网络营销 课件 第六章 网络营销策略

第6章

网络营销策略第6章网络营销策略网络营销产品策略

6.1网络营销渠道策略6.3章节概括网络营销促销策略

6.4网络营销价格策略

6.2第6章网络营销策略网络营销产品的概念

16.1网络营销产品策略网络营销产品的组合策略

4网络营销新产品的开发策略

5网络营销产品的特点

2网络营销产品的分类

3知识目标1.了解网络营销产品的概念、特点和分类；2.掌握网络营销产品的组合策略；3.掌握网络营销新产品的开发策略。第6章网络营销策略第6章网络营销策略技能目标1.能够应用网络营销的组合策略；2.能够进行网络营销产品的开发与选择。第6章网络营销策略1、网络营销产品的概念

网络营销的目标是为消费者提供满意的产品和服务从而实现企业的利益。网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的企业网站、相关资讯、所生产的产品与服务的总和。

第6章网络营销策略1、网络营销产品的概念

传统市场营销中，产品主要是消费者的一般性需求。在网络营销中，强调的是以消费者为中心，企业根据消费需求，辅助消费者设计并开发产品，以满足消费者个性化的需求。因此，网络营销将产品的定义扩大为：产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西，同时还进一步细化了整体产品的构成，核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次描述了整体产品的构成。第6章网络营销策略1、网络营销产品的概念

1）核心产品核心产品是产品的基本层次，其含义与传统产品整体概念中的核心产品的含义相同，是指产品能够提供给顾客的基本效用或利益，是顾客真正想要购买的实质性东西，解决了“购买者真正想买的是什么”的问题。例如，顾客购买面包是为了充饥。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的无差别利益所在。1、网络营销产品的概念

2）形式产品形式产品是核心产品的物质载体，产品的基本效用通过实际产品的物质形态反映与体现出来。实际产品具有五大特征，包括质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。例如，旅馆的形式产品包括看得见摸得着的床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等，而洗衣机的形式产品包括外观式样、品牌名称和包装等。第6章网络营销策略1、网络营销产品的概念

3）期望产品

期望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点和使用方便程度等方面的期望值。例如，ＤＥＬＬ公司为满足顾客购买计算机的期望，允许顾客通过互联网设计和组装自己满意的计算机（包括硬件配置、软件配置和价格等），然后以订单的方式送到ＤＥＬＬ公司生产部门进行生产，并由配送公司将计算机送到顾客手中，而且在网络上可以实时查询计算机所处的位置。第6章网络营销策略1、网络营销产品的概念

4）延伸产品延伸产品是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务或利益，包括提供信贷、质量保证、免费送货和售后服务等。在网络营销中，由于大多数竞争者都能提供送货、安装等附加服务。

所以网络营销应突破传统的限制来加强和延伸外延产品的开发，如增加售后服务、免费提供培训和产品增值服务等。第6章网络营销策略1、网络营销产品的概念

5）潜在产品潜在产品是由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛的时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持来更好地满足顾客的潜在需求。第6章网络营销策略2、网络营销产品的特点

1）产品性质。最适合网络营销的产品是与高技术或与电脑、网络有关的，易于数字化、信息化的产品。第6章网络营销策略2）产品质量。

适合网络营销的产品一般属于质量差异不大的同质产品或那些易于标准化的产品。3）产品样式。网络销售的产品要符合相应国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。还要满足购买者的个性化需求。4）产品品牌。在网络营销中生产商与销售商的品牌同样重要，企业不仅要注重品牌知名度的提高，还要注重美誉度的形成。5）产品包装。应根据产品的不同形式采取与之相适应的专业包装。6）产品价格。

通过网络销售产品的成本相对低于其他渠道的产品，所以，在网上销售产品一般采用低价策略。7）目标市场。适合网上销售的产品通常是那些市场覆盖范围较大、市场容量也较大的产品。3、网络营销产品的分类

第6章网络营销策略4、网络营销产品的组合策略

1）扩大产品组合策略。通过增加企业网络营销产品组合的宽度和深度，增加产品组合的长度等，以满足市场的需要。第6章网络营销策略2）缩短产品组合策略。减少产品的类别或项目，将产品组合中获利小或不获利的产品生产取消，从而降低产品组合的广度和深度。3）产品延伸策略（1）向上延伸。企业原本经营低档产品，现在改为逐步加强高档产品的经营。（2）向下延伸。企业把原来的定位于高档市场的产品向下延伸，增加低档产品的经营。（3）双向延伸。企业原本经营中档产品，在掌握了市场优势之后将产品线向上下两个方面延伸，增加经营高档和低档产品。5、网络营销新产品的开发策略

1）开发新产品。开发新产品即向网络市场推出一种全新产品。第6章网络营销策略2）新产品线。新产品线即使得企业首次进入某一现有市场的新产品。3）现有产品线外新增加的产品。现有产品线外新增加的产品即补充企业现有产品线的新产品。4）现有产品的改良品或更新。现有产品的改良品或更新即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。5）降低成本的产品。降低成本的产品即提供同样功能但成本较低的新产品。6）重定位产品。重定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。第6章网络营销策略网络营销定价的目标

16.2网络营销价格策略网络营销定价策略

4网络营销定价的特点

2网络营销定价的影响因素

3知识目标1.了解网络营销定价的目标和特点；2.了解网络营销定价的影响因素；3.掌握网络营销的定价策略。第6章网络营销策略第6章网络营销策略技能目标1.能够根据网络定价的特点，分析对企业定价的影响因素；2.能够利用常见的网络营销价格策略为网上商品定价。第6章网络营销策略1、网络营销定价的目标

1）以维持企业生存为目标2）以获取当前理想的利润为目标3）以保持和提高市场占有率为目标4）以应付或抑制竞争为目标5）以树立企业形象为目标

第6章网络营销策略2、网络营销定价的特点

1）全球性2）价格标准化3）价格弹性化4）价格趋低化5）顾客主导定价

第6章网络营销策略3、网络营销定价的影响因素

1）产品成本2）市场需求3）竞争因素4）定价目标5）其他因素

第6章网络营销策略4、网络营销定价策略

1）低价定价策略

（1）直接低价定价策略

（2）折扣定价策略

（3）促销定价策略

第6章网络营销策略4、网络营销定价策略

2）心理定价策略

（1）尾数定价策略

（2）声誉定价策略3）定制生产定价策略4）使用定价策略5）细分定价策略6）拍卖定价和网络议价

第6章网络营销策略4、网络营销定价策略

7）免费价格策略

（1）产品和服务完全免费

（2）对产品和服务实行限制免费

（3）对产品和服务实行部分免费

（4）对产品和服务实行捆绑式免费

第6章网络营销策略网络营销渠道的概念

16.3网络营销渠道策略网络营销渠道的类型

4网络营销的渠道策略

5网络营销渠道的特点

2网络营销渠道的功能

3网络营销渠道的建设

6知识目标1.了解网络营销渠道的概念、特点；2.了解网络营销渠道的功能；3.了解网络营销渠道的类型；4.掌握网络营销渠道的策略；5.掌握网络营销渠道的建设。第6章网络营销策略第6章网络营销策略技能目标1.能够根据产品合理选择网络营销渠道的策略；2.能够利用网络营销渠道策略对某产品的网络营销进行渠道设计。第6章网络营销策略1、网络营销渠道的概念

网络营销渠道是指以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。

第6章网络营销策略2、网络营销渠道的特点

1）经济性2）信息化3）交互性4）便捷性

第6章网络营销策略3、网络营销渠道的功能

1）订货功能2）结算功能3）配送功能

第6章网络营销策略4、网络营销渠道的类型

1）网络直接营销渠道

网络直接营销渠道与传统营销渠道的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。

网络直接销售渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。

第6章网络营销策略4、网络营销渠道的类型

2）网络间接营销渠道

网络间接营销渠道是指通过融入互联网技术后的中间商，把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。

网络间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。

第6章网络营销策略4、网络营销渠道的类型

3）双道法

所谓双道法，就是企业同时使用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以达到销售量最大的目的。在竞争激烈的市场中，企业通过两种渠道销售产品比通过单一的渠道销售产品更容易取得理想的销售业绩。

第6章网络营销策略5、网络营销的渠道

1）网上配送联盟

传统营销渠道已经不能满足企业低成本与多样性的要求，很多从事网络营销的企业都在构筑富有效率的配送体系。

作为解决网络营销中配送问题的新方向，旨在弥合企业规模与实际需求对应矛盾的企业网上配送联盟应运而生。网上配送联盟可以通过优势互补，营造集成增效的效果，以获得消费者的认同为宗旨，确保消费者的最大满意度，使供应商、渠道商和消费者之间的亲和度大大增强。

第6章网络营销策略5、网络营销的渠道

2）虚拟店铺渠道

企业在网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，进行各种新奇的、个性化的店面布置以吸引更多消费者进入虚拟商店购物。

第6章网络营销策略5、网络营销的渠道

3）网络渠道

（1）会员网络

（2）分销网络（3）快递网络（4）服务网络（5）生产网络

第6章网络营销策略6、网络营销渠道的建设

1）从消费者角度设计渠道

只有采用消费者比较放心、容易接受的方式来建设网络营销渠道，才有可能吸引消费者网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。

进行网上销售的公司必须使自己的信息反馈系统快捷而准确。只有这样才能保证渠道的畅通，提高消费者的满意度。

第6章网络营销策略6、网络营销渠道的建设

2）设计简单明了的订货系统

不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市购物方式，让消费者一边看物品比较选择，一边选购。在购物结束后，一次性进行结算。

订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功值，以便消费者在最短的时间内找到需要的商品，同时还应向消费者提供想了解的有关产品信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

第6章网络营销策略6、网络营销渠道的建设

3）提供多形式和安全的结算方式

在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。

4）建立完善的配送系统

消费者只有看到购买的商品到达自己手中才真正感到踏实，因此建立快速有效的配送服务系统是非常重要的

第6章网络营销策略网络营销促销的概念

16.4网络营销促销策略网络营销促销方案设计4网络营销促销的功能

2网络营销促销的形式

3知识目标1.了解网络营销促销的概念；2.了解网络营销促销的功能；3.掌握网络营销促销的形式；4.掌握网络促销方案的设计。第6章网络营销策略第6章网络营销策略技能目标1.能够对产品采用多种网络促销形式；2.能够为企业制定网络促销方案。第6章网络营销策略1、网络营销促销的概念

网络营销促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启动需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望和购买行为为目的的各种活动。

第6章网络营销策略2、网络营销促销的功能

1）告知功能2）说服功能3）反馈功能4）创造需求5）稳定销售

第6章网络营销策略3、网络营销促销的形式

1）网络广告

网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。网络广告作为一种有效且可控制的促销手段，被许多企业用于在网上进行新产品的推广和扩大企业知名度等

2）站点推广站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业及企业产品的效果。

第6章网络营销策略3、网络营销促销的形式

3）销售促进

（1）网上折价促销

（2）网上变相折价促销（3）网上赠品促销（4）网上抽奖促销

（5）积分促销

（6）网上联合促销第6章网络营销策略3、网络营销促销的形式

4）关系营销

关系营销是借助互联网的交互功能来吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客的忠诚度，提高企业的收益率。例如，一个鲜花礼品递送公司会在当的时候通过电子邮件提醒顾客，应该为其母亲的生日送一束鲜花了。

第6章网络营销策略4、网络促销方案设计

1）网络促销方案设计的含义和特点

网络促销方案设计是企业针对在网络上如何开展相应的促销活动而进行的设计、选择和实施计划。网络促销方案只是企业整个促销方案中的一部分，它的目标、实施步骤和运用方法都要与公司的整个促销方案达到高度的统一。网络促销方案要体现产品的网络特征，能够充分利用网络技术手段实现企业的宣传推广和产品销售的最终目的。

第6章