中国跨境电商在澳洲市场营销策略分析-以SHEIN为例

I—1绪论1.1研究背景随着互联网迅速地发展，全球化贸易逐渐呈现出数字化、网络化的趋势。跨境电子商务正成为全球化贸易体系的重要部分，从物流、支付等方面为跨国贸易供提了便利。此外，跨境电商作为贸易领域的新兴模式，在全球化背景下迅速崭露头角。这种形式利用互联网技术，消除了地理限制和空间限制，使得全球的消费者都可以方便地购买外国商品，实现了供需双方的精准匹配。近年来，中国跨境电商市场规模逐渐扩大，据海关数据统计显示，进出口交易额从2017年的902.4亿元增长到2021年的19800亿元。目前，中国跨境电商从高速增长过渡到成熟发展阶段，具有良好的发展韧性。在未来的全球市场中，中国跨境电商将在出口商品品牌化、全链路绿色化和品类服务化等领域进行主要发展。中国同时具有低劳动力成本和低服装生产制作成本的优势，也是世界服装的出口大国。根据工信部的相关数据表明，2023年纺织行业利润总额同比增长7.2%，纺织品服装累计出口2936亿美元。疫情的冲击转变了国外消费者的购物模式，线上购物这种无需接触的新形式逐渐成为主流趋势。受此影响，海外消费者越来越多地选择网购，这一变化极大地推动了服装品类跨境电商的蓬勃发展。同时，我国跨境电商直播行业也迎来了飞速的发展。数据显示，2021年中国跨境电商市场规模已达到惊人的360亿，而在短短一年后，这一数字更是跃升至1116亿，充分展示了跨境电商行业的巨大潜力和增长速度。由RetailX发布的《2023年澳大利亚电商报告》显示，与全球宏观经济环境一样，澳洲也受到了通货膨胀上涨的影响，但是澳洲人口和经济保持稳定增长趋势，吸引力众多外国电企业进入。根据国际电信联盟数据显示，澳大利亚互联网普及率高达96.2%，远超全球水平。其中，使用网络购物的用户占76.3%，仍然呈现增长趋势。电商销售额在这一期间迅速增长，其中，根据澳大利亚统计局数据显示，澳大利亚电商销售额占零售总额的10.5%，时尚品类销售额最高。2023年，时尚品类网购人数预计达1220万人。由此可见，时尚品类在电商领域占据主要地位，想要在澳洲市场发展时尚品类电商具有发展前景。因此，基于以上背景，本文选择以中国跨境电商品牌SHEIN为例，通过总结和分析SHEIN在澳洲市场的营销策略为其他想要进入澳洲市场的中国跨境电商品牌提供借鉴和参考，提高中国品牌的知名度，实现出口商品品牌化目标。1.2研究意义目前，学者们在探讨跨境电商品牌的营销策略时，大多聚焦于全球市场的研究，鲜有针对某一特定市场的深入分析。同时，对于中国跨境电商品牌的营销策略研究也相对匮乏。大部分学者更倾向于关注像ZARA、优衣库、H&M等采用线下销售模式的国际品牌，而较少将研究重心放在国内电商品牌的线上销售策略上。这种研究倾向使得我们对中国跨境电商品牌的线上营销策略了解尚浅，未来有待进一步深入探索。此外，随着跨境电商和互联网的迅速发展，适应新环境的营销策略研究处于研究前沿，本文在一定程度上丰富了国内想要进入澳洲市场的跨境电商品牌的理论和营销策略的借鉴。利用美国学者温德尔的STP理论，PEST分析等针对于澳洲市场的营销策略进行分析，凸显了理论的适用性和实践性。目前，中国国内的电商市场进入成熟阶段，营销策略方面的研究已经相对全面，国外的电商市场还具有很大的发展空间，因此在全球化的发展下，越来越多的中国跨境电商品牌转向海外市场，然而只有少数的电商品牌在国外市场中具有知名度，例如SHEIN，TEMU等。通过对中国跨境电商品牌在澳洲市场的营销策略进行研究，可以总结出SHEIN跨境电商品牌的营销策略和技巧，如何在澳洲市场进行因地制宜的跨国营销及采取的措施，对目前的营销策略进行优化和改进，为中国其他想要进入澳洲市场的跨境电商品牌提供借鉴和参考。SHEIN的澳洲市场策略分析可以帮助其他中国品牌更容易适应澳洲市场，提高品牌知名度，提高国际影响力。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本论文的研究内容主要分为以下七个章节：第一章简要阐述了本文的选题背景，研究的理论和实践意义，研究方法。第二章表明了跨境电商的概念、PEST宏观分析和STP理论基础、对于跨境电商的国内外研究现状、对于SHEIN市场营销策略的国内外研究现状、和文献评述。第三章总结了中国跨境电商的市场规模和发展趋势，以及跨境电商行业的发展前景和面临的政策支持。第四章主要总结了SHEIN的营销环境分析和SWOT分析。其中，环境分析包括PEST宏观环境分析和STP理论分析。第五章阐述了以SHEIN公司在澳洲市场的营销策略作为案例分析。利用4P模型总结出了价格策略、促销策略、产品策略和渠道策略。第六章：总结了SHEIN面临的挑战，以及对于中国其他企业的建议。第七章对整片论文的研究结论与未来展望。绪论1.3.2技术路线图绪论研究方法研究背景研究意义研究方法研究背景研究意义概念界定和文献综述概念界定和文献综述PEST分析PEST分析SWOT分析中国跨境电商行业现状SWOT分析中国跨境电商行业现状STP分析STP分析SHEIN营销环境分析SHEIN营销环境分析促销策略产品策略促销策略产品策略渠道策略4P模型下的营销策略分析渠道策略4P模型下的营销策略分析定价策略定价策略挑战和建议挑战和建议结论和展望结论和展望1.3.3研究方法文献综述法：通过国内外学术网站查阅和整理文献资料，了解当前的学者对于中国跨境电商领域的研究现状，同时，通过浏览知名机构和权威网站发布的数据分析报告和研究报告，为本研究的撰写提供数据支撑和理论支撑。案例分析法：本研究采用以中国跨境电商品牌-SHEIN为例，研究该品牌在澳洲市场的营销策略，并对其提出其存在的挑战和不足，以及为其他中国其他跨境电商企业提供帮助和借鉴，进而提高中国品牌知名度。2概念界定及文献综述2.1跨境电商相关概念跨境电商指的是不同国境地域的交易主体之间，以电子商务的方式进行线上交易，在线订购、支付清算，并通过跨境物流递送商品、清关，最终送达，完成交易的一种国际商业活动。其次，中国出海跨境电商是指中国中国的企业利用跨境电商平台和物流等方式，将本国商品出售到海外国际市场，实现跨境贸易的商业活动。2.2营销理论基础2.2.1STP理论STP理论是指在一定的市场细分的基础上，确定目标市场，最后把产品或服务根据目标市场进行定位。市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出,为后续的市场营销提供了基础框架。此后,经过美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，逐渐形成了一套成熟的STP理论，该理论是战略营销的核心内容。2.2.2PEST宏观环境分析PEST模型是通过对目标市场的宏观环境进行分析，包括经济环境、政治环境、社会环境和科技环境，进而分析企业的核心竞争力，帮助企业分析客户需求和商业机会，为企业完成商业战略和目标制定。2.3关于SHEIN的国际市场营销的研究现状对于中国跨境电商品牌-SHEIN的研究主要分为两个方向，分别是营销策略分析和品牌策略分析。在营销策略上，杜志琴(2020)在其研究中总结了SHEIN海外扩展的成功经验，提出了布局线上和线下相结合的营销方式；整合供应链资源，提升用户体验；实施品牌差异化运营，赢得顾客忠诚等建议。这些建议有效地为其他跨境电商品牌的行销策略提供了参考。杜晓千(2023)发表的期刊指出，在营销策略上产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个维度要一同综合发力。得出吸取同行经验的同时发现自身不足，才能推动中国品牌在海外更好的发展的建议。在品牌营销方面，张晓曼，孙宏和陈雨倩(2023)在经济研究导刊中指出，通过借鉴SHEIN的成功经验：注重产品创新，发挥产品优势；整合供应链资源，优化库存管理；强化社交媒体宣传，扩大影响力；注重消费者需求，提升购物体验，为国内品牌海外发展指明方向。另外，杜晓千(2021)指出，在品牌策略上，要考虑消费群体的个性和社交需求，让消费者对品牌产生认同感，输入品牌理念和品牌调性，加强品牌文化的影响力。王溢(2021)认为SHEIN在海外成功的关键是品牌定位，将自身定位为“中国影响品牌”，在产品中体现中国文化元素，树立独特品牌形象。SHEIN成功的原因在于塑造品牌形象、保证产品品质、实施灵活的营销策略及产品适应性。侧重点在SHEIN的营销模式分析中，例如C2M模式微网红营销模式和消费者心理分析。在营销模式上，南加州大学JShen(2022)在经济学进展期刊发布了名为《走向全球市场营销策略分析-以SHEIN为例》的文章。本文重点分析了走出去的营销策略，基于4P和STP模型，分析SHEIN的营销策略。本文讨论了SHEIN成功的营销策略之一:成长型营销包括微网红营销、社交媒体营销和C2M商业模式。与之观点相同的是加州大学的YChen(2023)在商业，经济和管理的亮点期刊中发表的文章。通过SHEIN的品牌定位、C2M模式、目标受众选择、数字营销策略-网红营销(微网红)等角度，分析SHEIN市场计划成功的关键因素，以便将先进的战略推广到其他中国企业。在消费者心理方面，LiY学者(2022)在BCP商业和管理期刊上发表的文章，评估SHEIN洞察消费者心理、获得口碑的三种策略。提出了SHEIN的营销策略以及其新颖的风格和低廉的价格能够吸引一批消费者。研究结果可以帮助SHEIN通过考虑大流行后时代的顾客心理来制定优化策略，因为更多的人会更多地考虑他们的消费行为的可持续性。2.4关于跨境电商行业的发展的研究现状对于跨境电商行业发展方面的研究主要集中于跨境电商在运营模式研究。廖蓁和王明宇(2014)认为跨境电商运营模式将从传统提供信息服务转变为提供交易、营销、支付、物流等综合服务。鄂立彬等(2014)张夏恒(2017)王荣(2017)等都认同主流的跨境电商模式主要有B2B，B2C，C2C三种，根据经营主体的不同进行划分。吴俊丽(2017)提出了在选择在选择跨文化营销策略时，跨境电商网店应该优先考虑文化认知和品牌形象等方面的因素，并加强品牌推广和品牌形象的营销活动。吴强、谢思(2018)分析了我国跨境电商存在问题，包括监管政策不完善、海外市场开拓难、知识产权保护难等。提出路径和策略，例如加强政策支持和监管力度，促进健康发展；推进跨境物流和支付建设，提高效率和安全性等。唐夏韵(2021)认为中国跨境B2C电商竞争力强，但供应链物流品牌等方面仍有提升。品牌是企业竞争因素,企业应注重品牌建设提高品牌知名度增强竞争力。王溢(2021)认为跨境电商业态新模式多元。跨境电商需注重品牌建设运营，差异化竞争提高忠诚度增强竞争力。闫贤贤、杨岚(2017)对跨境电商的专线物流现状、困境和专线的改进策略进行了研究;焦媛媛等人(2018)详细的解释了跨境电商商业运营模式的创新路径。曹淑艳、李振欣(2013)探讨了跨境电商第三方物流模式;冀芳、张夏恒(2015)对跨境电商物流模式及其创新路径进行了研究;柯颖(2015)，钱慧敏、何江(2016)研究了B2C跨境电商物流模式的选择;张晓燕(2017)研究了海外仓模式的发展困境并提出了解决对策;刘运昌(2016)等从第四方物流的角度探索了跨境电商物流海外仓模式的的发展思路。汪旭辉等(2018)从多个创新维度出发，提出了四种跨境电商模式。张静(2020)指出跨境电商独立站为中小企业实现品牌化提供了重要条件，中小企业通过聚焦垂直细分领域、与海外消费者持续有效沟通等方式实现品牌化运营。李琦(2021)通过分析跨境电商独立站品牌化运营路径，揭示了独立站的机遇，探讨了独立站对品牌化的促进作用及独立站品牌化运营策略。此外，对于跨境电商行业的研究还主要集中于运营模式和电子商务存在的问题和带来的好处。Song(2018)为跨境电商在B2B,B2C,C2C三种典型模式基础上，SC（socialcommerce）作为一种新型的C2C模式正在迅速展。Savrul和Kilt(2011)分析了经济衰退对企业带来的影响，包括销售额下降、利润减少、需求减少等。电子商务作为新销售渠道，能帮助企业在经济衰退中复苏。通过电子商务平台，企业可降低成本、提高效率、满足客户需求。他们概括了电子商务的优点和挑战，包括低成本、全球机会、更好互动、技术复杂、安全风险。提供了建立战略、技术、培训等实用建议。Kinda(2018)研究电商平台对企业的正外部性，认为跨境电商平台使中小企业获得信息的成本降低，提高生产效率及年收益。Goldmand等(2018)认为中小企业在跨境电商发展过程中受海外市场消费者需求、企业经营特点以及企业与消费者的互动的影响。2.5文献评述目前国内外对于中国跨境电商品牌SHEIN的营销策略分析比较宽泛，大部分都是从整体上全球范围上的研究，或者在占据领先地位的美国市场的研究。国外学者对于营销模式还没有进行的具体国家或地区进行详细的分析，仍然是站在全球市场的角度。本论文对于澳洲市场方向的针对性研究是具有前沿性的，这对中国其他跨境电商品牌想要在澳洲市场拓展提供了针对性的建议和帮助。在对于跨境电商方面的国内外研究中，国内外研究者主要偏好于对于跨境电商的运营模式进行分析，从传统的运营模式演变成当前的新型模式，分析了跨境电商的发展。其次对跨境电商出现的问题进行了细致性的研究，提出了电子商务的发展对经济的影响。3.中国跨境电商行业的发展现状3.1跨境电商行业的市场规模和发展趋势3.1.1跨境电商行业市场规模随着互联网的发展，线上购物和在线支付的兴起，我国跨境电商保持快速的增长。2017-2021年间，根据数据调查，中国跨境电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，加上新冠疫情对各国消费形式向线上化的加速转变，2021年跨境电商行业规模已经突破了6万亿元。中商产业研究院发布的《2022-2027年中国跨境电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告》指出，2022年中国跨境电商市场规模已经突破15.7万亿元大关，较上年增长了10.56%，显示出强劲的发展势头。根据中商产业研究院分析师的预测，这一增长趋势将在未来几年内持续，预计2023年跨境电商市场规模将达到16.8万亿元，而到2024年，这一数字有望升至17.9万亿元。这一系列的预测数据充分展示了中国跨境电商市场的巨大潜力和广阔前景。数据如下图3.1.1显示。图.2跨境电商行业发展趋势目前，中国的跨境电商进出口保持好的发展趋势，有效地助力国内外贸易保持稳定的规模结构。根据海关的数据显示，在2022年我国跨境电商进出口规模首次超过2万亿元，比2021年出口规模增长7.1%，占全国货物贸易进出口总值的4.9%。2023年1至9月，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。图3.1.2近年来，中国本土跨境电商平台带领中国企业加速拓展海外市场。我国跨境电商的发展离不开SHEIN、AliExpress、TikTokShop及TEMU等跨境电商平台的飞速增长。这四个跨境电商平台被称为中国“出海四小龙”，背靠中国成熟的供应链、以高性价比和社交营销策略扩大用户群体，在国外市场赢得一席之地，占据领先地位。下图为四个跨境电商平台相关简介。表3.1.2中国跨境电商平台简介平台名称2022GMV（亿美元）主要市场定位SHEIN300美国、欧洲、中东快时尚B2C平台AliExpress229俄罗斯、巴西、美国、西班牙阿里旗下B2C平台TikTokShop44马来西亚、泰国、印尼跨境直播电商平台Temu3亚洲、欧洲、北美、南非拼多多旗下跨境电商平台数据来源：中商情报局www.ASKCI.com3.2跨境电商行业发展前景3.2.1跨境电商平台功能完备目前，海外市场竞争尤其激烈，跨境电商平台逐渐显现出多元化和布局差异化的特点，这为跨境卖家提供了更多渠道选择。我国正在积极推进“跨境电商+产业带”的发展模式，借助全国165个跨境电商综合试验区，结合各地的产业优势、丰富的的人力资源、先进的技术和区位优势的特点，助力地方特色产品更好地进入国际市场。3.2.2商品品质与服务水平不断提升凭借高品质与高性价比，中国商品在全球范围内树立了良好的口碑，供应链更加快速灵活。部分平台企业已经在生产、设计、研发等环节实现高效合作与协同，能够在较短时间内根据客户的产品需求进行个性化定制与物流配送。产品品牌化和商家多平台发展使得精细化运营的重要性得到凸显，跨境卖家对营销、金融、供应链等各类增值服务需求的提升直接推动了跨境电商服务生态的发展。跨境电商出口带动服务示意图见附录。3.2.3海外零售电商市场广阔，发展空间大随着疫情后的经济恢复，全球零售电商规模增长。根据亚马逊发布的《2023中国出口跨境电商白皮书》相关数据显示，2023年中国以外全球零售电商总额约为2.853万亿美元，占海外零售总额的12.2%。预计在2027年海外全球零售电商将达4万亿美元，由此可见，海外的电商市场空间是十分广阔的，值得中国品牌出海发展。作为全球最大的制造业基地和跨境购物产品卖家所在国，由于我国制造业产品性价比高、产业链足够完善、供应链成本优势大，海外消费对零售产品的需求增长，因此，中国企业出海发展潜力是充足的。3.3跨境电商面临的政策支持3.3.1面临的国内政策自2019年开始，中国政府工作报告指出以跨境电商为主的外贸新业态是推动外贸发展的重要措施，足以说明国家层面已经将跨境电商发展作为促进外贸转型升级的重要一环。“十四五”规划也把发展跨境电商摆在打通国内国际双循环的重要位置。国家近年来陆续出台了多项政策以支持跨境电商行业的发展，这些政策包括物流、监管、关税等方面，鼓励跨境电商产业和企业发展。以下表3.3.1是2022年至2023年中国跨境电商行业相关政策一览表。表3.3.1近两年中国跨境电商行业相关政策汇总一览表发布时间发布单位政策名称2023年12月国务院办公厅《关于加快内外贸易一体化发展的若干措施》2023年4月国务院办公厅《关于推动外贸稳规模优结构的意见》2023年1月财务部、海关总署、税务总局《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》2022年9月商务部《支持外贸稳定发展若干政策措施》2022年5月国务院办公厅《关于推动外贸保稳提质的意见》2022年1月1日，RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）在包括中国、日本、新西兰、澳大利亚等10个成员国正式生效，这标志着我国面向南亚、东南亚和环印度洋地区的出海大道全面打开。在这一协定下，中国跨境电商品牌向澳大利亚出口商品的机遇增加。随着RCEP的实施，中国电商企业可以更加便利地进入澳大利亚市场，拓展海外业务，满足澳大利亚消费者对高性价比、多样化、高品质商品的需求。这也促进了中澳贸易的进一步发展，为双方经济合作带来新的机遇，此外，也能帮助中国企业扩展海外市场提高中国产品的品牌知名度。4SHEIN的营销环境分析和SWOT分析4.1PEST分析4.1.1政治环境分析中国出台了多项有关跨境电商发展的政策，为该行业的提供了积极的发展机会，同时鼓励了该行业的创新。其中，包括《“十四五”现代流通体系建设规划》《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》《关于推动外贸稳规模优结构的意见》等相关政策为跨境电商行业的发展提供了便利，指明了方向提供了良好的发展环境。此外，对于“一带一路”倡议的顺利推进，跨境电商的顺利发展为此倡议起到了促进作用。澳大利亚是“一带一路”海上丝绸之路南半球的重要国家，也是我国传统的贸易伙伴。两国在2015年签订了自贸协定，进一步加强了双边经贸关系。随着跨境电商的快速发展，中国的产品已成为澳洲电商平台的热门商品，这进一步促进了双方的经济合作和交流。SHEIN公司在大力发展跨境电商业务的背景下，在海外市场逐渐占据领先地位，实现了可持续发展。此外，SHEIN还需要注意劳动法、社交媒体监管和环境污染问题。由外国媒体指出，SHEIN面临强迫劳动、工作时间长、工资低和工作环境存在安全隐患等一系列问题。因此，SHEIN应该密切监管并且改善相关问题，遵守劳动法。如果SHEIN违反澳洲制定的劳工标准，将会产生高额的罚款和诉讼费用。在社交媒体监管方面，SHEIN的营销策略大部分依赖于社交媒体，因此，应该严格遵守法规，严格审查发送到网络的内容。如果存在违规情况，可能会影响SHEIN向目标客户宣传产品或者影响产品的推广。在环境污染问题方面，SHEIN作为快时尚品牌，在生产服装的过程中经常会伴随着水资源污染和温室气体排放等环境污染问题。因此，SHEIN应该实施可持续发展策略来减少污染。4.1.2经济环境分析全球经济发展速度放缓可能会对SHEIN公司产生影响。2019年以来，疫情导致的全球经济放缓，导致失业率上升，家庭可支配收入下降，因此全球居民的消费态度变得消极和谨慎。在此背景下，跨境电商品牌SHEIN以低价的优势收获了众多消费者的喜爱。此外，疫情促进了在线消费的增长，为跨境电商的发展起到了促进作用。其次，SHEIN通过对外部市场和竞争优势的分析，精确定位了竞争对手和目标市场，利用强大供应链系统、全面的运营模式和低廉价格的产品等优势，使SHEIN在海外快速发展。其次，汇率变动和通货膨胀也会对SHEIN企业造成影响。由金融时报报道，随着2024年经济回升，外部压力不断缓解，人民币汇率将在合理军航的水平上运行，将表现出小幅度升值。SHEIN作为全球化公司，需要处理不同国家的货币和汇率，汇率变化将影响收入。此外，通货膨胀会影响消费者行为和产品定价。如果通货膨胀率过高，SHEIN不得不提高产品价格以确保持续盈利能力，但是会造成消费者对产品的需求下降。由2024年2月14日澳大利亚新闻集团报道，澳大利亚通货膨胀水平仍处于高位，预计在2025年才能降低到目标范围之内。尽管通胀率下降，但是当前澳洲家庭将更多的收入存入银行，消费疲软时间将会增加，短期内澳洲经济增长保持低迷，但是随着通胀压力缓解和收入恢复增长，消费支出将会增加，这可能会导致SHEIN公司的利润增加。4.1.3社会环境分析SHEIN作为面向全球市场的品牌提前了解海外国家文化是十分必要的。在进入澳洲市场前，应该提前对澳洲的文化进行详细调研。对于其他国家的SHEIN的官网，极简风格更符合欧美文化，对于澳洲市场则采取海边度假风格，更符合澳洲人审美。其次，SHEIN作为一家快时尚跨境电商品牌，符合当前澳洲国家快节奏的生活方式，使消费者不用等待季节更替提前选购商品。此外，SHEIN的目标客户包括年轻女性，对于外国人身材的多样性，SHEIN的部分女装甚至做出了8个尺码，旨在呼吁社会对女性更加包容，帮助用户树立自信，并举办慈善活动，传递这一概念，积累品牌知名度和口碑。因为澳大利亚比较重视可持续发展，近年来，SHEIN通过使用回收材料和投资于环保制造工艺，努力提高可持续性，宣传环保理念，促进外国消费者的购买兴趣。除此之外，SHEIN通过故事感呈现品牌文化和理念，更容易引发国外消费者共鸣，从而产生消费需求，并且引入了网红博主直播带货机制，通过网红影响力，传递品牌信息，进而提高产品销量。4.1.4科技环境分析SHEIN能够在海外市场占据主导地位离不开科技的发展。首先，SHEIN利用大数据和技术和引擎搜素技术，通过持续监测和优化，优化搜索关键词，及时调整广告策略、文案以及关键词，实现精准推荐，提升用户满意度。其次，SHEIN通过将人工智能集成到系统中，通过考虑消费者的搜索历史记录和购买记录进行个性化服务，为消费者提供便利。其次，社交媒体是任何品牌营销和沟通战略的重要组成部分，SHEIN在海外市场有效地利用社交媒体平台，提高品牌知名度和顾客粘性。他们在Facebook、Instagram和Twitter等平台上的存在具有战略性，并量身定制宣传内容，以吸引他们的目标受众。通过社交媒体，SHEIN与追随者和客户产生了共鸣。此外，虚拟现实正在通过使购物者获得更身临其境和互动的体验来改变在线购物体验。SHEIN一直在利用这项技术，将其集成到其在线购物平台中。例如，SHEIN在澳洲线下提供虚拟换装装置，帮助消费者更好的体验产品。最后，SHEIN还通过数据分析对理解消费者行为和偏好进行研究。利用这项技术来收集有关其购物者的数据，对产品的供应和营销工作做出更好的决策。这项技术有助于SHEIN更有效地与目标受众沟通。4.2SHEIN在澳大利亚的STP分析4.2.1市场细分市场细分是将潜在消费者分成同质的亚群体。这些群体间在行为方式、态度、人口统计特点、心理等方面存在明显区别。市场细分的第一步是了解目标消费者，进行消费者画像。购买习惯表4.2.1购买习惯主要消费者性别及年龄收入情况购买产品种类购物习惯偶尔线上消费者55-74岁男性收入较低电子产品、家具用品、书籍和保健产品等购物时寻找最优惠价格，对销售活动和付费订阅服务不感兴趣积极型线上消费者45-74岁男性收入中等汽车配件和葡萄酒等产品购物时寻找最优惠价格，对销售活动和付费订阅服务较为不感兴趣活跃型线上消费者25-54岁男性收入中等偏高运动休闲、血泪及宠物产品热衷于产品折扣，倾向于选择在付费订阅服务。超级线上消费者18-44岁女性收入高时尚、美妆个护产品和婴儿用品注重可持续发展，愿意参与促销活动与付费会员订购根据以上表格，可推测出18-44岁女性为主要目标客户，在通过年龄细分进一步得出目标市场的最终结论。年龄细分表4.2.1消费者年龄服装产品需求需求特征18-21岁时尚，价格实惠，偏好流行款式和颜色。对时尚和流行趋势十分关注，喜欢在社交媒体上分享穿搭和购物体验。22-29岁时尚，品质和价格合理。偏好有创意的设计和材质好的产品。对时尚和产品质量十分关注，喜欢个性化和多变风格的穿搭，较喜欢在社交媒体分享穿搭。30-44岁品质，舒适度和实用性。偏好简约大气的设计和色彩。对时尚和产品质量有较高要求，偏好职场穿搭。4.2.2目标市场选择根据市场细分结果，主要目标市场是年龄在22至29岁之间的女性消费者。这个年龄段的女性消费者对时尚有着强烈的追求和购物需求，她们对SHEIN的设计感和性价比非常关注。大部分年轻女性在职场中担任白领职位，收入水平一般。尽管她们的经济实力有限，但对时尚单品的喜好程度很高，对流行单品的追求也非常强烈。这个年龄段的女性消费者是SHEIN的主要受众，因为她们追求时尚、关注设计和性价比。SHEIN的产品能够满足她们对流行趋势的需求，同时以合理的价格提供时尚单品，符合她们的消费能力。这些年轻女性消费者在时尚方面有着强烈的个性和品味，她们愿意通过购买流行单品来表达自己的时尚态度。此外，该年龄段女性消费者喜欢在社交媒体对穿搭进行分享，这为SHEIN起到了一定的宣传效果。因为她们对社交媒体使用频繁，SHEIN通过在主流社交平台如Facebook和Instagram的广告营销更容易被她们发现，吸引这些时尚女性的目光。4.2.3市场定位根据以上市场细分和目标市场的分析，可以确定SHEIN在澳洲市场的市场定位可以从以下两个方面展开。产品定位，SHEIN的产品定位以“高性价比的时尚产品”为主，不断满足年轻女性消费者的需求。SHEIN可以通过不断迅速推出新款式、提高产品质量和服务质量等方式，进一步增强产品的性价比优势，从而吸引更多目标客户的关注和购买。社交媒体电商定位，SHEIN在社交媒体宣传方面业务熟练，在澳洲市场宣传时，可以加大宣传力度，通股票与KOL合作、社交媒体广告等方式，吸引年轻社交用户的关注和消费。此外，SHEIN可以优化产品设计，设计符合澳洲审美和特色的产品，并在社交媒体平台上分享和展示，进一步提高品牌知名度。通过这种定位，SHEIN可以更好的利用社交媒体的力量，与目标客户建立紧密联系，增强品牌忠诚度。4.3SHEIN的SWOT分析4.3.1优势首先，SHEIN具有实惠的价格和多类型的产品的优势。SHEIN致力于让所有消费者都能接触到时尚，无论他们的经济状况如何是使命的一部分。Zara和H&M等其他颇具吸引力的西方零售商的平均价格在35美元左右，SHEIN服装的平均价格在10美元左右，经常有折扣或促销，相比之下，SHEIN提供了一个更实惠的价格。此外，SHEIN推出新产品的速度和频率缩短到一周，这是其他品牌无法比较的。因为SHEIN拥有2000名设计师的团队，每天创造大约6000种产品，仅女装类每天就有2000种新产品。如果保持同样的速度，SHEIN每年可以生产大约2亿件产品。它在短短几个月内就赶上了Zara的年度新产品数量。尽管他们的产品质量相当好，但SHEIN的颜色和设计更多样化。这样，公司也可以吸引更多的客户。此外，SHEIN具有丰富产品线，包括女装、男装、童装、鞋包等满足不同消费者的产品。其次，SHEIN善于利用当前社交媒体时代。因为数字营销是其成功的关键。通过搜索优化，SHEIN致力于了解消费者的购物习惯，为他们打造更好的网上购物体验，增强客户粘性。SHEIN的微影响者营销策略帮助他们增加了销售额。在该营销策略中，SHEIN利用客户评论作为推广的场所。SHEIN更倾向于关注小有影响力的人，而不是名人。公司每月向TikTok、YouTube等社交媒体平台上拥有成百上千粉丝的微影响者提供免费产品，这些微影响者会发布相关内容，详细赞扬SHEIN的产品。最近在2022年，ButhainaAlRaisi与SHEIN合作。在YouTube和TikTok上，网红们打开包裹、试穿衣服、分享感受的SHEINHaul视频获得了数十亿的点击量。4.3.2劣势SHEIN的劣势主要来自产品质量问题。由于采用廉价原料低劳动力成本，导致产品质量不稳定，有品控问题影响消费体验，这回损害SHEIN品牌形象。品牌形象低廉易让消费者认为低档次，进而影响忠诚度。SHEIN的另一个劣势是其管理团队在很多情况下都保持谨慎。由于SHEIN是私有公司，该公司并没有向外界披露财务细节。在非营利组织“时尚革命”(FashionRevolution)最近发布的时尚透明度指数报告中，SHEIN被评为1分(满分100分)，低于H&M、Gap和耐克;在供应链可追溯性方面，SHEIN得分为零。考虑到透明度可以建立消费者的信心，这可能是SHEIN未来扩张的潜在风险。此外，根据SixTone的采访，SHEIN与许多小型制造商合作，但没有签订任何合同，这导致那些小型制造商对员工漠不关心。4.3.3机会SHEIN的机会之一是继续拓展国际市场，扩大品牌知名度，增加市场份额。目前，SHEIN已经在全球建立了广泛销售网络，特别在欧美市场取得成功，澳大利亚作为近年来新进入的市场，具有很大的发展空间。根据数据显示，2022年澳大利亚共计有620万家庭购买了时尚类产品，该群体占澳大利亚线上消费之额66%。其次，随着时尚消费需求不断增长，SHEIN可以扩大产品线，开发更多时尚产品满足消费者个性化需求。并且利用社交媒体发展趋势，与社交媒体平台合作推广产品，增加品牌曝光。此外，新冠疫情加速了跨境电商的发展，对线上零售商的需求激增。在疫情期间，在线零售仅在几个月内就获得了超过线下零售的市场份额，而在正常情况下，这需要几年的时间。随着电商平台的发展，消费者的行为也受到疫情的影响。约束迫使消费者采取替代习惯，例如转向在线零售渠道，使“商店回家”。由于新冠肺炎疫情，消费者已经养成了网上购物的习惯，而且比实体店购物的可能性更大，这为SHEIN创造了巨大的潜在机会。4.3.4威胁SHEIN面临的威胁主要来自于外部环境问题。快时尚品牌为了产品的上新速度，紧跟时代潮流，短时间内利用了过多的资源，并且导致了大量资源浪费。根据联合国环境大会数据指出，时尚产业产生的碳排放量占据总量的2%-8%。随着公司规模的不断扩大，SHEIN面临着低工资劳动力的问题。此外，竞争对手跟SHEIN的竞争加剧挤压生存空间降低份额也是威胁之一。TEMU是SHEIN在澳洲的主要竞争对手之一。TEMU在2023年4月进入澳大利亚市场，上线两个多月其使用人数就超过亚马逊和SHEIN，成为澳大利亚AAPStore和GooglePlay下载量最高的购物App。TEMU和SHEIN都是以低价占据市场，然而TEMU以更低的价格与SHEIN竞争，不断抢夺用户低价心智。TEMU还通过高薪诱惑在SHEIN挖掘人才，由此可见外部竞争对手的影响不可忽视。其次，地区文化差异也是SHEIN应该考虑的威胁之一。例如，澳大利亚人忌讳兔子，认为碰到兔子是厄运来临的预兆。因此在澳大利亚销售的产品或进行宣传时应该避免使用兔子元素。以上几点威胁是SHEIN在进行市场宣传时应该仔细考虑的因素。4.3.5SWOT分析矩阵图表4.3.5SWOT优势（Strengths）劣势（weaknesses）机会（Opportunities）SO：价格优势与扩大市场份额。产品多样性与品牌知名度。社交媒体利用与市场需求。WO：产品质量与扩展国际市场。管理团队谨慎与抓住市场机会。威胁（Treats）ST：价格优势与外部环境问题。产品多样性与竞争对手加剧问题。WT：产品质量与外部环境问题。管理团队谨慎与竞争对手加剧问题。5SHEIN在4P模型下的营销策略分析5.1产品策略分析作为一个移民国家，澳大利亚保留了多样的民族习俗，并且社会贫富差距相对较小，因此市场上对各种类型的产品需求广泛存在。澳大利亚人注重休闲和不拘束的生活方式，对服装的选择并不追求过度昂贵的大牌奢侈品，这为SHEIN在澳大利亚市场的成功打下了基础。此外，SHEIN在选品和产品设计方面利用诸如搜索趋势分析工具（如GoogleTrendsFinder）等工具，对时尚网站和竞争对手网站上的流行趋势、流行元素和流行面料进行搜索和分析。通过将这些息分类整理，设计师们可以以此为基础进行参考和创作。SHEIN通过监测各个地区的市场趋势来确定消费者偏好，并设计匹配单品。在数据驱动的选品策略下，SHEIN爆款高达50%左右，吸引力大量消费者。例如，在澳大利亚市场，SHEIN在前排产品的投放中主要以符合澳大利亚审美和时尚趋势的单品。5.2定价策略分析SHEIN的定价方面较低，在折扣季度的打折力度很大。例如，商品原价为79元能够促销到29元，这种大幅度的折扣会让澳洲消费者觉得商品是低成本的，低质量的，这会使他们对SHEIN打上低质廉价品牌的标签，损害品牌形象。因此对于定价方面的策略可以设置在合理的价格空间，将折扣幅度提升。针对于不同类别的商品进行多样化的折扣力度政策，例如，对于与澳洲设计师联名的服装产品可以采用较低的折扣幅度，以突出商品的价值。此外，建议对商品的价格调整进行规范化，建立合理的价格变动规则，并通过有效的渠道向消费者传达价格调整的原因和合理性，增强消费者的信任感。设立一个固定的促销周期，例如可以在澳洲法定假日设立促销活动；在促销活动之间，保持商品价格的稳定性，避免频繁波动。5.3渠道策略分析为了更大程度的满足消费者需求，为其提供便利，SHEIN通过物流服务和支付服务进行渠道策略扩展澳洲市场。SHEIN采用了集中建仓和海外中转运营仓相结合的模式，将国内中心仓设立在广东，承担95%发货量，在海外设置中转仓，其中就包括澳大利亚，这便于澳大利亚消费者进行退货等售后服务。考虑到海外运输存在的时间消耗，SHEIN设置了简单的退货流程，即自交货日起30天内未使用、未损害原包装的商品都可以享受退货服务，便利的物流服务保证了消费者购物体验。SHEIN目前采用的付款方式有很多种，包含Visa、Mastercard、PayPal、Klarna、Discover、AmericanExpress等多种方式。其中，PayPal作为全球使用最广泛的第三方支付工具，支持25种国际主要流通货币快捷支付，并且在澳洲市场具有强大的优势。5.3促销策略分析SHEIN在澳大利亚的市场推广策略为在墨尔本和悉尼开线下快闪店和与本土设计师合作推出联名新品。在线下开设快闪店是SHEIN在澳洲市场发展的重要策略。据资料显示，快闪店涵盖了服装、配饰、美容、家具等多系列产品。由于快闪店这种模式能够让消费者亲身试穿、触摸衣服，而不是通过图片去了解，这对消费者来说更能买到合适的衣服。正因如此，SHEIN的快闪店模式变得成功，并且准备从澳洲推向全球市场。这一种线下亲身体验的模式也提高了SHEIN在澳洲市场的知名度。SHEIN为了进行澳洲市场推广还与澳大利亚著名设计师AliceMcCall合作。双方采用SHEIN的柔性按需供应链进行生产，即通过实施“小单快反”从小订单开始，再根据销售趋势情况惊醒返单，避免了生身过剩，最大程度的实现了供需平衡，同时，产品的面料来自SHEIN的“行业面料再利用”项目中的再利用纺织品，这也符合了澳大利亚人注重环境保护的要求。AliceMcCall设计的产品从15美元的短款上衣到120美元的连衣裙。这将为SHEIN平台的消费者提供了更多的优雅、简约的时尚单品。利用澳洲本土知名设计师的知名度也是扩展澳洲市场的关键策略。社交媒体推广是SHEIN品牌宣传中的占比最大的一部分。SHEIN通过采用矩阵化的策略管理其账号，大号与小号之间相互协作，实现流量的有效引导。以Instagram平台为例，SHEIN的全球账号拥有高达3181万的粉丝基础，同时，它还根据各国特色细分了20多个子账号。这些子账号在宣传内容上充分融入了各国的本土文化，以此实现更加精准的营销与推广例如在澳洲的账号，多为海洋沙滩风格和舒适度佳风格的视频。并且模特和服装的宣传都是根据澳洲审美进行调整。其次，SHEIN通过网红将产品推广到市场，选择与关键意见消费者（KOC）进行合作，该类合作对象成本较低但是影响力较大。这些KOC在社交媒体平台上讲述自己的购物体验和穿搭，进而吸引消费者购买，达到跟风效果。随着TikTok在海外市场的爆火，直播带货模式也逐渐成为流行。SHEIN通过与网络名人合作，进行直播活动，带来了巨大的流量。在Instagram和YouTube上发布各种直播活动，将流量引流至App端，这种形式拉进了消费者与品牌之间的距离，实现了低成本的引流宣传。6SHEIN面临的挑战和对其他企业的建议6.1SHEIN面临的挑战6.1.1消费者对购物体验要求高澳大利亚消费者对电商购物体验要求高。根据Statista调查数据显示，澳大利亚55%的购物者会先在网上详细了解商品后，再下单进行购买，这也表明他们对信息的准确性具有高关注度。因此，充分了解澳大利亚消费者的购物习惯和购买偏好，能够更好地帮助SHEIN在澳大利亚市场站稳脚跟。此外，澳大利亚的消费者对于运费尤为敏感。一旦他们发现购物的运费超出了预期，很可能就会放弃购买。考虑到在澳大利亚，大多数线上订单都享有免运费的优惠，因此，提供免运费或低运费的订单对于SHEIN来说，是吸引澳大利亚消费者的一个有效策略。另外，澳大利亚购物者对在线物品的个性化要求较高，他们更倾向于独特个性的产品，因此，独特风格产品设计将会提升SHEIN在澳大利亚的市场地位。6.1.2SHEIN存在原创力不足问题SHEIN借助其灵活的供应链和高效的物流体系，能够迅速将产品送达消费者手中，从而在商品更新方面保持了以天为单位的优势。SHEIN团队的设计师、买手、跟单团队服装开发，通过迅速捕捉海内外流行趋势，设计和寻找满足客户需求的高性价产品，完成商品的更新。然而，近年来，SHEIN面临着其他品牌指控侵犯商标和独立设计师投诉抄袭设计元素等问题。为了应对这一挑战，SHEIN需要加强其商品团队的设计创新能力，并确保在产品开发过程中遵守知识产权法律法规。可能包括提升设计团队的独立创作能力，与独立设计师建立互利共赢的合作关系，以避免涉嫌抄袭的情况。此外，SHEIN还需加强对供应链的管理和监督，确保供应商提供的产品符合知识产权要求，并积极采取措施应对潜在的侵权行为。6.1.3产品质量与可持续发展问题SHIEN凭借强大的产业链占据了低价和快速上新的优势，但在保证产品质量方面仍然存在挑战，这也是是快时尚企业普遍存在的现象，也是SHEIN面临问题之一。SHEIN曾有国外媒体报道SHEIN的产品质量问题，其中一些商品被检测出高含量的铅，超出当地卫生部规定安全含量的20倍。随着海外消费者对环保意识的提高，澳大利亚的年轻人在购买商品时越来越注重"环保"因素，这也成为他们对品牌产生好感的原因之一。澳大利亚人非常重视绿色环保，对于物品的包装和材质有一定的要求，他们希望能够享受到环境友好的购物体验。只有在这方面做得好，SHEIN才能赢得澳大利亚人的喜爱和青睐。6.2对中国其他企业的建议SHEIN作为一家成功在全球市场打开知名度的中国企业，其营销策略对与其他中国企业有着重要的参考价值。SHEIN在社交媒体营销方面是十分值得学习的，通过与KOL、KOC合作，提高品牌曝光度和影响力，其他想要进入澳洲市场的企业也可以进行参考，跟澳洲网红达成合作，进行初期的产品宣传，吸引消费者。其次，作为一家全球化企业，应该在对应的市场制定个性化服务，提前了解本地文化，避免出现文化冲突的情况。在如今科技高速发展的时代，也应该向SHEIN利用大数据分析工具的方式学习，深入了解用户的行为、购买习惯，为运营决策提供助力，提高消费者满意度。在社交媒体运营方面也是值得中国其他企业学习的，SHEIN通过利用矩阵化的方式做账号，大号和小号相互引流。同时运营国外多个社交媒体账号，并根据不同市场进行本土化方式运营账号。7研究结论与展望7.1研究结论本文通过对中国代表性的跨境电商品牌SHEIN的研究策略进行了分析，总结了中国跨境电商行业的市场规模和发展前景，发现了在当前国际环境中，政治、经济、社会、技术四个宏观环境中都存在有利的因素推动中国跨境电商行业的发展。其次，根据对SHEIN的STP理论分析出了当前澳洲市场的目标客户，利用SWOT分析，总结出了SHEIN面临的优势、劣势、机会和威胁，以便其他跨境电商企业进行参考。此外，通过利用4P模型，得出了SHEIN值得学习的产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略。最后，得出了SHEIN应该注意的不足之处，应该注重产品的质量和原创性，注意可持续发展问题。本文通过对SHEIN在澳洲市场跨境市场营销的成功经验，为其他中国跨境电商企业提供了针对性的建议，助力其成功在澳洲市场发展。7.2展望本研究通过对SHEIN企业在澳洲市场的营销策略进行分析，旨在揭示海外跨境电商营销领域的普遍性问题和规律，期望这些总结性的结论能够为中国其他有意愿在澳洲开拓市场的跨境电商企业提供有力的参考，为他们指明营销方向，避免不必要的曲折。在借鉴SHEIN的策略的同时，希望国内跨境电商企业能够在SHEIN的营销策略中发现不足之处，结合自身实际情况，制定出适合公司发展的营销策略和方案。同时，建议国内跨境电商企业避免盲目模仿，应该发挥自身品牌优势，实现针对性的社交媒体营销，注重品牌创新性和独特性。参考文献[1]杜志琴.中国快时尚跨境电商海外拓展创新策略与经验借鉴——以SHEIN为例[J].天津商务职业学院学报,2020,8(06):69-74.[2]桂晓千.快时尚品牌SHEIN海外营销增长策略分析[J].纺织报告,2021,40(07):27-28.[3]桂晓千.快时尚品牌营销策略分析—以“SHEIN”为例[J].化纤与纺织技术,2021,50(03):131-132.[4]张晓曼,孙虹,陈雨倩.快时尚品牌SHEIN营销策略与经验借鉴[J].经济研究导刊,2023,(03):72-74.[5]王溢.跨境电商,从新业态到新常态、新打法[J].国际品牌观察,2021(14):74-77.[6]吴强,谢思.我国跨境电商的主要模式、存在的问题及创新路径[J].商业经济研究,2018,(24):24-90.[7]吴俊丽.跨境电商网店跨文化营销策略选择研究[J].特区经济,2017(03):101-103.[8]廖蓁,王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务2014(02):9-10.[9]鄂立彬,黄永稳.国际贸易新方式:跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报,2014(02):22-31.[10]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济,2017,31(01):76-83.[11]王荣.跨境电商平台特点分析[J].中国管理信息化,2017,20(06):133-134.[12]焦媛媛,李智慧,付轼辉.我国跨境电商商业模式创新路径