【《T券商财富管理业务营销策略的现状与存在问题分析案例》18000字】

T券商财富管理业务营销策略的现状与存在问题分析案例T券商财富管理业务营销策略的现状与存在问题分析T券商公司概况T券商是一家全国性的综合服务券商，2007年在上海交易所上市，经营范围涵盖：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券自营；证券承销与保荐；证券资产管理；证券投资基金销售；代销金融产品；融资融券；转融通；中国证监会批准的其他业务。公司营业网点逐年布局全国，涵盖全国直辖市及除港澳、台以外的所有省区，并在北京、上海、深圳设立了区域业务中心。公司打造了一支近2000人的专业化人才队伍，构建了全牌照、全业务线的业务体系，已逐步由偏居一隅的地方性证券公司发展成为全国性的中等规模券商。公司以“守正、出奇”为行为准则，追求“宁静、致远”的精神境界，以客户需求为导向，追求股东和社会价值的最大化；以经济效益为中心，追求公司与员工的共同成长。主营业务的现状分析在业务领域，经纪业务向财富管理转型，其中代销产品收入2019年行业排名29位；投资银行业务聚焦债券和新三板等领域以及河南、贵州和云南等重点区域，位居行业前列；资产管理业务聚焦债券投资，管理客户资产总规模592.48亿元。在2019年行业排名（如图4.1所示）、近五年营业收入与净利润（如图4.2所示）及2020年（中报）公司各项业务收入占比情况（如图4.3所示）方面：图4.1T券商2019年行业排名情况图4.2T券商2016年-2020年营业收入与净利润图4.3T券商2020年（中报）各项业务收入占比情况综上所述，T券商在行业排名上，属于中等偏上的券商；在营业收入与净利润方面，营业收入稳步增长，但由于负债及资产计提减值，导致净利润大幅波动；在收入构成方面，经纪业务占比达47%，因公司评级下降，其他业务受限较大，而经纪业务自2019年推进财富管理转型，取得了不错的业绩。财富管理的战略规划作为上市券商中体量并不太大的券商，T券商财富管理的发展路径，以集中核心力量，发展互联网模式为主攻方向，并注重结合自身的发展区域、资源禀赋及业务模式，致力于量身塑造差异化的“红珊瑚”财富管理品牌。未来，在取得一定的客户规模后再引入精品投行的模式，实现1+1>2的效果。2019年，正式提出“五步走，战略推进财富管理”：加强团队建设，夯实财富管理的基础；创新获客模式，做大做强客户规模；客户分类分级，运营公司客户资产；差异产品体系，实现优化资产配置；金融科技赋能，数字财富管理转型。综上所述，T券商属于中小券商，公司经营稳步发展，但风险敞口较大。经纪业务占比较大，但客户规模有限，由经纪业务主导财富管理转型工作，仍处于体系初级建设阶段，在代销金融产品业务上取得了较大进展。T券商财富管理业务营销策略的现状人员策略T券商的财富管理业务的团队建设处于初步建设阶段，2019年起自上而下开始优化，从组织架构、人员招聘与任用、人员培训及绩效考核等方面不断升级，现状如下：组织架构方面，在总部层面，公司重构“海陆空”的组织架构，零售经纪管理总部作为陆军、机构业务部作为海军、网络金融部作为空军，充分发挥“大总部”的业务专家、业务管家作用，不断推进“一体两翼式”的业务发展方向，即一体是以客户为核心，自上而下打造财富管理转型的管理体系；左翼为业务模式的线上化；右翼为客户结构的机构化，以持续推进财富管理工作。在营业部层面，设立财富管理中心，由财富管理中心负责人、投资顾问岗、财富顾问岗、客户经理岗及经纪人组成，搭建营销服务一体化的营销队伍，保障财富管理最后一步的落地。通过总部营业部组织机构的调整，以构建有生命力的团队。人员招聘与任用上，2019年，一方面通过修订《客户经理管理办法》、《投资顾问管理办法》，制定了市场化的有竞争力的薪酬体系，以便于分支机构招募人才；另一方面，通过开展定岗定编工作，分支机构职能岗349人，业务类岗位558人，经纪人700余人，由后台转前台约120人，优化了分支机构的人力结构，实现了减员增效。绩效考核方面，2019年，通过修订《客户经理管理办法》、《投资顾问管理办法》，完善了营销团队的制度建设。《客户经理管理办法》严控考核过程，将客户经理管理权限收回总部，通过分地区分职级确定营销人员的基本工资，将司龄工资转化为浮动绩效工资，有效转换人力成本，激发创收效能。《投资顾问管理办法》、《投资顾问绩效考核实施细则》将投资顾问的月度考核结果与绩效工资、服务提成挂钩，进行动态考核，以量化投顾业绩及日常工作，提高投顾团队的创收。2020年，在此基础上，进一步优化制度，增设财富中心负责人、互联网渠道客户与人员考核与业绩挂钩、完善客户生命周期的客户服务及量化日常工作等，灵活的制度调整，以适应财富管理推进的步伐。培训体系方面，通过定期日常培训和举办专项培训，以促进业务开展，激发团队潜能。2020年共举办了四十五期137场日常培训，内容涉及产品销售、营销、衍生品、信用、运营、合规风控、投教、系统等多个方面，全方位的帮助分支机构了解公司的新产品、新渠道、新业务、新系统、新制度；组织专题培训9场，合计约500人次参加，具体如表4.1所示：表4.1T券商2020年专题培训情况序号时间主题12020年5月“菁英计划”营销实战训练营22020年8月领导力培训一期（省内负责人）32020年9月领导力培训二期（省外负责人）42020年9月领导力培训三期（省外负责人）52020年9月投资顾问专题培训一期62020年10月团队长专题培训72020年10月投资顾问专题培训二期82020年11月分支机构后备干部培训92020年12月内训师培训渠道策略T券商通过线上渠道与线下渠道，双管齐下，做大基础客户规模。线下渠道方面，以银行渠道为主，辅助老客户转介绍、社区渠道及商会渠道等传统线下渠道，仍是T券商获客的主要渠道。线上渠道，2020年制定深挖头部渠道流量的策略，通过以同花顺渠道为核心，辅助通达信、新浪财经等共5家主要渠道，并组建线上渠道团队，储备20家线上渠道合作。如表4.2所示，T券商2020年开户数8万户，全市场户均券商开户数13.65万户，远低于市场的平均水平，新增相对乏力；主要线上渠道户均券商开户数2.8万户，T券商线上渠道开户数2万户，深挖头部渠道流量取得一定的效果，但开户数仍相对低；主要线上渠道户均资产2万元，T券商线上渠道户均资产1.25万元。表4.2T券商新增开户数据对比情况渠道全市场户均券商开户数T券商开户数主要线上渠道户均券商开户数T券商线上渠道开户数主要线上渠道户均资产T券商线上渠道户均资产开户数/资产（万户/万元）13.6582.8221.25产品策略产品策略上，T券商财富管理主要从金融产品与服务产品两方面入手。金融产品方面，分代销公募产品、私募基金、资管固收类产品、资管权益类产品、资管FOF产品、红珊瑚精选基金产品。资管固收类产品，具有收益稳定、周期灵活的特点，合格投资者可参与，收益率在5%—6%左右，能较好的满足高净值客户对固定收益类产品的需求；代销公私募产品，全流程产品的引入、销售及售后的管控，具有创收高等特点，能较好的满足客户基本的资产配置的需求；资管FOF及红珊瑚精选基金产品，则是以基金投顾的业务模式，优选优质资产，为客户标准化及个性化的资产配置铺垫基础。服务产品方面，从产品端、服务端及营销端三个维度，线上化了“红珊瑚”投顾服务。产品开发上，由总部财富中心首席投顾担纲，共上线了5大产品线：跟首席、研价值、选组合、读内参及看直播，并引入了财联社VIP信息产品；付费模式上，实现了固定支付与提佣支付；支付方式上，实现了支付宝、微信与保证金三大支付方式。服务端构建了“总部+分支机构投资顾问”的标准化服务流程，以保障投顾服务的高效触达，努力做好客户的投资行为教练。营销端，从业绩考核、产品宣传及产品促销三个维度，全力支持并督导投顾产品的销售工作。服务策略T券商的服务过程策略，采用会员体系的服务模式，分客户等级、权益体系与差异化适配三个方面。客户等级划分上，1000万以上为钻石卡客户，由分支机构负责人服务；500万—1000万为金卡客户，由投资顾问服务；50万—500万为银卡客户，由投资顾问服务；10万—50万为铜卡客户，由财富顾问服务；1万—10万为优秀客户，由财富顾问或客户经理服务；1万以下为普通客户，由财富顾问或客户经理服务。权益体系上，分资讯权益、工具权益、服务权益与理财权益四类，散落在微信公众号、太牛APP等多个平台，营销人员需多渠道获取权益内容。差异化适配上，T券商围绕客户生命周期，制定了客户分层、人员分层及服务分层的考核与服务机制，但目前客户服务以线上客户分包、线下服务为主，营销人员需线下完成客户画像、MOT关键事件及产品的适配等工作，为客户提供服务。具体如图4.4所示:图4.4T券商全生命周期的客户服务体系综上所述，T券商客户服务体系在数字化赋能、服务分层及客户分级方面，未实现线上化，服务效率与服务落地性均较差。有形展示策略T券商通过财富管理系统进行有形展示产品，已具备2大终端和6大平台。2大终端为太牛APP和红珊瑚APP。其中，太牛APP为T券商自研的客户交易终端，2017年上线，支持交易、行情、投顾及理财等基础功能；红珊瑚APP为T券商员工的移动展业平台，于2020年底上线，目前支持客户、员工绩效考核、金融产品及部分MOT等基础功能。6大平台为客户管理平台、财人汇平台、集中柜台平台、基础客服平台、金融产品平台及投顾生产平台，目前除金融产品平台未开启使用，其他平台均已完成基础建设。价格策略在通道价格上，因T券商为中小券商，评级相对低，运营成本相对大，价格保持上市场公开的最低价，不具备竞争优势。在产品价格上，金融产品方面，保持市场上标准的费率，无折扣；服务产品方面，设置了从低价到高价的产品，满足客户多样化的需求。促销策略促销策略就是通过一系列的促销活动向消费者传递信息，刺激消费者需求和购买欲望，达到促进商品销售目的。财富管理产品的促销就是与目标客户首先建立初步联系，进行沟通，进而详细了解客户需求，为客户提供满足其需求的产品。促销过程在产品营销中是重要的环节，通过促销过程，可以向客户传递产品信息、公司品牌以及公司的服务能力等，达到产品销售的目的。T券商在财富管理业务上，采取了线上活动与线下活动的促销策略。线上活动，通过组织日常产品案例总结、月度主题折扣等活动，激发客户的购买欲望；线下活动，通过一对一推介、投资策略活动，提高客户对产品的认识，以达到销售的目的。T券商财富管理业务顾客满意度调查本节旨在从客户角度出发，采用调查问卷的方式，进一步了解T券商财富管理业务所存在的问题，以提出其营销策略的优化建议，量身塑造财富管理品牌，提升券商的核心竞争力。调查问卷设计数据来源本次调查的对象为T券商客户，调查方式采用了问卷调查法。问卷的设计遵循紧扣主题、通俗易懂的原则，分别包含了受访客户的基本信息、满意度调查、服务需求等内容。另外，在问卷中也针对前文提到的7Ps理论（产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和服务过程）设计了问题，期望从问卷结果中获取T券商亟需进行改革的痛点所在。样本情况本次调查样本，共415个有效问卷调查样本，具体情况如表4.1所示。受访客户性别男性略多于女性，占比58.8%；受访客户年龄以41-50岁、51-60岁及31-40岁为主，分别占比为33.01%、26.57%及18.8%；受访客户学历以本科、大专最多，占比36.39%，其次为硕士，占比21.2%；受访客户股票账户总资产以5-30万客户最多，占比79.04%。表4.3调查问卷样本基本信息表个人基本信息分类频率(人)百分比(%)性别女17141.20%男24458.80%年龄30岁及以下235.54%31-40岁7818.80%41-50岁13733.01%51-60岁11126.75%60岁以上6615.90%学历初中及以下327.71%高中、中专8520.48%本科、大专15136.39%硕士8821.20%博士及以上5914.22%股票账户总资产（万元）5-3032879.04%30-50419.88%50-100276.51%100-500194.58%调查问卷结果客户对从业人员素质的评价如图4.5所示，客户对从业人员素质的评价，“一般”与“不满意”的选择人数相对集中，占比总人数的60.24%，客户选择“非常满意”与“基本满意”的人数相对较少。由此可见，当前T券商员工的综合素质未能达到客户的要求。图4.5客户对T券商从业人员素质的要求客户对T券商提供产品的看法及要求如图4.6所示，客户对T券商提供的产品，“一般”与“不满意”的人数占比总人数的62.65%，结合参与该调研的客户，多为5-30万的客户，且T券商购买投资咨询服务的客户以50万以上居多，由此可知，T券商在免费及低价的投教及投资咨询服务的覆盖率上较低。图4.6客户对T券商提供产品的看法如图4.7所示，客户对服务产品的需求，整体相差不大，呈现多元化的态势，其中以“市场分析”与“推荐个股”占比最大。图4.7客户对T券商服务产品的需求如图4.8，虽然受访客户以5-30万居多，但客户对金融产品的需求，以“一对一配置服务”占比最大，占比总选择项目的34.79%，其次为“推荐不同风格的基金组合”，占比总选择项目的30.05%，由此可见，客户对资产配置服务的需求旺盛。图4.8客户对T券商金融产品的需求客户对服务的评价如图4.9所示，客户对服务的评价，“一般”与“不满意”占比总人数达73%，由此可见，T券商对客户（以5-30万客户为主）的服务仍有较大的提升空间。图4.9客户对T券商服务的评价客户对交易软件的看法如图4.10所示，客户对交易软件的看法，“一般，满足基本交易”及“比较满意，满足基本交易与投资需求”选择人数较为集中，占比总人数分别为40.72%、29.87%，由此可见，T券商交易软件能基本满足交易功能，但其他投资需求覆盖率极低，且“不满意，不能满足基本交易”占比18.79%，由此可见，T券商在交易方面的个性化需求满足率低。综合可知，T券商交易软件能满足一般的交易需求，但在个性化交易需求及其他投资需求方面仍有较大提升空间。图4.10客户对T券商交易软件的看法注：Q10指附录调查问卷的第10个问题；A-D为该问题选项。T券商财富管理业务顾客满意度问题分析由调查问卷可以得出，随着互联网金融的发展，客户对投资服务的需求越来越多元化，T券商在人员、产品、服务及软件等方面，仍存在较多不足，未能有效覆盖不同阶段客户的服务需求。T券商应以客户需求为出发点，以客户资产保值增值为目标，充分借用金融科技手段，多样化产品及服务策略，覆盖各生命周期各资产断的客户服务需求。T券商财富管理业务营销策略存在问题及分析T券商财富管理业务营销策略存在的问题人员策略方面，营业部财富管理专业化人才不足T券商营业部营销团队约2000人，其中经纪人1400余人、客户经理350人左右、投资顾问250人左右、机构业务岗50人，从人员结构上，投资顾问占比仅12.5%，且投资顾问的教育背景、从业年限及投资能力不能满足相关要求，且投资服务经验相对不足。投资顾问作为财富管理的核心要素，其专业力、服务力与营销力，是券商财富管理能力能否落地的关键环节，T券商营业部投资顾问的人数与专业度均有限。渠道策略方面，线上渠道占比小随着互联网的发展，线上获客的效率越来越高，各券商积极搭建线上渠道，且线上渠道的获客占比不断攀升，而T券商线上渠道的获客占比仅为30%左右。在线上客户开户后，缺乏有效的服务机制，客户留存及裂变率较低。综上，渠道策略存在线上渠道占比小，互联网客户服务不足及新增乏力等问题。产品策略方面，产品线不健全，且同质化严重金融产品方面，产品线上，涵盖代销基金产品、私募产品、资管固收、资管FOF、红珊瑚精选池产品，但不具有账户余额理财产品及新客户专享产品；销售管控上，售前组建了产品小组，但未实现线上化，专业化程度有限；售中仍以销售产品为主，未能以客户为出发点，为客户进行全方位的资产配置；售后跟踪上，以营销人员的个人服务能力为主，未形成标准化的系统化的专业化的服务流程。由此，金融产品同质化严重，且在体系上仍需进一步完善。服务产品方面，产品端，目前共设计并上线了5大产品线：读内参、选组合、跟首席、研价值与看直播，产品线上，未能有效分层且不足；内容运营上，缺乏有效运营，展现形式的体验度低；服务端，以“总部首席投顾+分支机构投顾”的服务模式，未搭建标准化的服务流程，服务触达的及时性与有效性不足。服务过程策略方面，缺乏系统化与有效整合服务过程策略，以会员体系分客户等级、权益体系与差异化适配三个方面。客户等级划分上，简单的以资产作为划分标准，等级划分的成长性不足，客户参与度低；权益体系上，权益的丰富性与有效性仍不足，未能最大化满足客户需求；差异化适配上，以线下服务为主，服务落地性有限。由此，服务体系缺乏系统化与有效整合。有形展示策略方面，财富管理系统缺乏运营体系T券商财富管理系统建设仍处于初级阶段，运营体系方面，缺乏客户价值体系、用户互动体系、数据分析体系、营销服务体系与MOT体系，未能构建自动化的完整的客户、产品与营销的服务价值链；终端建设方面，太牛APP与红珊瑚APP仅具备基础功能，未能满足客户及员工的需求。由此，T券商在系统方面缺乏整体规划与互联互通。综上所述，T券商在人员策略、渠道策略、产品策略、服务过程策略与有形展示策略仍处于初期建设阶段，存在一定问题。T券商财富管理业务营销策略存在问题的根源分析针对上述分析所提出的问题，采用因果分析法，得出产生问题的根源原因在于T券商属于中小券商，一是费用有限，在人才、系统投入上均相对不足，在管理上更偏向于结果导向；二是目标定位不聚焦，在费用有限的前提下，初期聚焦核心力量，逐步推进业务。具体分析如下：图3.2T券商财富管理业务营销策略问题的根源分析中小券商，费用投入有限T券商近5年的利润总和为-8亿元，而金融科技属于基础建设，其投入产出比是无法估算的；人员投入的投入产出比亦是不确定的。但在当前市场环境下，中小券商若不寻求突破，则将面临被淘汰的风险。因此，在有限的费用下，T券商聚焦目标客户和业务核心，才能起到事半功倍的效果，塑造起自身的财富管理品牌。缺乏聚焦的目标定位T券商财富管理业务的战略规划，以互联网模式为主攻方向，但此模式需要投入的金融科技费用、专业人才费用依然很高。T券商应进一步聚焦目标客户的定位，以客户需求为核心，优先投入专业人才的费用，完善财富管理业务体系的业务流程，以节省金融科技的试错成本，从而提高该项业务的最大投入产出比。缺乏有效的考核及激励机制T券商在考核指标上以结果指标为主，过程类考核指标的占比相对低，但健全的过程考核指标的有效系数，能更好的引导业务方向，并取得结果指标对应的业绩。因此，T券商需完善人才建设、考核及激励机制，带动该业务的全面发展。T券商财富管理业务目标市场定位与营销策略建议国内外券商财富管理业务营销策略的先进经验借鉴国外券商财富管理业务现状以美国财富管理市场为例，按照客户的资产及服务的丰富程度，财富管理业务营销策略的四种典型案例为：以Etrade为代表的平台互联网模式、以嘉信理财为代表的全渠道服务模式、以MS为代表的专业投顾服务模式及以USB为代表的1+N投顾服务模式。图5.1美国财富管理行业分类情况E-trade：平台互联网模式的经验借鉴E-trade是在20世纪90年代由金融信息服务商转型为网络折扣券商，其低佣金的定价策略使其迅速成为美国第三大网络券商，但其业务模式相对简单，仅为客户提供低成本的交易佣金、较简单的投资建议，线下服务相对有限，收入来源主要是通道佣金收入。缺乏增值服务及可持续增值的客户，使其一度濒临破产。由此可知，单纯的低佣模式，不具备客户裂变与增值服务的能力是行不通的。嘉信理财：互联网财富管理模式的经验借鉴嘉信理财成立于1971年，最初曾是传统折扣证券经纪商的先锋，进入二十世纪九十年代后，嘉信理财意识到互联网技术与金融产业融合所蕴藏的巨大价值，率先推出了网上交易系统，进一步降低了交易成本，但由于低价策略竞争十分激烈，嘉信理财开始转向针对中产阶级提供低廉的佣金费率和一定的信息咨询服务，资产管理和研究咨询等增值服务开始逐步发力。嘉信理财的财富管理转型经历了35年，营销策略主要表现在六个方面：一是通过低佣金吸引中低端投资者；二是通过平台集合投资者、独立投资顾问、产品发行商，建立基金统一账户，为客户提供投资咨询服务；三是互联网券商模式，线上提供交易服务、线下提供支持和咨询服务；四是智能投顾体系，依靠科技金融形成了客户分类体系最底端的智能投资服务，以此来增强客户的体验感，不断吸引客户；五是以客户生命周期为突破口，为客户提供全方位的投资与资讯服务，根据服务的专业化与个性化程度收取不同比例的服务费；六是以综合牌照为突破口，为客户提供养老、医疗、借贷等全方位的综合服务，实现客户综合财富管理的终极目标。目前，嘉信理财的互联网财富管理模式，主要分三类：一是智能投资服务，二是私人银行服务，三是其他投资解决办法，其盈利模式的核心要素是以客户投资资产为主要因素，根据专业化程度、个性化程度进行费用的收取。MS：专业的投顾服务模式的经验借鉴美银美林聚焦高净值及超高净值客户，以投资顾问服务的模式，为客户提供个性化及智能化的服务，并根据提供的服务和资产规模进行收费，截止2017年财富管理的收入占比达45%。专业的投顾服务模式是美国财富管理的主流业务模式，美银美林实施该模式的主要路径为：一是通过收购扩大了财富管理的业务规模；二是发展围绕收费的业务模式，根据服务的内容和资产规模进行收费；三是聚焦高净值及超高净值客户，为客户提供范围更广及更复杂的投资建议；四是实施数字化财富管理战略，投资顾问与客户进行长期交流，充分了解客户需求，并将需求反馈给后台支持系统，公司各业务线协同并高效满足客户个性化的需求。UBS：1+N投顾服务的经验借鉴瑞银集团（UBS）主要定位于为高端客户，整合投顾和专家团队的投资建议，为客户量身打造包括财富管理在内的全面服务。从运作模式上，UBS内部以投资产品及服务部（IPS）为纽带，围绕财富管理客户的需求，利用全球资产管理与投资银行部门提供的信息、产品及服务，为客户提供定制化的财富管理建议与系统性的投资策略。另外，UBS有着成熟的全委托业务服务，客户将资产全权委托至UBS，理财顾问将通过全球投资委员会根据客户的需求所在，在客户确定的参数范围以内进行资产配置。UBS通过跨部门的协作与连接，为客户提供投资意见和产品解决方案，满足了高端客户复杂与长周期的财务管理需求。综上所述，国外财富管理共经历了规模零售经纪业务的兴起、业务模式分化、投资顾问逐步兴起阶段以及高端财富管理市场发展与经纪业务的兴起阶段。随着佣金率的下降，财富管理市场的通道价值在逐步降低，伴随而来的是财富顾问与资本价值的提升。目前来看，欧美等发达国家的财富管理市场已经处于第四阶段，即由投资顾问主导的高端财富管理及标准化经纪业务阶段，而其转型都经历了客户规模积累、专业投顾团队的组建、产品线的不断完成、数字化财富管理赋能等过程。目前我国券商正处于业务模式分化与投资顾问逐步兴起阶段之间，各项业务能力正在建设过程中，可结合自身的资源禀赋，充分借鉴国外的成熟模式与营销策略，属地化发展财富管理业务。国内券商财富管理业务营销现状国内券商财富管理业务起源于零售业务，共经历了三个阶段：萌芽期、雏形期和发展时期。萌芽期：传统券商的收入主要来源于通道业务，在政策的长期保护下，业务的同质化现象非常明显；雏形期：伴随着佣金自由化进程的不断加剧，各家券商根据自身的特点与优势开辟了新的业务领域，各家券商寻找财富管理业务机会的转型时期。发展时期：随着金融科技的不断发展，在2015年牛市的基础上，各家券商将财富管理业务提升到了空前的战略高度。对比国外财富管理业务的发展阶段，当前国内券商的财富管理业务尚处于业务模式的分化阶段，各家券商正在进行财富管理体系的初建。极具代表性的券商财富管理转型模式如下：华泰证券：有形展示策略，完成数字金融建设，再发力精品投行模式华泰证券是国内券商最早布局线上化的券商，公司建立自研IT信息技术团队，推进线上线下技术升级和全业务链资源整合。一方面，华泰证券以低佣金与互联网渠道营销的方式，快速扩充客户规模；另一方面，华泰证券在数字金融发力，以涨乐财富通和投顾为两大触点，线上线下一体化客户运营，推动交易型客户向理财型客户的转化，为客户提供高附加值的财富顾问服务。2018年，开展组织架构调整，将经纪业务部划入网络金融部，大力推进财富管理转型；2019年，推出涨乐U会员客户服务体系；2020年宣布发力私人银行业务，聚焦以企业家为代表的超高净值人群，发布“华泰50”私享配置服务。全面发力财富管理转型。国泰君安：账户管理驱动模式的服务过程策略，差异化财富管理转型国泰君安是较早推进财富管理转型的券商，在客户端大力推行“君弘一户通”，即集合股票、基金、期货等系列服务于一个账户，实现了客户资产的全盘打通；推出君弘星级服务体系，将客户进行分类分级，同时将客户权益划分为工具、资讯、理财及服务四个方面，为不同等级的客户配置不同的客户权益，打通了客户全生命周期的客户服务与运营。在员工端则不断完善“君弘百事通”，集成了客户关系管理、日常展业管理、产品综合查询等功能，有效提高投顾工作效率。通过账户管理驱动模式，国泰君安实现了以优质体验帮助客户节约注意力成本，以有效策略帮助客户做好财富保值增值规划，以优质产品满足客户资产配置差异化需求的目标。东方财富：互联网渠道模式，低价+服务过程策略推进财富管理东方财富是国内领先的互联网金融服务平台综合运营商，以东方财富网为核心，集天天基金网、股吧等为一体的互联网金融服务平台，是我国用户访问量最大、客户粘性最高的平台。东方财富通过收购西藏同信证券，跻身券商行业，初期以低佣金、低两融利率获得海量用户；以基金代销为主营业务，助推财富管理转型；以加强服务网点建设，推动线上线下一体化的客户服务过程，截止2020年，营业网点166家，营销团队3166人。综上所述，国内券商根据自身的资源优势不同，从产品策略、渠道策略、人员策略、服务过程策略、有形展示策略、价格策略与促销策略等多方面发力财富管理业务营销策略的初建，后续再不断扩充业务模式。而业务模式上主要分两种，一种是精品投行模式，即构建专业的、优秀的研究团队和产品研究团队，依靠线下理财顾问为高净值客户提供高质量高附加值的财富管理服务；另一种是互联网模式，借力互联网渠道做大客户规模，并借助金融科技力量，通过互联网平台为大众客户提供相对优质且低附加值的财富管理服务。T券商财富管理业务的目标市场定位市场细分按客户需求划分，财富管理市场的客户可分为交易型客户和理财型客户；按客户资产划分，财富管理市场的客户分类及客户需求如下：表5.1财富管理客户分类分级客户分类客户资产及特征客户需求大众客户0-50万股票经纪、公募基金新富裕客户50万-500万，80后股票经纪、融资融券、资产配置传统高净值500万以上，60后、70后为主股票经纪、综合财富管理方案、融资融券专业投资者类机构投资者类机构交易为主，包括融资融券、资本中介、研究支持、运营以及风控支持等服务家族2代以上财富积累的家族资本运作或家族信托企业家上市公司、成长或成熟期的企业高端定制类的资产管理大众客户这类客户可投资资产在0-50万元，是券商中最基础的客户，客户需求主要集中在股票交易与公募基金。新富裕客户这类客户以80后为主，受教育程度高，所处行业多为金融、信息技术及高端制造等，对专业机构的投资能力较认可，有较强的思考能力，对一站式财富管理服务需求大。私人银行类客户传统高净值客户可投资资产在500万以上，多是借助房地产市场红利，实现了财富增长，以往资产多投资在银行理财产品，寻求“刚性兑付”下的稳定收益，需求集中在股票交易、融资融券及综合财富管理方案。专业投资者指公私募基金等专业的机构投资者，投资资金大，投资经验丰富，需求包括融资融券、资本中介、研究支持、运营以及风控支持等服务。家族客户指通过2代以上财富积累的家族，财富来源于家族继承，风险偏好较低，希望通过资本运作或家族信托的方式，实现家族继承。企业客户指上市公司、成长期或成熟期的企业，这一群体的财富来源于实体经营，根据企业的生命周期不同需求也不同，核心为投融资需求，券商主要服务部门为投行。明确市场定位市场定位方面，根据市场细分情况，结合营销策略方向，T券商财富管理业务的差异化市场定位为降维的标准化服务；目标客户方面，个人客户以大众客户及新富裕客户，以做大基础客户规模；机构客户以量化交易类机构客户为主，以调整客户结构。围绕大众客户及新富裕客户，从交易型客户与理财型客户的客户需求出发，围绕产品策略、服务过程策略及有形展示策略，为客户提供便利的股票交易体验、降维的标准服务体系及高质量的产品体系等服务。产品策略方面，通过标准化的资产配置方案及多样化的投资咨询服务，并不断完善产品体系，提高产品质量，满足客户的服务需要，以实现客户资产保值增值为最终目标。服务过程策略方面，以降维的标准服务为核心，通过基础资讯、智能工具、服务产品及金融产品四个维度，并系统化的标准输出，为客户高效的提供高附加值的服务；有形展示策略方面，以自有软件优化、智能化工具及同花顺交易软件全方位服务为核心，并完善运营体系，提升客户的交易体验。围绕量化交易机构客户，以资金、服务、系统三大体系，提供专业化的类机构交易服务。资金体系方面，以机构业务团队为主导，积极协调各分支机构资源，通过多种路演、中介会、业务介绍会等方式推动机构经纪业务的开展；服务体系方面，以私募基金指数系列为重点，加强因子数据收集整合，为量化私募机构做好服务工作；系统体系方面，加速落实极速交易系统、极速PB系统，绑定专业投资者。T券商财富管理业务营销策略建议基于以上分析，结合T券商的目标客户定位、自身的资源禀赋、业务规模及发展区域等维度综合考量，为量身塑造“红珊瑚”财富管理品牌，将围绕人员策略、渠道策略、产品策略、服务过程策略及有形展示策略五个方面，以实现降维的标准化服务目标，为T券商财富管理业务提供参考建议。人员策略为进一步推进“一体两翼式”的业务发展方向，贯彻“大总部”业务专家与“小营业部”高效能的团队业务模式，建议T券商分别从总部与营业部的团队建设出发，以客户为中心，打造高效能的专业化的投顾团队。总部团队建设总部团队建设，以交易型与理财型客户需求为出发点，调整经管委的组织架构及考核机制。组织架构上，在经管委体系内，搭建全业务链的“大总部”业务专家团队，以团队负责制，设立投资顾问管理团队、客户价值分析团队、交易型客户服务团队与理财型客户服务团队，并明确各团队、团队长及各岗位的工作权限及职责，以提高团队协同的工作效率。考核机制上，以财富管理业务目标为出发点，制定各岗位可量化的考核指标，并动态考核，以提高总部团队的效能。投资顾问管理团队，负责投资顾问的招聘、入职、转岗、离职、考核、培训、薪酬、制度等工作，搭建完善的人员管理体系，并实现系统化，赋能营业部的人员管理，减轻管理成本，提高管理的有效性，为打造高效能的专业化团队打好基础。客户价值分析团队，负责客户画像、客户分类分级等，建立KYC的客户模型，以挖掘客户需求。交易型客户团队，负责资讯、工具及咨询产品的生产与交付，并建立与客户的匹配机制，以满足交易型客户的需求，提高客户服务满意度。设立产品引入与设计岗、服务产品经理、首席投资顾问、内容运营岗、渠道运营岗、服务产品营销岗及数据支持岗。理财型客户团队，负责以基金投顾的业务模式，为客户进行金融产品的配置，实现客户资产的保值增值，设立金融产品引入岗、金融产品组合岗、金融产品营销岗及金融产品支持岗。表5.2交易型客户团队岗位设置及工作职责交易型客户团队岗位设置及工作职责岗位设置工作职责产品引入与设计岗负责资讯、工具及咨询产品的设计与引入服务产品经理负责各产品、业务流程等在APP上架与运营支持首席投资顾问负责各产品的生产与运营内容运营岗负责各产品的内容包装、内部平台的发布及历史业绩总结渠道运营岗负责官方自媒体渠道的运营服务产品营销岗负责服务产品的路演、营销推动及精准营销等工作服务产品支持岗负责服务产品的数据、退款、投诉及合规、反洗钱等支持性工作表5.3理财型客户团队岗位设置及工作职责理财型客户团队岗位设置及工作职责岗位设置工作职责金融产品引入岗依托金融产品引入小组的机制，负责及时引入金融产品，并以客户资产保值增值为出发点，完善产品小组的引入流程及机制金融产品组合岗负责标准化金融产品组合的创建与跟踪；负责为高净值客户提供个性化的金融产品组合，并跟踪调整金融产品营销岗负责金融产品的路演、营销推进及精准营销等工作金融产品支持岗负责金融产品的数据、考核及合规、反洗钱等支持性工作营业部团队建设营业部团队建设方面，首先，需从总部到营业部，自上而下，搭建投资顾问团队的招人、用人、育人及留人的人员管理体系；其次，在组织架构上，设置财富中心负责人，并设置人员管理、服务产品专员、基金产品专员等兼岗，以更好的落实各项业务的开展。招人上，总部层面，需建立招聘启事、招聘渠道、面试邀约、面试评价及人员录用的标准化业务流程，为营业部提供招聘支持与技巧培训；营业部层面，充分学习并借力总部的支持，落实人员招聘的工作，搭建投资顾问团队；用人上，总部层面，需完善交易型客户与理财型客户的全业务链的流程设计，赋能营业部投资顾问；营业部层面，需根据总部提供的支持，研究客户、研究产品，落实客户与产品的适配，并通过与客户的交流，一方面为客户讲透产品、业务规则及风险揭示，另一方面，对客户信息进行收集和整合，进行客户有效信息的补充和更新，同时结合客户对产品的反馈进行适度调整，并反馈给总部对应的产品团队，便于总部团队对产品的调整和改进。育人上，总部层面，需建立培训制度、讲师团队、课程体系与培训系统，从日常培训与专项培训出发，建立完善的培训体系，并与人员的晋降级挂钩，提高投顾团队的专业力、服务力与营销力。营业部层面，需落实培训的实践与反馈，通过实战演练、针对性的辅导及互动交流，确保人员能力的不断提升。留人上，总部层面，需建立一套完善的绩效考核机制、晋降级及淘汰机制。绩效考核机制，应以客户中心为导向，设立客户满意度、客户资产规模增值比例及客户盈利比例等指标，以贯彻财富管理的目标；晋降级及淘汰机制，应明确标准，并严格执行，通过人才的流动以留住优秀人才；营业部层面，应根据各营业部的情况，设定人员的任务目标、客户关系管理、日常工作管理及晋降级管理，激发人员效能。综上所述，通过总部与营销团队建设，由总部负责构建业务体系，充分赋能营业部；由营业部参与设计并负责落实执行，同时结合执行情况，反馈给总部对应团队，以构建“大总部+小营业部”的团队合作模式，确保财富管理的最终落地。渠道策略客户是财富管理的基本盘，根据T券商在渠道建设与客户结构存在的问题，同时结合现阶段客户开发的现状及目标客户定位，建议T券商从互联网模式与机构经纪入手，不断做大核心客户规模，优化客户结构。互联网模式互联网模式指围绕交易型客户与理财型客户的需求，结合短期目标与长远目标，分别以投资者教育与资产配置服务为抓手，打造线上线下一体化的客户引流模式。交易型客户的互联网引流模式公域流量方面，一方面，通过深度捆绑同花顺等大流量渠道，开展开户的运营活动，以提高T券商在大流量平台的曝光度与知名度，进而提高客户的开户数量与客户规模，并深度合作，优化该交易软件的便利性，提高客户的交易体验。另一方面，打造内容输出型的引流策略，通过投资顾问提供投资者教育等内容输出，以吸引粉丝并留存转化，做大客户开户及资产引入。私域引流，以投资者教育等服务为抓手，构建可直接触达、可互动、可直接成交、可裂变的私域引流体系，通过存量客户裂变、新领域合作及官方自媒体平台运营三种方式，做大客户规模。一是存量客户裂变，通过运营活动、激励政策及投资者教育等进行客户裂变的开户模式，争取客户的指数级增长；二是新领域合作，通过精细化渠道运作，以投资者教育等服务为抓手，尝试开展私域流量引流合作项目（互联网大V、MCN机构、长、短视频UP主等），占领潜在年轻客户聚集的平台和圈子，提升公司在年轻群体中的品牌知名度，增加新的开户引流领域；三是官方自媒体平台运营，通过对自建APP、官方微信公众号、同花顺官方频道等平台的内容运营，以做好客户开户引流。机构经纪模式通过细化并落实机构业务策略，围绕资金、服务、系统三大体系，为分支机构拓展机构业务提供支持。资金体系方面，以机构业务团队为主导，积极协调各分支机构资源，通过内部支持、拓展渠道及中介服务等方式，推动机构经纪业务的开展。一是充分发挥机构业务团队成员的业务能力和资源优势，由渠道服务支持团队积极对接分支机构片区，优化机构业务流程，每两周进行机构业务摸底、每日追踪分支机构上报项目、定期面向分支机构举办业务介绍会，协助分支机构完成交易量目标。二是积极拓展新的销售渠道，如私募排排网等。推行机构业务协同贡献定量规则，让每一个业务环节的每一份贡献都得到认定，以此调动更多的业务资源。扩大优选投顾池，搭建至少由20家核心投顾以及100家卫星投顾组成的投顾池。三是搭建资本中介会服务，全年举办1至2场活动，安排资金方、资产方以研讨会形式进行业务交流，为他们提供解决方案。与外部合作方搭建初创私募的孵化机制，由项目对接人协助分支机构为客户准备私募申请材料、资质申请等，以此支持各分支机构“培养”忠实客户。服务体系方面，以私募基金指数系列为重点，加强因子数据收集整合，为量化私募机构做好服务工作。私募基金指数，以红珊瑚私募基金指数系列为抓手，总部与分支机构共同挖掘各类配置需求资金，与指数风险收益特征相匹配，最终以FOF形式落地，公司获得交易端（底层以量化私募为主，交易频率高）。高价值客户，单个客户若资金量较大及有特别配置需求（例如企业客户，超高净值客户），则提供定制化资产配置服务，以FOF形式落地，公司获得交易端。因子库，量化策略是选股模型和交易算法的集合，市场上主流选股模型为多因子选股模型，所以因子数据是选股的重中之重，我们将收集整合清洗另类数据提供给量化私募可交换其交易端。投研服务，进一步研究传统机构综合业务打法，联合投行、研究院、资管等部门商讨制定一揽子机构客户服务方案。同时，每月检视指数成份标的，跟踪走访私募基金管理人，定期更新私募基金观察池、核心池，保持良好合作关系。系统体系方面，加速落实极速交易系统、极速PB系统，绑定专业投资者。极速交易系统，逐步优化极速交易平台，陆续上线两融、期权业务。系统作为基础的平台，会为后期引入更多高净值、高频客户铺平道路。极速PB系统，对接极速柜台，满足90%的中高频、中频、低频客户量化交易需求。AI-T0系统，在上述量化业务顺利落地产生效果后，结合交易制度改革的推进预期，后期将逐步探索AI-T0模式，对接极速柜台，增厚主观多头个人客户（尤其是10万元资产以上）的收益并激活存量客户交易。综上所述，通过互联网模式和机构经纪模式，以做大客户规模并调整客户结构，做好财富管理的基本盘。产品策略结合顾客购买行为分析及满意度调查分析，在产品策略方面，建议T券商围绕基础资讯、智能工具、服务产品及金融产品四个维度，量身塑造“红珊瑚”财富管理品牌，提升核心竞争力。一是基础资讯，以满足客户资讯筛选与解读为出发点，为客户节省繁琐的信息筛选工作，辅助客户的交易决策。基础资讯以栏目化的形式，分日常栏目与周期性栏目，通过自建APP、官方微信公众号、同花顺官方频道及投顾展业平台等多渠道触达客户，以覆盖大众客户并分层级为客户做好基础服务工作。表5.4基础资讯产品内容介绍投顾资讯产品内容栏目时间类型内容形式内容创作人内容投资早参8:30-9:00早报文字/音频投资顾问盘面解读、财经日历、海外市场收盘、技术分析、操作建议晨会聚焦8:45-9:10早报视频直播研究院/营业部投顾利用视频会议的形式分析当日行情走势、热点事件解析热点公告9:00-9:15公告长文投资顾问昨夜今晨热点上市公司公告汇总新股解析9:15-9:30诊股长文/图投资顾问新股、新债简介头条点金9:30-15:00盘面解读长文投资顾问付费/限免/活动行业研究10:00-10:30研报长文研究院行业研究午盘解析12:00-13:00午盘长文投资顾问午盘收盘、热点板块、热点个股、上市公司午间公告公司面面观14:00-14:30研报长文研究院个股研报首席论市16:00-16:30收盘长文投资顾问收盘、热点板块、热点个股、明日新股周期性栏目内容栏目频次类型内容形式内容创作人内容投资知识每周/次投教长文投资顾问结合热点事件推荐产品投资大咖说每月/次KOL观点输出视频直播研究院/投资顾问/外部基金经理分析市场/行业/产品，夹带基金、投顾产品推荐首席周策略每周/次宏观/策略视频直播投资顾问当周市场复盘，下周市场展望季度策略会每季宏观/策略视频直播研究院/投顾当季度市场复盘，下季度市场展望半年度策略会每半年宏观/策略视频直播研究院/投顾半年度市场复盘，下半年市场展望年度策略会每年宏观/策略视频直播研究院/投顾全年都市场总结，下年度市场展望二是智能工具，以提高客户交易、选股及盯盘的便利性为出发点，通过智能工具，以提升客户的便利性。目前T券商具有智能选股、异动精灵、短线精灵、筹码分布、相似K线等工具，建议将智能工具进行分类，并通过运营手段，介绍工具的使用方法及应用案例，提高客户对工具的认知与付费意识。另外，可通过外部