【《J行Q支行电子银行业务的营销现状及问题调研分析报告》4900字】

目录TOC\o"1-3"\h\u3144 1327651.1J行电子银行业务现状 1301601.1.1J行基本情况 1303821.1.2J行Q支行电子银行业务的基本情况 134601.2J行Q支行电子银行业务营销现状 3315861.2.1调查问卷 3242171.2.2J行Q支行电子银行业务营销现状及分析 388861.3J行Q支行电子银行营销策略存在的问题 5288081.1.1产品创新性不足 5200371.1.2定价机制不健全 6241641.1.3促销力度不足 6300031.1.4渠道单一能动性不足 6209181.4小结 71.1J行电子银行业务现状1.1.1J行基本情况J银行是国家副部级单位，是由中央政府管理的大型股份制商业银行。它成立于1954年10月，并于2005年10月在港交所上市，2007年9月又在上交所上市。J银行所涉及的业务范围包括企业银行业务、个人银行业务、投资理财等全方面、多样化的业务，在信托、基金、养老、投行、期货、租赁、财产保险、人寿保险等行业设有子公司。它有超过15，000个分支机构和近40，000名员工，服务于数亿的个人和企业客户。海外机构覆盖了超过30个国家和地区，各级海外机构也已超过200家。1999年1月，J银行开通互联网网站，从此J银行电子银行业务启航。同年8月，先后在北京、广州推出了个人网上银行业务，2000年底又推出企业网银业务。在过去的20年里，J银行的电子银行业务得到迅速发展，已经成为一个能够为顾客提供全面金融服务的电子银行渠道。2010年，J银行成立了专门的电子银行业务中心，承担起了电子银行风险管控、业务系统维护、专家服务、反欺诈管理、客户服务质量等职责。1.1.2J行Q支行电子银行业务的基本情况（1）J行Q支行电子银行业务客户注册情况从图3-1中可以看出，J银行Q支行的手机银行和网银注册人数逐年增加，尤其是个人网银注册数量的增长更为明显。2015年，企业网银注册户数呈现井喷态势，2016年直线下降，之后缓慢上升。随着网上金融大发展，J银行Q支行公司网上银行客户数量自2016年以来一直处于低点，有待提高；与此同时，手机银行注册数量却仍然有很大增长空间。商业银行只有改变现状，利用网络金融的巨大发展势头，才能充分发挥电子银行的强大功能，不断满足消费者的需求。图3-1J行Q支行电子银行业务客户注册情况表(单位：万元)（2）J行Q支行电子银行业务客户质量分析2015-2020年，J银行Q支行把电子银行业务放在首位，渗透率和账户移动率呈上升趋势。但是，和其他银行相比，还有很长的路要走，尤其是在客户质量方面。从图3-2可以发现，在2015年至2020年的六年间，J银行Q支行企业网银和个人网银的动户率整体呈下降趋势。总之，虽然电子银行客户的数量在过去四年中增长迅速，但有效客户的数量并没有因为客户数量的增长而增多，导致不平衡。因此，该行电子银行客户的质量没有发生实质性变化。图3-2J行Q支行电子银行业务客户质量分析（单位：%）1.2J行Q支行电子银行业务营销现状1.2.1调查问卷当前J银行Q支行的电子银行业务虽然有很好的市场发展机会，但也受到诸多因素和营销难度的制约。针对这种情况，本文采用问卷调查的方法，将J银行Q支行网上金融部的电子银行问卷发放给周边用户。为了保证这些内容的可信度，还组织相应的专业人士对相关个体户进行有针对性的访谈。当然，也有一些目标用户是通过邀请的方式选择在各个网点机构进行调查的。整个问卷可以细分为四个部分:首先说明本次问卷调查的目的，希望可以从调查对象那里获得更多有用的需求信息，以便在今后的工作中为客户提供更好的互联网金融产品和服务。同时，我们也要对回答者表示感谢。第1项-第3项是收集被调查者的年龄、性别、学历等基本信息。第5项-第10项是对被调查者使用J银行Q支行电子银行业务的一些基本情况，包括办理电子银行业务的渠道、使用的频率以及对哪些电子银行业务比较有兴趣等，通过这一部分可以了解J银行Q分行电子银行营销过程中的现状。剩余第11项-第17项是将详细调查客户对各类电子银行产品使用情况、存在的问题及满意程度，从而确定未来的改进方向。本次调查向客户共发放问卷500份，收回了451份，问卷有效率为90.2%。将问卷结果数据进行分析，以此作为论文所需的数据支撑。通过此次调查问卷结果表明，J银行Q支行在电子银行业务营销过程中是存在优势和可取之处，但也有不足急需改进。1.2.2J行Q支行电子银行业务营销现状及分析目前，J行Q支行的营销策略架构如下：STP营销理论STP营销理论J行Q支行营销策略J行Q支行营销策略4Ps理论4Ps理论图3-3J行Q支行营销策略架构（1）J行Q支行现行STP营销策略分析在市场细分方面，其分类方法主要包括以下几个方面:一是客户的基本信息，如性别、年龄、学历等。其次，客户所拥有的资产数量，由此可见客户的细分就会比较简单。在目标市场选择上，J行Q支行对各类客户采取差不多的营销模式，全部由支行客户经理提供相关服务。柜台人员只进行日常简单操作，虽然强调了“一句话营销”等简单的营销方式，但收到的效果却并不明显。尤其是电子银行，柜台人员很难直接引导客户，使得工作进展缓慢。在目标市场定位上，J银行Q分行还没有独特的市场定位，很难从各个商业银行中拥有绝对的竞争力。Q支行位于城市繁华的道路上，周围有各个国有银行和地方银行。市场定位不明确的问题也导致Q支行业务拓展带来了诸多障碍。(2)J行Q支行现行4Ps理论分析在产品策略上，J行Q支行在其所在范围内积极推广名下的各类电子银行产品:龙支付、龙财富、网上银行、手机银行、悦享生活、投资理财、短信金融、快贷、龙宝、善融商务、贷款等。虽然并没有全部得到大众的好评，但是确实让客户感觉到了一点方便和新奇，提升了用户体验。具有方便、灵活、快捷、简单、成本低、安全性能高、功能齐全等特点。除了查询账户余额、转账汇款、代扣代发工资、缴纳社保及公积金等基本功能外，还可以提供贷款业务、票据业务、信贷融资等专业服务。为不同的客户群体提供不同的服务，如面向中小企业客户的电子商务融资、面向集团客户的资金归集和现金管理、面向机关单位工作人员的公务卡、中央金融服务等。在价格策略方面，J银行Q支行分行采取优惠或者免费的方式吸引个人客户办理、使用电子银行办理业务。使用手机银行支付话费可以享受随机优惠力度。使用手机银行和网银进行转账汇款，无论是跨行还是异地，手续费都全免。通过网上银行推出专属的高息理财产品。对于企业或者单位客户来说，组合不同的结算产品，开发组合营销，定制不一样的套餐，会更便宜，也更能被客户接受，让客户得到物美价廉的产品。同时，还可以为客户提供丰富的服务内容，满足客户多样化的需求，为客户提供一体化的金融服务解决方案。对于那些开户时选择开通企业网上银行和企业手机银行套餐的客户，可以直接享受免费的代发工资等的优惠方案。在渠道策略上，营业网点仍然是主渠道，J行Q支行也采用电话营销，使得银行工作人员成为令人讨厌的、劝人办理电子银行业务的推销人员。很多客户群体受不了，有了拒绝接银行客服电话的打算。此外，客户经理深入到大学校园中，为大学生做宣传，大学生群体较为特殊，年轻、接受新鲜事物的能力较强，效果较为明显。还利用平日中午和周末安排客户经理到各大商场进行现场营销，客户经理对客户进行“一对一”的宣传，详细讲解手机银行、网上银行、龙支付、龙财富、快贷、龙宝等电子银行业务知识和相关优惠政策，利用移动终端为客户现场提供办理银行卡、开通手机银行及网上银行等服务。虽然分支机构现阶段做了很大的努力，也在定期、按部就班地走访，但效果仍然不够明显。随着近几年信息技术的不断发展，科技不断进步，电子银行业务系统不断优化，很多的业务可以通过自助渠道办理，大量的人力逐渐释放，可以用更多、更好的人才来更好的服务客户，大厅的营销力度也在逐渐增长。从促销策略来看，客户经理作为直接的客户维护人员，熟悉客户，更好地了解客户的各种信息，能够获取客户的第一手资料信息，及时为客户推荐合适的产品，为客户提供现场服务，提升客户体验感。开展“请进来，请出去”的体验式营销。定期邀请潜在客户和现有客户，组织电子银行宣传讲解活动，邀请客户参加电子银行沙龙，通过PPT向客户们展示旗下电子银行各项业务的功能和操作，引导客户在电子银行体验区使用，办理转账汇款、代发工资、缴纳社保、购买理财产品等业务，提升客户体验感。同时利用周末时间上门拜访客户，了解客户需求以及在使用过程中存在的问题和疑惑，指导客户操作，逐渐培养客户使用电子银行业务渠道的习惯；走进商圈开展电子银行商务推广会，搭建不同场景，让搭建的场景获得新客户。进行各类广告促销，印刷促销传单。打印电子银行业务促销宣传页，并将其放在网点的促销传单展示架上，以便在客户办理业务的等待时间内将促销传单送达客户。这时候客户无事可做，时间充裕，心情轻松，可以多了解一下宣传单上产品的功能、办理的程序、可享受的优惠政策，然后工作人员根据实时情况再推荐给客户合适的电子银行业务，这样客户更容易接受。与此同时，外出活动时会有遇到潜在客户的可能性更大，通过散发宣传单，让更多的潜在客户了解J行Q支行旗下的电子银行产品，从而成为电子银行业务的新客户。1.3J行Q支行电子银行营销策略存在的问题1.1.1产品创新性不足J银行Q支行在面对战略客户时，推出的电子银行业务产品的种类缺乏丰富性和多样性，这种情况在投资理财类产品和资产管理类产品上表现的极为明显，而且与同业市场现有的产品差别不大，相似度很高，J银行Q支行在产品创新方面的表现不够突出。同时，也没有开发出具有独特市场细分特征的独具本行特色的金融服务类产品。从新产品研发来看，J银行Q支行并没有深入研究，投入的研发力度不够。而现有产品的产品组合策略缺少创新和突出点，产品包装过于单一，缺乏多样性。J银行Q支行电子银行新产品的开发速度也非常慢，无法满足客户日益增长的金融服务需求。面对新的产品出现，J行Q支行不能及时对电子银行业务销售人员进行新内容、新功能的培训，导致基层网点销售人员对新业务不熟悉。J银行从很早就开始设计开发电子银行产品，但却仍然存在诸多问题，比如产品出现同质化现象。很多电子银行产品只体现了传统网点的电子化，却没有自己的特色，无法让J行Q支行在电子银行市场缺少核心竞争力，无法给客户带来良好的产品体验感，进而会严重影响J银行市场意识的提升。1.1.2定价机制不健全在电子银行业务营销中价格是客户考虑的重要因素之一，当前J银行Q支行在电子银行产品定价时，主要考虑减免手续费、优惠定价的方式，其定价手段单一，时间一长，很多问题也暴露出来。（1）对一些收费的电子银行产品定价时，过于笼统，仅从简单的交易量或者资产量来为客户划分价格，却并没有考虑多样化的营销需求以及产品周期性的问题，缺乏细致和灵活性，从而不利于J银行Q支行实施差异化的电子银行业务营销。（2）在定价时常常采用价格优惠的方式，通过减免手续费的方式吸引客户，这仅仅针对个人用户。对于一些交易量大的企业用户却缺少优惠，导致J银行Q支行当前的价格机制不具有竞争性，很难吸引到更多客户。（3）J银行Q支行在定价时忽视了不同客户群体的需求不同，只是从单一的角度出发，降低价格。比如，高收入的客户更看重投资收益，并非简单价格低。1.1.3促销力度不足J银行Q支行在电子银行产品促销方面主要存在以下问题：（1）促销方式单一，缺乏创新性。J银行Q支行常常采用派发宣传单等传统方式进行促销，受众度不够高，并没有借助新媒体的方式进行宣传，进而影响人们对电子银行业务的熟悉程度。（2）缺乏专业的从业人员。促销人员较少，缺乏专业性，对电子银行业务的促销活动仅仅停留在表面，说服力度不足，从而降低了促销的整体效果。1.1.4渠道单一能动性不足J银行Q支行在营销渠道方面不够完善，仍然存在很多问题：（1）采用的网点