数字营销基础（第二版）课件 5.2数字互动营销客户分析

数字互动营销客户分析中教畅享科技股份有限公司客户数据获取客户分层方法0102CONTENTS目录客户数据获取客户数据获取第二方数据是企业、组织在经营管理或业务合作过程中间接获得的，如通过协议获得的来自合作伙伴收集和管理的第一方数据，或者与合作伙伴共同收集和共享的数据信息。第一方数据是企业或组织在经营管理或向客户提供服务的过程中，直接记录和获得的数据信息对于商业机构来说，常见的第三方数据有：登记的房产信息；工商登记注册信息；第三方征信公司的信用信息；社会化技术公司收集的数据；相关行业积累的数据信息等。企业或组织为了弥补自身数据积累的不足，经常需要通过查询、租用、交换或购买等方式使用第三方数据信息。间接收集的第二方数据直接收集的第一方数据来自外部的第三方数据客户数据获取途径客户数据分析指标1234行为特征行为特征是记录用户行为和描述用户行为特征的信息，包括使用的设备信息、浏览点击、内容偏好、兴趣爱好、生活方式等与个人行为相关的信息。人口属性人口属性是用来识别自然人身份和描述背景处境特征的指标，主要包括身份数据、联络数据、背景数据、地理数据、信用数据，以及与时间相关联的历史记录等。旅程轨迹旅程轨迹是用户在线上或线下发生的跨平台、跨渠道的交互行动路径与行为轨迹信息。在数字化时代，用户的每种行为都能在系统上留下信息记录，这些信息整合起来就构成了用户轨迹。交易消费交易消费用于记录客户购买商品和使用服务的交易、消费或使用情况。客户画像中应用的交易消费信息主要是指静态的交易信息和行为记录，深度的预测分析需要更加完备和连续的记录。客户分层方法ABC客户分层法

ABC客户分层法依托ABC分类法进行客户分层。ABC分类法又称帕累托分析法，是根据事物在技术或经济方面的主要特征进行分类排序，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把分析对象分成A、B、C三类，所以又称ABC分类法。A类、B类客户一般又称关键客户，他们是企业的核心客户，是企业的重点维护对象客户分层方法ABC客户分层法ABC客户分类管理A类客户：A类客户是能够给企业带来最大价值的前10%的重要客户。ABC客户分层的重要性B类客户：B类客户是除了A类客户以外，给企业带来价值的前20%的客户。引导企业合理配置营销资源C类客户：除了A类和B类客户，剩余客户即为C类客户。激励客户提升级别有效动态管理客户D类客户：暂时不予关注的市场或客户ABC客户分层法适用情形在资源有限的前提下，企业若要为所有客户提供相同的服务，就无法为高价值客户提供优质服务，因此，营销管理人员要考虑企业资源的有效配置。01企业资源有限不同客户对购买的商品及服务的需求不同，企业需要为其提供差异化的营销服务。02客户需求不同客户生命周期分层法客户生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，描述了客户关系水平随着时间变化的发展轨迹动态，以及客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可以分为考察期、发展期、稳定期和衰退期。客户生命周期各阶段特征考察期客户关系的探索和试验阶段。这一阶段的基本特征是双方相互了解不足，不确定性较强。评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。发展期发展期是客户关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任。稳定期稳定期是客户关系发展的最高阶段。这一阶段有如下鲜明特征：双方对彼此提供的价值高度满意；为了能够长期维持稳定的关系，双方都要做出大量有形和无形的交易。退化期衰退期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。客户关系衰退并不总是发生在稳定期后的第四阶段。实际上，在任何一个阶段关系都可能退化。客户生命周期各阶段客户与企业关系衰退期考察期考察期是客户关系的孕育期，企业与客户还处于彼此熟悉、了解、考察的阶段，并进行着试探性的交易。衰退期主要特征表现为客户购买意愿下降，，客户一方或客企双方开始考虑结束关系并另觅合作伙伴。发展期客户与企业关系处于上升阶段，双方逐渐信任彼此，处于这一阶段的客户已经是企业的现实客户，忠诚度已经较高，同时，企业对客户关系的投入不再增加，客户开始为企业提供利润且呈增长趋势。稳定期稳定期是客户关系的成熟期，双方相互忠诚、信赖。长尾理论的含义

“长尾”实际上是统计学中幂律和帕累托分布特征的口语化表达。正态曲线中的突起部分叫“头”;右边相对平缓的部分叫“尾”。人们通常只能关注重要的人或事，即关注曲线的“头部”,而忽略曲线的“尾部”。但在网络时代，“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。将长尾理论运用到客户分层管理当中，就是要把握住80%的长尾客户——即相对于“大客户”而言的“小客户”。虽然他们的购买力并不强，消费行为并不活跃，但是将他们全部集中起来可能会创造出更大的价值。头尾部长尾理论图示长尾理论下客户分层管理企业为了达到促销的目的，要运用各种策略，促销策略通常可以分为推式促销和拉式促销两大类。推式促销由企业向客户直接推销，而拉式促销是通过各种手段激发客户兴趣，使客户产生购买欲望，进而采取购买行为的策略。在长尾理论下，企业在