2023中国奢华品报告-罗德传播集团

在《2023中国奢华品报告》发布之际,中国奢侈品行业刚刚经历了过去五年来的首次挫折。在这个关键时刻,我们想与大家分享关于消费者情绪、偏好及价值观等变化的最新调研结果。2009年时,我们认识到需要系统深度地了解中国的奢侈品消费者。从那时起,中国奢侈品行业和市场飞速发展,其增长速度之快,令人难以置信。从大规模市场扩张到KOL崛起,销售渠道和媒体使用习惯的演变,整个产业生态发生了巨大变化。回顾过去,我们很庆幸在十几年前就决定撰写《中国奢华品报告》,并持续深耕。这十多次的调研与发布,让我们能始终与市场保持同步,敏锐地感知市场变化,并做出前瞻判断。今年,我们较大幅度地打磨了调查问卷和报告,以顺应变化,并及时反映消费者期望、情绪和购买诱因的转变,以及竞争激烈的奢侈品市场的动向。在本版报告中,我们对调查进行了以下调整:1、将样本规模扩大了25%,共计2500名受访者参与调研,其中2000名来自内地不同城市,500名来自香港特别行政区。2、在产品偏好部分探索了更多细节,涵盖奢侈品品类包括腕表、珠宝、时装、包袋、美妆、酒类和高端餐饮。增加了关于影响购买决定的内部和外部因素、购买渠道以及对本土品牌的态度等问题。3、鉴于二手奢侈品交易的快速增长,增加了有关二手奢侈品我们很幸运,能够伴随中国奢侈品行业在过去十年来中国经济迅猛发展的时代浪潮中御风前行。奢侈品行业的表现也—直优于国民经济,尽管2022年经历了罕见的例外。展望未来,我们坚信,中国市场是强大而富有韧性的,充满挑战与机遇。我们希望《中国奢华品报告》所提供的洞察对您有价值,能够加深您对中国奢侈品市场及其消费者的理解,并帮助您发现拓展业务的新机会。如果您对中国奢侈品消费者的某方面感兴趣,而本报告尚未涉及,欢迎与我们联系。我们重视任何对读者有益的建议和反馈,并将尽可能地在未来的报告中提供更深入的信息。SimonTYE受访者概况受访者概况购买渠道及地点消费趋势会员专享服务信息消费产品偏好及选择旅游习惯及偏好产品偏好及选择旅游习惯及偏好可持续发展与奢侈品给品牌的建议奢侈品购物态度和中国元素香港是亚洲奢侈品购物中心©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.政治紧张局势持续的情况下,刚刚过去的2022年见新冠疫情的灾难中恢复过来时,俄乌战争又给摇摇欲坠的世界经济带来了—次冲击。在全球经济低迷的背景下,中国也未能幸免。2022年中国国内生产总值(GDP)增长了3%,远远低于2021年,也低于年初的预期目标。经济增长放缓的主要原因有:全国新冠疫情反复而造成各地城市封闭管理;房地产行业持续承压;海外需求低迷,严重影费者推迟或削减了奢侈品支出。因此,2022年中国境内奢侈品市场销售额结束了连续五年的增长势头,同比下滑10%*。中国是全球最具韧性的市场之—。在这个关键的时刻,随着疫情防控政策的优化和社会生活的逐渐复常,我们相信中国奢侈品市场将很快恢复,并重回上在这份《2023中国奢华品报告》中,我们不会过多中心—直在关注中国奢侈品消费者,聚焦他们在奢侈品消费意愿、动机和态度方面的演变。与此同时们持续观察与全球奢侈品行业相互作用的本地态系统的变迁,这种互动造就了今天的中国奢侈品市今年调研报告的重点包括:1、疫情防控政策优化,消费信心强劲反弹。2022年12月7日,国务院联防联控机制发布防疫“新十条”(《关于进—步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》)之后,中国内地消费者对奢侈品消费的信心应声而起,大幅提升。调研数据显示,未来12个月计划在奢侈品消费上花费更多的受访者比例在“新十条”发布后的—个月内攀升至52%,远远超过疫情前44%的水平。高涨的消费情绪为黯淡的2022年画上了—个亮色的句号。在为期三年的疫情期间,+数据来自贝恩咨询公司于2023年2月7日发布的报告《2022年中国奢侈品市场:个人奢侈品迎来增长新局面》(SettingaNewPaceforPersonalLuxury2、主要奢侈品品类将迎来增长,旅游业在两地引领反弹趋势。根据我们的调研结果,主要的奢侈品品类预计在2023年迎来销售增长。时装(53%)、旅游(52%)和高端餐饮(48%)将引领消费反弹。有半数的受访者计划在这三类上“花费更多”,较去年增长11%。包袋、配饰和高档家具也有望迎来充满希望的—年。在香港地区,旅游位居消费意向榜首,有53%的受访者计划在旅游上增加支出,较去年调查结果高出10%。3、数字化进程加快,奢侈品行业加速转型。持续三年的新冠疫情对我们的社会产生了深远影响。实体世界的局限推动了数字化的进—步发展。线上平台不断扩展和演变,向多功能化发展,力图为受众提供包括社交、娱乐和购物在内的—站式服务。这在很大程度上重塑了消费者的行为,从他们对工作和生活方式的选择,到他们的期望和价值观念。今年,我们看到社交和视频分享网站等新晋平台加入了线上奢侈品销售的竞争。而在消费者层面,有相当—部分受访者(22%-45%,在所调研的各个奢侈品品类上)对在国内电商平台上购买奢侈品感到放心,比2021年的报告结果高出10%-30%。就最终完成购买的渠道来说,在所调研的奢侈品品类中,目前有约—半的品类,选择在线上渠道购买与线下©2023©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.4、意见领袖(KOL)对消费者购买奢侈品最具影响近年来,意见领袖(KOL)的影响力稳步增长。在我们调研的所有六大奢侈品品类中,他们已经成为对消费者购买决策最有影响的人,甚至超过了明星名人的影响力。但是,在消费者获取奢侈品信息方面,明星名人推荐比KOL更有效。5、持续恢复的民族自信和对中国文化的自豪感。正如《2021中国奢华品报告》所述,近年来民族自豪感的恢复促使人们去重新发现和欣赏中国文化和美学,这种态度也延伸到了对中国设计和本土品牌的喜爱。今年的调查显示,79%的内地受访者和53%的香港地区受访者表示愿意在未来12个月内购买中国品牌手表。绝大多数受访者(内地93%,香港地区86%)表示会购买同等数量或更多的中国设计师时装。此外,78%的内地受访者认为在奢侈品产品或服务中融入中国元素很重要;超过70%的内地受访者和大约50-60%的香港地区受访者认为中国品牌在历史、工艺、优雅和“适合我”方面与西方品牌相当或更好。特别是“Z世代”(在本报告中“Z世代”指的是1997年至2001年出生的人)表现出比老—辈更强烈的民族自豪感和对中国传统文化的喜爱。©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.《2023中国奢华品报告》由全球领先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心(CSG)联合发布。此次报告调研时间为2022年12月2日至2023年1月4日。与上—次报告相比,本次报告的样本量增加了25%,共调查了2500名奢侈品消费者,其中2000名来自内地不同城市,500名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为140.2万元人民币,与上—次报告的水平(143.5万元人民币)大致相同。香港地区受访者平均家庭年收入为119.3万港元,高于上—次报告的水平(100.9万港币)。详细的样本统计内地受访者内地受访者香港地区受访者©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.2023年初,中国对新冠病毒感染的防疫政策降级为“乙类乙管”,标志着为期三年的新冠防疫斗争走向尾声。此时,我们可以完整地回顾和审视消费者在这从内地受访者增加奢侈品消费意愿的数据来看,这是—条很明显的“W”型曲线。2020年,受新冠疫情突袭影响,受访者对奢侈品的消费意愿急剧下滑,之后进入了—个相对平稳的时期。随着2021年中国国内生产总值(GDP)强劲增长8.1%,2022年初消费者信心恢复并达到首个峰值,51%的内地受访者计划在奢侈品上“花费更多”。在当时,没有人能预料到2022年对中国来说会如此严峻。从2022年第二季度开始到年底,新冠疫情的传播和反复以及因此而实施的封闭管理跨越全国多个地区,对几乎所有企业都产生了巨大影响。2022年中的调查显示,消费者信心大幅下降,愿意在未来“花费更多”的比例下降到45%,“花费更少”的比例更是上升到24%,是近十年来奢侈品消费情绪极为低迷的—次。2022年12月7日,随着国务院联防联控机制“新十条”的发布,中国进—步优化了新冠疫情防控措施,这标志着社会重心的重大转变,也迅速地提升了公众的信心。本次报告的调研恰好在这—时期进行,约98%的问卷都是在12月7日之后采访收集的。选择“将花费更多”的受访者比例很快恢复到52%的最高水平,远远超过了新冠爆发前的44%左右,而选择“花费更少”的比例再次降至10%。尽管中国的经济复苏仍面临着艰难挑战,但中国奢侈品消费者的信念和信心已经回在香港地区,乐观情绪在2022年1月大幅上升,选择“花费更多”的受访者比例达到历史新高44%,并就此保持稳定。2023年1月,选择“花费更少”的比例进—步降至10%。从受访者计划在未来12个月购买的奢侈品品类来看,在内地,主要品类的销售预计都将迎来显著提升。其中,时装、奢华旅游和高端餐饮是消费者的首选,包袋和配饰也会有相当不错的增长。在香港地区,愿意©2023Ruder©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.内地奢侈品消费信心经历W曲线,恢复至最高水平,超越疫情前。跟过去12个月相比,在未来的12个月,你愿意花更多、同样还是更少的钱在奢侈品上?内地受访者:%2019.122020.032021.012021.102022.012022.052023.01999938403846465046463145花费—样314545444041454440跟过去12个月相比,在未来的12个月,你愿意花更多、同样还是更少的钱在奢侈品上?香港地区受访者:%2018.122019.122021.012022.012023.0120464246564839花费—样564839444444323232内地:多数品类将迎来消费增长,其中以时装、奢华旅游和高端餐饮为首。跟过去12个月相比,在未来的12个月,你愿意花更多、同样还是更少的钱在奢侈品上?内地受访者:%454043424738535138994245484438445543732333255626640445048883250584555395339374337440403946213343544899415249384148434137364648494841花费更少花费—样花费更少花费—样花费更多42499香港:消费者最愿意增加奢华旅游支出,其次为鞋类。跟过去12个月相比,在未来的12个月,你愿意花更多、同样还是更少的钱在奢侈品上?香港地区受访者:%29604247385574546939547405033333354553952395248423238325059415238444154525127552267992935295558435349368434243499933473345404522254925©2023©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.购买渠道及地点©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.在过去的15年中,奢侈品的线上销售经历了—段漫长的路。—开始它是个有争议的选项,后来逐渐变成—个必不可少的销售渠道,直到今天,在奢侈品零售体系中,线上销售即将成为与线下销售不相上下的—部分。在内地,大城市中的大多数中青年消费者都是在网上购买日常消费品的,所以他们对网今年,我们发现乐于使用线上渠道购买奢侈品的受访者数量大幅增长,尤其是在综合电商平台上。与2021年报告相比,有10%到将近30%的消费者对通过线上渠道购买各类奢侈品感到放心。在高档电子产品、时装和小皮具等品类中,消费者对线上购物的信任程度与线下相当,甚至更高。在香港地区,实体店仍然是最受信赖的购物场所,但国内电商平台的受青睐程度较上—份报告也略有增加,在各个品类中增长3-10%不等。当深入研究消费者对奢侈品的购买过程时,内地和香港地区的受访者呈现出类似的差异。在香港地区,从最终完成交易的方式来看,线下实体店仍占据主导地位,尤其是在高档腕表、时装、包袋和汽车等品类中。这包括了直接去线下商店购物的消费者,以及那些在网上浏览后去线下实体店完成购买的消另—方面,在内地,相同品类的线下实体店也表现强劲。而在参与调研的—半品类中(包括腕表、时装、鞋类、小皮具、配饰和高档电子产品),在线上完成交易的受访者数量正在扩大,即将与言,是高效和便捷;对香港地区受访者而言,是更容易在网上比较价格。调研中有三分之—的受访者是“深度网民”,他们已经习惯于在网络上获取信息并奢侈品消费者喜爱的网上购物平台有哪些?在内地,处在第—梯队的仍然是品牌官方网站以及京东和天猫两大巨头,相比2021年报告,选择京东和天猫的受官方APP和唯品会,这个格局与过去几年基本—致。在香港地区,亚马逊与品牌官方网站不相上下,其次为品牌官方APP和天猫。而令人兴奋的是,内地市场出现了“新玩家”进军奢侈品销售市场,包括抖音、哔哩哔哩和快手等社交与短视频分享平台,被视作定位中低端市场的拼多多等综合性电商由于这类平台上官方入驻的奢侈品牌较少,品交易主要通过大量代购或其他经销商进行万变的市场中,每年都毫不意外地会有新的竞争者出©2023Ruder©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.现,这使得现有的参与者,尤其是规模较小的参与者,很难再扩大市场份额。奢侈品市场格局在短期发生巨大变化,但谁能预测未来呢?在选择奢侈品购物的城市方面,四个—线城市是受访者的最爱,其中北京和上海远超其他城市。尽管服务和舒适的购物体验;而选择在香港购买奢侈品的原因是,香港限量版产品和美好的购物体验。香港地区受访者选择在本地购买奢侈品的原因是,舒适的购物体验以及更容易与销售人员沟通。总而言之,在奢侈品购物服务满意度方面,今年的报告数据显示,87%的内地受访者对本地的奢侈品购物服务感到满意,较上—份报告下降10%,这主要是因为三线城市的满意度较低,只有76%。然而,香港地区的受访者似乎对内地的奢侈品购物服务感受更好,有93%的人感到满意;与此同时,内地受访者对香港的奢侈品购物服务表示出更高的满意度,95%的内地受访者感到满意,但“Z世代”的满意度最低,只有88%。而香港地区受访者对本地服务的满意度则为90%。在令人放心购物这—点上,线上渠道大有提升。在电子产品、时装和小皮具中,线上渠道与实体店不相上下,或更胜—筹。内地受访者:%内地受访者:%48484239405744514540433934313232304532453942393941356799878423245394340403141(如小红书、抖音)中国内地的免税渠道(包括实体免税店和线上免税店)2122212420202727262422在香港,线下购物仍是最让人安心的选择。不过人们对线上渠道的信任也在增强,尤其是对—些国内的综合电商。香港地区受访者:%线下香港地区受访者:%线下5542515552525650584632303132383130线上033313636323530323436354039373931314096中国内地的免税渠道(包括实体免税店和线上免税店)25奢侈品线上交易日渐增加。在调研涉及的品类中,有将近—半的品类,内地受访者:%网上搜索并购买(纯线上)内地受访者:%网上搜索并购买(纯线上)3631353331423233实体店看货并购买(纯线下)3030573833在香港,线下实体店仍是完成奢侈品购买行为的主导渠道。香港地区受访者:%网上搜索并购买(纯线上)香港地区受访者:%网上搜索并购买(纯线上)63232403438343931383333实体店看货并购买(纯线下)3531314431内地受访者:%香港地区受访者:%4644产品购买更便捷4644产品购买更便捷43我通常都在网上查找奢侈品相关信息,所以常常直接在网上购买3733可以更加便捷地浏览品牌的各个产品系列3231现所24现所处的国家或城市没有我想要的商品(如颜色,24现所处的国家或城市没有我想要买的品牌232321我通常都在网上查找奢侈品相关信息,所以常常直接在网上购买现所处的国家或城市没有我想要的商品(如颜色第—梯队京东、天猫和品牌官网集中度增加,同时新的平台加入竞争。在过去12个月,您曾在以下哪些网上平台购买奢侈品?内地受访者:%Net-a-porter/Mr.PorterYoox447您在未来12个月将会更多使用以下哪些网上平台购买奢侈品? Net-a-porter/Mr.Porter拼多多连卡佛发发奇Yoox48419您在未来12个月将会更多使用以下哪些网上平台购买奢侈品?香港地区受访者:%您在未来12个月将会更多使用以下哪些网上平台购买奢侈品?香港地区受访者:%香港地区受访者:%Net-a-porter/Mr.PorterMatchesfashionYoox4641484130Net-a-porter/Mr.Porter30252522Matchesfashion20Yoox北京和上海是线下奢侈品购物首选城市;在过去12个月,您曾到中国内地以下哪些城市购买以下奢侈品?内地受访者:%9■43为什么在中国内地购买奢侈品?内地受访者:%内地受访者:%限量版商品是内地受访者在香港购买奢侈品的首要原因,为什么在香港购买奢侈品?内地受访者:%香港地区受访者:%在香港的高级品牌较集中在—个地点,令购物更容易在香港的高级品牌较集中在—个地点,令购物更容易在香港的高级品牌较集中在—个地点,令购物更容易在香港的高级品牌较集中在—个地点,令购物更容易香港限量版(只在香港销售)香港限量版(只在香港销售)产品有现货,当下急需购买受三线城市影响,内地总体服务满意度下降约10%,内地受访者:%不满意:1%满意:87%非常不满意不满意香港地区受访者:%不满意:1%满意:93%15459244927491545924492749一线城市:%不满意:1%满意:94%二线城市:%不满意:0%满意:91%三线城市:%不满意:0%满意:76%内地受访者对香港奢侈品服务满意度更高,内地受访者:%不满意:0%满意:96%44452香港地区受访者:%不满意:1%满意:90%21-25岁:%不满意:3%满意:88%26-35岁:%满意:95%不满意:满意:95%36岁以上:%满意:97%不满意:满意:97%33©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.信息消费习惯©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.明星名人和KOL在获取奢侈品信息时在获取奢侈品信息时,品牌官方网站在近几年中—直处于领先地位,今年也同样保持了主导位置。与上—份报告结果不同的是,消费者行为发生了转变,品牌官方社交媒体账号晋升为第二选择。这—趋势得益于微博、小红书和抖音等网络社交平台影响力的日益增长,这些平内地受访者在获取信息时更加数字化,位列前6项的渠道都集中在线上。受疫情影响,线下门店的排名有所下降,但仍然是重要的信息渠道之—。相反,虽然香港地区受访者也看重线上渠道,但线下门店对于他们而言仍是重要的信息来源,与社交平台并列第三。有趣的是,香港我们对消费者购买决策的研究表明,最能影响消费者购买决定的信息渠道与消费者获取奢侈品信息的渠道排序—致。排名依次是品牌官方网站、品牌官方社交账号和朋友推荐和香港地区的报刊杂志,这些都是对消费者购值得注意的是,这次调查结果显示,作为获取奢侈品信息的渠道,明星名人推荐比KOL社交账号更具影响力。然而,在消费者的购买决策过程中,KOL的影响力大于明星名人。我们稍后将在报告中继续这—话题的讨论。品牌官方社交帐号(包括Instagram、Facebook等)社交平台(如Instagram、Facebook等)户外广告(包括机场、电梯和影院等)品牌官方社交帐号(包括Instagram、Facebook等)社交平台(如Instagram、Facebook等)户外广告(包括机场、电梯和影院等)报刊杂志(包括纸质版和线上版)品牌官方APP明星名人推荐线上视频平台(如YouTube等)品牌官方社交帐号(包括微博、微口、抖音等)社交平台(如微博、小红书、抖音)线上视频平台(如爱奇艺、腾讯视频等)户外广告(包括机场、电梯和影院等)报刊杂志(包括纸质版和线上版)45品牌官方线上渠道最能影响消费者的购买决定,除此之外,社交媒体和KOL内地受访者:%香港地区受访者:%品牌官方社交帐号(包括微博、微口、抖音等)社交平台(如微博、小红书、抖音)线上视频平台(如爱奇艺、腾讯视频等)品牌官方社交帐号(包括微博、微口、抖音等)社交平台(如微博、小红书、抖音)线上视频平台(如爱奇艺、腾讯视频等)报刊杂志(包括纸质版和线上版)46409646品牌官方社交帐号(包括Instagram、Facebook等)39品牌官方网站383122报刊杂志(包括纸质版和线上版)22朋友推荐2220社交平台(如Instagram、Facebook等)19电视18广播17线下门店16线上视频平台(如YouTube等)1212户外广告(包括机场、电梯和影院等)3户外广告(包括机场、电梯和影院等)户外广告(包括机场、电梯和影院等)很长时间以来很长时间以来,明星名人和KOL—直是奢侈品牌营销策略的重要组成部分。近年来,由于更多的休闲和社交活动转移到了网上,明星名人和KOL的影响力也在不断增长。此外,随着短视频分享平台和直播的兴起,KOL的定义变得更加宽泛和多样化,这为品牌提供了丰富的合作选择与可我们的调研结果显示,在内地和香港地区,时装和珠宝是最容易受明星名人和KOL的影响而产生购买的奢侈品。虽然在大多数品类中,他们的影响力不相上下,但值得注意的是,今年内地受访者中受KOL影响而购买时装的比例,比受明星名人影响而购买的比例高出10%。这是第—次KOL的影响力在时装品类上超过了明星名人。但这—变化究竟是因为样本而产生的偶然情况,还是—种真正的趋势改变,还有待在未来几年进—步观察。与前几年—样,消费者已经习惯了品牌与明星名人或KOL之间的付费合作。在知晓这种合作的情况下,消费者的购我们的研究发现,对内地和香港地区受访者来说,来自本地的明星代言或合作更能影响消费者对品牌产品的购买意愿。在内地,受欢迎程度排名第二的是港台地区的明星,然后是日韩的明星,欧美明星排在第四位。但对于内地三内地受访者:%香港地区受访者:%42内地受访者:%香港地区受访者:%4220高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)44高档品牌服装4238高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)34191817高档品牌鞋类17高档包袋15高档餐厅11高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)64高档旅游3高档家具或家用装饰品2—线城市:%二线城市:%内地受访者:%43462595高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)4643124072064324442在过去12个月,您因明星名人的影响购买过以下哪些产品?21-25岁:%26-35岁:%36岁以上:%21-25岁:%26-35岁:%36岁以上:%8523424742544426432高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)00444342与明星影响力品类相似,但KOL对时装消费的影响力更高—点。在过去12个月,您因KOL的影响购买过以下哪些产品?内地受访者:%香港地区受访者:%525245高档品牌珠宝3726高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)21高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)1914高档品牌腕表9高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)7高档旅游5高档餐厅2451高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)01高档家具或家用装饰品0与明星影响力品类相似,但KOL对时装消费的影响力更高—点。在过去12个月,您因KOL的影响购买过以下哪些产品?4243424375.421高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)7862247932474704597521与明星影响力品类相似,但KOL对时装消费的影响力更高—点。在过去12个月,您因KOL的影响购买过以下哪些产品?内地受访者:%45内地受访者:%4597521高档美容产品(包括护肤、彩妆和香氛产品)高档服装配件(腰带、围巾、眼镜等)高档电子用品(高档视听设备、高档移动通信设备)49474089551429520079433明星和KOL接受品牌赞助并不会影响消费者的购买意向当您知道品牌付费赞助明星或KOL去推荐产品时,您对于该产品的购买意向会有怎样的变化?内地受访者:%香港地区受访者:%明星KOL品牌与以下哪个地区的明星进行代言或合作,会更增加您对该品牌产品的购买意愿?内地受访者:%香港地区受访者:%433无所谓地区,是我喜欢的明星就好58342119无所谓地区,是我喜欢的明星就好1我不在乎明星品牌与以下哪个地区的明星进行代言或合作,会更增加您对该品牌产品的购买意愿?485485无所谓地区,是我喜欢的明星就好10402品牌与以下哪个地区的明星进行代言或合作,会更增加您对该品牌产品的购买意愿?内地受访者:%21-25岁:%26-内地受访者:%4049403404940347425无所谓地区,是我喜欢的明星就好010©2023©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.会员专享服务©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.经过二十年的市忽教育宋客户服务兴后,会员专享计划的重要性已经深入人心。近年来在内地,认为成为品牌会员很重要的消费者始终变持很高比例。然而,在最新的调研数据免,这—情况出现了波动,12%。这—数字的上升是由于三线城市消费者认为“不重要”的比例增加(19%)。这种变化可能是©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.最常见的品牌会员服务是生日祝福及礼遇,有41%的内地受访者和57%的香港地区受访者表示曾获得过这项服务。在内地,个性化定制也很受欢迎,有40%的受访者表示在过去—年中享受过该项服务。在香港地区,品牌会员也经常收到节日问候(47%),新品或促销资讯分享(45%)以及线下活动体验(44%)。科技的进步和营销环境的演化促使客户服务不断推陈出新。例如,近年来—对—线上直播及新品展示在内地和香港地区都很受欢迎,分别有26%的内地受访者和22%的香港地区受访者表示在过去—年享受了这项服务。这种服务方式不仅可以为品牌会员节省时间,也可以让会员在任何地方享受网上购物的便利消费者对会员专享计划提供服务的满意度—直保持在较高水平,且多年来仍在持续提高。在今年的报告中,内地和香港地区受访者对于会员服务表示满分别达到92%和86%,只有1%的受访者表示“不满意”。然而,来自三线城市的受访者对会员专享的服务满意度较低,只有85%的受访者感到满意。这或许可以解释为什么这些地区的受访者改变成为品牌会员的重要性稍有减弱。内地受访者:%香港地区受访者:%1147—线城市:%二线城市:%三线城市:%生日礼物/祝福是最常见的品牌会员服务,同时新形式的会员交流服务已展开。在过去的12个月,您曾获得以下哪些会员专享计划有关的客户服务?内地受访者:%香港地区受访者:%41生日祝福及礼遇4041生日祝福及礼遇40363534个性化定制服务29292621—对—线上直播及新品展示17新品、限量产品优先购买权—对—线上直播及新品展示4747454544对会员计划的服务满意度很高,但三线城市满意度低于平均。内地受访者:%满意:92%不满意:1%35香港地区受访者:%满意:86%不满意:1%非常满意满意—般41464146—线城市:%满意:95%不满意:1%二线城市:%满意:93%不满意:1%满意:85%不满意:3%©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.产品偏好及选择©2023RuderFinn&ConsumerSearchGroup.Allrightsreserved.近年来近年来,消费者最喜欢的腕表款式大致有三类:第—类,简洁的日常款腕表;第二类,珠宝腕表;第三类,具有陀飞轮、计时码表或月相功能的复杂功能腕表。今年,简洁的日常款腕表在内地消费者中最受欢迎,而珠宝腕表是香由于腕表与时装、包袋或美妆等其他奢侈品相比要复杂得多,在没有足够专业知识的情况下很难进行选择。因此,藏家和腕表博主等KOL的专业推荐在消费者购买腕表的决策中发挥了最重要的作用(内地为77%,香港地区为71%),他们的意见比其他人都重要得多。在腕表的选择上,消费者最看重的是整体造型设计和工艺水平。在香港地区,升值潜力也是—个至关重要的影响因在最受欢迎的腕表产地方面,瑞士遥遥领先,有62%的内地受访者和66%的香港地区受访者选择了瑞士表。尽管中国品牌腕表的选票仍然不高,但较过去取得了显著的进与2020年调研相比,中国腕表的排名从第三(内地受访者排名)或第四(香港地区受访者排名)上升到第二位,中国内地受访者的选择比例从9%上升到18%,香港地区从3%上升到13%。在所有年龄组中,“Z世代”对中国腕表表现出极高的信心(多数受访者(内地79%,香港地区53%)给出了肯定的答案。这—结果实际上超出了我们的预期,我们认为这更多是消费者表示—种支持的态度。但无论如何,这对国内钟表制造商来说是—个非常鼓舞人心的消息。至于为什么会购买中国国产品牌腕表,49%的内地受访者表示是因为独特的设计,而香港地区受访者有50%是出于个人情怀。同时,品牌好感度、高性价比和民族自豪感也在腕表所能体现的中国元素中,受访者最喜欢农历显示和您喜欢哪种风格的腕表?414098762复杂功能腕表-414098762复杂功能腕表-陀飞轮杂功能腕表-计时码表复杂功能腕表-月相复杂功能腕表-问表(如三问)运动腕表-潜水运动腕表-飞行员运动腕表-军事运动腕表-赛车36