公司名称、投资者认知与公司价值-基于行为金融学的研究

公司名称、投资者认知与公司价值——基于行为金融学的研究摘要行为金融学本身与一般经济金融学的前提“绝对理性”相驳，不同于有效市场假设前提，行为金融学主要是结合心理学、社会学等理论研究个体和群体在非绝对理性的前提下做出的消费倾向行为。在有限理性前提下投资者对于被投资公司的选择必然充满偏颇，而这种偏颇又带有明显的倾向性。本文主要研究对于公司的名字，散户投资者和投资机构是什么样的态度，有限理性造成的偏差有何影响，投资时有着怎样的倾向性，而这种倾向最终又如何转化成企业的价值，成为资本的流动。【关键词】公司名称投资者认知公司价值行为金融学AbstractBehavioralfinanceitselfisincontradictionwiththepremiseof"absoluterationality"ofgeneraleconomicfinance.Differentfromthepremiseofefficientmarkethypothesis,behavioralfinancemainlystudiestheconsumptiontendencybehaviorsofindividualsandgroupsunderthepremiseofnon-absoluterationalitybycombiningthetheoriesofpsychologyandsociology.Underthepremiseofboundedrationality,theinvestors'choiceoftheinvestedcompanymustbefullofbias,andthisbiashasobviousbias.Thispapermainlystudiesthecompany'sname,theattitudeofretailinvestorsandinvestmentinstitutions,theinfluenceofthedeviationcausedbyboundedrationality,thetendencyofinvestment,andhowthistendencyisultimatelyconvertedintothevalueoftheenterpriseandtheflowofcapital.Keywords:companynameinvestorcognitioncorporatevaluebehavioralfinance目录22106_WPSOffice_Level1一、关于公司名称、认知者价值与公司价值关系的国内研究现状 （1）11390_WPSOffice_Level1二、公司名称、投资者认知与企业价值关系的理论分析 （2）22106_WPSOffice_Level2（一）公司名称对投资者认知的影响 （2）22106_WPSOffice_Level31.投资者的倾向 （3）11390_WPSOffice_Level32.投资者的删选 （3）17013_WPSOffice_Level33.企业名称的吸引力 （4）4.公司名称用字的选则 （5）11390_WPSOffice_Level2(二）由投资者认知转化而来的企业价值 （6）17013_WPSOffice_Level1三、公司名称对公司价值的影响实证分析 （8）858_WPSOffice_Level1四、关于公司名称更改的建议 （9）5246_WPSOffice_Level1参考文献 （11）引言当今经济体系建立于信息大爆炸的时代。无数难辨真伪的信息背后，是信息可信度的一降再降，间接造成了消费者不愿再在辨识其多样性信息的正确与否上浪费过多的时间，决定性的因素变成了有时比起真正的数据资本来说微不足道的细节。其中作为第一印象的公司名字无疑是其中重中之重，投资者渴望普遍稳健与对第一印象的重视等基于行为金融学的主观判断成为了决定性因素。这一行为趋势背后的含义是，由于传统的绝对理性消费模型所产生的偏差而进行的必要更新换代在所难免，彼时融合了心理学社会学的行为金融学不仅打破了这种桎梏且应运而生颇有反超传统金融学的势头。以行为金融学为基准的情况下看待公司名称所能引起的投资者认知偏差将解释传统金融学解释不了的问题。放大去看之后会发现一个长期被判断不能定性讨论的问题：企业名称对投资者导向与增加企业价值之间有何关系？在行为金融学里，三者有着直接关系。即是说在当今社会，企业想要第一时间抓住投资者的眼球、给投资者以信任感、让投资者产生投资兴趣，那么作为被投资者第一个看在眼中的企业象征、名字的重要性将完全超过其本身的企业文化目标定位甚至账面资本总量，因此，一个简短流畅短促有力寓意美好且用词简单的公司名字就显得无比重要了。在投资者面前，使同等条件下的公司竞争关系成立的形式有很多，最初，他们的同等就是一样在投资者的候选名单上，没有其他信息选项干扰，投资者仍然会有自己的倾向，而这种倾向是有迹可循可以被把握住的。即便信息进一步被铺开被了解，两个企业条件基本相同情况下，名字是否有足够美好的寓意、有让人记住的能力、有联想到产品的能力以及有被目标客户认同的能力依旧是决定性的。毫无疑问，但凡一个公司企业试图争取投资者与投资机构的青睐，期待能有投资者认知的提高来提升自己的公司价值，那么要在公司名字上下的功夫都是不可忽视的重要一环。关于公司名称、认知者价值与公司价值关系的国内研究现状即便并没有明确的对应关系，但越来越多的学者都认同一家企业的成功与其名字有一定关联性，而极其成功的企业之所以能在广大同行中脱颖而出，更与名字有着不可分割的正相关密切联系。随着近些年来心理学及行为金融学的蓬勃发展，学者们逐步意识到公司名称，认知者价值与公司价值这三者间的联系。Oppenheimer发现简短的公司名称更易被大脑处理和记忆，从而得到客户更高的评价(2006)。Song和Schwarz指出，客户通常认为名称过长且有复杂难认字符的食品添加剂更不安全，不会选择购买(2009)。Alter和Oppenheimer的实验表明，在让消费者对公司可能的业绩进行预测时，公司名称琅琅上口的企业往往会被寄予更高的期望(2006)。Baoetal．研究发现，名称越容易发音的产品，消费者对品牌的认可度越高(2008)。GreenandJam则指出，名称简短并易于发音的公司，股东更多，其名下股票的交换比率更高(2013)雷光勇,张英,刘茉.投资者认知、审计质量与企业价值[J].审计与经济研究,2015(1):17-25.雷光勇,张英,刘茉.投资者认知、审计质量与企业价值[J].审计与经济研究,2015(1):17-25.由于证监会的限制，反应在上市股票上时公司名称最多只有四个字，通常还需要腾出一两个字的空间来标注公司所处地名。我们需要知道我国的企业名称一般是由这4部分构成的：注册地+字号+经营特点+企业类型，然后按照这4个组成部分进行填词。企业类型如有限公司，有限责任公司，股份有限公司等信息是会被投资者直接忽略的名称信息。我国股票对应的名称主要有股票简称和公司名称。近年来，由于缺乏全面系统的名称评价体系，虽然对名字的研究有眉目，但这些研究往往聚焦于股票简称更名事件对股价的影响(刘力和田雅静，2004)，或者针对简称相似的配对股票研究其收益率联动关系(李广子等，2011)，如此一来研究的样本范围受到较大限制，无法揭示出更具一般性和普遍性的规律。直到刘亚琴(2008)设计了基于调查问卷的股票简称评价体系，并进一步研究了股票简称和股价的关系贾璐熙,朱叶,陈达飞.公司名称、投资者认知与公司价值——基于公司名称评价指标体系的行为金融学研究[J].2016,5(5):173-190.。贾璐熙,朱叶,陈达飞.公司名称、投资者认知与公司价值——基于公司名称评价指标体系的行为金融学研究[J].2016,5(5):173-190.公司名称、投资者认知与企业价值关系的理论分析（一）公司名称对投资者认知的影响面试学问里有这样一个实验，假设一个受试者，从进入到面试官前再到离开这个过程中，百分之七十以上的几率在最初半分钟也就该是受试者刚开口没多久的时间以内，面试官就已经决定了这个应试者的去留，实验结果证明了这个结论大概率不会有大的更改。同理，在投资者市场里，企业的名字就等同于这个应试者进入视野后的一言一行，作为面试官的投资者在第一眼之间很有可能已经有了投资与否的倾向。但面试官的倾向也是有选择的，诸如受试者的体态、精神面貌、仪容仪表等。在投资者眼里，企业需要何样的名字作为精神面貌的展现才能把握住这份倾向呢？这里就需要考虑投资者的意愿。而如果把投资者的意愿聚焦在公司名字这一点，会发现其实倾向性很好总结。公司在兼顾名字对于产品和企业理念的概括这一基本前提的同时，需要对产品有一定联想力，流畅短促，朗朗上口，有传播性，有积极向上的意义。这些都是第一时间能抓住投资者眼球并能保证在其脑海里留下印象、且一段时间后能够被保有这份印象的重要条件。1.投资者的倾向首先要说的是投资者同样也是对企业发展本身认可的人，即是说二者有着一定程度上共同的价值取向和目标，投资者也会分析他准备要投资的企业其目标客户群体的偏好，所以为了简单罗列出二者的重合度以分析不同企业所要面对的不同投资者，并构建针对不同投资者的起名策略，不同的企业起名字的偏重点应该是不一样的。举例子来讲，投资者大致可分为以下三种或者这三种的组合：价值投资者（Value），增长投资者（Growth），以及质量投资者（Quality）。价值投资者在意的是企业的潜在价值，增长投资者会在意企业的远景，质量投资者注重当下企业所能把握的资产质量。从这三种投资者的不同关注重点可以看出来投资者本身是有倾向的。在追求投资回报、稳定收益、美好前景的需求下，同等候选公司中间，公司名字起的更稳更广博一定更加吸引这类投资者的眼球。因为当名字符合企业定位的标准，那么投资者会认为目标客户群体能选择这个企业，并会和自己一样看好这个企业，这种心理将成为有力的投资强化点。这倾向性同时代表着投资者的倾向性与投资者所要考虑的目标客户群体的倾向性。普罗大众的看法必然等同于是投资者的看法，因为投资者同样出身于客户这一身份，投资者认知本身也同样是企业价值的直接原因。所以企业名称一切标准都需要按照最低的限度，来争取最大的客户区间。只有当公司本身满足了对于品牌的定位和完成了对目标客户群体的稳固之后，投资者、尤其是散户投资者才会有信心跟进。企业起名方针需要把握住针对不同行业的公司特点及目标才会使投资者的引导更明确并带来投资者认知的提升。2.投资者的删选投资者分成投资机构和散户投资人，尽管投资机构的资金数量庞大，但正如金融学的认知：最大的基数永远是不忠实的客户。而对这部分散户投资者来讲，是否能记住企业、对企业有一个长期印象并且这个印象总体呈上升趋势对投资来讲是至关重要的。正如一个明星想真正获得好名声的话路人缘是必不可少的，否则即便资本初期给予青睐，最后没有散户加入投资仍然会显得后继无力，并最终被大型投资机构抛弃。因此比起用妥帖的名字去宣扬公司的企业文化商业定位，单纯用古板无趣的解读诠释一家企业，远不如去起一个朗朗上口的名字来的深入人心。在讲麦当劳的传记电影《大创业家》里，雷·布洛克最后从麦当劳兄弟手里买麦当劳的时候有过一段对话，面对麦当劳兄弟关于：你为什么不自己开一个店一定要买我们的店的版权的质问，雷回应道：“因为你们的店叫McDonald's，我第一次听到就被这个名字深深吸引，多美的发音啊，这个名字就是麦当劳品牌的所有价值，是美国文化的体现，听到这个名字，顾客们才会愿意来这里吃饭。”尽管结论过于绝对但是不无道理，当年雷·布洛克不惜用撕破脸皮的方式从麦当劳兄弟手里买下版权确实是认准了这个企业的名字所能带来的影响。麦当劳这个名字是文化，是美国，除此之外，它还朗朗上口。一个合格的狡诈的商人，会看出这里的商机和意义，会靠商业的直觉确定最有利的方案。麦当劳这个名字只是兄弟二人名字拼起来而已，但是它朗朗上口，具有传播性，能被顾客轻易地记住，这就是非他不可的唯一理由——雷用麦当劳巨大的商业成功见证了这个理由。雷的行为说明他的经验认可一件事，那就是同样的快餐店，哪怕经营模式一模一样甚至资金链更厉害一些，因为当时他就已经把自己手下的特许经营权经营到走出国门，完全比麦当劳兄弟要强势得多，而他仍旧执着于这个名字所带来的商业利益。一个朗朗上口的公司名字能给企业带来的价值是无可估量的。雷·布洛卡作为商人贯彻了这个信念，早在一个世纪之前就凭借商人的直觉去运用行为金融学并做了正确引导顾客的决定，成就了商业史上的传奇。3.企业名称的吸引力越来越多的企业意识到名字本身跟自身利益切实挂钩，于是很多求公司名字、看此前是否有过相同名字公司等说法与应用应运而生。美图有一家公司创始人吴欣鸿就曾在公司起名上花费了大量心思。不管是公司起名还是公司推出的新产品，他都要找起名网站或者命理师测算。为了公司前程他将自己的名字也从吴泽源改成了吴欣鸿。做生意的人多少都有这种直觉，而隐藏在直觉后的运气也确实在一个公司成长过程中有着举足轻重的作用。一起的创业者们为了不在创业初期留下什么隐患，进而生不好的心理暗示，曾将拟定的几个名字放到了某起名打分网站上去打分。这也成为一段创业者的美谈。而且他的成功引领了一股潮流，此后很多公司老总创业之前纷纷效仿，将自己的公司名字拿去测算，如果分数不够高或者寓意前景不够好就换，换到满意高分为止。因为他们相信名字的重要性，相信企业名字能带来的经济效益。如何在两三个字的空间里让企业能保持辨识度、以达到区别于其他公司的目的，如何同自己本来的企业名字达成一致、让顾客和投资者知晓这是自己企业的股票这两点就成为现在公司起名苦手的大问题。从这点上来讲本身就是两个字的公司会很有先天优势。调查显示比起来四个字的名字人们会更容易记住两个字的名字。况且与其让企业去选择两个不同字数的差异性名字进行诸多宣传更改、强行增加投资者的记忆负担和理解难度，无疑是从一开始就选择简短好记且保持一致性的两个字名字作为企业名字和股票上市名字去宣传更为恰当李小晗,朱红军.投资者有限关注与信息解读[J].金融研究,2011(8):128-142.李小晗,朱红军.投资者有限关注与信息解读[J].金融研究,2011(8):128-142.4.企业名称用字的选择在2017年8月4日，由工商总局关于印发的《企业名称禁限用规则》《企业名称相同相近比对规则》的通知中，提到企业名称不得含有有损于国家、社会公共利益的内容和文字。详细的列出了哪些词语是被禁止使用的：有消极或不良政治影响的。宣扬恐怖主义、分裂主义和极端主义的。带有殖民文化色彩，有损民族尊严和伤害人民感情的。带有种族、民族、性别等歧视倾向的。含有封建文化糟粕、违背社会良好风尚或不尊重民族风俗习惯的。涉及毒品、淫秽、色情、暴力、赌博的。除了硬性规定的这些之外还有大家约定成俗的诸如不能触犯驰名商标，名人字号、带有宗教色彩等公司名字是不允许使用的。以此为鉴公司自然应该选择含义是有祝福色彩，吉祥安康阖家团圆的字符，象征着美好幸福的名字也会抓住投资者的眼球。而且易于吸引投资者将更多资金投入，在同等被选为可以投资的候选公司里拥有投资者更多的资金配比。公司名字不该选择生僻字，就算那个字有美好的寓意和流畅的发音——在生僻字这一前提下前面提到的两点优势都等同于不存在了。行为金融学上有个概念叫模糊厌恶，模糊厌恶是指人们会下意识规避自己不知道的情况，并由这种下意识产生厌恶情绪王春峰,李思成,房振明.投资者认知度、信息不对称与股价延迟[J].管理评论,2018,11(30):3-13.王春峰,李思成,房振明.投资者认知度、信息不对称与股价延迟[J].管理评论,2018,11(30):3-13.容易发音的字会引起潜意识的好感。股票上市后的一周，那些名字容易发音的公司，比名字发音困难的公司，产生了一种非永久性的短期提升：股价会上涨得更好。另外，股票缩写容易发音的公司（例如：KAR和LUNMOO）比那些拗口的公司（例如：PXG和RDO）股价更容易上涨，这个优势同样会非永久性地持续一段时间。瑞士的一项研究表明，投资家们相信：“名字容易发音的公司（例如Emmi,Swissfirst,

Comet）比名字不容易发音的公司(Geberit,

Ypsomed)，投资其所获得的回报率将会更高。”公司本身的差异性是自然情况下绝对存在的，尽管股票投资的形式已经淡化了这方面的问题，但全部的公司放在一起选择，这个行为本身已经也大大增加了投资者在这个信息大爆炸的时代决定自己所要投资的企业的难度。在规避了公司本身的差异性，诸如面向客户群体、资金实力、国际及本土影响力、和各自处在的生命周期等缘故的影响后，同一水平线上的公司之间如何竞争同一批投资者。最直观，同等条件最先考虑的就是名字。通过刚刚的讨论总结，一家企业如果想要吸引投资者、引导投资者认同自己的定位进而影响他们的认知，那么应该做到贴合企业文化符合目标客群的认知、朗朗上口有传播性、简单统一且尽早决定、有能让人产生美好联想的寓意以及不使用生僻字和自造词。规避必须规避的部分然后将剩下的优势选项结合，才能给企业选出一个利于提高投资者认知的名称。(二）由投资者认知转化而来的企业价值投资者在本文特指的是持股人。投资者作为个体经常会有明确的由个人喜好左右的倾向，且喜欢投资风险小、回馈稳定的企业投资，属保守型投资方式，这类投资者对信息的依赖也较少，可以说较凭直觉。投资机构会更依赖信息，个人倾向性不太明显，但保守的选择方向是一致的刘亚琴.股价会受股票名称影响吗——基于行为金融学的调查研究[J].南开经济研究,2008(1):45-56.刘亚琴.股价会受股票名称影响吗——基于行为金融学的调查研究[J].南开经济研究,2008(1):45-56.企业价值并不仅局限于利润，而是这个企业的市面价值，该价值往往比账面总价值还要高。而被更多的客户和投资者所了解本身也就是投资者认知提高的表现，这也是可以直接归入企业价值的部分，相当于投资者认知提高的同时企业也一并反馈了更高的企业价值回去。企业价值的定义就包括回馈给投资者与这种利益相关者以让所有人满意的价值回报能力。这是要评判企业价值的重要目的之一。企业价值最大化需要平衡利益和风险，从本文的行为金融学角度来讲，就是将由于公司名称而提高或降低的投资者认知与企业价值的真正实力挂钩以达到平衡状态。企业价值最大化，风险最平衡，利润回馈最高，投资者愿意加大投资力度，良性循环。投资者认知由于其本身的定义定性加上国内新兴市场进步发展，对企业价值的多少有着决定性的意义。首先投资者与投资机构所能知道的所有备选企业就是一个局限性的集合李苏军,江时学.基于行为金融学的个人投资心理行为研究[D].2012,5.李苏军,江时学.基于行为金融学的个人投资心理行为研究[D].2012,5.但二者的关系并不总是正向相关的，某些情况下投资者认知的提高反而会对公司价值的影响发生反转沈骏,任品.基于行为金融学的股指期货投资者行为研究[D].2013,9.。如公司内部人员能够在一定程度上控制企业股份，又非绝对控股的情况下会有反转降低企业价值的可能。或者企业内部分析师对盈余预期较为一致时，市场会呈现出投资者认知水平越高，公司价值越低的情况。沈骏,任品.基于行为金融学的股指期货投资者行为研究[D].2013,9.行为金融学提出过投资者认知理论，清晰地指出了如果一个企业没有进入投资者认知也就是被投资人人为地屏蔽掉了，那么他的运行成本无形之中就增加了。反之如果投资者认知到了这个企业并长期有意无意意识到这个企业的存在，形成了对该企业的记忆，就相当于运营成本降低了雷光勇,张英,姜彭.公司基本面、投资者认知及股票回报[J].2013(6):8-16.雷光勇,张英,姜彭.公司基本面、投资者认知及股票回报[J].2013(6):8-16.投资者较高的认识水平会使卖卖差价变小，投资者认知水平提高会降低公司影子成本杨佳元.影子价格与影子成本[J].运筹与管理,2005,10.的消耗，影子成本即为公司在处理信息不完全情况下消耗的资金。在这个个人投资者占总投资者比数最大的、散户投资者即为投资主体的中国投资市场，个人掌握的信息不完全程度更高，且不具备相应专业知识，要将公司给出的具体信息分析解码难度较高杨佳元.影子价格与影子成本[J].运筹与管理,2005,10.饶品贵,姜国华.机构投资者行为与交易量异象[J]中国会计评论,2008,(6).公司名称对公司价值的影响实证分析对近日股票换手率进行了追踪，为了实现同种企业不同公司名称的差异化对比研究，截取了四个板块中换手率最高的股票与相对较低的股票。换手率指的是一个股票被交易的比率，换手率越高证明股票越流通，一定程度上反映了投资者的倾向。从下图表一中可以看出，模糊厌恶的存在，公司名称包含企业方向的优势，以及投资者对朗朗上口有美好寓意的公司名称的倾向性。表一部分板块股票最高最低换手率统计表板块名称换手率板块名称换手率化纤聚杰微纤27.08%商业连锁同益股份18.77%苏州龙杰22.66%泰达股份12.10%皖维高新1.13%鄂武商A0.99%华峰氨纶0.86%供销大集0.42%建材德力股份10.22%造纸京华激光5.60%国统股份10.07%仙鹤股份4.89%濮耐股份1.27%顺灏股份1.15%ST狮头0.42%冠豪高新0.64%资料来源：通达信对近期更名的热点上市公司进行了盘点，公司更名大致分两类，一是重大资产重组后的更名；还有一种并不是伴随业务的调整而是迎合市场热点，无实质性基本面支撑。号称餐饮第一股的湘鄂情为了彻底转型为大数据公司迅速变更公司名称。湘鄂情7月初发布公告称，拟将公司名称变更为“中科云网科技集团股份有限公司”。湘鄂情的更名也宣告了餐饮第一股在资本市场上的谢幕，并转型为大数据公司。伴随着主营业务及公司名称的变更，湘鄂情在资本市场上也是如鱼得水。按前复权计算，湘鄂情从2013年8月初约3.50元的价位攀升至昨日收盘时的7.43元，股价已经翻倍。表二2019上半年多次更名股票统计表次数公司名称12浪莎股份10西部资源9*ST盛润A深信泰丰同力水泥ST东碳正和股份南通科技8三安光电新华锦资料来源：通达信不少更名公司不约而同地在新名称中使用“科技”、“高科”等字眼。使自己从名称上开始栖身为高科技板块一员，但它们中间到底有多少是真正有含金量的高科技上市公司完全是存疑的。在摇身一变成为高科技公司过程中，不少公司的净资产收益率普遍有了提高，有的甚至经历了从负百分之几十到正百分之几十的跳跃增长，这多半归因于控股股东优劣质资产置换的资本运作大手笔了。而上市公司更名后，投资者可能更为关注市场的变化，至于更名后有没有实质性的基本面变化，这就是投资者很难靠自己能了解到的渠道去分辨真伪了。统计同时显示，今年以来，已经有38家公司改名换姓。这些公司都把“互联网”变成了改名方向，无论是卖保险的、做壁纸的、房地产的，还是卖中石油、卖花鸟鱼的，全部改成了高大上的互联网新名字。改名后，这些公司的股价也都飞上了天。自3月份以来，已经有15家公司改名换姓，平均股价上涨了51%。行为金融学的投资者认知重点就在于偏差，投资者认知是直接影响市场资源配置的，而偏差带来的信息不均等会扩大这种误差。一旦企业适当地披露出投资者们喜闻乐见的企业相关信息，投资者就会觉得自己的信息偏差被补足，产生了投资者认知的提高，从而正向相关地影响企业价值朱常利.中国股市个体投资者认知偏差和风险偏好研究[D].2010,4.朱常利.中国股市个体投资者认知偏差和风险偏好研究[D].2010,4.四、关于公司名称更改的建议企业名称、投资者认知与企业价值三者呈递进关系。企业名称与投资者认知的提升与否是有直接关系的，而投资者的认知提高多数时候都会直接增加企业价值，即是说企业名称起的越好企业价值就会同等程度获得提高。三者相辅相成呈递进关系，但投资者认知与企业价值能互相反馈，这点企业名称是做不到的。企业名称越早定下越