性消费者的购物习惯和需求，使得女性消费者在购物过程中感到更加舒适和满意；此外该店的产品种类丰富，覆盖了各种运动和休闲领域，无论是在健身、瑜伽、跑步还是户外探险等活动中，迪卡侬鸿福店都能提供符合女性需求的产品，这使得女性消费者在选择产品时拥有更大的自由度；迪卡侬鸿福店的商品陈列展示依据运动分类进行货架陈列，使得女性消费者可以根据运动种类和商品类别来选购整个家庭的产品，给消费者提供专业便捷的一站式购物体验，以上这些方面可能更加受到女性消费者的青睐。在体验营销的年龄叙述性分析中30岁到39岁的调查对象的体验感受明显高于19岁以下的受访者，同时40岁到49岁的受访者对迪卡侬鸿福店的体验营销认同度也很高。这种差异是因为迪卡侬鸿福店的产品更注重品质和实用性，而且在卖场里的产品都可供消费者试用，能够让他们在购物过程中实际体验产品的性能和品质，这可能满足了这个年龄段的消费者的购物习性；迪卡侬的体验营销也注重场景的打造和社交互动的增加，在门店中设置各种运动体验场景，如自行车跑道、乒乓球桌台等，鼓励消费者在现场交流互动，分享运动体验和心得，这种社交化的体验方式更符合30岁到49岁消费者的社交需求和消费习惯；迪卡侬宽敞的空间和各种体验场景也为30岁到49岁这个年龄段的消费者提供了一个很好的溜娃场所，消费者可以带着家人一起体验器材，享受亲子时光，提升消费者对店内服务和产品的满意度。在到店原因对于体验营销的叙述性分析中产品种类齐全的的调查对象的体验感受明显高于认为迪卡侬鸿福店交通便利的受访者。导致产生差异的原因是它不仅涵盖了市面上常见的各类运动用品，还深入到许多小众领域，满足了各种不同消费者的独特需求。无论是寻求专业山地车、公路车的骑行爱好者，还是为孩子挑选合适的儿童车，迪卡侬都能为消费者提供满意的选择，还有各种配套的头盔、手套、鞋袜等，让消费者在享受骑行的同时，也得到全面的保护；运动服装和鞋类也是迪卡侬的一大亮点，无论是跑步、健身、游泳还是户外探险，这里都有适合广大消费者的装备，如：轻盈透气的跑步服装、合脚舒适的健身鞋、防滑耐磨的户外鞋，每一款都经过精心设计，满足消费者的不同需求；迪卡侬鸿福店的运动器械和配件更是琳琅满目，从初学者到专业运动员，从室内到户外，这里都能找到自身需要的产品；跑步机、哑铃、健身球、滑板等一应俱全，还有各种护具、球拍、钓具等，让消费者在享受运动的同时，也得到全面的保护；水上运动爱好者也能在迪卡侬鸿福店找到皮划艇、潜水设备、冲浪板等优质产品；冬季运动爱好者则有滑雪板、雪鞋、滑冰刀等可以选择；户外露营爱好者则可以找到帐篷、睡袋、野餐用具等必需品；儿童的运动装备也是品种繁多，儿童滑梯、秋千、蹦床等都能在迪卡侬鸿福店找到；除了传统的运动产品，迪卡侬还紧跟潮流，提供了许多创新的产品，如按摩器、健身追踪器、蛋白质粉等健康与健身产品；还有各种运动食品和饮料，让消费者在运动时能够随时补充能量；此外，还有运动手表、耳机等其他产品可以选择。在关于常购产品的体验营销叙述性分析中，经常购买运动装备的消费者对迪卡侬鸿福店的体验营销认可度更高。迪卡侬鸿福店运动装备的多样性是导致差异的关键。从室内健身到户外运动，该店几乎涵盖了所有类型的装备，店里目之所及的装备几乎都可供消费者体验和使用，而且部分货架中间有可供休息的长凳，消费者可以在卖场里进行长时间的挑选，降低消费者的选择成本，让消费者能够在有一个卖场找到自己需要的产品；在迪卡侬鸿福店内通常每隔几个过道都有一个穿着蓝白色马甲的销售助理，他们通常是一些充满活力、热爱运动并保持定期运动的运动爱好者，在售前也经过专业的培训，能够为消费者提供专业的运动知识和解决疑惑，例如自行车调试问题、跑步机型号选择的问题、羽毛球拍穿线服务等；迪卡侬鸿福店的空间布局充分利用了货架的进深，使得空间利用率最大化，给顾客留足了体验运动装备的空间，除此之外部分装备专门设置了体验区域，如乒乓球台、自行车道、跑步机放置区等，货架之间设置连接通道，让消费者能够快速在整个卖场中顺畅的穿行。从到店频率对于体验营销的叙述性分析中可以了解到，到店频率为一周多次的消费者对迪卡侬鸿福店的体验营销的认可度更高。导致出现差异的原因可能是迪卡侬鸿福店提供一站式购物体验，商品按运动种类分类，这种方式使消费者可以一次性购买到所有需要的产品，省去了在不同商家之间比较和选择的麻烦；店内商品信息详尽，每一款产品都有详细的商品信息和图片，这些信息包括商品编号、功能特色等，每一个价签上都有一个二维码，消费者扫描之后可以更加详细了解的到其他买家对这款产品的评价，在帮助消费者在众多商品中快速选择到自己心仪的商品的同时能够完全依据自己的需求和喜好进行自主挑选；持续为高频率到店的消费者提供有价值的信息、优惠和活动，会员可积累燃值，用于下次购物抵扣或兑换；店铺经常举办各类活动，如“你运动，我送礼”、周年庆和新品测评活动等；这些福利和活动让常客感受到迪卡侬的关怀与价值。购买意愿的差异分析在购买意愿的性别叙述性分析中，男性消费者对于迪卡侬鸿福店的购买意愿认同程度高于女性消费者，造成此现象的原因可能是迪卡侬鸿福店的产品注重性能和耐用性，满足男性消费者对功能性和实用性的需求；价格合理且质量优良，符合男性追求高性价比的价值观；广泛的产品线覆盖各种运动和休闲活动，如登山、跑步和游泳等；品牌形象专业、可靠和创新，对男性消费者具有吸引力，展现出可信赖性，使男性更愿意选择该店来满足需求和偏好。在对于购买意愿的年龄叙述性分析中可以看出，40岁到49岁的调查对象的购买意愿明显高于19岁以下的受访者。迪卡侬鸿福店在市场上的定位是为消费者提供高性价比的运动产品，其目标顾客通常是具有一定消费能力的中青年群体，对于中青年群体来说迪卡侬给鸿福店的产品非常符合他们对于性价比的追求；迪卡侬鸿福店的产品质量和售后服务在市场上拥有良好的口碑，而且门店员工通常具备一定的专业知识和技能，能够为40岁到49岁年龄段的消费者提供具有针对性的产品推荐和解决方案，如在购买跑步机等专业性较强的产品时，店员会根据消费者自身的需求和运动层次推荐与其相适配的产品，而不是一味推荐贵价产品，让消费者感受到迪卡侬鸿福店的专业性；迪卡侬鸿福店作为一家专注于运动用品的店铺，以其丰富的产品线和高品质的运动用品而闻名，在满足消费者特定需求的同时为消费者提供耐用的产品。这些特质提高了40到49岁消费者对购买意愿的认同度。在购买意愿关于到店原因的叙述性分析中，认为该店产品种类齐全的消费者对于迪卡侬鸿福店的购买意愿更高。迪卡侬鸿福店的产品涵盖了各种运动和户外活动，从基础装备到专业装备都有，这意味着无论是初学者还是专业运动员，都能在迪卡侬鸿福店找到合适的产品；产品种类的丰富意味着消费者能够更轻松地找到符合他们品味和需求的产品、可以降低消费者的选择成本，迪卡侬鸿福店的产品价格有便宜的有贵的，使得消费者的选择余地更多，不用再花其他时间去其他店铺进行挑选，消费者可以根据自己的消费能力和需求在店内找到自己想要的产品；迪卡侬鸿福店产品种类的多样性也反映了其品牌形象的多面性，这使得消费者更容易将迪卡侬视为一个值得信赖的品牌。在购买意愿关于常购产品的叙述性分析中，经常购买运动装备的受访者对迪卡侬鸿福店购买意愿的认同度更高。迪卡侬鸿福店产品价位多样，从几元到上万不等，提供专业且全面的运动装备。店内大量产品可供体验，让他们享受到运动带来的乐趣，刺激到店消费者的购买欲望，在体验之后更能知道产品到底适不适合自己，减少踩雷的可能性，比如可以在自行车体验区体验自行车的性能和舒适度，通过运动零售主管的介绍了解自行车的材质特性等；在迪卡侬鸿福店，保证运动产品能够二次销售给其他消费者的情况下，所有产品在购买的三十天内，都可以享受店内的无理由退换服务，同时所有产品的保修时间均为两年，自行车的保修时间为十年，如在跑步机的维护和调试方面，迪卡侬鸿福店可以为消费者提供一定的安装以及售后服务，帮助消费者消除顾虑、解决问题，这让消费者能够更加放心地进行购买。在购买意愿关于到店频率的叙述性分析中，到店频率为一周多次的消费者对迪卡侬鸿福店的购买意愿的认可度更高。以下几个原因可能导致此差异现象的出现，迪卡侬鸿福店内有专门的体验区，顾客可以随意试用阵列的产品，感受产品的性能和舒适度，这使得消费者能够更加了解产品的特点，找到最适合自己的商品；迪卡侬鸿福店的员工大多是对某一项运动比较精通和了解的，他们能够从专业角度为消费者提供建议，帮助消费者挑选最适合的商品，而不是最昂贵的，这样的专业建议增加了顾客的信任感和满意度；迪卡侬鸿福店会员制度，为高频率到店的消费者提供会员专属福利，比如会员折扣、积分兑换等，经常到店的消费者能够享受到更多的福利和折扣，这些福利能够增强顾客的忠诚度和满意度；迪卡侬鸿福店会不定期举办主题活动，如篮球、轮滑等，邀请专业教练指导消费者体验，到店频率高的消费者能够经常参与到这些活动当中，这为消费者提供了丰富的互动体验，增加了购物的乐趣；对于有特殊需求的顾客，迪卡侬鸿福店提供定制化的产品和服务，比如可以根据消费者的需求和身体尺寸定制运动装备，满足他们的个性化需求；对于经常到店的顾客而言，迪卡侬鸿福店提供快速结账服务，缩短了排队等待的时间，能够大大地提高购物效率。体验营销与购买意愿相互影响的回归分析从回归分析可以表明，体验营销和购买意愿之间存在着显著的正相关关系。由于新的体育零售商不断涌入，已有的竞争者不断壮大，造成体育零售行业竞争日益加剧，迪卡侬作为老牌体育零售商，应该采用不同的体验营销策略来能提高消费者的购买意愿，例如在门店内设置专门的运动装备搭配区，消费者进行这项活动前需要提前在线上进行预约和学习一些简单的搭配知识，让消费者能购体验自由搭配的乐趣，店员从旁指导并在适当的时侯给予消费者搭配建议，让消费者在试用的过程中了解产品的搭配和配合，以此提升消费者的购物体验和品牌认知度。研究建议迪卡侬是世界上著名的体育零售商之一，一直以其独特的体验营销手段而闻名，在本文研究发现，迪卡侬鸿福店的体验营销对顾客的购买意愿具有正向的影响，而且在不同背景下的顾客对体验营销和购买意愿的认知存在差异，为了改善购物体验，提高消费者购买意愿，因此提出建议。在体验营销方面，可以看到在常购产品中经常购买运动装备的受访者是对体验营销认可度最高的。由此可以看出迪卡侬鸿福店慷慨地提供试用服务、价格实惠、以及质量上乘的产品这些特质深受消费者青睐。对此本论文的建议是，首先，店铺内可以增设互动环节。例如，设计一个小程序投票功能，让消费者投票选择他们认为哪些运动装备在试用时需要店员示范或看护。参与投票的消费者可以参与抽奖活动，这样可以提高消费者的参与度。通过后台统计，选出需求最高的10项运动装备，在这些区域安装呼叫铃。消费者在试用过程中如有疑问或需要帮助，可以随时按下呼叫铃，店员将迅速响应，解答疑惑并协助试用。这样的设计不仅能增加消费者的参与感，还能使他们更深入地了解产品的特性和使用效果。此外，迪卡侬鸿福店还可以定期举办科普运动装备的主题活动或课程。这些活动可以根据运动装备的类型进行主题划分，如跑步机、自行车、椭圆机等。邀请专业的教练和运动员作为嘉宾，分享运动装备的黑科技、生产加工工艺等知识，并教授消费者如何正确使用、组装和养护这些运动装备。通过参与这些活动，消费者不仅能提升自己的运动技能和知识，还能结识到志同道合的朋友，共同分享运动的乐趣。让消费者感受到迪卡侬鸿福店将不仅是一个购物的地方，更将成为运动爱好者的聚集地。在这里，消费者可以享受到购物的乐趣，同时也能体验到运动的激情和社交的温暖。迪卡侬鸿福店将成为一个全方位的运动体验中心，为消费者提供更丰富、更深入的体验营销活动。在购买意愿方面，可以看到19岁以下消费者对迪卡侬鸿福店的购买意愿认可度低。迪卡侬鸿福店可以采取以下几种策略来提升19岁以下消费者的购买意愿，首先需要针对这一年轻群体做出精准的市场策略。这个年龄段的消费者通常追求新鲜、多样化，且对于个性化和独特的物品有着强烈的追求。例如，与流行文化、动漫、游戏等元素结合，推出限量版、联名款等，不仅能吸引19岁以下消费者的眼球，还能满足他们对于独特和个性化的追求。同时，在原有的基础上拓宽定制服务，满足19岁以下消费者追求个性、独特的需求。社交媒体是这个年龄阶段的消费者获取信息的主要方式，迪卡侬鸿福店可以充分利用社交媒体平台，与19岁以下消费者互动，传播品牌理念和产品信息。例如，通过举办线上挑战、话题讨论、直播带货等方式，增加与19岁以下消费者的互动，提高品牌知名度和好感度。与其他19岁以下消费者喜欢的品牌或IP进行合作，推出联名产品或活动。例如，与时尚品牌、运动品牌、动漫公司等进行跨界合作，共同推出限量版产品或主题活动，吸引19岁以下消费者的关注和参与。迪卡侬可以定期举办各类运动知识与技能培训活动，帮助19岁以下消费者了解运动知识，提高运动技能。这样的活动可以增加迪卡侬与19岁以下消费者之间的互动和信任，同时也可以提高19岁以下消费者的忠诚度和购买意愿。此外，可