数字化营销渠道运维 课件 3.1.3　KOL是媒体KOC是渠道

3.1.3KOL是媒体，KOC是渠道主讲教师：邱阳义乌工商职业技术学院数字化营销渠道运维目录Contents1.KOL中心化，KOC分布式4.KOL+KOC=媒体+渠道：激活每一个传播节点2.KOL品牌商立场，KOC消费者立场3.KOL浅认知，KOC强认知KOL是媒体，KOC是渠道KOL和KOC的价值，首先是连接用户，其次是传递认知。当大众媒体影响力式微时，取而代之的是在信息网络中具有枢纽地位的KOL与KOC，可以帮助品牌方实现传播的迅速覆盖。人类历史上，但凡重要的技术革命都伴随媒介革命。在互联网时代来临之前，人的社会关系发展只有“一对一”和“一对多”两种模式。如今，网络社交让这个数值得到极大的拓展，除了“一对多”连接数量增加外，“多对多”形成的连接使数量几何式增长1.KOL中心化，KOC分布式KOL多半是公众人物，有特定的人设。图3-2KOL中心化，KOC分布式KOC就是普罗大众的一员。决定KOC的商业力量，是小圈中的强关系。2.KOL品牌商立场，KOC消费者立场2.KOL品牌商立场，KOC消费者立场KOLKOL，即关键意见领袖，立场是代言人，天然与品牌商站在统一战线KOC，即关键意见消费者，立场是消费者，天然与消费者站在统一战线。立场决定战线。2.KOL品牌商立场，KOC消费者立场导购是KOC，明星、专家、企业家是KOL，因为导购做的是渠道推广工作，而明星、专家、品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。KOL需要亲近品牌方才能生存，面对消费者则需要营造距离感以增强消费者的购买期望。KOL能够代言产品，为产品做专业背书，带货难度却很大。立场决定战线。2.KOL品牌商立场，KOC消费者立场KOC与消费者天然亲近，消费者立场及长期与用户的接触的生活经验，让他们了解用户的情感、需求与痛点，与用户产生情感共鸣是他们的带货话术能够抓住用户的核心。KOC甚至会联合消费者对抗品牌，这也是立场决定的。KOL弱关系，KOC强关系大众传媒时代，口碑成为营销传播的关键，而由关系形成的口碑对购买具有决定性影响。2.KOL品牌商立场，KOC消费者立场人与人之间的连接可以分为三种关系强关系（strongties）弱关系（weakties）休眠关系（absentties）KOL是媒体，有较强的社会影响力，人际关系中的弱关系远远大于强关系。KOC是渠道，影响力局限在个人圈层内，人际关系中的强关系及弱关系数量大于普通人。KOL的影响力大，可以多达千万、上亿粉丝，但KOL与粉丝之间是单向连接的弱关系。3.KOL浅认知，KOC强认知营销就是改变消费者认知，从而影响消费行为。KOL和KOC在营销中重要的作用，是通过其自身的影响力和关系，协助品牌完成消费者的认知教育。大众媒体浅认知，需要持续强化（大喇叭使劲喊）；浅认知，高效；区域链浅认知（照片+数据）；中认知，人格背书，低效；强认知，低效。内容裂变口碑体验强认知是由强关系决定的，稳定但效率极低；弱关系传播的浅认知虽高效，但如果没有密度，就无法达到强化认知的效果，KOL通过大众媒体、内容裂变及区块链（如电商数据）传递认知，传播效率高但认知浅，需要不断强化才能达到传播效果。生活中有以下几种认知模式4.KOL+KOC=媒体+渠道：激活每一个传播节点KOL是网络中的枢纽节点，KOC是关系中的枢纽节点。KOL+KOC，就是媒体传播+渠道传播，激活每一个传播节点。4.KOL+KOC=媒体+渠道：激活每一个传播节点传统营销触达消费者，最有效的方式是“广告+深度分销”。2010年以后，广告传播效果开始走下坡；2014年以后，深度分销走下坡。与此同时，社交网络中的KOL和KOC迅速壮大，消费者的时间和认知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。“广告+深度分销”失效，KOL+KOC兴起，承担的其实是相同的职能。KOL取代广告承贷媒体传播职能，KOC取代深度分销承担渠道卖货职能，目的都是尽可能触达每一位消费者。激活每一个传播节点，引爆传播势能，一定是实现了信