房地产开发与经营 第2版 课件 项目5房地产开发项目策划

项目5房地产开发项目策划目录页房地产开发项目营销策略1234CONTENTSPAGE房地产开发项目策划概述

房地产开发项目市场细分房地产开发项目定位知识目标能力目标AB（1）了解房地产策划的含义及程序。（2）熟悉房地产市场细分、目标市场的选择。（3）掌握房地产开发项目定位。通过本过程的学习，使学生明晰房地产开发项目策划的思路及流程，掌握房地产开发项目策划的知识点，能够从房地产市场角度分析房地产开发项目，运用STP系统方法将市场细分、目标市场选择、项目定位三者联系在一起，将知识运用在房地产开发项目前期策划实务中。CD素养目标：学习重点：房地产项目策划应有大局观和全局意识；志存高远、脚踏实地。（1）房地产市场的组成、特点。（2）房地产市场细分的依据、程序，有效市场细分的条件。（3）STP理论及各要素的关系。（4）房地产开发项目定位的内容、原则、基本要求。（5）房地产开发项目营销策略的制定。5.1房地产开发项目策划概述5.1.1房地产项目策划的含义5.1.2房地产项目策划的程序1.策划2.房地产项目策划1.房地产项目策划的程序2.房地产项目策划的内容5.1房地产开发项目策划概述

5.1.1房地产项目策划的含义1.策划

（1）策划的定义

（2）策划的原理1）整合原理2）平衡原理3）限定原理4）差异化原理5）效益原理6）创新原理2.房地产项目策划

（1）房地产项目策划的概念

（2）房地产项目策划的涵义5.1.2房地产项目策划的程序1.房地产项目策划的程序（1）市场调研1）宏观环境调查2）房地产行业环境调查3）房地产项目所在地城市发展概况及社区环境调查4）房地产市场需求和消费行为5）房地产产品调查6）房地产价格调查7）房地产促销调查8）房地产营销渠道调查9）房地产市场竞争情况调查

（2）项目定位

（3）产品规划设计

（4）产品细节设计

（5）市场营销

（6）产品服务2.房地产项目策划的内容（1）确定合适的投资区位及地点。（2）确定合适的项目定位，主要指市场定位、产品定位等。（3）确定房地产项目的开发内容、规模、资金筹措方式等。（4）制定房地产营销策略，如产品、价格、渠道、促销等。（5）确定合适的物业管理方式。5.2

房地产开发项目市场细分5.2.1房地产市场的特征5.2.2房地产市场细分5.2房地产开发项目市场细分5.2.1房地产市场的特征

1.市场2.房地产市场（1）房地产市场的概念狭义概念：房地产是让房地产买卖双方走到一起，并就其中某个特定房地产交易价格达成一致，并进行房地产商品交换的领域。广义概念：是房地产交易活动所反应的交换关系的总合。

（2）房地产市场的组成

（3）房地产市场的分类

（4）房地产市场的特征政府供应者消费者中介、服务机构房地产市场建筑商原材料供应商5.2.2房地产市场细分1.房地产市场细分的概念房地产市场细分，是根据房地产市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整的体房地产市场划分为两个或两个以上的消费者群体，其中每一个需求特点相类似的消费者构成一个房地产细分市场或子市场。2.房地产市场细分的作用（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有助于企业在竞争中选择有利位置、提高企业的竞争力（3）有利于企业集中、合理使用资源，从而提高竞争力（4）容易取得反馈信息，调整营销策略（5）增强应变能力和适应能力（6）具有一定的社会效益3.房地产市场细分的程序4.有效市场细分的条件（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可行性（5）稳定性5.房地产市场细分的依据（1）房地产市场细分的依据（2）房地产市场细分的参数6.房地产市场细分的风险5.3房地产开发项目定位5.3.1房地产开发项目定位的理论5.3.2房地产开发项目定位的内容5.3房地产开发项目定位5.3.1房地产开发项目定位的理论1.STP理论2.目标市场选择（1）目标市场的概念（2）选择目标市场的原则①该市场有充分的现实需求量，而且需求水平符合企业销售的期望水平。②该市场有潜在需求，有发展前途，而且这个潜在市场未来能让企业获得较大收益，能让企业持续地开拓这个市场。③该市场的竞争不激烈，如竞争者较少，或竞争者不易打入，或本企业在该市场中有绝对的优势。④通过适当的分销渠道，产品可以进入这一市场。⑤与企业的战略目标相一致。⑥与企业的资源相适应。⑦能给企业带来较高的利润回报。（3）目标市场的选择方法——SWOT分析法1）SWOT分析的内容SWOT分析方法是一种企业制定战略、确定目标的方法，即根据企业自身的既定内在条件和所在的外部环境进行综合分析，找出企业内在的优势、劣势，外部的机会、威胁，并确定企业的核心竞争力的方法。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）；其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。2）SWOT分析的结果（4）目标市场的选择策略1）市场集中化2）产品专门化3）市场专门化4）有选择的专门化

5）完全市场覆盖（5）选择房地产目标市场时应考虑的因素5.3.2房地产开发项目定位1.项目定位1）产品差别化是市场竞争中核心2）考虑房地产产品的特殊性2.项目定位的要点1）项目定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的；2）项目定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；3）项目定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；4）项目定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；5）项目的产品特色不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说或没有注意、但对消费者却具有巨大吸引力的；6）项目定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。

3.项目定位的流程（1）确定开发的目标（2）考虑土地的规模、条件、范围，按照城市规划要求进行策划。（3）调查现状、进行趋势分析（4）确定项目定位（5）评估方案4.项目定位的原则

（1）先外后内

（2）先弱后强

（3）先实后虚

（4）先分后舍

（5）先专后普5.房地产项目定位的内容

（1）项目功能属性的定位

（2）项目经营属性的定位

（3）项目市场属性的定位

（4）项目价格属性的定位

（5）规划设计的定位。

（6）建筑与结构设计的定位

（7）开发与建设方案的定位

（8）其他5.4房地产开发项目营销策略5.4.1房地产市场营销产品策略以居住区为例，制定房地产市场营销策略时，从策划项目策划角度应考虑以下问题：1.居住区产品策略的基本要求（1）使用要求（2）卫生要求（3）安全要求（4）经济要求（5）施工要求（6）美观要求2.居住区产品策略的内容

（1）确定居住区规划布局与空间环境设计。

（2）确定道路规划和道路系统。

（3）确定公共建筑规划布置，设定公共服务设施。

（4）确定绿地规划布置。

（5）进行竖向规划。

（6）管线布局规划。

（7）确定住宅造型。

（8）确定住宅布置。3.居住区规划时要考虑的技术指标

（1）建筑基地面积

（2）建筑面积

（3）商品房销售面积

（4）公用建筑面积

（5）建筑高度

（6）居住建筑层数的划分

（7）进深与面宽

（8）长度与体型

（9）层高

（10）户室比5.4.2房地产市场营销价格策略1.低价策略制定低价策略的主要目标是提高市场占有率，而利润成为次要目标。2.高价策略高价策略的目标是在短时间内获得大量利润，利润成为主要目标，而市场占有率不一定会提高。3.中价策略中价策略的目标是房地产企业希望在现有的市场状况下保持市场占有率。5.4.3房地产市场营销渠道策略1.营销渠道的基本概念2.营销渠道的基本特征（1）营销渠道由参与市场营销活动的机构与人员组成。这些渠道成员以推销某一个产品作为目标形成了一个系统；（2）营销渠道有明确的起点（即生产者）和终点（即消费者）；（3）在营销渠道中，商品的所有权至少被转移一次；（4）营销渠道实现的不仅是实物的转移，还有资金、信息的转移。它们相辅相成，共同实现的产品从生产者向消费的转移；（5）营销渠道的建立通常需要较长的时间，一旦建立起来，就相对稳定。3.房地产市场营销渠道策略（1）开发商直接销售（2）房地产间接销售（3）经纪人5.4.4房地产市场营销促销策略1.房地产促销概述（1）房地产促销目标（2）房地产促销方式房地产促销方式主要有四种：广告促销、人员推销、销售促进、公共