电子商务基础与应用（第十二版）课件 第7章 网络营销策略改

第七章网络营销策略

主讲人：杨立钒副教授电子商务基础与应用（第十二版）1第七章网络营销策略7.1网络营销的市场细分7.2网络营销的目标市场定位7.3网络营销的品牌策略7.4网络营销的定价策略7.5网络营销的渠道策略7.6网络营销的服务策略网络营销(E-marketing)是指以互联网络为媒介和手段而进行的各种市场营销活动。按照美国市场营销协会2007年10月给出的定义：“所谓营销，是指为客户、合作伙伴以及整个社会创造、宣传、传递、交换物有所值的产品和服务，它是一系列活动、制度、流程的综合”。对于开展网络营销的企业来说，正确的营销策略是保证网络营销成功的关键。企业通过宣传企业产品，寻找潜在市场，管理客户关系，为自己和相关利益者创造最大收益。在网络营销环境下，传统的市场营销策略被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略。本章主要介绍网络营销的市场细分、目标市场定位以及网络营销的品牌、定价、渠道、服务等策略。7.1.1网络营销市场细分的概述7.1.2网络营销市场细分的步骤7.1网络营销的市场细分传统市场

通过感官系统对产品形成印象

通过综合各种因素决定是否购买

存在地理区位阻隔网络市场一个全球性的市场一个产品极为丰富的市场一个信息完全公开的市场（见图7-1）1.网络市场与传统市场的差异7.1.1网络营销市场细分的概述图7-1慢慢买()华为HUAWEIP20手机商品的比价（1）商品生产不断发展的客观要求（2）市场经济不断发展的必然产物（3）消费者不同的需求差异2.网络营销市场细分的必要性领域一

针对供应商、分销商、合作伙伴的运营活动

目标是与商业伙伴的关系达到最优，降低采购成本对一个企业来说，网络营销涉及两个主要领域。领域二

针对单个消费者或企业消费者的销售活动

目标是与消费者的关系达到最优，提升服务效率，增加销售额3.网络营销市场细分的对象图7-2网络营销涉及的两个主要领域1.确定细分目的市场细分是为拓展市场服务还是为开发新市场服务？是企业的短期市场需求还是为长期战略需求？是为新产品确定顾客范围还是为增加现有顾客对产品的忠诚度？等等。Step1Step2Step3Step5确定细分目的Step4确定基础变量收集数据分析数据构建细分市场7.1.2网络营销市场细分的步骤在市场细分企业类型和购买者时，需要研究五大变量：（1）行业、企业规模以及销售范围的人口统计学变量；（2）技术、使用者和非使用者的状况、消费者的需求能力等运营型变量；（3）购买企业的购买集中和分散的程度、购买企业的核心业务、已存在的商业关系、通常的购买政策、购买的评价标准等购买方式变量；（4）是否属于紧急性购买行为、某种具体应用以及购买量的多少等情况因素变量；（5）买卖双方的共同点、对风险的态度以及忠诚的个人特征因素。同时，需要考虑地理、人口、心理、利用率、行为细分等。2.确定基础变量市场细分研究对样本量有较高要求，一般样本量应不少于500份。4.分析数据收集到的数据可以利用数学工具进行分析。在根据用户的需求动机、购买行为、需要数量等因素进行分析时，应注意研究这些因素的相互联系和交叉作用。5.构建细分市场对每个细分市场进行简单明了的归纳，一般包括：细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，细分市场中群体的简要描述，网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)相关的信息等。3.收集数据7.2.1网络营销目标市场的定位策略7.2.2网络营销对象的定位7.2.3网络营销产品的定位7.2网络营销的目标市场定位1.正确理解目标市场定位网络市场定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。在掌握消费者消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。仔细分析定位的内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位有需要研究竞争者的优劣势。7.2.1网络营销目标市场的定位策略优劣势产品起点掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，需要研究竞争者的优劣势网络营销中的市场细分的注意事项（1）在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点（3）网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化（4）在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法（2）网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析7.2.1网络营销目标市场的定位策略7.2.2网络营销对象的定位网络市场定位是设法掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。7.2.3网络营销产品的定位7.2网络营销的目标市场定位7.2网络营销的目标市场定位网络市场定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。在掌握消费者消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。仔细分析定位的内涵不难发现，定位是明确产品在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位又需要研究竞争者的优劣势。1.正确理解目标市场的定位2.目定位策略

网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：（1）目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。（2）目标市场必须具备一定的规模。因为目标市场太小，购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。2.目标市场的定位策略初次定位新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场时，企业运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场的定位策略。重新定位企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的定位策略。1)初次定位与重新定位1对峙性定位指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场回避性定位2）

对峙性定位和回避性定位3）

心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，突出自己产品的特色和优点，从而在顾客心目中留下深刻印象，达到树立市场形象之目的的定位策略。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品新的特点和优点。1.按照人群性别定位耐用消费品不动产通讯数码产品男性关注产品饰品服装家庭用品女性关注产品7.2.2网络营销对象的定位随着时尚元素向网购市场的渗透，女性在化妆品、服装、饰品上展现了强大的购买力。2021年，全球化妆品的销售已经有42%转移到网上销售(参见图7-3)。2022年天猫“618”参与销售化妆品的商家达到26万，说明女性人群的定位非常明确。图7-32021年全球化妆品销售渠道所占比例241）中青年消费市场

中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络用户中占有绝对的比重。据调查，截至2023年12月，20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为13.7%、19.2%和16.0%，高于其他年龄段群体。中青年的网络购买覆盖范围从低价的日用百货、食品到价格较高的电脑/数码产品、家用电器；从外用的服装鞋帽到美妆用品，不断增长的收入水平使这两部分人具有挖掘的潜力。网络营销必须瞄准中青年消费者。2.按照年龄定位2.按照年龄定位2）老年消费者市场

2020年以来，互联网应用适老化改造持续推进，互联网配套服务助老化水平稳步提升，很大程度上解决了老年人在运用智能技术方面遇到的突出困难。2024年6月，我国60岁及以上老年网民民占比为14.3%，互联网的老年人口达到1.57亿人。数据显示，能够独立完成出示健康码/行程卡、购买生活用品、查找信息等网络活动的老年网民相对较多，占比分别为69.7%、52.1%及46.2%。但在独立完成叫车、订票、挂号等网络活动的老年网民对外界帮助仍有较大的依赖性。这种情况说明，老年消费者市场仍然是电子商务的一个蓝海，可以进一步深入挖掘，开发市场消费潜力。3)母婴消费者市场

母婴市场商品包括婴童用品和食品、孕妇用品和食品，也包括婴童玩具和教育、准妈妈妊娠教育和婴童护理教育等。因此，在这样一个市场经营，一方面需要明确服务的对象，另一方面还需要选择了对应的商品或服务。在人群精准定位的前提下，实施跨品类布局、精细化运营，成为天猫618母婴用品销量快速增长的有力引擎。Babycare、嫚熙、全棉时代等头部品牌旗舰店也拓展了童装线。疫情之下，更多母亲或家人选择在线上“一站购齐”母婴用品，刚需用品，如奶粉、纸尿裤、湿巾等团购的力度大大增加。三孩政策全面放开也利好母婴市场的持续发展。从2020年的统计情况看，网民中低收入的网民占比例40.3%，中等收入的网民占比19.6%，高收入的网民占比14.8%。拼多多定位中低收入人群的市场和下沉市场，而唯品会则瞄准中高收入人群市场。InMobi的《2017化妆品行业移动营销洞察报告》显示，化妆品用户群体以80、90后为主，占比达到88%，涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领人群。有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000～3000元。而高阶人群更注重品牌，在购买渠道选择上也更多元化。从护肤品来看，50%的高阶女性年消费金额在万元以上，其中面膜、面霜、眼霜的关注较高。3.按照消费者收入结构定位从消费者的角度分析，网络团购是将众多的消费者聚合起来，形成一个群体与商家进行谈判和交易。参加网络团购的消费者有共同的需求，集体购买同款商品，享受低价折扣。这些注册用户多以年轻、高学历的用户为主，有一定经济基础。此外，还有一些商户积极参与团购业务，主要是希望通过合作降低采购成本和销售成本。这些商户主要是小商家或服务提供商，如餐馆、发廊、电影院、文化活动中心等。借助这一创新型购物模式，拼多多获得用户认可。截至2023年，拼多多平台年度活跃用户数达到8.69亿，商家数达到860万，平均每日在途包裹数逾亿单，是中国大陆地区用户数最多的电商平台。2019年以来，淘宝、京东等其他电商平台也纷纷上线了拼团频道，以迎合青年人的“性价比”需求。4.团购群体的定位1.网络营销产品的分类与特性Page

30分类传统市场产品实体市场虚拟市场实体产品信息产品搜索产品体验产品信任产品工具类产品内容类产品在线服务7.2.3网络营销产品的定位数据产品可基于可视性、粒度和价值传递这三个维度将其分为工具类产品、内容类产品和在线服务(见图7-4)。图7-4信息产品和服务示意图1工具类产品一般指软件工具，如杀毒软件、视频工具等；内容类产品指数字化以后可以在网上直接传递的图书、电影、音乐等；在线服务指通过网络提供的各类服务，如在线答疑、在线诊疗等。在可视性、粒度和价值传递三个维度上，三类信息产品表现出很大的差异性(见表7-1)。产品类型可视性价值传递粒度典型产品工具类产品高下载低反病毒软件内容类产品低下载高电子化图书在线服务中等交互中等在线翻译表7-1信息产品的分类与特征比较1对实体产品而言，可以将网络市场中销售的产品分为体验产品、搜索产品和信任产品三类。其中，体验产品又划分为体验1产品(非耐用产品)和体验2产品(耐用产品)。体验1产品是指属性信息搜索成本很高或很难的产品(如衣服、香水等)；体验2产品是指由于消费者在购买前对产品的主要属性没有直接体验，无法了解使用特性的产品(如手机、电视等)。搜索产品是指消费者在购买前可以判断产品的属性(如书籍、音像产品等)。信任产品则是普通消费者在使用前后都无法验证产品的属性或质量，通常凭借主观信任购买的产品(如维他命、旅游产品等)。1消费者主要通过实体商店的网上渠道购买搜索类产品和体验1产品。消费者的购买倾向增加了这些产品的口碑效应，对企业销售有正向的影响(见表7-2)。产品形态营销方式销售品种实体产品搜索产品网站销售图书与音像产品体验产品体验1产品网站销售、货到付款消费品体验2产品货到付款工业品、农产品信任产品在线浏览、实地购买药品、服务产品表7-2实体产品的分类与营销方式比较1图7-5不同类目商品网货化的时间及程度1互联网技术的发展使越来越多的产品适合于网络营销。阿里巴巴集团研究中心总结了我国不同类目商品通过互联网销售的时间及程度(见图7-5)2.在线信息产品的选择在线信息产品是指一切可以进行数字化存储，并能通过互联网进行在线交易的产品。对于在线销售来说，图书报刊、音频类产品的销售比较直接；视频类产品的销售就需要解决难度较大的视频传输技术；软件类产品对售后服务的要求则比较高。情报服务文字内容文字内容3.在线服务产品的选择股市行情分析金融信息咨询医药咨询法律查询银行等情报服务网络交友电脑游戏远程医疗法律救助等互动式服务预订机票车票代购球赛入场券旅游预约服务医院预约挂号房屋中介服务网络预约服务1（4）价格较便宜（3）具备独特性与时尚性（5）只有网上能买到（2）附加值较高（1）容易描述条件由于宽带和手机的普及，几乎所有商品都开始在网络上交易。销售较好的产品一般具备以下条件：4.实体产品的选择7.3.1网络品牌的开发7.3.2网络品牌的经营管理7.3.4网络品牌的保护7.3.3品牌形象的树立7.3网络营销的品牌策略毛泽东指出：“为了同敌人作斗争，我们在一个长时间内形成了一个概念，就是说，在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。也就是说在整体上我们一定要藐视它，在一个一个的具体问题上我们一定要重视它。”在现代虚拟市场竞争中，市场就在战场，在战略藐视敌人，在战术上重视敌人的思想仍然是我们做好网络营销工作的指导思想。也就是说，在网络营销的战略策划上，要有全局观念，不要被市场上的头部企业在气势上所压倒；而在网络营销的战术策划上，应当有一套完整的营销策略，包括品牌策略、定价策略、渠道策略和服务策略等；同时，要将这些策略贯彻到每一个具体营销活动计划中，争取每一个营销活动都取得较好的效果。学思践行调查市场了解消费者需求后开发网络品牌1有意识地利用电子商务建立网络品牌2通过网络品牌使原有品牌的内涵得到扩充3利用网站的交互能力维系品牌的忠诚度4借鉴传统手段宣传网络品牌5制定一些特殊的品牌策略6品牌营销经过多年实践，已形成以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。网络营销所具有的全球、交互、影像等优势，对于提高企业知名度、树立企业品牌形象都提供了有利的条件。7.3.1网络品牌的开发品牌是有个性的，需要实力的支撑和文化的承载。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。一个著名品牌的崛起往往在于其内在精神与当时社会的整体时代精神及人们生活方式的深层次需求的高度契合。17.3.2网络品牌的经营(1)从视觉营销的角度装修好商铺。风格同一、简洁明了的店铺装修是天猫获得消费者青睐的必备条件。(2)给予消费者独特的价值，吸引消费者。给消费者以优惠的价格和特殊的打折活动，或者提供给其有独特价值附加的产品，提高消费者的让渡价值。(3)信守品牌承诺，给予品牌独特的文化。除了继续打造独具特色的品牌宣传外，还应该赋予品牌特有的文化，品牌有了文化内涵，才真正不容易为他人所盗用。商家要提高自身的网络品牌形象，除了策划各种宣传广告活动外，更重要的是要加强法制观念，诚信经营，树立其在网上的权威，只有这样，才能有良好的口碑和形象。437.3.3品牌形象的树立建立一套完整的域名保护系统。注意商标作为域名的可能性，将必要的商标注册为域名。检测品牌的仿冒网站，有效防止钓鱼网站产品品牌，。网络品牌主要指企业网络域名与企业网上销售的商品商标，网络品牌是企业重要的无形资产。网络品牌保护(OnlineBrandProtection)就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自网络上的侵害和侵权行为。7.3.4网络品牌的保护

网络品牌的保护方法：向商标局申请商标注册，取得商标专用权。7.3.4网络品牌的保护7.4.1选择定价目标7.4.2网络营销的定价策略价格无疑是企业销售最重要的因素。网上经营也不例外。无论如何，电子商务网站在开业前都必须对有关收费与价格政策做出选择。17.4网络营销的定价策略网络产品的定价目标与传统营销的定价目标相似，主要有以下4种。生存目标当期利润最大化市场占有率最大化网络产品的定价目标产品质量最优化7.4.1选择定价目标差别定价策略低于进价策略集体砍价竞价策略高价策略指独特的商品或对价格不敏感的商品用于产品拍卖、产权交易、项目交易和大型设备转让等对不同的人采取不同的价格以低价实现规模销售由于购买人数增加，价格不断下降策略1智能定价利用大数据技术定价7.4.2选择定价策略这种定价方式听起来有些不可思议，但在网络销售中这是一种常用的定价策略。因为采取此种定价方式能够吸引更多的消费者。弥补价格亏空一般有3方面的考虑：第一，供货商乐于在流量大的网上商店上做广告，网站可以靠广告收入抵消开支；第二，网站将销售的商品按功能细分，背负着不同功能的产品实行不同的定价策略，以弥补整体的亏损。第三，以迅速增长的市场份额吸引更多的风险投资。1.低于进价销售策略差别定价策略是希望鱼与熊掌兼得：一方面是要让消费者觉得商品很便宜，要抢市场，要扩张；另一方面是要赚钱，维持利润率。差别定价策略在旅游网站上得到充分的利用。在携程旅行网上，客户可以看到机票购买的种种限制，包括机票预订时间、航程往返、热门城市、退改签规定等。这些限制成为携程旅行网差别定价的主要手段。在稳定客运量的同时，也争取到一些愿意支付较高价格机票的客户，增加销售收入。2.差别定价策略由于网上商品价格的透明度比传统市场要高，网上商品的价格一般会比传统营销商品的价格低。在传统营销方式中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主销售，卖出好价钱。比如鲜花，因为属于情感消费，他们愿意为方便而支付较高的费用。4.竞价策略金马甲网就是一个专门从事资产与权益交易的交易平台。该网站采用集中竞价方式、动态竞价方式、一口价竞价方式和一次报价方式开展竞价交易。2009年3月16日，90个特殊编号的“奥运缶”在金马甲竞价大厅以总价1283.65万元人民币成交，单缶成交均价达到14.26万元。这是集中竞价方式应用的一个成功案例。3.高价策略集体砍价是网上出现的一种团购业务。竞买的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。这种由于购买人数的增加，价格不断下降的趋势，正是典型的网络需求趋势。齐家团购网在家装行业就采用了这种方法。图7-5集体砍价示意图5.集体砍价5.集体砍价(1)智能出价。综合大盘流量分布、实时竞价情况等因素，通过智能算法给出最优出价，降低投放成本，提升投放效果。(2)智能定向。智能优选高潜用户一键式投放，可以精确定向到货，匹配爆品借力打力，满足拉新、转化等不同营销需求。(3)智能诊断。智能诊断可以解决在投放过程中存在的“异常”或“建议优化”的问题。京东将智能定价方法运用到品牌营销中，聚焦营销目标和策略，提炼三大类核心诉求：目标消耗型、目标成本型、人工增强型。6.智能定价7.5.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别7.5.2网络直销网络营销的渠道策略是整个市场经营组合策略的重要组成部分。合理的分销渠道一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物品和资金的流转速度，降低营销费用。7.5.3网络间接销售7.5.4双道法—企业网络营销的最佳选择17.5网络营销的渠道策略54作用单一信息发布的渠道有大量的独立中间商和代理中间商商品从生产者向消费者转移的通道

企业间洽谈业务、开展商务活动的场所

销售产品、提供服务的快捷途径

传统营销渠道

网络营销渠道

1.作用分析7.5.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别根据有无中间商，传统营销渠道的分类如图7-7所示。图7-7传统营销渠道的分类2.结构分析相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多(见图7-8)。图7-8网络营销渠道的分类1举例1：戴尔公司戴尔公司(Dell)的分销渠道是典型的网络直销。戴尔按照客户需求来生产计算机，并直接向客户发货。一对一的直销方式抛弃了中间渠道，建立了良好有效的“零库存”机制。戴尔公司的这种网络直销模式在计算机匮乏的年代被实践证明行之有效，它帮助这个公司成为那个时代全球PC生产厂商的霸主。

10多年前，戴尔的库存周期为20到25天

产品在工厂的库存周期不超过两小时，产品的整个运营时间最长也只有72小时1传统营销的渠道

直接出售，没有仓库直接出售，设有仓库网络营销渠道网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。网络管理员可以从互联网上直接受理世界各地传来的订货单，然后将货物直接寄给购物者13.费用分析网络商务交易中心通过互联网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。010203网络的间接分销渠道克服了传统的间接分销渠道的缺点这种网络商品交易中心将中介机构的数目减少到一个，使得商品流通的费用降低到最低限度

网络直销指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。做法一：企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页。做法二：企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。1.网络直销及其优点Page

607.5.2网络直销优点一优点二优点三优点四网络直销促成产需直接见面。开展多种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。及时了解用户的意见和建议，有针对性地提供技术服务，解决疑难问题，改善经营管理。网络直销的优点是多方面的。1问题1：面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。解决办法：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。问题2：线上便捷的购物方式对线下形成了冲击。解决办法：苏宁易购在上线初期，将线上销售与线下销售清楚进行分割，实现了网络营销的大发展后，开始推行电脑品类的线上和线下同价，在确保价格优势的前提下，实现客户体验的统一。2.网络直销的缺点及解决方法

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。阿里巴巴、中国制造网、敦煌网等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替。Page

637.5.3网络间接销售Page

64设想一种最简单的情况，市场上仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；而一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。因此，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系(见图7-9)。图7-9买卖双方信息的直接传递

1）网络商品中介交易简化了市场交易过程1.第三方交易平台存在的原因如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径(商品交易中介机构)与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次(见图7-10)。图7-10商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业平均订货规模的扩大要求。使得参与流通的商品的流通成本加大。网络商品交易中介机构可以有效地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机满足生产者对规模经济的要求。2）第三方交易平台的撮合功能有利于平均订货量的规模化Page

66买卖双方的意愿虚拟市场中介机构所属的配送中心

网络交易严密的支付程序

避免了时间上、时差上的限制

固定的交易表格统一、规范地表达，避免了相互扯皮

分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用

使得买卖双方彼此增加了信任感

减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。3)第三方交易平台使得交易活动常规化传统的交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程中。这种信息收集既要付出成本，也要承担一定的风险网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息收集提供了极大的便利。买卖双方完全可以在不同的地区、在不同的时间、方便地交流不同的意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。4）网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程成本(Cost)“5C”因素覆盖(Coverage)信用(Credit)特色(Character)连续性(Continuity)在筛选第三方交易平台时，必须考虑成本、信誉度、覆盖面、交易特色和连续性五大要素，这五大要素是网络间接营销的5个关键要素，也称为“5C”因素。2.筛选第三方交易平台应注意的问题双道法在众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。7.5.4双道法—企业网络营销的最佳选择7.6.1网络客户的特殊需求7.6.2网络客户的服务策略对现代企业来说，能否制定适合于网络销售的服务策略就显得格外重要。网络客户需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了网络客户的需求特征。17.6网络营销的服务策略低级的个性化服务客户服务发展的三个阶段大规模营销真正高级个性化营销使顾客与企业对话1客户服务的发展有三个阶段。7.6.1网络客户的特殊需求问题解答直接接触参与设计顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找满足他们个性化需求的特定信息。网络上信息反馈的方式非常灵活、快捷，顾客可以尽可能地把自己的需求、喜好反馈给企业，让企业能够有的放矢。企业不仅能提高服务效率，节省服务费用，有利于改善企业与顾客之间的关系。在网络条件下，客户的个性化需求通过网站信息的汇集，能够形成了一定生产规模，规模定制成为可能。网络客户对企业服务的需求由低到高一般可分为四个层次。四个层次的需求之间有一种互相促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。获取信息网络客户需要一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络客户服务的最大优势就是能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图7-10表示。图7-10网络客户“一对一”的服务策略思路7.6.2网络客户的服务策略7.6.2网络客户的服务策略网上商务活动促使企业不断优化信息服务的质量。由于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。为了留住老顾客，电商网站需要真正了解客户的需要，也需要提供高质量的产品或服务，同时还需要保护客户的隐私。1.信息提供2.信息反馈一是提高客服人员的整体素质，提高回复速度；二是推广人工智能客服，提高回复率和回复速度。3.客户关系管理1.售前服务电商客服售前服务是指网店在销售产品之前为顾客提供的一系列服务。(1)建立联系，树立形象。(2)突出特点，稳定销售。(3)解答疑问，转化需求。2.售中服务电商客服的售中服务是指电商企业在产品交易过程中向购买者提供的服务。(1)已发货通知。(2)未发货